นวัตกรรมใหม่ของระบบคลังข้อมูล ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจแบบทวีคูณ

โดย เจสัน ชิฟแมน ผู้จัดการทั่วไป
เทราดาต้า (ประเทศไทย) ในเครือ เอ็นซีอาร์ คอร์ปอเรชั่น

ณ สาขาของธนาคารใหญ่แห่งหนึ่งของไทยที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศ ลูกค้ารายหนึ่งนำเงินก้อนใหญ่มาเข้าบัญชีเงินฝาก จากนั้นโอนเงินส่วนนี้ไปเพื่อใช้จ่ายหรือลงทุนในรูปแบบอื่นนอกเหนือจากที่เคยทำเป็นปกติผ่านสถาบันการเงินแห่งนี้ และสุดท้ายอาจโยกย้ายเงินก้อนดังกล่าวทั้งหมดไปฝากไว้ที่สถาบันการเงินอีกแห่งที่มีบริการด้านเงินฝากสะสมเพื่อใช้หลังเกษียณอายุราชการ

แต่ด้วยความก้าวหน้าของ Event Detection Technology ธนาคารที่ลูกค้าคนนี้ใช้บริการอยู่มีเครื่องมือชนิดใหม่ที่จะช่วยเก็บรักษาข้อมูลการแยกประเภทลูกค้า และบันทึกยอดเงินฝาก รวมถึงวัตถุประสงค์ของการทำธุรกรรมในทุกขณะที่เกิดความเคลื่อนไหวในบัญชี

ทันทีที่ลูกค้ารายนี้ฝากเงินเข้าบัญชี ระบบไอทีจะทำการส่งข้อมูลธุรกรรมเข้าไปเก็บไว้ในคลังข้อมูล (data warehouse) ของธนาคารแทบจะทันทีที่เกิดการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากระบบมีกลไกที่เรียกว่า instant trigger สำหรับระบุรายการธุรกรรมที่มีจำนวนเงินมากผิดปกติ พร้อมขีดความสามารถในการวิเคราะห์อย่างละเอียดในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับประวัติการติดต่อกับธนาคารและเครดิตของลูกค้ารายนี้ รวมถึงประวัติส่วนตัว (เช่น สถานภาพ บุตรที่อยู่ในความอุปการะ) เพื่อนำข้อมูลทั้งหมดไปพัฒนาระบบ Business Intelligence (BI) ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า และนำเสนอผลิตภัณพ์และบริการของธนาคารที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าคนดังกล่าวต่อไป

ระบบวิเคราะห์ข้อมูลของธนาคารจะแสดงรูปแบบการลงทุนที่เหมาะสมกับลูกค้า พร้อมข้อเสนอพิเศษ เช่น ยกเว้นค่าธรรมเนียมการจัดการใน 3 ปีแรก และอีกไม่กี่วินาทีคลังข้อมูลจะส่งรายละเอียดผลิตภัณฑ์และข้อเสนอทั้งหมดไปยังเจ้าหน้าที่ประจำสาขา ผู้ซึ่งจะเชิญลูกค้ามารับทราบข้อมูลการฝากเงินและชี้แจงข้อเสนอ เมื่อปิดการขายได้แล้ว เงินทั้งหมดก็จะยังหมุนเวียนอยู่ในธนาคาร ในส่วนของลูกค้าเองก็ได้รับความพึงพอใจจากบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของตนมากที่สุด

แนวโน้มในปัจจุบัน
เรื่องราวข้างต้น เป็นตัวอย่างสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นกับลูกค้านับหมื่นนับแสนราย ซึ่งสะท้อนให้เห็นประโยชน์และความสำคัญของ Event Detection Technology ในแวดวงการเงินและการธนาคาร เนื่องจากเป็นระบบที่ใช้ติดตามตรวจหาความเคลื่อนไหวในบัญชี (event-based service) ซึ่งจะช่วยวิเคราะห์และนำเสนอบริการให้กับลูกค้าได้อย่างทันท่วงที อีกทั้งยังเอื้อประโยชน์ในแง่การรักษาฐานลูกค้า (customer retention) การขยายฐานลูกค้า (new customer acquisition) และการทำการตลาดร่วมกัน (cross-marketing) โดยเฉพาะในแวดวงธนาคาร ซึ่งแม้แต่เมื่อไม่นานมานี้ ขีดความสามารถในการเชื่อมโยงข้อมูลความเคลื่อนไหวต่างๆ เข้ากับข้อมูลเชิงลึกและประวัติลูกค้าที่ผ่านมา ถือเป็นเรื่องเพ้อฝันมากกว่าจะทำได้จริง เพราะเมื่อก่อนไม่มีวิธีที่น่าเชื่อถือพอที่จะเชื่อมโยงความเคลื่อนไหวต่างๆ รวมถึงการวิเคราะห์ การใช้งาน และการบูรณาการข้อเสนอ (offer) หรือกิจกรรม (action) ใดๆ เข้าด้วยกันเกือบจะทันทีที่เกิดการเปลี่ยนแปลง

อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วๆ นี้ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเกี่ยวกับคลังข้อมูลได้ช่วยให้หลายบริษัทบรรลุความมุ่งหวัง โดยเอื้อให้กระบวนการทั้งหลายสามารถดำเนินการได้บนแพลตฟอร์มเดียวกัน พร้อมกับการทำสำเนา (copy) ข้อมูลล่าสุดเพียงชุดเดียว มีบริษัทชั้นนำเพียงไม่กี่แห่งในหลากหลายอุตสาหกรรมได้ประจักษ์ถึงคุณประโยชน์ของ Event Detection Technology ที่ได้รับการพัฒนาขึ้นอีกระดับแล้ว และนวัตกรรมนี้ได้ช่วยเพิ่มขีดความสามารถให้กับธุรกิจเหล่านั้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน โดยเฉพาะในส่วนของงานบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ที่กำลังแพร่หลายในประเทศไทย

ดังนั้น การบูรณาการข้อมูล (integration of data) นับตั้งแต่ข้อมูลที่บันทึกเหตุการณ์ในอดีต (historic events) กับเหตุการณ์ ณ ปัจจุบัน (real-time events) นับเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของระบบ Business Intelligence (BI) ที่ล้ำสมัย ซึ่งกำลังเป็นแนวคิดที่กำลังได้รับความนิยมแพร่หลาย หลายต่อหลายบริษัทต่างตื่นตัวใช้ BI เป็นเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจ และบรรดาธนาคารก็ตอบรับแนวคิดนี้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกธนาคารจะได้ประโยชน์จากความก้าวหน้าของ Event Detection Technology จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมบัดนี้ถึงเวลาแล้วที่ทุกธนาคารต้องพร้อมจะก้าวต่อไป

หัวใจคือบริการ
หากกล่าวถึงเศรษฐกิจภาคบริการของโลก งานบริการลูกค้าถือเป็นตัวตัดสินความแตกต่างของธนาคารและสถาบันการเงินที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดในขณะนี้ ทั้งนี้ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ธนาคารส่วนใหญ่พยายามยกระดับงานบริการลูกค้า โดยแบ่งเซกเมนต์ (segment) ของกลุ่มเป้าหมาย และใช้กลยุทธ์ target marketing เจาะฐานลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งแคมเปญทั้งหลายดังกล่าวยังถือว่ามีประโยชน์ แต่ Event Detection Technology สมัยใหม่สามารถทำได้มากกว่านั้น

แนวคิดใหม่ที่เกิดขึ้น คือ พยายามเรียกความสนใจจากลูกค้าในช่วงเวลาที่เขาอยู่ในภาวะที่เปิดรับสิ่งต่างๆ ได้ง่าย ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด ดังตัวอย่างที่แสดงไว้แล้วข้างต้น ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจนั้นๆ จะได้ลูกค้าชั้นดีและใช้บริการต่อเนื่องยาวนาน

ยิ่งไปกว่านั้น ช่วงเวลาดังกล่าวยังเป็นโอกาสที่จะได้แสดงศักยภาพที่เหนือกว่าในด้านการบริการลูกค้า ด้วยการตอกย้ำความเป็นมืออาชีพให้ลูกค้าเห็นและจดจำอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ สิ่งที่ธนาคารสามารถตรวจหา (detect) ได้เป็นกิจวัตร ได้แก่

– ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแบบปัจจุบันทันด่วนในส่วนของยอดคงเหลือในบัญชี
– คำถาม ข้อสงสัย คำร้องเรียน และข้อความอื่นๆ ที่ส่งมาจากลูกค้า
– ภาวะขาดทุนในตลาดหุ้น
– ค่าธรรมเนียมการชำระล่าช้า

ช่องโหว่ของระบบที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน
แม้กระนั้น ปัจจุบันธนาคารของไทยส่วนใหญ่ยังไม่มีระบบ BI ที่สามารถอัพเดทข้อมูลได้ฉับไวแบบวินาทีต่อวินาที เนื่องจาก
– แม้ว่าระบบของธนาคารส่วนใหญ่จะสามารถตรวจหา (detect) รายการที่มียอดถอนออกไปมากผิดปกติ แต่ธนาคารเหล่านี้ไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลดังกล่าวเข้ากับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าได้รวดเร็วเกือบจะทันทีที่มีการทำรายการ (near-real time)

– นอกจากนี้ การเชื่อมโยงข้อมูลประวัติและข้อมูล ณ ปัจจุบัน อาจมีการดำเนินการอยู่แล้ว แต่เสี่ยงต่อการเกิดข้อผิดพลาดของมนุษย์ อย่างเช่น พนักงานรับ-จ่ายเงินของธนาคารยอมให้ชายชราคนหนึ่งถอนเงินออกไปจำนวนมาก หากพนักงานคนนั้นไม่ได้รับการฝึกอบรมให้ตระหนักถึงโอกาสที่จะเสียลูกค้า หรือระบบไม่ได้ส่งสัญญาณเตือนเขาหรือเธอให้จูงใจลูกค้ารายนั้นด้วยข้อเสนอดีๆ ธนาคารก็จะเสียโอกาสทันที

– อีกกรณีหนึ่ง คือ ระบบไม่เร็วพอที่จะอัพเดทข้อมูลการทำธุรกรรมทันที หรือไม่สามารถวิเคราะห์ หรือค้นหาแฟ้มประวัติลูกค้าได้อย่างทันท่วงที

สู่การพัฒนาแบบก้าวกระโดด
ขีดความสามารถในการจัดการกับอุปสรรคต่างๆ ที่กล่าวมา และจะบรรลุผลสำเร็จด้าน Event Detection Technology ยุคใหม่ เกี่ยวข้องโดยตรงกับความก้าวหน้าล่าสุดของระบบคลังข้อมูล (data warehousing) จากแพลตฟอร์มที่เป็นหนึ่งเดียว คลังข้อมูลขององค์กรในปัจจุบันสามารถตรวจหาและโหลดข้อมูลธุรกรรมได้อย่างรวดเร็วในเสี้ยงวินาที และแพลตฟอร์มเดียวกันนี้ยังสามารถทำงานร่วมกับแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ด้านการวิเคราะห์ข้อมูลได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น business activity monitoring software ที่ทำหน้าที่ติดตามและตรวจหาความเคลื่อนไหวในบัญชีอย่างต่อเนื่อง จากนั้นก็ทำการวิเคราะห์ในเชิงลึกและเสนอทางเลือกให้ลูกค้า โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากระบบ BI (ที่อัพเดททันทีที่มีความเคลื่อนไหวในบัญชี) มาสนับสนุนการตัดสินใจ นับเป็นความก้าวหน้าที่เอื้อประโยชน์ทั้งแก่สถาบันการเงินและลูกค้า

ธนาคารต่างๆ สามารถทำในสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดโดยไม่กระทบกับธรรมเนียมปฏิบัติเดิม ทั้งยังช่วยลดภาระของคลังข้อมูลที่ต้องทำงานแข่งกับเวลา เช่น ระบุรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตรงตามแคมเปญการตลาดในขณะนั้น การวิเคราะห์ตะกร้าสินค้า (market basket) และการพยากรณ์การผลิต (product forecasting) รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับประวัติการใช้บริการและการทำธุรกรรมของลูกค้า

เทคโนโลยีแห่งอนาคต แต่สำคัญต่อธุรกิจในปัจจุบัน
สถาบันการเงินส่วนใหญ่รู้ดีว่า เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของตนถูกจัดอยู่ในสินค้าประเภทโภคภัณฑ์ (commodities) และความแตกต่างที่แท้จริงอยู่ที่ขีดความสามารถในการให้บริการลูกค้า ซึ่งพลังขีดความสามารถที่ได้จากความก้าวหน้าของ Event Detection Technology ที่เห็นได้ชัด คือ มันช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ด้วยกลยุท์ที่ว่านี้ ธนาคารทั้งหลายสามารถสร้างความภักดีของลูกค้า (customer loyalty) ในรูปแบบที่ตนต้องการได้

บทสรุป
การบูรณาการข้อมูล (integration of data) ระหว่างข้อมูลประวัติกับข้อมูลใหม่ ณ ปัจจุบัน นับเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของระบบ Business Intelligence (BI) ขั้นสูง เนื่องจากมีธุรกิจจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ นำผลลัพธ์จากระบบดังกล่าวไปใช้ประกอบการตัดสินใจกำหนดทิศทางธุรกิจและการตลาด ทั้งนี้ ธุรกิจที่เริ่มใช้แนวคิดนี้แล้วในปัจจุบันจะเป็นองค์กรที่ได้ประโยชน์สูงสุดก่อนใคร ก่อนที่มันจะกลายเป็นเรื่องธรรมดาในอนาคตอันใกล้นี้