สงกรานต์ปีหนู : ตลาดน้ำเมาเร่งสะสมยอดขาย…รับกำลังซื้อผันผวนช่วงที่เหลือของปี

ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 นี้มีแนวโน้มว่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะมีความคึกคักทางด้านยอดขายเมื่อเทียบกับช่วงสงกรานต์ปีที่ผ่านมา โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลายประการด้วยกันโดยเฉพาะปัจจัยทางด้านกำลังซื้อของประชาชนภาคเกษตรกรรม ซึ่งถือเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศและเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่สำคัญของสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งนับตั้งแต่ต้นปี 2551 เป็นต้นมาราคาสินค้าเกษตรหลายประเภทปรับเพิ่มขึ้นสูงอาทิ ข้าว ข้าวโพด มันสำปะหลัง ปาล์มน้ำมัน ยางพารา ในขณะเดียวกัน เทศกาลสงกรานต์ยังเป็นช่วงเวลาที่ประชาชนเต็มใจที่จะใช้จ่ายเงินเพื่อเฉลิมฉลองและท่องเที่ยวกับคนในครอบครัวหรือเพื่อนฝูง ประการสำคัญได้แก่ สถานการณ์ตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอดปี 2551 จะถูกกดดันจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและปัญหาค่าครองชีพของประชาชนที่ปรับตัวสูงขึ้นตามต้นทุนราคาน้ำมันและพลังงาน จนส่งผลให้ประชาชนชะลอการใช้จ่ายและเก็บออมมากขึ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงคาดหวังที่จะสะสมยอดขายในช่วงเทศกาลสำคัญต่างๆที่มีกำลังซื้อสูงให้มากที่สุด เพื่อชดเชยกับยอดจำหน่ายในช่วงที่เหลือของปีซึ่งอาจจะไม่คึกคักมากนัก ดังนั้นจึงคาดว่า ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะออกมาตรการส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้นในช่วงเทศกาลสงกรานต์นี้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าตลอดช่วงเทศกาลสงกรานต์ตั้งแต่วันที่ 12-16 เมษายน 2551 ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะมีทั้งสิ้นประมาณ 3,100 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 10-15 เมื่อเทียบกับช่วงปกติ โดยอัตราการขยายตัวดังกล่าว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากราคาจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ได้ปรับเพิ่มขึ้นมาก่อนหน้านี้

สำหรับปัจจัยที่สนับสนุนตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 มีรายละเอียดสรุปได้ดังนี้

ปัจจัยด้านผู้บริโภค
ปัจจัยด้านกำลังซื้อ นับตั้งแต่ช่วงต้นปี 2551 เป็นต้นมา ประชาชนในภาคเกษตรกรรมซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีบทบาทสำคัญและมีจำนวนฐานลูกค้ากว้างขวางทั่วประเทศ กำลังซื้อมีการปรับเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อันเป็นผลจากราคาพืชผลการเกษตรที่ปรับเพิ่มขึ้นสูงในหลายชนิด ทั้งนี้พิจารณาได้จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทยในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2551 พบว่าในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคเหนือ และภาคใต้ รวมไปถึงภาคกลาง เกษตรกรสามารถจำหน่ายพืชผลการเกษตรหลักอาทิ ข้าว ข้าวโพด มันสำปะหลัง ยางพารา และปาล์มน้ำมัน ได้สูงขึ้นตามปริมาณความต้องการใช้จากทั้งตลาดในประเทศและตลาดส่งออกที่พุ่งสูงขึ้น ทำให้รายได้ของเกษตรกรในช่วงนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และส่งผลให้การบริโภคภาคเอกชนในภูมิภาคต่างๆพลอยปรับตัวดีขึ้นในทิศทางเดียวกัน ซึ่งเม็ดเงินจำนวนนี้ ส่วนหนึ่งถูกใช้ไปกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นสินค้าที่อยู่ในวิถีชีวิตของคนไทยจำนวนมาก ยิ่งในช่วงเทศกาลสำคัญทั้งขึ้นปีใหม่ หรือสงกรานต์ด้วยแล้ว เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่จะขาดเสียมิได้ทีเดียว

ปัจจัยด้านจำนวนวันหยุดในช่วงเทศกาล จากมติคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 25 มีนาคม 2551 ได้กำหนดวันหยุดชดเชยในเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 อีก 1 วัน รวมวันหยุดราชการทั้งหมด 5 วันตั้งแต่วันที่ 12-16 เมษายน 2551 ทั้งนี้วันหยุดดังกล่าวยังครอบคลุมไปถึงพนักงานรัฐวิสาหกิจ รวมทั้งบริษัทเอกชนบางแห่ง และหลายรายมีการลาหยุดต่อเนื่องไปจนถึงวันอาทิตย์ที่ 20 เมษายน 2551 ซึ่งจะทำให้มีวันหยุดรวม 9 วัน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวช่วยกระตุ้นและสร้างแรงจูงใจให้ประชาชนเกิดการเดินทางท่องเที่ยวและเดินทางเยี่ยมเยือนญาติมิตรมากกว่าช่วงปกติ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในช่วงสงกรานต์ปีนี้ การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวคนไทยจะก่อให้เกิดรายได้ในช่วงเทศกาลสงกรานต์สะพัดในประเทศคิดเป็นมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 5.3 ซึ่งเม็ดเงินดังกล่าวลงไปสู่ภาคกิจกรรมต่างๆอาทิ โรงแรมที่พัก ร้านอาหาร สถานบันเทิง สินค้าที่ระลึก สถานีบริการน้ำมัน และที่สำคัญเม็ดเงินส่วนหนึ่งจะถูกจัดสรรไปสู่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นสินค้าที่นิยมใช้ดื่มสังสรรค์พบปะระหว่างเพื่อนฝูง ญาติมิตรด้วย

ปัจจัยหนุนจากการเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ผลจากการเมืองของไทยที่เข้าสู่ภาวะปกติ มีรัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้งเข้ามาบริหารประเทศ จะช่วยให้นักท่องเที่ยวต่างชาติลดข้อกังวลด้านความรุนแรงทางการเมือง และความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินลง ส่งผลให้สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างประเทศในปี 2551 มีความคึกคัก โดยในส่วนของเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติสนใจเข้ามาท่องเที่ยวในช่วงนี้เป็นจำนวนมาก ภายหลังจากที่ภาครัฐของไทยส่งเสริมให้เทศกาลสงกรานต์อยู่ในแผนการท่องเที่ยวของต่างประเทศ โดย คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางท่องเที่ยวอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยวต่างๆทั่วประเทศไทยในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 ประมาณ 560,000 คนเพิ่มขึ้นร้อยละ 7.5 จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ 521,000 คนสร้างรายได้ประมาณ 6,800 ล้านบาท ซึ่งโดยทั่วไปค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวทางด้านอาหารและเครื่องดื่มจะคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 18 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ในจำนวนนี้แยกเป็นค่าใช้จ่ายด้านเครื่องดื่มอย่างเดียวประมาณร้อยละ 10-30 ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์หรือไม่มีแอลกอฮอล์ ดังนั้นในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2551นักท่องเที่ยวต่างประเทศจะมีค่าใช้จ่ายซื้อสินค้าประเภทเครื่องดื่มประมาณ 250 ล้านบาท โดยเฉพาะเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์จะมีมูลค่าการจำหน่ายที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ทั้งนี้เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสังสรรค์รื่นเริงในระหว่างเดินทางท่องเที่ยว รวมทั้งราคาสินค้าต่อหน่วยของเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์นั้นก็ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆที่ไม่มีแอลกอฮอล์อาทิ น้ำดื่มบรรจุขวด น้ำแร่ น้ำอัดลม เป็นต้น

ปัจจัยทางด้านของผู้ประกอบการ
ความพยายามในการเร่งสะสมยอดขาย เนื่องจากในปี 2551 เศรษฐกิจไทยยังมีปัจจัยเสี่ยงทางด้านราคาน้ำมันที่ปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เศรษฐกิจจึงมีความผันผวนสูง ส่งผลให้อารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของประชาชนลดลง โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย และหันมาระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ทำให้ภาพรวมของยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอดทั้งปี 2551 อาจจะไม่คึกคักมากนัก ดังนั้นเพื่อลดความเสี่ยงทางด้านยอดขายตลอดทั้งปีที่อาจไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงจำเป็นต้องเร่งกระตุ้นยอดจำหน่ายสินค้าในช่วงเทศกาลต่างๆที่คาดว่าประชาชนส่วนใหญ่มีความเต็มใจที่จะจับจ่ายใช้สอยเม็ดเงินไปกับงานสังสรรค์รื่นเริง และเทศกาลสงกรานต์ก็นับเป็นช่วงที่ประชาชนทั่วประเทศให้ความสำคัญในฐานะวันขึ้นปีใหม่ของคนไทยที่ส่วนใหญ่จะต้องเดินทางกลับบ้านเพื่อร่วมทำบุญและฉลองสงกรานต์ในหมู่ญาติมิตรที่ต่างจังหวัด ฉะนั้น จึงนับเป็นโอกาสที่ดีของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จะจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่วงนี้

มาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของภาครัฐเริ่มชัดเจน ตลอดปี 2550 ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ส่วนใหญ่ต่างมีการชะลอกิจกรรมส่งเสริมการขายลงโดยเฉพาะการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆที่ปรับลดลงค่อนข้างมาก เพื่อรอความชัดเจนเกี่ยวกับมาตรการห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอด 24 ชั่วโมงที่ภาครัฐและองค์กรภาคเอกชนเสนอและผลักดันออกมา แต่สำหรับปี 2551 นี้ สภานิติบัญญัติแห่งชาติได้มีมติเห็นชอบผ่านพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปเมื่อช่วงปลายเดือนธันวาคมปี 2550 ซึ่งยังคงอนุญาตให้มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์สินค้าได้ตามปกติ เป็นผลให้ผู้ประกอบการสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายได้คล่องตัวมากขึ้น ดังนั้นจึงคาดว่าในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปีนี้ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะหันมาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายหลากหลายรูปแบบออกมา โดยเฉพาะกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ตามร้านอาหาร สถานบันเทิง ซึ่งน่าจะช่วยกระตุ้นให้ความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาลสงกรานต์คึกคักมากกว่าช่วงปกติ

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ก็ยังคงมีปัจจัยเสี่ยงที่อาจทำให้ภาพรวมของยอดขายไม่สดใสดังที่ผู้ประกอบการคาดหมาย ที่สำคัญได้แก่ปัจจัยด้านมาตรการควบคุมที่เข้มงวดของภาครัฐเกี่ยวกับการลดจำนวนผู้เสียชีวิตในช่วงเทศกาลสงกรานต์อันมีสาเหตุจากการดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งในช่วงสงกรานต์ปี 2550 ระหว่างวันที่ 11-17 เมษายน มีจำนวนผู้เสียชีวิตจำนวน 361 ราย บาดเจ็บ 4,805 ราย ซึ่งสูงกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้ให้มีผู้เสียชีวิตไม่เกิน 354 ราย โดยส่วนใหญ่มากกว่าร้อยละ 50 มีสาเหตุจากผู้ขับขี่ดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณสูง สำหรับเทศกาลสงกรานต์ปี 2551 ช่วงระหว่างวันที่ 11-17 เมษายน ภาครัฐได้ตั้งเป้าหมายจำนวนผู้เสียชีวิตให้ลดลงไม่ต่ำกว่าร้อยละ10 ของค่าประมาณการ หรือจำนวนผู้เสียชีวิตจากอุบัติเหตุในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 51ประมาณไม่เกิน 330 ราย โดยมีมาตรการต่างๆที่เข้มงวดอาทิ การตั้งจุดตรวจวัดระดับแอลกอฮอล์ของผู้ขับขี่ยานพาหนะส่วนบุคคลและผู้ขับขี่รถยนตร์สาธารณะตามชุมชนและถนนสายหลักและสายรองต่างๆ การขอความร่วมมือผู้ประกอบการไม่ให้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามริมถนน รวมทั้งร้านค้าในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งหากภาครัฐมีการเข้มงวดและจริงจังก็คาดว่าจะมีผลต่อการป้องปรามและลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงสงกรานต์ลงได้ระดับหนึ่ง

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าในช่วงเทศกาลสงกรานต์ในปี 2551 นี้ คาดว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น่าจะสามารถสร้างยอดขายในช่วงนี้ได้อย่างคึกคัก เนื่องจากประชาชนให้ความสำคัญกับเทศกาลสงกรานต์มาก โดยถือเป็นเทศกาลขึ้นปีใหม่ของคนไทย และส่วนมากมักมีการจัดงานรื่นเริง เฉลิมฉลอง กินเลี้ยงสังสรรค์ในกลุ่มญาติและเพื่อนฝูง รวมทั้งเดินทางท่องเที่ยวต่างจังหวัด อย่างไรก็ตาม คาดว่ายอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงที่เหลือของปี นอกเหนือวันเทศกาลสำคัญ จะถูกกดดันจากปัญหาเศรษฐกิจและราคาน้ำมันซึ่งยังคงมีความผันผวนสูง ทำให้ราคาสินค้าและบริการทยอยปรับขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแม้ว่าภาคประชาชนจะยังคงมีกำลังซื้ออันเป็นผลจากราคาสินค้าพืชผลการเกษตรปรับเพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่ออกมาทำให้มีงบประมาณจากภาครัฐและการลงทุนภาคเอกชนลงสู่ภาคธุรกิจและภาคประชาชน แต่เพราะไม่มั่นใจในรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ส่งผลให้ภาคประชาชนหันมาประหยัดหรือชะลอการใช้จ่ายด้านสินค้าฟุ่มเฟือยอาทิ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลง โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีราคาจำหน่ายสูง รวมทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จำหน่ายตามร้านอาหาร สถานบันเทิงต่างๆจะได้รับผลกระทบค่อนข้างมากเพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มจะลดความถี่ของการใช้บริการลงเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูง ประการสำคัญคือ ปัจจัยเสี่ยงจากการที่ภาครัฐจะนำนโยบายปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้สูงขึ้น ทั้งนี้ส่วนหนึ่งเพื่อควบคุมและชะลอการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชาชน

ดังนั้น เพื่อรับมือกับปัจจัยเสี่ยงดังกล่าว ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การตลาดในช่วงที่ไม่มีปัจจัยสนับสนุนจากเทศกาลต่างๆมาเป็นปัจจัยกระตุ้น โดยเฉพาะการให้ความสนใจกับกลยุทธ์การตลาดด้านราคาเพิ่มมากขึ้น เนื่องจาก ผู้บริโภคหันไปซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ราคาถูกเพื่อให้เหมาะสมและสอดคล้องกับกำลังซื้อ ส่งผลให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จับตลาดกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนัก ยอดจำหน่ายมีแนวโน้มขยายตัวในอัตราที่สูงกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีราคาแพง ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการควรเพิ่มความถี่ทางด้านกิจกรรมการตลาด เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายผ่านภัตตาคาร ร้านอาหาร สถานบันเทิงต่างๆมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะลดความถี่ในการสังสรรค์นอกบ้านเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ประการสำคัญ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ควรให้ความสำคัญต่อกิจกรรมการตลาดที่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งจะเข้ามาช่วยเสริมตลาดผู้บริโภคในประเทศที่ถูกกระทบจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง รวมไปถึงการกระจายความเสี่ยงด้วยการให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่ายสินค้าไปยังตลาดส่งออกที่ยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องอาทิ ตลาดประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน ซึ่งไทยมีความได้เปรียบทางด้านต้นทุนค่าขนส่ง รวมทั้งรสนิยมทางด้านรสชาติของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ใกล้เคียงกัน ทั้งนี้เพื่อลดปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

กล่าวโดยสรุปแล้ว เทศกาลสงกรานต์ในปี 2551 นี้ คาดว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าช่วงปกติ อันเป็นผลจากราคาพืชผลการเกษตรปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ประชาชนในภาคเกษตรกรรมซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งสุราและเบียร์มีกำลังซื้อสูงในช่วงนี้ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวช่วยปลุกตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เกิดความคึกคักได้ช่วงหนึ่ง อย่างไรก็ตาม คาดว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยภาพรวมตลอดทั้งปี 2551 ยังคงมีปัจจัยเสี่ยงหลายประการที่กดดันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศ โดยเฉพาะปัจจัยกดดันทั้งจากภาวะเศรษฐกิจโลก ปัจจัยด้านราคาสินค้าและบริการโดยเฉพาะบริการภาคขนส่งทั้งรถประจำทาง รถโดยสารระหว่างจังหวัดและค่าโดยสารเรือ ฯลฯ ที่ทยอยปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลายรายการอันเป็นผลสืบเนื่องจากราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้น จนส่งผลให้ประชาชนระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้น ทิศทางตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอดทั้งปี 2551 จะเป็นเช่นไรต่อไปก็ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการเองว่าจะสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่จะช่วยกระตุ้นให้ภาคประชาชนเกิดการใช้จ่ายมากขึ้นได้หรือไม่