เทศกาลไหว้พระจันทร์ของปีนี้ได้เวียนมาถึงอีกครั้งในวันที่ 25 กันยายน 2550 ซึ่งสภาพของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ไม่คึกคักเท่าที่ควร สภาพตลาดโดยรวมไม่แตกต่างจากช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าปัจจัยด้านการเมืองจะเริ่มคลี่คลายและมีความชัดเจนมากขึ้น แต่อารมณ์ความต้องการจับจ่ายใช้สอยของภาคประชาชนก็ยังถูกกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวตามภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งเกิดจากปัญหาค่าเงินบาทที่ส่งผลกระทบต่อภาคส่งออก และนำมาซึ่งปัญหาการปิดกิจการและการปลดคนงานในกิจการบางประเภทที่พึ่งพิงตลาดส่งออกเป็นหลัก และปัญหาระดับราคาน้ำมันที่กลับมาปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งปัจจัยด้านราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับเพิ่มขึ้นตามต้นทุนวัตถุดิบ ค่าจ้างแรงงานและต้นทุนด้านพลังงาน ทำให้ลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อเป็นของฝากญาติมิตรและลูกค้าองค์กรลดปริมาณสั่งซื้อลง ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ต่างต้องคิดกลยุทธ์การตลาดออกมาเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อภายใต้ภาวะตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง และกำลังซื้อที่มีจำกัด โดยเฉพาะการพัฒนาไส้ของขนมไหว้พระจันทร์ที่แปลกแตกต่างจากที่มีอยู่เดิม โดยเฉพาะไส้ของขนมที่จับตลาดสำหรับกลุ่มที่รักสุขภาพซึ่งกำลังมีอัตราการเติบโตสูงในเวลานี้ รวมถึงการออกแบบพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ทรงคุณค่าเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าเพื่อจับตลาดกลุ่มผู้มีรายได้สูง ในขณะเดียวกัน ควรมีการเพิ่มความสะดวกทางด้านการสั่งซื้อและจัดส่งหากซื้อในปริมาณมาก ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะช่วยสนับสนุนให้มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2550 เป็นไปตามเป้าหมายที่ผู้ประกอบการตั้งไว้ว่าจะมีประมาณ 450 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 จากปีก่อนหน้า
เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปี 2550 นี้ปัจจัยแวดล้อมมีความเหมือนและแตกต่างจากสภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์เมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยในด้านของความแตกต่างนั้น ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2548 และปี 2549 อยู่ภายใต้ภาวะการเมืองที่มีความขัดแย้งรุนแรงรวมทั้งยังมีความไม่ชัดเจนค่อนข้างสูง ส่งผลให้อารมณ์ความต้องการจับจ่ายใช้สอยของประชาชนไม่ดีนัก ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยที่มีการปรับเพิ่มขึ้นทำให้ภาระการผ่อนชำระของประชาชนมีมากขึ้นทำให้กำลังซื้อของภาคประชาชนมีลดลง ในขณะที่ในปี 2550 สถานการณ์ด้านการเมืองเริ่มคลี่คลายลงเป็นลำดับและมีความชัดเจนมากขึ้น เมื่อร่างรัฐธรรมนูญฉบับใหม่ได้ผ่านการลงประชามติเห็นชอบไปเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม 2550 อันจะนำมาซึ่งการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในช่วงปลายปี และการเลือกตั้งสมาชิกวุฒิสภาที่ตามมาภายหลัง รวมทั้งในส่วนของอัตราดอกเบี้ยเองก็เริ่มมีการทยอยปรับลดลงเป็นลำดับทำให้ภาระทางด้านการผ่อนชำระของภาคประชาชนลดลง
สำหรับทางด้านความเหมือนนั้น คาดว่าสภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2550 จะยังคงอยู่ในภาวะไม่คึกคักต่อเนื่องจากปี 2548 และปี 2549 ที่ผ่านมา แม้ว่าสถานการณ์ด้านการเมืองจะมีความชัดเจนมากขึ้น และคาดว่าจะมีเม็ดเงินไหลเข้าสู่กระบวนการหาเสียงเลือกตั้งนับหมื่นล้านบาท แต่เม็ดเงินจำนวนนี้ยังไม่ได้เข้าสู่ระบบเศรษฐกิจในช่วงนี้ โดยคาดว่าจะเข้ามาในช่วงใกล้เลือกตั้งปลายปี เพียงแต่การกำหนดตารางการเลือกตั้งที่ชัดเจนช่วยทำให้ผ่อนคลายความกังวลด้านการเมืองลง อย่างไรก็ตาม จากการที่ภาวะการใช้จ่ายของภาคประชาชนที่ยังไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน เนื่องจากมีหลายๆปัจจัยเสี่ยงที่ทำให้ประชาชนกังวล ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาราคาน้ำมันที่เริ่มกลับมาปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นอีกครั้ง โดยราคาน้ำมันเบนซินออกเทน95 ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ปี 2549 อยู่ที่ระดับราคา 25.59 บาทต่อลิตร ออกเทน91 ราคาอยู่ที่ 24.79 บาทต่อลิตรและ ดีเซลอยู่ที่ 24.14 บาทต่อลิตร สำหรับในปี 2550 ณ ปัจจุบัน น้ำมันเบนซินออกเทน95 ราคาอยู่ที่ 29.59 บาทต่อลิตร ออกเทน91 ราคาอยู่ที่ 28.79 บาทต่อลิตร และดีเซลราคาอยู่ที่ 26.94 บาทต่อลิตร หรือคิดเป็นอัตราการเพิ่มขึ้นของราคาน้ำมันเฉลี่ยร้อยละ 14.4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ส่งผลให้ประชาชนต้องมีภาระค่าใช้จ่ายด้านพลังงานเพิ่มสูงขึ้นและมีเงินเหลือเพื่อการใช้จ่ายด้านอื่นลดลง
นอกจากนี้ ปัญหาการแข็งค่าของเงินบาทที่ส่งผลกระทบต่อภาคส่งออกสินค้าของไทย ซึ่งเริ่มปรากฏผลให้เห็นในช่วงครึ่งหลังของปี โดยพิจารณาจากมูลค่าการส่งออกสินค้าของไทยของเดือนกรกฎาคม และเดือนสิงหาคมที่ขยายตัวเพียงประมาณร้อยละ 5.9 และร้อยละ 6 ตามลำดับ เทียบกับช่วงครึ่งแรกของปีที่มูลค่าการส่งออกขยายตัวสูงถึงประมาณร้อยละ 18.0 ซึ่งจากทิศทางดังกล่าวนับเป็นปัจจัยที่มีความเสี่ยงต่อปัญหาการปรับลดหรือเลิกจ้างแรงงาน ดังที่เกิดขึ้นกับบางภาคอุตสาหกรรมของไทยในช่วงกลางปี 2550 ที่ผ่านมา และเป็นปัจจัยกดดันต่อกำลังซื้อในประเทศ ในขณะเดียวกัน กำลังซื้อของประชาชนยังถูกกดดันจากการที่ผู้ผลิตหลายรายมีการปรับราคาของขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้นในปี 2550 อีกประมาณชิ้นละ 1-3 บาท ตามภาระต้นทุนที่ปรับเพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็นแป้งสาลีที่ราคามีการทยอยปรับเพิ่มขึ้นมาตั้งแต่ช่วงต้นปีมาจนถึงปัจจุบันประมาณร้อยละ 10 รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์ ค่าจ้างแรงงาน ค่าพลังงาน และค่าขนส่ง เป็นต้น
เป็นที่น่าสังเกตว่า จากการวิเคราะห์ ถึงสภาพตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้พบประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส ปัญหาและอุปสรรคของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งสรุปได้ดังนี้
จุดแข็ง(Strength)
-เป็นขนมประจำเทศกาล ตลาดขนมไหว้พระจันทร์นั้นมีลูกค้าประจำค่อนข้างแน่นอน โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการซื้อเพื่อใช้ในพิธีกรรมตามความเชื่อของบรรพบุรุษที่สืบทอดมายาวนาน ซึ่งกลุ่มนี้ยังคงมีปริมาณการซื้อเฉลี่ยในระดับที่ใกล้เคียงกับปีก่อนๆแม้ว่ากำลังซื้อจะปรับลดลงสวนทางกับราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับเพิ่มขึ้นไป
-ความหลากหลายของไส้ ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า นอกจากไส้ของขนมไหว้พระจันทร์แบบดั้งเดิมที่ทำอยู่ประจำอาทิ เม็ดบัว เกาลัด โหงวยิ้ง ทุเรียน แล้ว ผู้ประกอบการยังได้มีการพัฒนาไส้ให้มีความหลากหลายเพิ่มขึ้น อาทิ ไส้ครีม ไส้เผือก ไส้กาแฟ ไส้แมคคาเดเมีย ไส้ช็อกโกแลต และที่สำคัญได้แก่ไส้ที่เน้นสำหรับกลุ่มที่รักสุขภาพอาทิ ไส้แปะก๊วย ชาเขียว ไส้งาดำ เตาซาดำ ไส้เมล็ดธัญพืช 8 ชนิดอาทิ เมล็ดทานตะวัน เมล็ดฟักทอง อัลมอนด์ เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ขยายตัวออกไปสู่ตลาดกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปทานหรือฝากญาติมิตรเพิ่มมากขึ้น
-ขนาดและระดับราคาสินค้า ขนมไหว้พระจันทร์ที่มีการผลิตออกมาจำหน่ายในตลาดมีตั้งแต่ขนาดเล็กราคาชิ้นละ 10 บาทขายรวมกัน 5 ชิ้นประมาณ 50 บาท ซึ่งจับตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนักหรือกลุ่มที่ต้องการรับประทานขนมไหว้พระจันทร์ในปริมาณที่ไม่มาก และราคาจำหน่ายประมาณ ชิ้นละ 60-70 บาท ซึ่งจับตลาดกลุ่มผู้ซื้อที่มีรายได้ระดับปานกลาง และราคาจำหน่ายเฉลี่ยสูงกว่า 100 บาทต่อชิ้นซึ่งบรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม เหมาะสำหรับกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง ซึ่งนิยมซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อนำไปเป็นของฝากกำนัลผู้ใหญ่หรือลูกค้า ซึ่งปัจจัยจากการพัฒนาขนาดและราคาของขนมไหว้ระจันทร์ที่ความหลากหลายช่วยให้ฐานลูกค้าขยายตัวเพิ่มขึ้น
จุดอ่อน(Weakness)
-ฤดูการขายสั้น ขนมไหว้พระจันทร์เป็นสินค้าที่จำหน่ายได้ตามฤดูกาลในช่วงเทศกาล ทำให้ผู้ประกอบการมีระยะเวลาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ประมาณ 1-2 เดือนก่อนวันไหว้พระจันทร์ เมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่นที่จำหน่ายได้ตลอดทั้งปี ในขณะที่ผู้ประกอบการบางรายก็มีการผลิตออกมาจำหน่ายทั้งปี แต่ก็มีส่วนน้อย ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้ตลาดมีข้อจำกัด ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายซึ่งมีต้นทุนสูงเมื่อเทียบกับระยะเวลาจำหน่ายที่สั้น
-การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เนื่องจากที่ผ่านมาในช่วงเทศกาลขนมไหว้พระจันทร์ในแต่ละปี ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์รวมทั้งการจัดกิจกรรมการตลาดไม่มากนัก เนื่องจากมูลค่าตลาดที่ยังไม่สูงมากนัก อีกทั้งระยะเวลาจำหน่ายที่สั้น ผู้ประกอบการจึงเห็นว่างบประมาณที่ใช้ทางด้านการตลาดไม่ได้ช่วยให้ตลาดมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้น
โอกาส(Opportunities)
-ตลาดกลุ่มผู้ที่ซื้อไปทานเล่นมีการขยายตัวในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรับประทานเองหรือซื้อเพื่อนำไปฝากญาติมิตร หรือลูกค้าขององค์กร บริษัท ห้างร้าน นั้นมีบทบาทสำคัญและ มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอนาคต เนื่องจากเป็นตลาดกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูงและมีปริมาณการซื้อครั้งละมากๆ
-การขยายตลาดส่งออก ปัจจุบันประเทศยุโรป สหรัฐอเมริกา รวมทั้งประเทศในเอเชียที่มีคนจีนอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก อาทิ ฮ่องกง มาเลเซีย ไต้หวัน สิงคโปร์ เป็นต้น ซึ่งตลาดเหล่านี้ถือเป็น ช่องทางใหม่ที่เป็นที่พึ่งสำหรับผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์ในยามที่ตลาดในประเทศยังไม่ฟื้นตัวได้ในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะการส่งออกขนมไหว้พระจันทร์รสชาติที่ประเทศนั้นๆไม่มีอาทิ ไส้ทุเรียน ซึ่งไทยมีความพร้อมทางด้านวัตถุดิบสูง
ปัญหาและอุปสรรค (Threats)
-ความเสี่ยงด้านภาวะเศรษฐกิจ การเติบโตของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบันขึ้นอยู่กับกำลังซื้อของประชาชน โดยเฉพาะประชาชนในกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อรับประทานเองหรือฝากญาติมิตร ซึ่งนับวันจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นทดแทนกลุ่มที่ซื้อเพื่อนำไปไหว้ ซึ่งหากภาวะเศรษฐกิจดี ประชาชนมีกำลังซื้อสูงขึ้นปริมาณและความถี่ในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์จะมีเพิ่มขึ้น แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อมีจำกัด ทำให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ไม่คึกคักเท่าที่ควร
-ความเสี่ยงด้านต้นทุนการผลิตปรับเพิ่มสูงขึ้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาต้นทุนการผลิตขนมไหว้พระจันทร์ปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นต้นทุนวัตถุดิบ แป้งสาลี น้ำตาล ไส้ประเภทต่างๆ รวมทั้งต้นทุนด้านบรรจุภัณฑ์และการขนส่ง ในขณะที่การปรับเพิ่มราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ให้สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตค่อนข้างมีอุปสรรค เนื่องจากหากปรับเพิ่มมากก็จะกระทบต่อปริมาณและความถี่ในการซื้อ รวมทั้งอาจสูญเสียตลาดให้กับคู่แข่งทั้งในส่วนขนมไหว้พระจันทร์เองและสินค้าทดแทนเช่น ขนม เบเกอรี่ ประเภทต่างๆ
-ความเสี่ยงด้านการแข่งขัน จากการที่มีกลุ่มผู้ประกอบการรายใหม่ๆสนใจเข้าสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น อาทิ ร้านอาหาร โรงแรม ธุรกิจขายตรง ร้านกาแฟ เบเกอรี่ ทั้งนี้เนื่องจากผู้ผลิตเหล่านี้มีอุปกรณ์และเครื่องมือทำขนมไหว้พระจันทร์โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มมากนัก ประกอบกับการมีช่องทางการจัดจำหน่ายของตนเองทำให้การกระจายสินค้าไปสู่ผู้ซื้อทำได้สะดวก ส่งผลทำให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีการแข่งขันที่รุนแรง
ดังได้กล่าวมาแล้ว ในเบื้องต้นถึงจุดอ่อน จุดแข็ง รวมทั้งโอกาส ปัญหาและอุปสรรคของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ส่งผลให้ทราบถึงกลยุทธ์การตลาดที่ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์จะนำมาใช้วางแผนเพื่อกระตุ้นตลาดในปี 2550 ให้มีความคึกคักเพิ่มขึ้น ทั้งในส่วนของการพัฒนาไส้ขนมไหว้พระจันทร์ให้มีความหลากหลายตรงตามความต้องการของผู้ซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อที่รักสุขภาพ ซึ่งกำลังเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน และมีอัตราการเติบโตสูง ในขณะเดียวกัน ก็ควรมีการพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงามทรงคุณค่าสำหรับผู้รับ ทั้งนี้เพื่อรองรับกลุ่มผู้ที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อเป็นของฝากญาติมิตรและลูกค้าองค์กร ซึ่งยินยอมที่จะใช้งบประมาณเพิ่มเติมสำหรับขนมไหว้พระจันทร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการควรจัดกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อต่างๆทั้งวิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้าง รวมถึงการนำกลยุทธ์การตลาดชิงโชค แจกแถมของรางวัล มาใช้เพิ่มเติม ซึ่งผู้ประกอบการบางรายก็ได้เริ่มนำมาใช้เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีสีสันเพื่อให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่ซื้อไปรับประทานหรือฝากญาติมิตรรวมทั้งผู้บริโภคกลุ่มที่ยังไม่เคยซื้อหรือรับประทานขนมไหว้พระจันทร์บ่อยนักได้ทราบความเคลื่อนไหวและมีส่วนร่วมกับเทศกาลนี้เพิ่มขึ้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวคาดว่าจะช่วยกระตุ้นตลาดขนมไหว้พระจันทร์ให้มีมูลค่าและการขยายตัวของตลาดเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าปัจจุบันได้ไม่ยาก ประการสำคัญคือ การเร่งแสวงหาตลาดส่งออกขนมไหว้พระจันทร์ไปสู่ต่างประเทศโดยอาศัยจุดแข็งของวัตถุดิบที่ใช้ทำไส้ขนมไหว้พระจันทร์ที่ไทยมีความพร้อมสูงคือไส้ทุเรียน ซึ่งเป็นผลไม้ที่ได้รับความนิยมของต่างประเทศ
กล่าวโดยสรุปแล้ว ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2550 นี้ไม่คึกคักเท่าที่ควร สภาพตลาดโดยรวมไม่แตกต่างจากช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากอารมณ์ความต้องการซื้อของประชาชนยังคงถูกกดดันจากปัจจัยเสี่ยงด้านภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและกำลังซื้อของประชาชนยังไม่เพิ่มขึ้น รวมทั้งการปรับราคาขนมไหว้พระจันทร์ตามภาวะต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ประชาชนมีความระมัดระวังในด้านการใช้จ่ายพอสมควร ทำให้การแข่งขันเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อจากผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2550 มีค่อนข้างสูง โดยผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์รายดั้งเดิมซึ่งเป็นที่นิยมและมีลูกค้าประจำ รวมทั้งผู้ผลิตที่มีช่องทางการจำหน่ายผ่านร้านค้าเครือข่ายของตนเองจะมีความได้เปรียบผู้ประกอบการรายใหม่ๆที่เป็นรายเล็ก อย่างไรก็ตาม คาดว่า โดยภาพรวมแล้ว ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่คงจำเป็นต้องจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นตลาดให้มีความคึกคักเพิ่มขึ้น หากต้องการให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2550 ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 สู่เป้าหมายมูลค่าตลาด 450 ล้านบาท
