การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครที่จะมีขึ้นในวันที่ 5 ตุลาคม 2551 คาดว่าจะช่วยให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์คึกคักได้ไม่มากเท่าที่ควร แม้ว่างบประมาณที่คณะกรรมการการเลือกตั้งกำหนดให้ผู้สมัครใช้เพื่อการหาเสียงเลือกตั้งจะปรับเพิ่มเป็น 39 ล้านบาทต่อคนจากเดิมในการเลือกตั้งครั้งก่อนกำหนดไว้ที่คนละ 37 ล้านบาท ทั้งนี้ เป็นผลสืบเนื่องจากระยะเวลาการหาเสียงที่สั้นมาก เพราะภาครัฐได้มีการประกาศ พระราชกำหนดสถานการณ์ฉุกเฉินระหว่างวันที่ 2-14 กันยายน 2551 ทำให้ผู้สมัครไม่กล้าหาเสียงเต็มรูปแบบในช่วงนี้ ส่งผลให้ผู้สมัครหันไปหาสื่อโฆษณารูปแบบอื่นๆที่เข้าถึงประชาชนกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งอย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพมากที่สุด อาทิ สื่อโทรทัศน์ และสื่อรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะการสร้างเว็บไซต์ในอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการจัดทำไม่สูงเกินไป แต่สามารถสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่น และวัยทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบกับ การแข่งขันในครั้งนี้ก็ไม่รุนแรงเมื่อเทียบกับครั้งก่อน เนื่องจากผู้สมัครรายบุคคลที่มีการแข่งขันหาเสียงโดยการใช้สื่อโฆษณาเต็มรูปแบบอย่างจริงจังมีเพียงประมาณ 5 คน ซึ่งน้อยกว่าการเลือกตั้งผู้ว่ากทม.ครั้งที่ผ่านมาที่มีถึง 7 คน ซึ่งแต่ละคนก็ล้วนแล้วแต่มีชื่อเสียงและมีโอกาสได้รับเลือกในระดับที่ใกล้เคียงกันทำให้การแข่งขันครั้งนั้นเต็มไปด้วยสีสัน มีการทุ่มงบประมาณหาเสียงเต็มที่ โดยคาดว่าเม็ดเงินที่สะพัดในธุรกิจสิ่งพิมพ์ช่วงการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้จะมีประมาณ 40 ล้านบาทลดลงถึงกว่าร้อยละ 30-40 เมื่อเทียบกับการเลือกตั้งเมื่อปี 2547 ซึ่งมีเม็ดเงินสะพัดในธุรกิจสิ่งพิมพ์ประมาณ 60-70 ล้านบาท
การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครที่มีการรับสมัครไปเมื่อวันที่ 1-5 กันยายน และจะมีการเลือกตั้งในวันที่ 5 ตุลาคม ส่งผลให้มีเม็ดเงินหาเสียงกระจายไปสู่ธุรกิจต่างๆอาทิ ค่ารถโฆษณาหาเสียง ค่าคนแจกเอกสาร ค่าใช้จ่ายในการทำป้ายโฆษณา ค่าพิมพ์แผ่นพับ ค่าทำสติกเกอร์ ค่าโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า งบประมาณหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครที่คณะกรรมการการเลือกตั้งอนุญาตให้ผู้สมัครใช้ แม้ว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 37 ล้านบาทในปี 2547 มาเป็น 39 ล้านบาทในการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่คาดว่าเม็ดเงินที่ผู้สมัครจะใช้สำหรับการหาเสียงเลือกตั้งผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ จะไม่คึกคักมากนัก เมื่อเทียบกับการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครเมื่อปี 2547 โดยมีปัจจัยกดดันที่สำคัญ ดังนี้
1.จำนวนวันหาเสียง ระยะเวลาการหาเสียงผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้มีค่อนข้างน้อย โดยรับสมัครวันที่ 1-5 กันยายน 2551 ซึ่งหากนับถึงวันเลือกตั้งที่ 5 ตุลาคม 2551 ผู้สมัครจะมีเวลาหาเสียงเพียงประมาณ 1 เดือน อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นของการหาเสียงนั้น ผู้สมัครแต่ละรายยังไม่กล้าหาเสียงในรูปแบบต่างๆมากนัก เนื่องจากยังกังวลเกี่ยวกับการหาเสียงที่อาจจะขัดกับพระราชกำหนดสถานการณ์ฉุกเฉินในพื้นที่กรุงเทพฯที่รัฐบาลได้ประกาศไปเมื่อวันที่ 2 กันยายน 2551 ซึ่งในภายหลังรัฐบาลก็ได้มีการประกาศยกเลิกพระราชกำหนดสถานการณ์ฉุกเฉินไปเมื่อวันที่ 14 กันยายน ทำให้ผู้สมัครกล้าหาเสียงแบบเต็มรูปแบบมากขึ้นแต่ก็มีเวลาหาเสียงเพียง 20 วันเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลาที่สูญเสียไป ส่งผลให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครแต่ละราย จำเป็นต้องหากลยุทธ์หาเสียงเพื่อให้เข้าถึงประชาชนกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งอย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยเฉพาะการหาเสียงผ่านสื่อโทรทัศน์ที่เข้าถึงกลุ่มประชาชนได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว และสามารถแสดงรายละเอียดที่น่าสนใจของผู้สมัครได้ดี ในขณะที่สื่ออีกประเภทที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันได้แก่สื่ออินเทอร์เน็ตที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ได้ดีเช่นเดียวกัน
2.จำนวนผู้สมัคร ในการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครเมื่อปี 2547 ที่ผ่านมา มีจำนวนผู้สมัครรับเลือกตั้งทั้งสิ้นถึง 22 คน และมีบุคคลที่มีชื่อเสียง แข่งขันกันอย่างจริงจังถึง 7 คน และการแข่งขันก็เป็นไปอย่างดุเดือด เนื่องจากผู้สมัครแต่ละรายต่างก็มีฐานเสียงสนับสนุน รวมทั้งมีโอกาสที่จะได้รับการเลือกตั้งในระดับที่ใกล้เคียงกัน จนไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าผู้สมัครรายใดจะเป็นผู้ชนะ ทำให้ผู้สมัครแต่ละรายต่างทุ่มทรัพยากรทั้งคน เครื่องมือ สื่อประเภทต่างๆเพื่อช่วงชิงคะแนนเสียงกันอย่างคึกคัก ในขณะเดียวกัน กลุ่มผู้สมัครรายอื่นๆ นอกเหนือจาก 7 คนดังที่กล่าวมาข้างต้น หลายรายเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในแวดวงการเมือง และราชการ ซึ่งกลุ่มนี้ก็มีการใช้เม็ดเงินหาเสียงผ่านสื่อต่างๆอยู่พอสมควร ดังนั้น เม็ดเงินที่กระจายเข้าสู่สื่อสิ่งพิมพ์จึงมีสูง สำหรับการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครในปี 2551 นี้มีจำนวนผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งทั้งสิ้น 16 คน ในขณะเดียวกัน ผู้สมัครรายบุคคลที่มีการแข่งขันหาเสียงโดยการใช้สื่อโฆษณาเต็มรูปแบบอย่างจริงจังก็มีเพียงประมาณ 5 คน ซึ่งน้อยกว่าการเลือกตั้งผู้ว่ากทม.ครั้งที่ผ่านมา และประการสำคัญ การเลือกตั้งครั้งนี้ผู้สมัครบางรายมีคะแนนจากผลการสำรวจนำผู้สมัครรายอื่นอยู่พอสมควร ส่งผลให้ บรรยากาศการหาเสียงแข่งขันไม่ตื่นเต้นคึกคักเมื่อเทียบกับปี 2547 ซึ่งปัจจัยดังกล่าว กระทบต่อรายได้ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพฯในครั้งนี้เป็นอย่างมาก
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ผลจากปัจจัยดังที่กล่าวมาข้างต้น จะเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่จะโกยรายได้จากการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพฯในครั้งนี้ ทั้งนี้ เม็ดเงินที่จะสะพัดในธุรกิจสิ่งพิมพ์ช่วงการหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้ คาดว่า จะมีทั้งสิ้นประมาณ 40 ล้านบาท โดยมีรายละเอียดสรุปได้ดังนี้
รายได้จากสิ่งพิมพ์ประเภทใบปลิวและโปสเตอร์ ในการเลือกตั้งทุกระดับไม่ว่าจะเป็นการเลือกตั้งระดับชาติคือสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร หรือการเลือกตั้งระดับท้องถิ่น เช่น การเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร สื่อที่ผู้สมัครนิยมใช้นั่นคือสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทป้ายโปสเตอร์ที่ทำจากพลาสติกลูกฟูก เพื่อโฆษณาผู้สมัครหรือนโยบายของพรรคการเมืองเพื่อติดตามพื้นที่ต่างๆที่เห็นได้โดยง่าย รวมไปถึงการใช้แผ่นปลิวและแผ่นพับ เอกสารที่เป็นรูปเล่ม หรือพิมพ์นามบัตรแนะนำตัวที่นำเสนอประวัติ ผลงาน รวมทั้งนโยบายที่จะทำให้กับเขตเลือกตั้งของตนเอง แจกจ่ายตามบ้านเรือน ชุมชนหรืออาคารสำนักงานต่างๆ โดยผู้สมัครจะเป็นผู้แจกเองหรือใช้คนออกไปแจก ในขณะเดียวกัน ผู้สมัครหรือพรรคการเมืองบางรายอาจมีการส่งผ่านทางไปรษณีย์ ไปตามอาคารบ้านเรือนที่พักอาศัยของผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยอีกทางหนึ่งเพื่อให้เกิดความทั่วถึง สำหรับการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้ แม้ว่า จะเป็นการเลือกตั้งในระดับท้องถิ่น แต่เนื่องจากพื้นที่หาเสียงที่กว้าง อีกทั้งมีจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งมาก ส่งผลให้ ปริมาณสิ่งพิมพ์ประเภทใบปลิว แผ่นพับและโปสเตอร์หาเสียงของผู้สมัครแต่ละรายมีจำนวนที่มากตามไปด้วย ทั้งนี้ ประมาณว่า ผู้สมัคร 1 คนหากจะติดตั้งป้ายโฆษณาที่ทำจากพลาสติกลูกฟูก(ขนาดกว้างไม่เกิน 1.3 เมตรยาวไม่เกิน 2.45 เมตร)ให้ทั่วพื้นที่กรุงเทพฯจะต้องใช้ประมาณ 30,000 แผ่น ต้นทุนประมาณ 200 บาทต่อแผ่น เป็นเงินรวมประมาณ 6 ล้านบาท/คน และในครั้งนี้มีจำนวนผู้สมัครที่มีการแข่งขันกันจริงจังประมาณ 5 คน ดังนั้น เม็ดเงินที่ผู้สมัครใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพฯในส่วนของป้ายโปสเตอร์จะอยู่ที่ประมาณ 30 ล้านบาท ในขณะเดียวกัน สำหรับสิ่งพิมพ์ประเภทใบปลิวแนะนำตัว พิมพ์เอกสารเป็นรูปเล่ม หรือพิมพ์การ์ดนามบัตรนั้น เนื่องจากพื้นที่เลือกตั้งที่กว้าง รวมทั้งจำนวนประชากรที่มาก กล่าวคือ กรุงเทพมหานครมีจำนวนประชากรประมาณ 5.7 ล้านคน มีจำนวนบ้านประมาณ 2.2 ล้านหลังคาเรือน(ข้อมูลจากส่วนการปกครองและเลือกตั้ง สำนักงานปกครองและทะเบียน) ดังนั้น เพื่อให้การหาเสียงเข้าถึงครัวเรือนและจำนวนประชากรในกรุงเทพฯอย่างทั่วถึง จึงประมาณได้ว่าผู้สมัคร 1 คนจะต้องใช้ใบปลิวแนะนำตัวแจกตามอาคารบ้านเรือน หรือแจกตามแหล่งชุมชนต่างๆประมาณ 1 ล้านใบ เฉลี่ยใบละประมาณ 50-60 สตางค์ และนามบัตรแนะนำตัวจำนวนประมาณเท่ากันคือ 1 ล้านใบเฉลี่ยใบละ 20 สตางค์ ซึ่งรวมแล้วผู้สมัคร 1 คนใช้งบประมาณทั้งสองส่วนนี้ประมาณ 7-8 แสนบาท รวมผู้สมัครที่มีการแข่งขันจริงจัง 5 รายคิดเป็นเม็ดเงินรวมทั้งสิ้นประมาณ 3.5-4.0 ล้านบาท
รายได้จากค่าโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ โดยปกติ ในการเลือกตั้งแต่ละครั้ง พรรคการเมืองหรือผู้สมัครจะใช้งบประมาณโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสารต่างๆ ทั้งนี้เนื่องจาก เป็นสื่อที่มีกลุ่มผู้อ่าน หลากหลายครอบคลุมทุกเพศทุกวัย ทุกกลุ่มอาชีพทั่วประเทศ แต่เนื่องจากการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครในครั้งนี้ ผู้สมัครหลายรายมีการหันไปให้ความสนใจกับสื่อรูปแบบใหม่ อาทิ การสร้างเว็บไซต์ในอินเทอร์เน็ต โดยมีค่าใช้จ่ายในการจัดทำไม่สูงเกินไป แต่สามารถสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่น และวัยทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งสามารถรับฟังความคิดเห็นจากประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้อีกด้วย ในขณะที่การหาเสียงเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนทั่วไปนั้น ผู้สมัครนิยมหาเสียงโดยการเดินหรือขึ้นรถหาเสียง พบปะประชาชนตามแหล่งชุมชน ตามถนนสายหลัก ตามหมู่บ้าน ส่งผลให้ในช่วงต้นของการหาเสียงมาจนถึงปัจจุบัน การโฆษณาหาเสียงผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ นิตยสาร จึงยังมีค่อนข้างน้อย อย่างไรก็ตาม จากข้อจำกัดทางด้านเวลาหาเสียงที่สั้น ในขณะที่พื้นที่หาเสียงในกรุงเทพฯค่อนข้างกว้าง จึงคาดว่าในช่วงโค้งสุดท้ายของการหาเสียง ผู้สมัครบางรายที่ยังไม่สามารถหาเสียงตามพื้นที่เลือกตั้งต่างๆได้อย่างทั่วถึง จะพิจารณาหันมาโฆษณาหาเสียงผ่านสื่อหลักทั้งวิทยุ โทรทัศน์ รวมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะประเภทหนังสือพิมพ์เพื่อเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของผู้สมัครให้เป็นที่จดจำ โดยคาดว่าสื่อสิ่งพิมพ์จะมีรายได้จากการลงโฆษณา ประชาสัมพันธ์จากผู้สมัครผู้ว่ากรุงเทพฯในครั้งนี้รวมทั้งหมดประมาณ 5-10 ล้านบาท
กล่าวโดยสรุปแล้ว การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้ แม้ว่าเม็ดเงินที่เกิดขึ้นกับธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครจะมีมูลค่าไม่สูงมากนัก แต่ก็ทำให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์มีงานเข้ามาเสริม ในช่วงที่ธุรกิจสิ่งพิมพ์กำลังเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงกดดันหลายประการ ซึ่งทำให้การขยายตัวของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงครึ่งหลังของปี 2551 มีแนวโน้มชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับช่วงครึ่งแรก โดยเฉพาะปัจจัยเสี่ยงที่เกิดจากความขัดแย้งทางการเมืองในประเทศที่ยังคงยืดเยื้อ รวมไปถึง ปัจจัยเสี่ยงที่เกิดจากความผันผวนของเศรษฐกิจโลก ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อความต้องการบริโภคสิ่งพิมพ์ประเภทต่างๆอาทิ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร ปฏิทิน ของภาคประชาชนและภาคธุรกิจที่ปรับตัวลดลง ในขณะเดียวกัน ผลจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของประชาชนที่ชะลอตัวลง จะส่งผลให้ผู้ประกอบการในภาคธุรกิจต่างๆมีแนวโน้มที่จะชะลอการใช้เม็ดเงินโฆษณาของบริษัทลง เพื่อเป็นการลดค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังคงมีความหวังจากเม็ดเงินหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรทั่วประเทศ หากสถานการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองยังคงยืดเยื้อ และนำไปสู่การยุบสภาในท้ายที่สุด
