ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ส่งสัญญาณชะลอตัวมาตั้งแต่ปี 2550 จนถึงปัจจุบัน มีผลให้การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆในช่วง 8 เดือนแรกปี 2551 เติบโตในทิศทางที่ทรงตัวจากปีก่อน และซบเซาอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา เพราะนอกจากต้องเผชิญกับปัจจัยลบด้านราคาสินค้า และบริการที่ยังคงทรงตัวในระดับสูง โดยเฉพาะราคาน้ำมันและอาหาร ที่มีผลต่อภาวะค่าครองชีพของผู้บริโภคอย่างมากแล้ว ยังต้องประสบกับปัญหาทางการเมืองที่วุ่นวาย จนส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและนักลงทุนด้วย ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยต่างต้องเพิ่มความระมัดระวังในการจัดกิจกรรมทางการตลาด โดยเฉพาะการใช้จ่ายทางด้านงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ที่แม้ว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง แต่ขณะเดียวกันก็มีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูง รวมทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างธุรกิจโทรทัศน์อีกด้วย โดยช่องทีไอทีวีได้ปรับเปลี่ยนไปเป็นทีวีสาธารณะที่ไม่มีการโฆษณา
จากรายงานของบริษัทนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) พบว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในช่วง 8 เดือนแรกปี 2551 มีมูลค่า 59,471 ล้านบาทเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 0.18 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2550 โดยสื่อโฆษณาที่ผู้ประกอบการได้ชะลอการใช้จ่าย ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อนิตยสาร สื่อกลางแจ้ง และสื่อโรงภาพยนตร์ ส่วนสื่อที่ยังคงมีเม็ดเงินโฆษณาขยายตัวต่อเนื่องได้แก่ สื่อวิทยุ และสื่อเคลื่อนที่ โดยส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากฐานการใช้จ่ายที่อยู่ในระดับต่ำของปีก่อน ซึ่งหากเทียบกับช่วง 8 เดือนแรกของปี 2548-2550 แล้ว ก็พบว่าอัตราการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 8 เดือนแรกปี 2551 มีอัตราการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นต่ำสุดโดยเปรียบเทียบ
ขณะที่แนวโน้มธุรกิจโฆษณาในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2551 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า โอกาสที่จะเติบโตเป็นเลขสองหลักเหมือนดังเช่นในอดีตก่อนปี 2548 หรือแม้แต่จะเติบโตเพิ่มขึ้นในอัตราที่มากกว่าช่วงเดียวกันปี 2550 นั้นไม่น่าจะง่ายนัก จึงมีความเป็นไปได้ว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในครึ่งหลังปี 2551 น่าจะเป็นไปในทิศทางที่ทรงตัวจากปีก่อนด้วยอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 2-4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2550 โดยมีปัจจัยสนับสนุนและปัจจัยเสี่ยงหลากหลายปัจจัยด้วยกัน ดังนี้
ปัจจัยสนับสนุน
ฤดูกาลขายที่ต้องเร่งกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากในช่วงเวลา 6 เดือนหลังของแต่ละปี มักจะเป็นช่วงเวลาของการเร่งกระตุ้นยอดขายสินค้าและบริการของผู้ประกอบการ อยู่แล้ว จึงคาดการณ์ว่าน่าจะมีการทุ่มเม็ดเงินทำกิจกรรมทางการตลาดของบรรดาผู้ประกอบการในช่วงปลายปี 2551 ผ่านสื่อต่างๆคึกคักกว่าครึ่งแรกปี 2551 เพื่อตอกย้ำแบรนด์และเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยเพิ่มมากขึ้น อันจะนำไปสู่การบรรลุเป้ายอดขายที่ตั้งไว้ให้ได้
การหาเสียงเลือกตั้งของบรรดาผู้สมัครผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ในช่วงปลายไตรมาส3 ต่อเนื่องถึงไตรมาส4 ในปีนี้ เป็นช่วงเวลาของการรณรงค์หาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครที่จะมีขึ้นในวันที่ 5 ตุลาคม 2551 จึงคาดว่าน่าจะสร้างความคึกคักแก่วงการโฆษณาในช่วงไตรมาส 3 ถึงต้นไตรมาส 4 บ้างพอสมควร เพราะด้วยระยะเวลาในการหาเสียงที่ไม่มากนัก หรือเพียงประมาณ1 เดือนนับตั้งแต่วันรับสมัครเลือกตั้งวันที่ 5 กันยายน 2551 ทำให้ผู้สมัครฯต่างต้องเร่งทุ่มงบประมาณ โดยเฉพาะกลุ่มผู้สมัครรายใหม่ๆ เพื่อการเร่งสร้างชื่อ และประกาศนโยบายให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มประชาชนคนกรุงเทพฯ ส่วนผู้สมัครรายเดิมๆที่เคยลงรับสมัครเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครมาแล้วก็ต้องเร่งสร้างความได้เปรียบและตอกย้ำให้เกิดการจดจำด้วยเช่นกัน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงก่อนถึงโค้งสุดท้ายการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ ภายหลังจากรัฐบาลประกาศยกเลิก พ.ร.ก.ภาวะฉุกเฉินเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2551 ที่คาดว่าความเด่นชัดในการหาเสียงน่าจะทวีความคึกคักขึ้นอย่างชัดเจน โดยสื่อที่น่าจะได้รับความสนใจจากผู้รับสมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครครั้งนี้ ก็คือสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ปัจจุบันสามารถทดแทนได้เกือบสมบูรณ์กับสื่อวิทยุ และโทรทัศน์ เพราะนอกจากจะเป็นช่องทางในการนำเสนอนโยบายต่างๆของผู้สมัครแล้ว ยังก่อให้เกิดการเชื่อมความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้สมัครและประชาชนได้ด้วย จากการเปิดโอกาสให้ประชาชนสามารถแสดงความคิดเห็น หรือมุมมองในการพัฒนากรุงเทพฯผ่านทางเว็บไซต์ของผู้สมัครฯ นอกจากนี้ ยังเป็นช่องทางที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ผู้สมัครแต่ละรายต่างต้องการ เพื่อเพิ่มฐานเสียงเหนือคู่แข่งได้อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในเวทีการเมืองของไทยในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อข้อมูลข่าวสารมากขึ้นเช่นปัจจุบัน การเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้งผ่านความหลากหลายของช่องทางการสื่อสาร ย่อมน่าจะสร้างโอกาสให้ผู้สมัครเป็นที่รู้จักในวงกว้างและครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น การหาเสียงผ่านสื่อโฆษณาทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และป้ายโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การใช้แผ่นป้ายโฆษณาแนะนำตัวเองที่จะกระจายตามพื้นที่ต่างๆทั่วกรุงเทพฯ ก็น่าจะยังคงมีการนำมาใช้ภายใต้กฎเกณฑ์ที่คณะกรรมการการเลือกตั้งกำหนด ซึ่งค่อนข้างเข้มงวดมากขึ้นในปีนี้ จากเดิมที่เคยคุมเข้มเฉพาะการใช้สื่อวิทยุ และโทรทัศน์ของพรรคการเมือง/ผู้สมัครรับเลือกตั้ง ก็ได้ครอบคลุมถึงสื่อป้ายโฆษณาด้วย
การเกาะติดสถานการณ์เลือกตั้งของบรรดาสื่อประเภทต่างๆ สำหรับศึกการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการแข่งขันอย่างเข้มข้นระหว่างผู้สมัครแต่ละรายเพื่อแนะนำตัวและนำเสนอนโยบายแล้ว ยังน่าจะเป็นช่วงเวลาของการช่วงชิงผู้ซื้อสื่อหรือผู้สนใจติดตามข่าวสารทางการเมืองของบรรดาผู้ประกอบการสื่อแต่ละประเภทด้วย เพราะการเกาะติดกระแสศึกหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครตลอดเดือนกันยายนของบรรดาสื่อต่างๆ น่าจะได้รับความสนใจจากบรรดาผู้ประกอบการสินค้าที่ต่างหวังจะเกาะติดสถานการณ์เพื่อเปิดเกมรุกในการแข่งขันด้วย ส่งผลสนับสนุนต่อเนื่องให้การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆน่าจะคึกคักขึ้นบ้างในระดับหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์ที่นอกจากจะมีรายการข่าวการเมือง เพื่อรายงานความเคลื่อนไหวของผู้สมัครผู้ว่าฯแต่ละรายแล้ว ก็ยังมีรายการพิเศษที่เชิญผู้สมัครผู้ว่าฯมาแสดงวิสัยทัศน์ รวมถึงการจัดทำรายการเจาะลึกปัญหาของกรุงเทพฯ เป็นต้น หรือสื่อหนังสือพิมพ์ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่สนใจติดตามข่าวสารทางการเมืองได้ง่ายและรวดเร็ว หรือสื่อวิทยุที่เป็นสถานีข่าวโดยเฉพาะ ก็อาจจะมีการปรับกลยุทธ์การนำเสนอข่าว ให้แก่ผู้สนใจข่าวการเมืองอย่างเข้มข้นมากขึ้น ทั้งในส่วนของความเคลื่อนไหวและสีสันของการหาเสียงของผู้สมัครผู้ว่าฯแต่ละราย
การพัฒนาปรับปรุงของสื่อเพื่อดึงดูดผู้ซื้อสื่อ ในขณะเดียวกันบรรดาสื่อโฆษณาต่างๆโดยเฉพาะสื่อหลัก ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น ก็มีแนวโน้มที่จะพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพของสื่อ ทั้งในส่วนของรูปแบบ รูปเล่มภายนอกของหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เนื้อหาสาระของรายการที่นำเสนอหรือตีพิมพ์ รวมถึงบุคลากรและเครื่องมืออุปกรณ์มากขึ้นด้วย ทั้งนี้ ก็เพื่อดึงดูดให้ผู้ซื้อสื่อหันไปใช้บริการเพิ่มขึ้น เพราะหากสื่อประเภทใดหรือเจ้าของสื่อประเภทต่างๆรายใดสามารถครองใจผู้บริโภคได้มากกว่า ก็ย่อมได้รับความสนใจจากผู้ซื้อสื่อหรือเจ้าของสินค้าเพิ่มขึ้นตามมา โดยมีความเป็นไปได้สูงว่าการแข่งขันของธุรกิจโฆษณาช่วงเวลาที่เหลือของปี 2551 น่าจะมาในรูปของโฆษณาแฝง(Product Placement) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประกอบฉากในรายการประเภทข่าว ละคร เกมโชว์ หรือทอล์กโชว์ในสื่อโทรทัศน์ หรือการเข้าไปเป็นผู้ให้การสนับสนุนในการจัดกิจกรรมนอกสถานที่ การจัดประกวดเวทีต่างๆ หรือโปรแกรมทัวร์ท่องเที่ยว ของสื่อวิทยุสถานีต่างๆ และสื่อนิตยสาร เป็นต้น
ปัจจัยเสี่ยง
ปัญหาทางการเมือง แม้ว่าขณะนี้สถานการณ์ทางการเมืองน่าจะลดความรุนแรงลงบ้าง ภายหลังจากมีการแต่งตั้งคณะรัฐมนตรีชุดใหม่ แต่ด้วยสถานการณ์การเมืองไทยยังคงมีความไม่แน่นอนอีกอย่างน้อยในระยะ 2-3 เดือนข้างหน้า หรือจนกว่าที่ศาลรัฐธรรมนูญจะมีคำวินิจฉัยคดียุบพรรคการเมือง ซึ่งอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองอีกครั้ง ก็อาจจะมีผลทางจิตวิทยากับผู้บริโภคพอสมควรในส่วนของความเชื่อมั่นในการบริโภค จนน่าจะมีผลต่อเนื่องถึงอารมณ์และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคตามมาได้ ทำให้ผู้ประกอบการส่วนหนึ่งจึงอาจต้องรอดูความชัดเจนทั้งในด้านเสถียรภาพและนโยบายของรัฐบาล อันน่าจะส่งผลกระทบต่อเนื่องมายังการใช้จ่ายทางด้านงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ด้วย
ราคาน้ำมันที่ยังทรงตัวในระดับสูง แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาราคาน้ำมันจะมีการปรับตัวลดลงบ้าง แต่ก็ยังทรงตัวในระดับสูง ซึ่งนอกจากจะมีผลโดยตรงให้กำลังซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันลดลงแล้ว ยังมีความเป็นไปได้ว่าหากราคาสินค้าอุปโภค และบริโภคยังคงปรับตัวสูงขึ้นตามราคาน้ำมันในระยะยาว ก็จะยิ่งซ้ำเติมอำนาจซื้อของผู้บริโภคให้หดตัวลงได้อีก ซึ่งจะมีผลให้ผู้ประกอบการทำธุรกิจลำบากมากขึ้น และน่าจะส่งผลต่อความเคลื่อนไหวของธุรกิจโฆษณาในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2551 ตามมาด้วย
ปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐฯ การที่เศรษฐกิจสหรัฐซึ่งเป็นตลาดส่งออกหลักของไทยยังคงซบเซา อันเป็นผลพวงจากปัญหาซับไพร์มในสหรัฐฯ และการล้มละลายของสถาบันการเงินเก่าแก่อย่าง เลห์แมน บราเธอร์ส โฮลดิ้ง อิงค์ อีกทั้งยังได้แผ่ขยายผลกระทบเป็นวงกว้างไปทั่วโลกด้วย จึงคาดว่าจะทำให้การส่งออกของไทยชะลอลงในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2551 และน่าจะส่งผลกระทบไม่น้อยต่อรายได้ของกลุ่มผู้ส่งออกสินค้าประเภทต่างๆของไทยด้วย
บทสรุป
แม้ว่าจะมีปัจจัยบวกจากการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร และการทุ่มเม็ดเงินทำกิจกรรมทางการตลาดของบรรดาผู้ประกอบการเพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงปลายปี 2551 แต่ธุรกิจโฆษณาในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2551 อาจจะต้องเผชิญกับความเสี่ยงอีกหลากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงด้านเศรษฐกิจในประเทศ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลพวงมาจากปัญหาความไม่แน่นอนทางการเมือง รวมถึงการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก รวมทั้งเศรษฐกิจไทย อันเป็นผลจากปัญหาวิกฤตการเงินในสหรัฐฯ ประกอบกับรูปแบบการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันที่เป็นไปในลักษณะที่ซับซ้อนขึ้น และเต็มไปด้วยการชิงไหวชิงพริบในเชิงการแข่งขัน อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดว่าธุรกิจโฆษณาซึ่งเป็นหนึ่งในฟันเฟืองของการดำเนินกลยุทธ์การตลาด น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในครึ่งหลังปี 2551 อยู่ในภาวะทรงตัวต่อเนื่องจากปีก่อน ด้วยระดับอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 2-4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2550 และมีความเป็นไปได้ว่านับจากนี้ กลุ่มเจ้าของสินค้าหลายรายน่าจะหันไปใช้สื่อที่มีราคาเหมาะสมกับงบประมาณ เช่น กลุ่มสื่อนอกบ้านกันมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่ราคาไม่แพงมากเมื่อเทียบกับสื่อหลัก และเป็นสื่อที่มีศักยภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ค่อนข้างชัดเจน เพื่อแนะนำแบรนด์ และตอกย้ำให้เกิดการจดจำ อีกทั้งด้วยพฤติกรรมคนไทยที่เปลี่ยนไปใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้นทำให้โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะสัมผัสกับสื่อนอกบ้านจึงมีเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ รวมถึงสื่อใหม่ๆที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่ออินเทอร์เน็ตหรือโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งนี้ เพื่อสร้างโอกาสในการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางยิ่งขึ้น รองรับยุคค่าครองชีพสูง และการเมืองวุ่นวายเช่นปัจจุบัน
