ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงครึ่งแรกปี 2549 ยังคงเติบโต โดยในช่วงเดือนมกราคม-เมษายน 2549 ปริมาณการจำหน่ายในประเทศมี 265.0 ล้านลิตร ขยายตัวเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนร้อยละ 13.7 แต่อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าอัตราการขยายตัวในรูปของเม็ดเงินหรือมูลค่าตลาดนั้นจะมีแนวโน้มเติบโตน้อยกว่าอัตราการขยายตัวทางด้านปริมาณจำหน่าย ทั้งนี้เป็นเพราะผู้ประกอบการต่างแข่งขันกันจัดกิจกรรมการให้ส่วนลดกับร้านค้ารวมทั้งผู้บริโภคเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและขยายส่วนแบ่งตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ สำหรับทิศทางตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงครึ่งหลังของปีคาดว่าจะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่จะขยายตัวต่ำกว่าในช่วงครึ่งปีแรกจากปัจจัยเสี่ยงด้านราคาน้ำมันรวมทั้งความผันผวนทางการเมืองทำให้การบริโภคภายในประเทศชะลอตัว ในขณะเดียวกันช่วงครึ่งปีหลังจะเข้าสู่ฤดูฝนส่งผลกระทบต่อกิจกรรมด้านการขนส่งสินค้าและภาคการก่อสร้างทำให้ปริมาณและความถี่ของการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังปรับลดลง นอกจากนี้โครงการลงทุนขนาดใหญ่หรือเมกะโปรเจกของภาครัฐก็ยังชะงักงันไม่สามารถเป็นแรงกระตุ้นเศรษฐกิจและการลงทุนได้ ทำให้คาดว่าตลอดทั้งปี 2549 ตลาดเครื่องดื่มดื่มชูกำลังจะมีการขยายตัวทางด้านมูลค่าไม่เกินร้อยละ 5 ดังนั้นการจะกระตุ้นให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวได้จำเป็นที่ผู้ประกอบการต้องหาหนทางขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ทั้งกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานจากเดิมที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่จะอยู่ที่ผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก ในขณะเดียวกันก็ควรเร่งขยายตลาดส่งออกเพิ่มขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเครื่องดื่มชูกำลังของไทยเป็นที่รู้จักของตลาดโลกมากขึ้นจนเป็นประเทศผู้ส่งออกรายใหญ่อันดับ 9 ของโลกและอันดับ 1 ของเอเชียในขณะที่ประเทศที่ได้ชื่อว่าผลิตสินค้าได้ในราคาที่ต่ำมากๆอย่างจีนตามหลังไทยอยู่ในลำดับที่ 11ของโลก
ปัจจัยสนับสนุนที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงครึ่งแรกของปี 2549 ยังคงขยายตัวแม้ว่าภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของประชาชนจะได้รับผลกระทบจากปัญหาราคาน้ำมัน รวมทั้งค่าครองชีพอื่นๆที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องมีสาเหตุจากในช่วงครึ่งแรกของปีกิจกรรมทางด้านภาคการขนส่งยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ทั้งภาคการขนส่งสินค้าเกษตรรวมทั้งการขนส่งสินค้าเพื่อการส่งออกที่ยังคงขยายตัวสูง ในขณะเดียวกันในช่วงครึ่งแรกปี 2549 ประเทศไทยมีการจัดการเลือกตั้งในระดับชาติที่สำคัญได้แก่ การเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรและการเลือกตั้งสมาชิกวุฒิสภาซึ่งอยู่ในช่วงเดือนเมษายน ทำให้กิจกรรมทางด้านการเดินสายหาเสียงของผู้สมัครและผู้สนับสนุนมีอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ความต้องการเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มขึ้น นอกจากนี้จากการแข่งขันฟุตบอลโลกที่เริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ 9 มิถุนายน ทำให้ปริมาณความต้องการเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับกลุ่มผู้ที่เชียร์ฟุตบอลในช่วงดึกมีเพิ่มขึ้น ประการสำคัญผลจากการที่ภาวะเศรษฐกิจเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัวมาตั้งแต่ปี 2548 กระตุ้นให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังเร่งจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งแรกของปีโดยเฉพาะกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงอาทิ การจัดคอนเสิร์ตไปตามจังหวัดต่างๆ รวมไปถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยให้ส่วนลดและรางวัลจูงใจเพื่อเร่งร้านค้าต่างๆให้สั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น เป็นต้น
สำหรับในส่วนของตลาดส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงครึ่งแรกของปี 2549 พบว่ามูลค่าการส่งออกอยู่ที่ 42.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ(ม.ค.-พ.ค.) ใกล้เคียงกับช่วงเดียวกันปี 2548 ซึ่งมีมูลค่าส่งออก 42.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทั้งนี้ตลาดส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังถือว่าชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาซึ่งการส่งออกมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยจากมูลค่าการส่งออก 53.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2545 เพิ่มขึ้นมาเป็น 63.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 89.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯและ 98.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2546-2548 ตามลำดับหรือมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 23.7 ต่อปี ทั้งนี้มีสาเหตุมาจากปัจจัยทางด้านการชะลอตัวของภาวะเศรษฐกิจโลกที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาราคาน้ำมัน ทำให้กำลังซื้อของประชาชนในประเทศผู้นำเข้าชะลอตัวลง โดยตลาดส่งออกหลักเครื่องดื่มชูกำลังของไทยอันดับหนึ่งได้แก่ประเทศในกลุ่มอาเซียนซึ่งมีสัดส่วนถึงร้อยละ 84.1 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหมดของไทยโดยมีมูลค่าการส่งออกในช่วง 5 เดือนแรกทั้งสิ้น 35.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯขยายตัวลดลงร้อยละ 0.2 รองลงมาได้แก่ตลาดสหรัฐฯซึ่งมีสัดส่วนการส่งออกร้อยละ 2.2 มีมูลค่าการส่งออกทั้งสิ้น 0.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯขยายตัวลดลงร้อยละ 9.9 และตลาดสหภาพยุโรปสัดส่วนการส่งออกร้อยละ 0.9 มีมูลค่าการส่งออกทั้งสิ้น 0.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯขยายตัวลดลงร้อยละ 63.1 อย่างไรก็ตาม หากแยกเป็นรายประเทศแล้วจะพบว่า ตลาดส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังของไทยยังมีอีกหลายประเทศที่สามารถส่งออกได้เพิ่มขึ้นในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2549 ได้แก่พม่า ซึ่งเป็นตลาดส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 1 ของไทยมีมูลค่าส่งออก 11.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเพิ่มขึ้นร้อยละ 8.0 มาเลเซียมูลค่าส่งออก 4.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเพิ่มขึ้นร้อยละ 16.4 เวียดนามมูลค่าส่งออก 3.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเพิ่มขึ้นร้อยละ 64.6
สำหรับในช่วงครึ่งหลังของปี 2549 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีแนวโน้มที่ชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับช่วงครึ่งปีแรก เนื่องจากปัจจัยลบที่กระทบตลาดมีค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อของประชาชนเริ่มถูกบั่นทอนมากขึ้นเรื่อยๆจากปัญหาราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้นจนส่งผลกระทบไปถึงต้นทุนสินค้าและบริการแทบทุกชนิดที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันในช่วงครึ่งหลังของปีเป็นช่วงหน้าฝนนับเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจทางด้านการขนส่งสินค้าเกษตรและอุตสาหกรรม รวมถึงภาคก่อสร้างซึ่งก็กำลังอยู่ในช่วงชะลอตัวเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่ปรับเพิ่มขึ้น ซึ่งแรงงานในกลุ่มดังกล่าวถือเป็นฐานลูกค้าสำคัญของเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนเองรวมทั้งขยายส่วนแบ่งตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะการจัดสรรงบประมาณส่งเสริมการขายให้คุ้มค่ามากที่สุดโดยงบประมาณทางด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆจะใช้เท่าที่จำเป็นเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้า ในขณะที่งบประมาณส่วนใหญ่จะเน้นเพื่อการจัดกิจกรรมที่เข้าถึงลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม ณ จุดขายหรืออีเว้นท์ มาร์เก็ตติ้ง (Event Marketing) มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง( Music Marketing) หรือการจัดคอนเสิร์ตดารา นักร้องที่มีชื่อเสียงตามพื้นที่ต่างๆ และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง( Sport Marketing) หรือการเข้าเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ เป็นต้น โดยเป็นที่น่าสังเกตว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังขนาดเล็กจะมีความยากลำบากในการทำตลาดพอสมควร เพราะศักยภาพทางด้านงบโฆษณาประชาสัมพันธ์รวมทั้งช่องทางการจัดจำหน่ายค่อนข้างเสียเปรียบเมื่อเทียบกับผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีความแข็งแกร่งทางด้านเงินทุน ทำให้สามารถทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์สินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขายและทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้มากกว่า
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า แนวโน้มของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาทต่อปีนับวันจะมีอุปสรรคและปัจจัยที่ไม่เอื้อต่อการขยายตลาดไม่ว่าจะเป็นมาตรการควบคุมที่เข้มงวดของภาครัฐทั้งการห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์สรรพคุณหรือเชิญชวนให้บริโภคสินค้า การห้ามนำดารานักร้องที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปีมาเป็นพรีเซนเตอร์ รวมทั้งการห้ามจัดรายการชิงโชคแจกของรางวัล ประการสำคัญ ปัจจุบันกลุ่มผู้ใช้แรงงานและผู้ทำงานหนักซึ่งเป็นตลาดหลักของเครื่องดื่มชูกำลังได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ปรับลดลงจากภาวะราคาน้ำมันและราคาสินค้าค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังควรเร่งปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดซึ่งมีดังนี้
ปรับภาพลักษณ์เพื่อขยายฐานผู้บริโภค เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มให้กำลังงานทำให้มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นในกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หรือผู้ทำงานหนักต่อเนื่องอาทิ คนขับรถ คนงานก่อสร้าง ยาม/พนักงานรักษาความปลอดภัย ตลอดจนถึงกลุ่มผู้ใช้แรงงานต่างๆ ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นตลาดใหญ่ของเครื่องดื่มชูกำลัง ส่งผลให้การขยายตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้เติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่าปัจจุบันมีข้อจำกัด ดังนั้นหากจะขยายตลาดให้เติบโตเพิ่มขึ้นจึงจำเป็นต้องขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคสู่คนรุ่นใหม่ทั้งวัยทำงานและวัยเรียนเหมือนเช่นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศซึ่งสามารถขยายตลาดสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ตามสถานบันเทิงต่างๆ ทั้งนี้สิ่งแรกที่ผู้ประกอบการควรเร่งทำคือการปรับภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยต้องเน้นให้เห็นว่าการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังจะได้อะไรที่มากกว่ากำลังงาน ซึ่งกลยุทธ์ที่ควรนำมาใช้ควรเน้นด้านความบันเทิงทั้งมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่เข้าถึงและตอบสนองความต้องการกลุ่มคนรุ่นใหม่มากที่สุด รวมไปถึงการปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์รวมทั้งฉลากสินค้าให้ทันสมัย ทั้งนี้หากผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังสามารรถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เพิ่มขึ้นจะทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกลับมาเติบโตในอัตราสูงได้อีกครั้งเนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อที่สูงกว่าฐานลูกค้าเดิมที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน
ขยายตลาดส่งออก ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศถือเป็นอีกช่องทางการกระจายสินค้าของผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังของไทยที่ไม่ควรมองข้าม ทั้งนี้เนื่องจากปัจจุบันประเทศต่างๆทั่วโลกเริ่มให้ความสนใจและยอมรับเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มมากขึ้นในฐานะเครื่องดื่มให้กำลังงานและเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ตามสถานบันเทิงต่างๆ จนส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของโลกมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 8,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี ทั้งนี้ปัจจุบันตลาดโลกมีมูลค่าการนำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยจากมูลค่าการนำเข้า 2,354.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2546 เพิ่มขึ้นมาเป็น 2,810.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2547 และ ประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2548 โดยประเทศผู้นำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังที่สำคัญของโลกส่วนใหญ่จะเป็นประเทศในยุโรปและสหรัฐอเมริกาได้แก่ สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส สหรัฐฯ และสเปน ซึ่งมีมูลค่าการนำเข้าเครื่องดื่มชูกำลัง 468.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 216.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 203.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ 183.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯตามลำดับ ในขณะที่ประเทศในเอเชียรายสำคัญที่มีการนำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังได้แก่ ญี่ปุ่นมีมูลค่านำเข้า 130.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ฮ่องกง มีมูลค่านำเข้า 109.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และสิงคโปร์มูลค่านำเข้า 61.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
ทั้งนี้ประเทศผู้ส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังรายสำคัญของโลกได้แก่ เยอรมนี เนเธอร์แลนด์และออสเตรีย มีมูลค่าส่งออก 464.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 431.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯและ 368.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯตามลำดับ สำหรับในส่วนของประเทศไทยนั้นในปัจจุบันถือเป็นผู้ส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่อันดับ 9 ของโลกและอันดับ 1 ในเอเชียคิดเป็นมูลค่าส่งออกประมาณ 98 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯและยังมีโอกาสที่จะขยายส่วนแบ่งในตลาดโลกเพิ่มขึ้นโดยมีปัจจัยสนับสนุนหลายประการที่เอื้อต่อการส่งออกไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงทางด้านการผลิตเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการพัฒนาคุณภาพมาอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังบางรายของไทยได้เข้าไปร่วมลงทุนผลิตและทำตลาดกับผู้ประกอบการจากต่างประเทศจนสร้างชื่อเสียงและสามารถเป็นผู้นำตลาดหลายประเทศในยุโรป ซึ่งนับเป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้ประกอบการรายอื่นๆที่จะรุกตลาดต่างประเทศต่อไป ในขณะเดียวกันปัจจุบันกำลังผลิตของผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังของไทยยังมีเหลือเพียงพอที่จะหันมาผลิตเพื่อขยายไปสู่ตลาดส่งออกได้อีกมาก ประการสำคัญเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นสินค้าที่คู่แข่งอย่างจีนซึ่งถือได้ว่าเป็นประเทศที่มีต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำมากๆยังไม่สามารถครองตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของโลกได้เนื่องจากชื่อเสียงของเครื่องดื่มชูกำลังของจีนยังไม่รู้จักแพร่หลายเมื่อเทียบกับไทยโดยปัจจุบันจีนเป็นผู้ส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังอันดับที่ 11 ของโลกมีมูลค่าการส่งออกประมาณ 66 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
กล่าวโดยสรุปแล้ว ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยนับวันจะมีปัญหาจากกำลังซื้อของประชาชนที่ชะลอตัวลงตามภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ในขณะที่ผู้ประกอบการเองก็ต้องประสบกับปัญหาต้นทุนการผลิตทั้งค่าจ้างแรงงาน น้ำตาล ขวดและบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งต้นทุนค่าขนส่งสินค้าที่ปรับเพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่การปรับราคาสินค้าให้สอดคล้องกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทำได้ลำบากเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้นผู้ประกอบการที่จะประสบความสำเร็จในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2549 ได้จึงต้องเป็นผู้ที่สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไม่ให้ถูกคู่แข่งช่วงชิงไป ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความสามารถในการขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้ารายใหม่ๆเพิ่มขึ้น ประการสำคัญนั่นคือความสามารถในการใช้งบประมาณส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรง
