ผลิตภัณฑ์แป้งเย็นนับเป็นหนึ่งในรายการสินค้าที่มีการแข่งขันและการเติบโตอย่างต่อเนื่องเมื่อย่างเข้าถึงฤดูร้อน ด้วยคุณสมบัติของประสิทธิภาพในการบรรเทาความร้อน การปกป้องอาการผื่นคันและความหอมสดชื่น เป็นต้น ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการแต่ละรายต่างพยายามขยายโอกาสการใช้แป้งเย็นไปในฤดูกาลอื่นๆด้วย เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น สำหรับในปี 2550 นี้ พบว่าผู้ประกอบการแป้งเย็นในเมืองไทยซึ่งมีด้วยกันหลายตราสินค้าต่างเริ่มประกาศศึกสินค้าหน้าร้อนอย่างคึกคักกันตั้งแต่ต้นปีทั้งนี้เพื่อหวังกระตุ้นยอดขายจากปี 2549 ที่ผ่านมาที่ตลาดแป้งเย็นหดตัวลงด้วยอัตราการเติบโตลดลงร้อยละ 1-2 อันเป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศในปี 2549 ที่ไม่สดใสเท่าที่ควรจากปัจจัยลบต่างๆที่รุมเร้า ที่มีผลให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยโดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงรากหญ้าซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของตลาดแป้งเย็นต่างชะลอการจับจ่ายใช้สอยลง เพราะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมีความยืดหยุ่นต่อราคาสินค้าค่อนข้างสูง อีกทั้งสินค้าแป้งเย็นก็ยังไม่ได้เป็นสินค้าที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวันมากนักด้วย ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่ามูลค่าตลาดแป้งเย็นภายในประเทศในปี 2550 น่าจะมีอัตราการเติบโตเป็นบวกได้หรือกระเตื้องขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2549 ด้วยอัตราการขยายตัวร้อยละ 2-5 หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 1,300-1,400 ล้านบาท
ซึ่งปัจจัยสนับสนุนที่น่าจะมีผลให้สินค้าแป้งเย็นภายในประเทศมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในปี 2550 ได้แก่
ฤดูร้อนซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ตลาดสินค้าแป้งเย็นจะได้ทำยอดขายอย่างเป็นกอบเป็นกำ ในปีนี้ที่น่าจะมีอุณหภูมิที่ร้อนแรงมากกว่าทุกปี และน่าจะร้อนยาวนานกว่าปีก่อนๆจากปรากฎการณ์เอลนิโญ่ หรือภาวะปริมาณฝนที่จะต่ำกว่าปกติ จึงน่าจะส่งผลให้ความต้องการผลิตภัณฑ์แป้งเย็นเพื่อบรรเทาความร้อนของผู้บริโภคในปีนี้ปรับตัวเพิ่มขึ้นได้ระดับหนึ่ง
อุปสงค์หรือความต้องการของผู้บริโภคภายในประเทศที่มีแนวโน้มขยายตัวในวงกว้างมากขึ้นจากเดิมที่เป็นตลาดเฉพาะกลุ่มผู้ที่มีอายุในวัยกลางคนขึ้นไปเท่านั้น ก็ได้ขยายตัวสู่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ไปจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน มากขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับกลยุทธ์ของบรรดาผู้ประกอบการแป้งเย็นที่รุกหนักมากขึ้นเพื่อแสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆเพิ่มขึ้น
แผนการตลาดที่คาดว่าจะเป็นไปในลักษณะของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องจากปีก่อนของบรรดาผู้ประกอบการ ทั้งในส่วนของการนำเสนอสินค้าในสูตรใหม่ๆ และการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้มีสีสันที่สดใสขึ้น ทั้งนี้เพื่อเพิ่มทางเลือกและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ขณะเดียวกันก็เน้นการสื่อสารถึงลูกค้ามากขึ้นผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ที่มักจะเน้นการนำเสนอพรีเซ็นเตอร์ที่โดดเด่นหรือเป็นที่นิยมของกลุ่มเป้าหมาย หรือสื่อวิทยุ สื่อนิตยสาร รวมถึงสื่ออินเทอร์เน็ตที่นับเป็นสื่อที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกันมากขึ้น เป็นต้น เพื่อตอกย้ำแบรนด์และเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
สภาพการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดแป้งเย็นทั้งจากผู้ประกอบการแป้งเย็นด้วยกันเอง และจากบรรดากลุ่มผู้ประกอบการแป้งทาตัวที่นับวันตลาดจะมีการแข่งขันกันที่รุนแรงขึ้นก็ต้องการขยายไลน์สินค้าให้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์แป้งให้มากขึ้น จึงทำให้กลุ่มผู้ประกอบการต่างต้องงัดกลยุทธ์ต่างๆเพื่อกระตุ้นความต้องการใช้แป้งเย็นให้มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดแป้งเย็นภายในประเทศในมี 2550 ก็น่าจะคึกคัก และยอดขายก็น่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นได้ตามมา
การปรับตัวของราคาน้ำมัน ซึ่งเป็นต้นทุนสำคัญอย่างหนึ่งของผู้บริโภคมีการปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2549 เป็นต้นมา ที่น่าจะมีผลให้ผู้บริโภคคลายความกังวลในด้านค่าใช้จ่ายในส่วนของเชื้อเพลิงน้อยลง และหันมาจับจ่ายซื้อสินค้าเพื่ออุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้นบ้างตามมา
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการการแป้งเย็นยังคงต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงอีกหลายปัจจัยที่คาดว่าจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในปี 2550 อันได้แก่
สถานการณ์ทางการเมืองในประเทศที่ยังคงเป็นประเด็นที่ทำให้เกิดความกังวลต่อภาคธุรกิจและนักลงทุนโดยทั่วไป รวมถึงอารมณ์ในการจับจ่ายของผู้บริโภคด้วยที่อาจจะส่งผลต่อเนื่องให้เกิดการชะลอตัวของการใช้จ่ายในประเทศตามมา
ภาวะเศรษฐกิจโลกโดยเฉพาะตลาดคู่ค้าหลักของไทยที่มีแนวโน้มชะลอลง และการแข็งค่าของเงินบาทที่อาจจะมีผลให้สินค้าไทยแพงกว่าคู่แข่งโดยเปรียบเทียบ ทำให้ภาคส่งออกมีแนวโน้มที่ชะลอตัวลงในปี 2550 ส่งผลให้ภาพรวมอำนาจซื้อของประชาชนในประเทศปี 2550 ก็อาจจะมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในอัตราที่ต่ำลง และมีผลต่อเนื่องให้ผู้บริโภคภายในประเทศมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่มีความระมัดระวังพอสมควร โดยเฉพาะการใช้จ่ายในส่วนของสินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าที่ไม่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวันมากนัก
ความเชื่อมั่นของภาคเอกชนยังคงปรับตัวลดลง โดยดัชนีความเชื่อมั่นทางธุรกิจ (Business Sentiment Index) ของธนาคารแห่งประเทศไทย ได้ปรับลดลงมาอยู่ที่ 43.9 ในเดือนมกราคม 2550 จาก 45.0 ในเดือนธันวาคมก่อนหน้า โดยเป็นการปรับลดเป็นเดือนที่ 2 ติดต่อกันหลังการรัฐประหาร 19 กันยายน 2549 ในขณะที่ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค (Consumer Confidence Index) ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ก็ได้ปรับลดลงมาที่ระดับ 79.9 จาก 82.4 ในเดือนก่อนหน้า โดยเป็นการปรับลดเป็นเดือนที่ 3 ติดต่อกัน
เกษตรกรซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญกลุ่มหนึ่งของตลาดแป้งเย็นในต่างจังหวัดอาจจะมีแนวโน้มรายได้ลดลงระดับหนึ่ง อันเป็นผลจากการหดตัวในราคาสินค้าเกษตรหลัก ไม่ว่าจะเป็นข้าวเปลือก ยางพารา มันสำปะหลัง และราคาปศุสัตว์ ซึ่งก็อาจจะมีผลต่อกำลังซื้อของเกษตรกรบ้างระดับหนึ่ง
สำหรับสถานการณ์การแข่งขันของตลาดแป้งเย็นภายในประเทศในปี 2550 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าน่าจะมีดีกรีที่ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นอย่างแน่นอนเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเน้นการประหยัดการใช้สอยเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคู่แข่งแต่ละรายต่างก็มีการวางแผนการตลาดกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าหรือยี่ห้อเปลี่ยนไปซื้อยี่ห้อสินค้าอื่นที่ผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากว่า โดยกลยุทธ์ที่จะนำมาแข่งขันในปีนี้นั้นน่าเป็นไปในทิศทางดังต่อไปนี้
การกระตุ้นความต้องการใช้หรือเพิ่มความถี่ในการใช้แป้งเย็นสำหรับผู้บริโภคที่ใช้เป็นครั้งคราว และดึงดูดให้ผู้ที่ไม่เคยใช้ให้หันมาทดลองใช้มากขึ้น ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าที่ชัดเจน และการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจรและต่อเนื่อง ทั้งการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโดยอาศัยผู้สื่อสารทางการตลาดที่น่าเชื่อถือ หรือผู้ที่มีชื่อเสียงอย่างดารา-นักร้องทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยแนวเนื้อหาในการโฆษณาก็น่าจะเน้นให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าแป้งเย็นภายใต้แบรนด์เนมของกิจการเมื่อรู้สึกร้อนทุกครั้ง
การพัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลายเพื่อให้ตรงใจกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น 1.การปรับสีสันหรือภาพประกอบของบรรจุภัณฑ์ให้มีความสดใสมากยิ่งขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น แต่ทั้งนี้ผู้ประกอบการควรต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายเดิมที่มีอยู่แล้วด้วยว่าจะสามารถรับได้หรือไม่ โดยอาจจะต้องมีทั้งรูปแบบเก่าและใหม่วางจำหน่ายในตลาดควบคู่กัน 2.การเพิ่มความหลากหลายของกลิ่นเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย 3.การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆของแป้งเย็นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีการแยกย่อยหรือเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่นการปรับเพิ่มสรรพคุณในการช่วยลดอาการระคายเคืองจากผดผื่นคัน หรือการนำส่วนผสมที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือมีกระบวนการผลิตที่ปลอดสารเคมีมากขึ้น เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในเมืองไทยที่หันมาใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น หรือการเพิ่มประสิทธิภาพมากกว่า 1 ประการในขวดเดียวกัน รวมถึงการเพิ่มส่วนประกอบต่าง ๆ ที่ก่อให้เกิดคุณสมบัติเฉพาะ (เช่น การรักษาและป้องกันโรคผิวหนัง หรือการปกป้องผิวจากแสงแดด เป็นต้น)
ส่วนการแข่งขันทางด้านโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมนั้น ก็น่าจะยังคงมีบทบาทสำคัญเช่นเดิมเพื่อรองรับภาวะค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน และก่อให้เกิดการรับรู้ถึงแบรนด์ในวงกว้างยิ่งขึ้นด้วย ทั้งนี้แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่การปรับขึ้นราคาสินค้าโดยตรงนั้นน่าจะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่ผู้ประกอบการจะนำมาดำเนินการ เพราะนอกจากกระทรวงพาณิชย์จะมีความเข้มงวดในการปรับขึ้นราคาสินค้าแล้ว ยังอาจจะทำให้ผู้บริโภคหันไปบริโภคสินค้าแบรนด์อื่นทดแทน และส่งผลให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของกิจการปรับตัวลดลงได้ในที่สุด เพราะสินค้าแป้งเย็นเป็นสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ค่อนข้างสมบูรณ์ และยังไม่ได้เป็นสินค้าจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน อีกทั้งยังมีสินค้าทดแทนที่มีหลากหลายชนิดเพิ่มมากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทโคโลญจน์ ผ้าเย็น หรือกระดาษเย็น
ส่วนผู้ประกอบการรายเดิมที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ก็จำเป็นต้องมีการประเมินสถานะของสินค้าอย่างต่อเนื่องด้วยว่า ภาพลักษณ์ของตราสินค้ายังเป็นไปตามนโยบายของกิจการหรือไม่ หรือพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดแล้ว ทั้งนี้เพื่อให้ตราสินค้าของกิจการยังคงเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค และมีโอกาสในการเพิ่มหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ต่อไป ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มชะลอตัวเช่นปัจจุบัน ผู้ประกอบการยิ่งจำเป็นต้องมุ่งรักษาฐานลูกค้าเก่ามากกว่าการขยายฐานลูกค้า
บทสรุป
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าตลาดแป้งเย็นภายในประเทศในปี 2550 น่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนประมาณ 1,300-1,400 ล้านบาท หรือยังมีโอกาสเติบโตได้ในระดับกว่าร้อยละ 2 ตามสภาพอากาศที่มีแนวโน้มจะร้อนมากและร้อนนานกว่าทุกปี และอุปสงค์ภายในประเทศที่มีการขยายตัวในวงกว้างขึ้น แต่ขณะเดียวกันดีกรีความรุนแรงของการแข่งขันก็น่าจะมีแนวโน้มทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นเช่นกัน ทั้งกลยุทธ์ทางการตลาดในเชิงรุกและรับเพื่อขยายและปกป้องส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะในส่วนของการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ต่อการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ และยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ผลิตในระยะยาว อีกทั้งยังเป็นแนวทางที่จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆได้เพิ่มมากขึ้น แต่ทั้งนี้ก็ต้องผ่านการศึกษาวิจัยอย่างละเอียดถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นของสารส่วนผสมต่างๆต่อระบบผิวหนังของผู้บริโภคเป็นอย่างดีด้วย รวมถึงในส่วนของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่น่าจะเป็นกลยุทธ์เด่นไม่น้อยในปีนี้ ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์โฆษณาประชาสัมพันธ์นั้นควรเป็นไปในอย่างครบวงจร ทั้งในส่วนของ Above the line ด้วยการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ และ Below the line ด้วยการจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขายรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาส่วนร่วมในการรับรู้ถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการควรแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงความจริงใจด้วยการนำเสนอคุณสมบัติที่ดีของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง มิใช่เป็นการโฆษณาที่เกินจริง
