กาแฟนับเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคยกันมานานและน้อยคนนักที่จะปฏิเสธ เพราะกาแฟเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติเฉพาะตัว มีความเข้มข้นและความหอมที่ติดลิ้น ติดจมูกซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของหลายๆคน ปัจจุบันกระแสความนิยมกาแฟยังไม่จางหาย เมื่อตลาดกาแฟมีการปรับโฉมออกสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการที่สอดคล้องกับการใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป กาแฟสำเร็จบรรจุกระป๋อง และร้านกาแฟพรีเมี่ยม ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟเป็นตลาดที่ใครต่อใครอยากเข้ามาลงทุนทั้งนักลงทุนไทยและต่างประเทศ เนื่องจากเล็งเห็นโอกาสในการสร้างผลตอบแทนที่งดงามจากธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ จนในปัจจุบันมีผู้ผลิตหลายรายขานรับและแข่งกันผลิต มีตัวเลือกในเรื่องของรสชาติที่หลากหลาย และยังประกอบด้วยคุณสมบัติโดดเด่นเฉพาะตัวของแต่ละยี่ห้อ ดังนั้นผู้ผลิตรายเก่าต้องมีกลยุทธ์ที่จะปกป้องส่วนแบ่งตลาดของตนเองเอาไว้ และผู้ผลิตรายใหม่พยายามหากลยุทธ์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด
ในช่วงระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด คาดการณ์ว่ามูลค่าผลิตภัณฑ์กาแฟในปี 2548 เท่ากับ 21,000 ล้านบาท และมีอัตราการขยายตัวร้อยละ 10.0 โดยแยกเป็นกาแฟผงสำเร็จรูป 9,300 ล้านบาท กาแฟกระป๋อง 7,000 ล้านบาท และร้านกาแฟพรีเมี่ยม(ซึ่งนำเมล็ดกาแฟมาคั่วบดและชงจำหน่าย) 4,700 ล้านบาท
มูลค่าผลิตภัณฑ์กาแฟแยกรายประเภท
: ล้านบาท
ปี กาแฟผง
สำเร็จรูป กาแฟกระป๋อง ร้านกาแฟ
พรีเมี่ยม รวม
2545 5,600 6,000 3,000 10,000
2546 7,800 6,300 3,500 17,600
2547 8,500 6,600 4,000 19,100
2548* 9,300 7,000 4,700 21,000
ที่มา : รวบรวมจากผู้ประกอบการ และคาดการณ์โดยบริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย
หมายเหตุ : *คาดการณ์
กาแฟผงสำเร็จรูป…จับตาตลาดกาแฟคั่วบดและกาแฟพรีเมี่ยม
ในปี 2548 คาดว่าตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปมีมูลค่าทางการตลาด 9,300 ล้านบาท โดยมีอัตราการขยายตัวของตลาดในแต่ละปีสูงถึงร้อยละ 9 ซึ่งตลาดของกาแฟผงสำเร็จรูปนี้ยังแบ่งย่อยออกได้เป็นตลาดกาแฟผงบรรจุขวดหรือซองมีสัดส่วนตลาดร้อยละ 80 กาแฟคั่วบดมีสัดส่วนตลาดร้อยละ 16.0 และกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟทรีอินวันมีสัดส่วนตลาดร้อยละ 4
เดิมนั้นตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟในไทยเกือบทั้งหมดเป็นตลาดของกาแฟผงสำเร็จรูป แต่เนื่องจากตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟในไทยนั้นมีมูลค่าสูง และมีคู่แข่งขันน้อยราย นับว่าเป็นแรงจูงใจให้มีการเข้ามาของนักลงทุนรายใหม่เข้ามาเจาะขยายตลาด โดยคู่แข่งขันหลักที่เข้ามาเบียดแย่งตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปคือ ร้านกาแฟพรีเมี่ยมและผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปบรรจุกระป๋อง อย่างไรก็ตามตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปก็ยังเป็นที่สนใจของนักลงทุนรายใหม่ ดังจะเห็นได้จากกาแฟผงสำเร็จรูปยี่ห้อใหม่ๆยังมีเข้ามาทดลองตลาด
ดังนั้นตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปจึงมีการแข่งขันพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ โดยเน้นที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กล่าวคือ
– กาแฟทรีอินวัน
(การผสมกาแฟ ครีมเทียมและน้ำตาลบรรจุในซองเดียวกัน) ซึ่งเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคเป็นหลัก โดยจะมีชื่อเรียกแตกต่างกันแล้วแต่ยี่ห้อ กลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้ชอบการเดินทางและกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ส่วนแบ่งตลาดของกาแฟสำเร็จรูปนับได้ว่าเติบโตอย่างเงียบๆ โดยตลาดกาแฟทรีอินวันมีมูลค่าตลาดเพียงร้อยละ 4 ของตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปทั้งหมด
– กาแฟคั่วบด
กาแฟคั่วบดในตลาดไทยมีการปรับโฉมจากการคั่วบดเอง โดยมีสูตรเฉพาะของแต่ละร้าน และจำหน่ายในลักษณะร้านกาแฟโบราณ มาเป็นการคัดเลือกพันธุ์กาแฟเฉพาะ มีเทคโนโลยีเฉพาะ คั่ว บดบรรจุฟรอยด์จำหน่ายปลีกให้กับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม(บางรายนั้นจะบดเมื่อลูกค้าสั่งซื้อ) ซึ่งลูกค้าหลักคือ ผู้นิยมบริโภคกาแฟสด ดังนั้นช่องทางจำหน่ายหลักในปัจจุบันคือ ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านกาแฟพรีเมี่ยม ช่องทางจำหน่ายอีกช่องทางหนึ่งที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วคือ ร้านกาแฟ ซึ่งช่องทางการจำหน่ายนี้เกิดขึ้นจากช่องว่างทางการตลาดสำหรับคนไทยที่ยังนิยมรสชาติของกาแฟคั่วบดอยู่ นอกจากนี้การเติบโตของร้านกาแฟพรีเมี่ยมอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละค่ายมีแนวโน้มที่จะเข้ามาตั้งโรงงานคั่วบดกาแฟในไทยเพื่อใช้เป็นฐานผลิตวัตถุดิบเอง รวมทั้งส่งออกไปจำหน่ายยังร้านกาแฟพรีเมี่ยมที่เป็นเครือข่ายสาขาในต่างประเทศด้วย
คาดว่าในอนาคตอันใกล้นี้การส่งออกกาแฟคั่วบดจะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง อันเป็นผลมาจากชาวต่างประเทศหันมานิยมกาแฟสำเร็จรูปรสชาติเข้มข้นแบบไทยๆมากขึ้น นอกจากนี้ร้านกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศเริ่มนิยมสั่งกาแฟคั่วบดแบบไทยๆไปจำหน่ายตามสาขาในต่างประเทศด้วยทำให้กาแฟคั่วบดเป็นสินค้าส่งออกที่น่าจับตามอง โดยมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้นอย่างมากในปี 2547 และคาดว่าในปี 2548 จะยังคงมีการขยายตัวของการส่งออกกาแฟคั่วอย่างต่อเนื่อง ตลาดส่งออกที่น่าสนใจ คือ สหรัฐฯ สวิตเซอร์แลนด์ อินเดีย โปแลนด์ เยอรมนี ลาว และเกาหลีใต้
มูลค่าการส่งออก-นำเข้าเมล็ดกาแฟ(ดิบและคั่ว)
ล้านบาท
ปี นำเข้า ส่งออก
มูลค่า เปลี่ยนแปลง(%) มูลค่า เปลี่ยนแปลง(%)
2545 32.24 -3.0 251.41 -78.6
2546 51.48 59.7 173.96 -30.8
2547 49.48 -3.9 495.61 184.9
มค.-มีค.2547 15.00 13.4 78.60 284.5
มค.-มีค.2548 14.14 -5.7 169.99 116.3
ที่มา : กรมศุลกากร
– กาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมี่ยม
ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมี่ยมนับว่าเป็นตลาดที่ไม่อาจมองข้ามได้แม้ว่าราคาจะอยู่ในเกณฑ์สูง แต่ก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มได้ โดยมีปัจจัยหนุนการเติบโตคือ คนไทยเริ่มหันมานิยมบริโภคกาแฟชั้นดีระดับพรีเมี่ยม และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลมาจากการเข้ามาเปิดร้านกาแฟพรีเมี่ยมอย่างแพร่หลายในไทย ทำให้รสนิยมการบริโภคกาแฟของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม คาดการณ์ว่าตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมี่ยมมีมูลค่าประมาณ 200 ล้านบาท และมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 4-5 ต่อปี ซึ่งทางผู้ผลิตกาแฟผงสำเร็จรูปในประเทศก็ปรับกลยุทธ์โดยหันมาผลิตกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมี่ยมเพื่อแข่งขันกับกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมี่ยมที่นำเข้า รวมทั้งวางแผนขยายการส่งออกกาแฟผงสำเร็จรูปอีกด้วย ปริมาณการนำเข้ากาแฟสำเร็จรูปขยายตัวอย่างรวดเร็วในปี 2547 และคาดว่าจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องในปี 2548 โดยประเทศที่เป็นแหล่งนำเข้ากาแฟผงสำเร็จรูปของไทย คือ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สหรัฐฯ และจีน ส่วนการส่งออกกาแฟผงสำเร็จรูปนั้นคาดว่าในปี 2548 นี้จะมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยตลาดที่น่าสนใจเช่น ฟิลิปปินส์ ตุรกี สหรัฐฯ ลาว พม่า เป็นต้น
มูลค่าการส่งออก-นำเข้ากาแฟผงสำเร็จรูป
ล้านบาท
ปี นำเข้า ส่งออก
มูลค่า เปลี่ยนแปลง(%) มูลค่า เปลี่ยนแปลง
(%)
2545 772.24 14.6 417.73 50.8
2546 659.07 -14.7 731.17 75.0
2547 947.20 43.7 930.94 27.3
มค.-มีค.2547 200.67 33.7 137.74 -21.2
มค.-มีค.2548 249.06 24.1 423.88 207.7
ที่มา : กรมศุลกากร
กาแฟสำเร็จบรรจุกระป๋อง…แย่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
ในปี 2548 คาดว่ามูลค่าตลาดกาแฟกระป๋องเท่ากับ 7,000 ล้านบาท โดยมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 6.0 ตลาดกาแฟกระป๋องยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นผลจากผู้ประกอบการในธุรกิจกาแฟกระป๋องวางตำแหน่งสินค้าเพื่อเบียดแย่งบางส่วนของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้การเจาะขยายฐานตลาดกว้างมากขึ้น ภาวะการแข่งขันในตลาดกาแฟกระป๋องเป็นไปอย่างรุนแรง แม้ว่าผู้ผลิตรายย่อยหลายรายออกจากตลาดไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดไม่เติบโตมากนัก เนื่องจากมีผู้ผลิตรายเดิมและผู้ผลิตรายใหม่ที่เข้ามาในตลาดล้วนเป็นผู้ผลิตยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่ม ทำให้มีฐานลูกค้าเดิมและมีความพร้อมในด้านเครือข่ายการจัดจำหน่าย ผู้ประกอบการต่างผลักดันให้ตลาดขยายตัวด้วยการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพิ่มรสชาติเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค และการกระจายสินค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการเจาะตลาดให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดและรวดเร็วที่สุด คาดการณ์ว่าตลาดกาแฟพร้อมดื่มของไทยก็ยังมีโอกาสที่จะเติบโตมาก โดยปริมาณการบริโภคกาแฟพร้อมดื่มของคนไทยอยู่ที่ 8 กระป๋องต่อคนต่อปี ขณะที่ญี่ปุ่นอยู่ที่ 150 กระป๋องต่อคนต่อปี
นอกจากการแข่งขันที่เข้มข้นของตลาดภายในประเทศ ทำให้ผู้ผลิตกาแฟกระป๋องบางรายหันไปหาตลาดส่งออก คาดว่าในปลายปีนี้จะเริ่มมีการส่งออกกาแฟกระป๋องโดยผู้ประกอบการเน้นการส่งออกไปจำหน่ายยังภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะอินโดจีน เนื่องจากมีรสนิยมในการบริโภคกาแฟใกล้เคียงกับตลาดในประเทศ
ร้านกาแฟพรีเมี่ยม…ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ความนิยมในร้านกาแฟพรีเมี่ยมส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในด้านช่องทางการจำหน่าย ซึ่งส่วนใหญ่จะเปิดให้บริการในพื้นที่ร้านค้าสมัยใหม่หรือโมเดิรน์ เทรด ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต ดีสเคาน์สโตร์ ทำให้เกิดการแย่งพื้นที่ทำเลดี ทำให้ต้นทุนในการขยายสาขาแต่ละแห่งเพิ่มสูงขึ้น ทางผู้ประกอบการปรับกลยุทธ์โดยการเน้นความหลากหลายและสร้างความแตกต่าง โดยขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยทำเลนอกร้านค้าสมัยใหม่ที่น่าสนใจ คือ ปั๊มน้ำมัน โรงภาพยนตร์ รถไฟฟ้า ศูนย์แสดงสินค้า ร้านหนังสือ โรงพยาบาล สถานออกกำลังกาย สถานีรถไฟฟ้า และท่าอากาศยาน
อย่างไรก็ตามร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันนั้นถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตและรายได้ที่น่าสนใจมากธุรกิจหนึ่ง เพราะตลาดรวมยังขยายตัวได้อีกมาก ขณะที่ต้นทุนและค่าใช่จ่ายหมุนเวียนในแต่ละวันไม่สูงนัก เนื่องจากวัตถุดิบส่วนใหญ่จะใช้ของจากในประเทศเป็นหลัก โดยร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันจะมีรายได้อยู่ประมาณวันละ 3,000-6,000 บาทหรือมีกำไรประมาณวันละ 1,000 บาท ร้านกาแฟในปั๊มน้ำมัน ถือเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ที่น่าสนใจและน่าจะได้รับการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันตลาดร้านกาแฟอยู่ในช่วงขยายตัว และมีฐานลูกค้ารองรับอีกมาก ขณะที่จำนวนร้านกาแฟในปั๊มน้ำมัน แม้ปัจจุบันมีอยู่หลายร้อยร้าน แต่ก็ไม่ถือว่ามีการแข่งขันที่รุนแรงมากนัก
การที่ธุรกิจร้านกาแฟจากต่างชาติยังทยอยกันเข้ามาลงทุนเปิดกิจการในเมืองไทยแสดงว่า ตลาดของธุรกิจนี้มีอนาคตและได้รับการประเมินว่ายังขยายตัวต่อไปได้ ขณะเดียวกันก็เป็นสัญญาณเตือนภัยจากการรุกของธุรกิจข้ามชาติที่กดดันให้ร้านกาแฟของทุนไทยต้องปรับตัว ทั้งรสชาติและบริการเพื่อเผชิญการบุกตลาดของเครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังจากต่างประเทศ
นอกจากการปรับตัวเพื่อรับการแข่งขันของบรรดาร้านกาแฟพรีเมี่ยมที่เป็นเครือข่ายสาขาต่างประเทศแล้ว บรรดาร้านกาแฟพรีเมี่ยมของไทยยังหันไปขยายสาขาในต่างประเทศ โดยปัจจุบันมีร้านกาแฟพรีเมี่ยมไทยใน 3 ประเทศ คือ สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
ธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมยังคงเป็นธุรกิจที่น่าลงทุน เนื่องจากการที่โอกาสทางธุรกิจยังเปิดกว้าง จากการที่ปริมาณการบริโภคกาแฟของคนไทยยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำ และส่วนใหญ่ยังนิยมบริโภคกาแฟสำเร็จรูป ซึ่งธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมนี้จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย นอกจากนี้ปัจจุบันธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมกำลังกลายเป็นร้านที่อยู่ในกระแสความนิยม โดยมีผู้ประกอบการไม่ต่ำกว่า 10 ยี่ห้อที่ประกาศขยายธุรกิจด้านนี้อย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 2543 ทั้งในการขยายร้านกาแฟพรีเมี่ยมในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด อย่างไรก็ตามนักลงทุนรายย่อยก็ต้องเข้ามาในธุรกิจนี้อย่างระมัดระวังเนื่องจากมีความเสี่ยงสูงกว่านักลงทุนรายใหญ่ อย่างไรก็ตามนักลงทุนรายย่อยก็ต้องเข้ามาในธุรกิจนี้อย่างระมัดระวังเนื่องจากมีความเสี่ยงสูงกว่านักลงทุนรายใหญ่ที่มีทั้งกำลังเงินและความรู้ด้านเทคโนโลยี รวมทั้งเทคนิคการพลิกแพลงตลาดเพื่อขยายฐานการบริโภค ทำให้มีโอกาสในการประสบความสำเร็จในธุรกิจมากกว่า
บทสรุป
ผลิตภัณฑ์กาแฟยังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ เนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำ คือ น้อยกว่าร้อยละ 0.5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หรือคิดเป็นเพียง 130-150 ถ้วยต่อคนต่อปี โดยคาดว่ามีคนไทยที่บริโภคกาแฟเพียงร้อยละ 30 ของประชากรทั้งหมดเท่านั้น ดังนั้นธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก แต่คาดหมายว่าการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟต่างๆจะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการในธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ทั้งรุกและรับให้ทันกับสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
