“สตาร์บัคส์” กลายเป็นชื่อสากลที่ให้คำนิยามแทนคำว่า “กาแฟ” มีลูกค้าถึง 40 ล้านคนเข้าร้านสตาร์บัคส์ในทุกสัปดาห์ ส่วนลูกค้าประจำนั้นจะแวะเข้าร้านสตาร์บัคส์ถึง 18 ครั้งต่อเดือน จากร้านสตาร์บัคส์เพียง 1 ร้าน กลายมาเป็นร้านที่มีสาขาที่เปิดขึ้นใหม่วันละ 6 ร้าน ตลอด 365 วันในแต่ละปี (1 สาขาในเวลา 4 ชั่วโมง) สตาร์บัคส์ต้องมีอะไรดีสักอย่าง
ในความพยายามที่จะเข้าถึงความสำเร็จอันรวดเร็วของสตาร์บัคส์ ผมใช้เวลาถึง 2 ปีในการศึกษาบริษัทปฏิรูปชั้นนำแห่งนี้ซึ่งในช่วงระยะเวลาตลอด 2 ปีนี้ ผมเดินทางสำรวจไร่กาแฟทั่วอเมริกา เยี่ยมชมโรงงานผลิต เข้าพบนักวิทยาศาสตร์และนักวิจัยพื้นที่ และพูดคุยกับผู้บริหาร ลูกค้า ผู้จัดการร้าน และพนักงานประจำร้านของสตาร์บัคส์
จากการศึกษาและรวบรวมข้อมูลครั้งนี้ ผมได้เขียนหนังสือ “พลังแห่งความสำเร็จสตาร์บัคส์ : 5 หลักการที่ปั้นดินให้เป็นดาว” (The Starbucks Experience: 5 principles for Turning Ordinary into Extraordinary) ซึ่งหนังสือเล่มนี้ได้ถูกจัดให้เป็นหนังสือขายดีที่สุดเล่มหนึ่ง ของหนังสือพิมพ์วอล สตรีท เจอนัลย์ ยูเอสเอ ทูเดย์ และ บิสซิเนสวีค โดยเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ได้แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ และหลักการที่ผู้นำและพนักงานของสตาร์บัคส์ นำมาใช้ในการทำงานเพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าได้ดี คือ
• ทำในแบบของคุณเอง สตาร์บัคส์พาร์ทเนอร์ หรือพนักงานของร้านสตาร์บัคส์ จะคิดถึงการสร้างประสบกาณ์ให้ลูกค้า (ที่ลูกค้าอาจเรียกร้านสตาร์บัคส์ว่า“บ้านที่สาม” “ความหรูหราที่สามารถซื้อได้” และ “สถานที่พักผ่อนของชุมชน”) และการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าในแบบฉบับของตนเอง ตามคำกล่าวของ มิสเตอร์โฮวาร์ด ชูลท์ส ประธานบริษัทสตาร์บัคส์ ที่ว่า “ เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจกาแฟที่ให้บริการแก่ผู้คน แต่เราอยู่ในธุรกิจผู้คนที่ให้บริการกาแฟ ”
• ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญ การให้ความสนใจกับทุกๆ รายละเอียดอย่างแท้จริงเป็นสิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์ได้เปรียบคู่แข่งเป็นอย่างมาก เพราะสิ่งนี้เป็นสิ่งที่สามารถสร้างและดึงดูดกลุ่มลูกค้าประจำเอาไว้ได้ ผู้จัดการเองนั้นก็จะต้องเปรียบตนเองเป็นเสมือนลูกค้าและพยายามมองทุกๆ สิ่งในมุมมองที่ลูกค้ามองด้วยเช่นกัน
• สร้างความประหลาดใจและดีใจ สำหรับสตาร์บัคส์แล้วการทำให้ลูกค้ามีความสุขนั้นคือสิ่งที่สำคัญยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพสินค้าและการให้บริการที่ดี และยิ่งไปกว่านั้นสตาร์บัคส์ยังเน้นการสร้างความประหลาดใจและการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการค้นพบในสิ่งต่างๆ ร่วมกัน ตัวอย่างของการสร้างความประหลาดใจของสตาร์บัคส์ คือ การแจก “ชาแห่งความสงบ” (Clam tea) ฟรี ในวันที่ 15 เมษายน ซึ่งเป็นวันสุดท้ายของการจ่ายภาษีเงินได้ในสหรัฐอเมริกา ด้วยความคิดที่ว่าลูกค้าอาจจะมีความรู้สึกตรึงเครียดเนื่องมาจากวันนี้เป็นวันสุดท้ายที่จะต้องจ่ายภาษี แต่โดยแท้จริงแล้วที่มาของการสร้างความประหลาดใจนี้ คือศาสตร์และศิลปของความคาดหวัง ความต้องการ และความปรารถนาของลูกค้านั่นเอง
• น้อมรับแรงต้าน สตาร์บัคส์ได้รับข้อร้องเรียนมากมายจากผู้คนในชุมชนต่างๆ และองค์กรทั่วโลก รวมทั้งจากลูกค้าที่ใช้บริการ แต่ทั้งผู้บริหารและพนักงานบริการส่วนหน้าของสตาร์บัคส์กลับได้รับประโยชน์จากคำวิจารณ์เหล่านั้นและนำไปใช้เป็นแรงพลังพลักดันให้มีความเข้มแข็ง และให้มีความสามารถมากขึ้นในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น
• ฝากรอยประทับของคุณไว้ ทุกคนต้องการที่จะทำธุรกิจและทำงานร่วมกับบริษัทที่คำนึงถึงคุณค่าทางสังคมด้วยกันทั้งนั้น นอกเหนือไปจากการร่วมบริจาคและการให้เงินช่วยเหลือแล้ว สตาร์บัคส์ยังกระตุ้นให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมกับสังคมของพวกเขา โดยการให้การส่งเสริมและสนับสนุนกิจกรรมการบริจาคเงินที่หุ้นส่วนพยายามจัดทำขึ้น นอกจากนั้นผู้นำของสตาร์บัคส์จะคำนึงถึงคุณค่าของสังคมประกอบการตัดสินใจใดๆ ในการดำเนินธุรกิจด้วย
หลักการที่กล่าวมานี้เป็นหลักการที่ถูกออกแบบขึ้นเพื่อยกระดับการบริการลูกค้าอย่างเหนือชั้น และเป็นหลักการที่สามารถใช้ได้ทั่วโลก และจากการสนทนากับเพื่อนร่วมงานที่ดิสนีย์ ผมยังสรุปประเด็นสำคัญได้อีกคือ
คุณคงจะสามารถจินตนาการถึงคำถามที่พนักงานภาคสนามในดิสนีย์แลนด์ และสวนสนุกดิสนีย์เวิลด์ถูกถามบ่อยที่สุด ในบริเวณถนนเมน สตรีท ยูเอสเอ ได้ คำถามที่ผู้คนถามบ่อยที่สุดคือ คำถาม อยู่ที่ไหน ? ( โดยที่คำถามว่า ห้องน้ำอยู่ที่ไหน จะเป็น 1 ในคำถามที่พบบ่อยที่สุดทั่วโลก) แต่คุณอาจคาดไม่ถึงเลยว่าคำถามที่ถูกถามบ่อยรองลงมา คือ
“ขบวนพาเรด ตอนบ่าย 3 โมง จะเริ่มกี่โมง”
ใครเป็นคนพูดว่า “คนนั้นมีเหตุผล”
ลองจินตนาการว่าคุณเป็นพนักงานใหม่ ยืนอยู่ท่ามกลางความร้อน 36 องศา และมีความในชื้นอากาศถึง 96 เปอร์เซ็นต์
อีกทั้งยังต้องสวมเครื่องแบบที่ทำจากเส้นใยสังเคราะห์ และถูกถามคำถามซ้ำๆ กันวันละ 20 ครั้งว่า “ขบวนพาเรด ตอนบ่าย 3 โมง จะเริ่มกี่โมง” คุณจะตอบว่าอย่างไร พนักงานของคุณจะตอบว่าอย่างไร
หวังว่าเรายังคงสามารถควบคุมสติเอาไว้ได้ แต่ที่สำคัญกว่านั้น คือ การให้คำตอบและการฝึกพนักงานให้เลือกสรรค์คำตอบที่ทำให้ลูกค้าประทับใจกับธุรกิจของเรา มาลองดูกันว่าดิสนีย์ฝึกพนักงานของเขาอย่างไรในการรับมือกับสถานการณ์แบบนี้ แต่ผมไม่ได้พูดว่ามาลองดูว่าดิสนีย์บอกพนักงานของเขาให้พูดอย่างไร การเขียนบทให้พนักงานนั้นจะช่วยสร้างความแม่นยำ แต่มันไม่ได้แตกต่างอะไรกับการมีจอคอมพิวเตอร์หรือป้ายบอกข้อมูลเกี่ยวกับขบวนพาเรด ถ้าคุณไม่ให้โอกาสพนักงานของคุณได้แสดงความคิดของตนเอง เพื่อเป็นสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าซึ่งเป็นการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในขณะที่ลูกค้ายังไม่ได้ร้องขอหรือในขณะที่ลูกค้ายังสับสนอยู่
แต่ในแก่นแท้แล้ว ดิสนีย์กล่าวว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ความสุภาพอ่อนน้อม รองลงมาคือ การเพิ่มหรือยกระดับของคำตอบเพื่อที่จะเพิ่มคุณค่าให้เกินความคาดหวัง ประเด็นที่สามคือ คือ เติมความเป็นกันเองและเพิ่มคุณค่าให้กับวิธีการสื่อสารโดยการใส่ประสบการณ์ของตนลงไป เรามาดูกันว่าตัวอย่างของการตอบคำถามในแต่ระดับของคำถามที่ว่า “ขบวนพาเรด ตอนบ่าย 3 โมง จะเริ่มกี่โมง”
ณ จุดนั้น ถ้าตอบแบบไม่ได้ระมัดระวังแบบคำตอบ ซึ่งอาจเป็นคำตอบที่เราไม่สามารถใช้ในวงการธุรกิจได้ หรืออาจเป็นภาษาแบบวัยรุ่นตอบกลับมาว่า “ก็บ่ายสามโมงไงครับ”
ถ้าเป็นคำตอบที่มีความสุภาพและอ่อนน้อมขึ้นมาในอีกระดับหนึ่ง “ท่านคะ ขบวนพาเรดเริ่มตอนบ่าย 3 โมงค่ะ”
แต่ในภาษาของดิสนีย์ การตอบคำถามให้เหนือชั้นกว่าคือ “ขบวนพาเรดเริ่มตอนบ่าย 3 โมงค่ะตรงทางเข้าถนนเมน สตรีท ยูเอสเอ และจะมาถึงบริเวณนี้ในเวลาประมาณ บ่าย 3 โมง 15 ค่ะ”
สุดท้ายการตอบคำถามอย่างเหนือชั้นและตอบในแบบฉบับเฉพาะตัว อาจจะได้คำตอบที่ว่า “ขบวนพาเรดตอนบ่าย 3 โมงจะเริ่มตรงทางเข้าถนนเมน สตรีท ยูเอสเอ และจะมาถึงบริเวณนี้ประมาณ บ่าย 3 โมง 15 แต่ตอนที่ครอบครัวของดิฉันมาที่นี่ ดิฉันแนะนำให้พวกเขาไปดูที่ด้านหน้าสถานีรถไฟค่ะ เพราะว่าเป็นเส้นทางที่ขบวนพาเรดผ่านอย่างช้าๆ และเป็นจุดที่สามารถถ่ายรูปได้สวยที่สุดค่ะ”
ผมมั่นใจว่า ผู้คนคงไม่ถามเรื่องเวลาของขบวนพาเรดในธุรกิจของคุณ แต่มันแต่มันยังคงใช้หลักการเดียวกัน แล้วคุณได้ทำการสาธิตและฝึกฝนพนักงานให้ทำมากกว่าความสุภาพอ่อนน้อม แต่นำเสนอสิ่งที่เหนือกว่านั้น รวมทั้งใช้ความสามารถในแบบเฉพาะตัวในการตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยร้องขอหรือยัง เพราะการทำเช่นนั้น คุณจะเป็นผู้ให้บริการที่เกินความคาดหวังของลูกค้าเพราะคุณได้สร้างประสบการณ์เฉพาะตัวให้กับเค้าด้วย
วอลต์ ดิสนีย์ เคยพูดไว้ว่า “อย่าสร้างอะไรขึ้นมาเพื่อตัวเรา ค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนต้องการ และสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาให้เขา”
วอลต์ ดิสนีย์ ปฏิบัติสิ่งนี้ สตาร์บัคส์ก็ปฏิบัติเช่นเดียวกัน แล้วคุณหล่ะ?
รู้จักผู้เขียน :
ดร. โจเซฟ มิเชลลิ เป็นนักจิตวิทยาองค์กรผู้อุทิศตนให้กับการศึกษาธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทั้งใหญ่และเล็ก ผลงานการเขียนหนังสือ The Starbucks Experience ของเขาได้รับการจัดอันดับโดย วอล สตรีท เจร์อนัล บิสสิเนส วีค และ ยูเอสเอ ทูเดย์ ให้เป็นหนังสือขายดีทั่วโลก ดร.โจเซฟ มิเชลลิ ยังมีผลงานเขียนอีกหลายเล่มที่ได้รับความนิยม อาทิ When Fish Fly ซึ่งเป็นหนังสือที่เขียนร่วมกับ John Yokoyama ผู้เป็นเจ้าของ ตลาดขายปลาไพค์ เพลส ที่มีชื่อเสียงของโลก นอกจากการเขียนหนังสือ ดร.โจเซฟ มิเชลลิ ยังเป็นวิทยากร และที่ปรึกษาให้กับองค์กรต่างๆ
