ขนมขบเคี้ยว’ 51 : ต้นทุนพุ่ง กำลังซื้อแผ่ว…ปรับตัวรอบด้าน เกาะกระแสบอลยูโร

ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2551 คาดว่าจะไม่สดใสเท่าไรนัก เนื่องจากภาวะต้นทุนการผลิตจากราคาวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้นมากเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อีกทั้งขนมขบเคี้ยวจากต่างประเทศเข้ามาทำการแข่งขันในประเทศมากขึ้น ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ได้ขยับเพิ่มขึ้นตาม เนื่องจากผู้บริโภคต้องเผชิญกับภาวะค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้นมาก รวมถึงการออกมาตรการห้ามแจกของแถมหรือของเล่นในซองขนม และข่าวการพบสารก่อมะเร็งในขนมขบเคี้ยว ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่อาจบั่นทอนกำลังซื้อของผู้บริโภคให้ลดต่ำลงก็เป็นได้ อีกทั้งอัตราการบริโภคขนมขบเคี้ยวต่อคนต่อปีของประชากรไทยที่ไม่สูงมากนัก การปรับราคาขายให้สูงขึ้นจึงอาจส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจลดการบริโภคลงได้ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งการลดต้นทุนการผลิต และการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยเฉพาะการทำตลาดโดยเกาะกระแสฟุตบอลยูโร รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์สินค้าที่ดีมีประโยชน์ต่อสุขภาพ จึงน่าจะเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ก่อนการพิจารณาขยับขึ้นราคา

ทั้งนี้ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2551 นอกเหนือจากภาวะการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นในทุกปีแล้ว ยังต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงที่สำคัญทั้งในด้านผู้ผลิต และทางด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

ต้นทุนการผลิตพุ่ง…ขนมนำเข้าแย่งตลาด

แป้งสาลี มันฝรั่งโรงงาน น้ำมันปาล์ม และน้ำตาลทรายขาว ถือเป็นวัตถุดิบที่สำคัญในการผลิตขนมขบเคี้ยวชนิดต่างๆ ล้วนมีราคาเพิ่มสูงขึ้นมากจากปีที่ผ่านมา โดยราคาแป้งสาลีในเดือนพฤษภาคม 2551 มีราคาสูงขึ้นจากราคาเฉลี่ยในปี 2550 ถึง 141.6% ขณะที่ราคามันฝรั่งโรงงาน น้ำมันปาล์มและน้ำตาลทรายขาวในเดือนพฤษภาคม 2551 นี้ก็มีราคาขยับตัวสูงขึ้นถึง 78.57% 30.78% และ 24.73% เมื่อเทียบกับราคาเฉลี่ยในปี 2550 ที่ผ่านมาตามลำดับเช่นเดียวกัน อันส่งผลให้ต้นทุนการผลิตของผู้ผลิตเพิ่มสูงขึ้นมาก

นอกจากปัจจัยภายในทางด้านต้นทุนการผลิตที่พุ่งสูงขึ้นมากเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาแล้ว การเข้ามาทำตลาดของบรรดาผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวจากต่างประเทศโดยเฉพาะจากประเทศมาเลเซียและอินโดนีเซียที่นำขนมขบเคี้ยวเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างต่อเนื่องและมากขึ้นทุกปี โดยปริมาณการนำเข้าขนมขบเคี้ยวประเภทบิสกิตหวาน เวเฟอร์ และขนมปังกรอบจากประเทศทั้งสองคิดเป็นสัดส่วนถึงประมาณ 80% ของปริมาณการนำเข้าจากทุกประเทศ ซึ่งขนมขบเคี้ยวจากประเทศทั้งสองมีจุดเด่นที่มีราคาถูก และมีคุณภาพไม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ภายในประเทศมากนัก รวมไปถึงบรรจุภัณฑ์ที่ทำได้ค่อนข้างดี จึงเป็นประเด็นที่อาจส่งผลกระทบต่อยอดการจำหน่ายขนมขบเคี้ยวของผู้ผลิตภายในประเทศได้มาก

กำลังซื้อในประเทศแผ่ว…หลากหลายปัจจัยรุมเร้า
ในปี 2551 ตลาดขนมขบเคี้ยวถือได้ว่าต้องเผชิญกับความเสี่ยงในด้านกำลังซื้อของผู้บริโภคที่อาจจะลดลงค่อนข้างมาก ซึ่งปริมาณการบริโภคขนมขบเคี้ยวของคนไทยอยู่ในระดับที่ค่อนข้างต่ำอยู่แล้ว โดยในปี 2550 ที่ผ่านมาคนไทยมีอัตราการบริโภคขนมขบเคี้ยวอยู่ที่ประมาณ 0.78 กิโลกรัมต่อคนต่อปี เท่านั้น อีกทั้งยังต้องเผชิญกับความเสี่ยงจากปัจจัยด้านต่างๆ อันอาจส่งผลต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยวให้ลดต่ำลงได้ ซึ่งปัจจัยเสี่ยงต่างๆ ประกอบด้วย

1.) ค่าครองชีพพุ่งสูง ค่าครองชีพของประชาชนโดยทั่วไปได้ปรับเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งจากสินค้าที่ใช้ในการอุปโภคและบริโภค รวมถึงราคาน้ำมัน พิจารณาได้จากดัชนีราคาผู้บริโภคของประเทศที่ขยับตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม 2551 ที่ดัชนีราคาผู้บริโภคทั่วไปได้ขยับตัวสูงขึ้นไปถึง 126.2 คิดเป็นอัตราเงินเฟ้อสูงถึง 7.6% เมื่อเทียบกับเดือนพฤษภาคม 2550 ซึ่งนับเป็นอัตราเงินเฟ้อที่สูงที่สุดในรอบเกือบสิบปี อันสะท้อนถึงค่าครองชีพของประชาชนที่ต้องแบกรับจากบรรดาสินค้าเพื่อการอุปโภคและบริโภคที่มีราคาเพิ่มสูงขึ้นมาก
2.) มาตรการห้ามแจกของแถมหรือของเล่นในซองขนม การออกกฎห้ามการแจกของแถมหรือของเล่นในซองขนมขององค์การอาหารและยา จะส่งผลกระทบต่อการทำตลาดของบรรดาผู้ผลิตขนมขบเคี้ยว โดยเฉพาะกลุ่มขนมขึ้นรูป ซึ่งมีกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเด็กเล็ก ที่มักซื้อสินค้าที่มีของเล่นแถม จึงอาจทำให้ยอดการจำหน่ายขนมขบเคี้ยวประเภทดังกล่าวลดลงได้

3.) กระแสข่าวที่แพร่ผ่านสื่อต่างๆ เกี่ยวกับการพบสารก่อมะเร็งที่ปนเปื้อนในขนมขบเคี้ยว จากการที่สถาบันอาหารได้ออกมาเตือนอันตรายของสารอะคริลาไมด์ ซึ่งเป็นสารก่อมะเร็งที่มักจะปนเปื้อนอยู่ในขนมขบเคี้ยวชนิด มันฝรั่งทอดกรอบ ขนมปังกรอบ บิสกิต แครกเกอร์ ที่มีกระบวนการผลิตที่ใช้ความร้อนสูงหรือใช้เวลาในการอบ และทอดนานเกินไป จึงอาจก่อให้เกิดความวิตกกังวลในการเลือกบริโภคขนมขบเคี้ยวประเภทดังกล่าวของบรรดาผู้บริโภคไทย จนอาจทำให้เกิดการลดปริมาณการบริโภคลง

ผู้ผลิตเร่งปรับตัว…ช่วงชิงตลาดมูลค่า 12,500 ล้านบาท

ด้วยต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นมากของผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวในปี 2551 เมื่อเทียบกับปี2550 และการเข้ามาทำตลาดของขนมขบเคี้ยวจากอินโดนีเซียและมาเลเซียซึ่งมีราคาถูก อีกทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคที่อาจลดลง จากค่าครองชีพที่พุ่งสูง การห้ามแจกของเล่นหรือของแถมในซองขนม และข่าวคราวการปนเปื้อนสารก่อมะเร็งในขนมขบเคี้ยว รวมถึงปริมาณการบริโภคขนมขบเคี้ยวของคนไทยที่ไม่สูงนัก หากผู้ผลิตปรับขึ้นราคาอาจส่งผลให้ผู้บริโภคลดปริมาณการบริโภคลงก็เป็นได้ เนื่องจากขนมขบเคี้ยวถือเป็นสินค้าเพื่อการบริโภคกลุ่มแรกๆ ที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มปรับลดการบริโภค การปรับกลยุทธ์อย่างเต็มที่จึงเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การกระทำก่อนการปรับราคา ทั้งนี้กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการควรพิจารณาได้แก่

1.) ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงรสชาติหรือออกรสชาติใหม่ เนื่องจากกลุ่มเด็ก เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่บรรดาผู้ผลิตให้ความสำคัญเพราะเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการบริโภคสูงที่สุด ซึ่งกลุ่มดังกล่าวมักเกิดความรู้สึกเบื่อหน่ายได้ง่าย ชอบแสวงหาสิ่งแปลกใหม่ รวมถึงผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวในท้องตลาดมักผลิตรสชาติคล้ายกัน การออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่หรือปรับปรุงรสชาติของผลิตภัณฑ์จะสามารถสร้างความแปลกใหม่ให้เกิดขึ้นแก่ผู้บริโภคกลุ่มเด็กให้เกิดความอยากทดลองและซื้อผลิตภัณฑ์ได้มาก

2.) ผลิตสินค้าที่อิงกระแสรักสุขภาพ เช่น ผลิตขนมขบเคี้ยวที่มีไขมันต่ำ หรือไร้ไขมัน การใช้สารสร้างความหวานแทนน้ำตาล ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการใช้น้ำตาลที่มีราคาสูงลงได้ อีกทั้งยังเป็นการเปลี่ยนทัศนคติ มุมมองขนมขบเคี้ยวในสายตาของผู้บริโภคที่คิดว่าบริโภคปริมาณมากแล้วจะทำให้อ้วน รวมไปถึงกระบวนการผลิตที่ใช้ความร้อนในระดับที่ไม่สูงมากนัก เพื่อไม่ก่อให้เกิดสารก่อมะเร็ง

3.) ทำตลาดเน้นกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานและวัยกลางคนมากขึ้น เดิมทีขนมขบเคี้ยวมักมุ่งเน้นการทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเด็กเป็นหลัก แต่ด้วยโครงสร้างประชากรไทยที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่ในปี 2533 ประชากรวัยต่ำกว่า 20 ปี จะเป็นกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศ ขณะที่ในปี 2553 ประชากรกลุ่มอายุประมาณ 30 – 45 ปี จะเป็นกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ที่สุด รองลงมาคือประชากรกลุ่มที่มีอายุประมาณ 20 – 29 ปี และกลุ่มอายุ 10 – 19 ปีตามลำดับ ดังนั้นผู้ผลิตจึงควรปรับเปลี่ยนเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคหลักจากเด็กไปสู่กลุ่มวัยทำงาน หรือวัยกลางคนมากขึ้น อันเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่กว่า

4.) ทำตลาดอิงกระแสฟุตบอลยูโร การถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 2008 มีผู้ชมให้ความสนใจเฝ้าติดตามรับชมจำนวนมาก แต่ด้วยการถ่ายทอดที่ดึก ณ เวลาประเทศไทย และผู้ชมจะใช้เวลาในการรับชมที่นานประมาณ 1.5 – 2 ชั่วโมงต่อหนึ่งคู่ ขนมขบเคี้ยวจึงเป็นอาหารประเภทหนึ่งที่ผู้ชมการถ่ายทอดสดนิยมรับประทานระหว่างการรับชมเพื่อแก้หิว และเพิ่มอรรถรสในการชมให้มากขึ้น ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวจึงควรเกาะกระแสฟุตบอลยูโร ด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การจำหน่ายสินค้าแพ็กเกจอิงกระแสฟุตบอล ยูโร การโฆษณาสินค้าอิงกระแสฟุตบอลยูโร การสะสมผลิตภัณฑ์แลกสินค้าลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโร หรือทีมชาติต่างๆ ที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 เป็นต้น อันจะเป็นการช่วยกระตุ้นยอดจำหน่ายได้อีกทางหนึ่ง

5.) จัดจำหน่ายสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ในปัจจุบันการโฆษณาขนมขบเคี้ยวผ่านทางโทรทัศน์มีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้น ดังนั้นผู้ผลิตจึงควรมุ่งเน้นไปที่การจัดกิจกรรม below the line ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้มาก เช่น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในย่านชุมชนต่างๆ แทนการพึ่งพิงการโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งจะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการสร้างการรับรู้ในตัวสินค้า และการทดลองซื้อ นอกจากนั้น ผู้ผลิตควรที่จะขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังร้านค้าปลีก ตามแหล่งชุมชนให้กว้างขวางขึ้น นอกจากการพึ่งพาห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคาท์สโตร์ต่างๆ

6.) ปรับลดขนาดผลิตภัณฑ์ การปรับลดปริมาณลงโดยจำหน่ายในราคาเดิมอาจเป็นสิ่งที่บรรดาผู้ผลิตเลือกใช้ แต่การปรับลดปริมาณจะต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าสินค้ามีปริมาณที่น้อยลงมากนัก อันจะทำให้ผู้บริโภคลดการซื้อลงในที่สุด.

7.) ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น และมีประโยชน์ใช้สอย บรรจุภัณฑ์ควรได้รับการออกแบบให้โดดเด่น ชวนหยิบ รวมถึงควรคำนึงถึงประโยชน์ในการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น เช่น ขนมขบเคี้ยวขนาดบรรจุซองใหญ่ ควรที่จะออกแบบให้มีระบบซิปล็อค เพื่อให้ขนมที่บริโภคไม่หมดในครั้งเดียวยังคงรสชาติเหมือนเดิม แม้จะเก็บไว้นานก็ตาม
8.) ขยายตลาดสู่ต่างประเทศ ในภาวะที่กำลังซื้อในประเทศค่อนข้างตึงตัวเช่นในปัจจุบัน การแสวงหาตลาดในต่างประเทศเพิ่มเติมถือว่าเป็นทางออกหนึ่งของบรรดาผู้ผลิต โดยตลาดต่างประเทศที่น่าสนใจคือ ประเทศเพื่อนบ้านไทย อันได้แก่ พม่า กัมพูชา ลาว และเวียดนาม เนื่องจากทั้งสี่ประเทศเริ่มรับวัฒนธรรมการบริโภคขนมขบเคี้ยวมากขึ้น รวมถึงประชากรในประเทศเหล่านี้มีรายได้เพิ่มสูงขึ้นจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจของประเทศ อีกทั้งการขนส่งผลิตภัณฑ์จากไทยไปยังประเทศต่างๆ เหล่านี้มีความสะดวกมากขึ้น และมีต้นทุนในการขนส่งที่ไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับการขนส่งไปยังประเทศอื่น

บทสรุป
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าแม้ในปี 2551
ตลาดขนมขบเคี้ยวจะเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงทั้งจากต้นทุนการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น การเข้ามาทำตลาดของขนมขบเคี้ยวราคาถูกจากประเทศมาเลเซียและอินโดนีเซีย รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัว ขณะที่ค่าครองชีพเพิ่มสูงขึ้นมาก แต่ด้วยการปรับตัวของบรรดาผู้ผลิต และการปรับกลยุทธ์การตลาดของผู้ผลิตที่มีอย่างต่อเนื่อง เช่น การปรับปรุงรสชาติหรือออกรสชาติใหม่ การจัดจำหน่ายให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น การมุ่งเน้นตลาดกลุ่มวัยทำงานมากขึ้น และการทำตลาดอิงกระแสฟุตบอลยูโร 2008 รวมถึงการขยายการส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน น่าจะส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2551 ยังสามารถขยายตัวได้ประมาณ 4 – 5 % ใกล้เคียงกับการขยายตัวจากปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าตลาดประมาณ 12,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 12,000 ล้านบาท