ในปัจจุบัน นอกจากผู้ชายต้องมีบุคลิกภาพที่ดูดีแล้ว ยังต้องมีรูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดีอีกด้วย โดยเฉพาะผู้ชายในวัยทำงานที่มีความจำเป็นจะต้องพบปะกับลูกค้าอยู่เสมอ ซึ่งการมีภาพลักษณ์ที่ดี ส่งผลอย่างยิ่งต่อความน่าเชื่อถือและความประทับใจแรกของลูกค้า เครื่องสำอางจึงถือเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งที่ผู้ชายหันมานิยมใช้กันมากขึ้น แต่เนื่องจากผู้ชายมีสภาพร่างกายที่แตกต่างจากผู้หญิง และรูปแบบการดำเนินชีวิตที่สมบุกสมบันมากกว่าผู้หญิง ทำให้ผู้ชายไม่สามารถใช้เครื่องสำอางประเภทเดียวกันกับเครื่องสำอางของผู้หญิงได้ เมื่อผู้ประกอบการเห็นข้อแตกต่างดังกล่าวแล้ว จึงทำให้ผู้ประกอบการทั้งผู้ประกอบการภายในประเทศและต่างประเทศหลายราย ได้ผลิตเครื่องสำอางที่ให้ผู้ชายใช้โดยเฉพาะ ซึ่งเห็นได้จากสินค้าเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายที่มีอยู่ในท้องตลาดเป็นจำนวนมาก
ในปี 2550 ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายมีมูลค่าประมาณ 1,450 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 5.1 ส่วนทั้งปี 2551 นี้ คาดว่า ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายภายในประเทศ จะมีมูลค่าประมาณ 1,510 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2550 ร้อยละ 4.2 แต่เป็นการขยายตัวที่ชะลอลง เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งแรกของปี 2551 ทำให้ผู้บริโภคเพศชายลดการบริโภคเครื่องสำอางที่มีราคาสูง เช่น น้ำหอม ครีมบำรุงต่างๆลง โดยบริโภคเฉพาะเครื่องสำอางที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันเท่านั้น ซึ่งได้แก่ เครื่องสำอางกลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า และระงับกลิ่นกาย นอกจากนี้ ในช่วงครึ่งหลังของปี 2551 ก็เกิดภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัวลงอย่างมาก ทำให้เกิดความไม่มั่นคงในอาชีพการงาน ผู้บริโภคเพศชายจึงชะลอการบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย หรือลดการบริโภคเครื่องสำอางลงไป
สำหรับปี 2552 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายน่าจะมีมูลค่าประมาณ 1,560 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวร้อยละ 3.5 จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงอย่างมากในช่วงปลายปี 2551 ทำให้ผู้บริโภคเพศชายมีการตัดค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยลง รวมไปถึงผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เนื่องจากผู้บริโภคเพศชายส่วนใหญ่ ไม่เห็นว่าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่นอกเหนือจากกลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า และระงับกลิ่นกาย เป็นสินค้าอุปโภคที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวันเหมือนกับผู้บริโภคเพศหญิง แต่ก็ยังมีปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายยังสามารถขยายตัวอยู่บ้าง ได้แก่
– สภาพสังคมและค่านิยมที่ทำให้ผู้ชายต้องหันมาดูแลตัวเองมากขึ้น ทั้งในเรื่องการแต่งตัว รูปร่าง หน้าตา และผิวพรรณให้ดูดีตลอดเวลา เพื่อสร้างความมั่นใจในการติดต่อ และปฏิสัมพันธ์กับผู้คนรอบข้าง รวมทั้งกลุ่มเพศชายเป็นกลุ่มที่เข้าถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่ในการติดต่อสื่อสารตลอดเวลา จึงทำให้ได้รับข้อมูล และข่าวสารต่างๆเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางได้อย่างรวดเร็ว และกว้างขวาง
– กลุ่มผู้ชายที่รักษารูปลักษณ์ของตนเอง และไม่ได้แต่งงานมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง มีรสนิยมดี และกล้าที่จะใช้สินค้าราคาแพง เนื่องจากไม่มีภาระรับผิดชอบเรื่องครอบครัว จึงสามารถจับจ่ายใช้สอยเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่กลุ่มผู้ชายที่มีครอบครัวนั้น จำเป็นต้องแบ่งเวลา และค่าใช้จ่ายเพื่อใช้ในการดูแลครอบครัวมากกว่า
แนวทางการกระตุ้นการบริโภคเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย
• การปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอางของเพศชาย ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในท้องตลาดส่วนใหญ่ มีการพัฒนาขึ้นมาเพื่อฟื้นฟู และบำรุงผิวของผู้หญิงโดยเฉพาะ นอกจากจะมีคุณสมบัติที่ไม่ตรงกับสภาพผิวของผู้ชายที่หยาบ และหนากว่าแล้ว การเลือกซื้อ และใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง อาจทำให้ผู้ชายหลายคนสูญเสียความมั่นใจ จนเป็นสาเหตุให้เลิกใช้เครื่องสำอางไปในที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพศชาย และผลิตเครื่องสำอางที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพศชายให้ตรงกับความต้องการ นอกจากนี้ควรจะแยกเครื่องสำอางสำหรับเพศชายให้เป็นสัดส่วนออกมาอย่างชัดเจน โดยอาจจะมีการจัดเคาน์เตอร์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ ในการดึงดูดผู้บริโภคเพศชายให้เข้ามาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้
• การเจาะตลาดกลุ่มผู้ชายที่รักษารูปลักษณ์ของตนเอง และยังไม่ได้แต่งงาน ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการจับจ่ายสูง โดยเฉพาะสินค้าหมวดเครื่องสำอาง แฟชั่น บันเทิง ดังนั้น การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้จึงน่าสนใจมาก เพราะจะเป็นการเปิดตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดครองตลาดอยู่ นอกจากนี้ การแจกตัวอย่างทดลองใช้ให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว ถือเป็นการเจาะตลาดโดยตรง และมีแนวโน้มว่าจะมีการบริโภคเครื่องสำอางมากกว่ากลุ่มอื่นๆ
• การออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ตรงกับภาพลักษณ์ของเครื่องสำอาง และต้องมีส่วนสร้างแรงจูงใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง บรรจุภัณฑ์มีส่วนสำคัญอย่างมากในการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ผู้ประกอบการจึงควรเน้นรูปแบบบรรจุภัณฑ์ของเครื่องสำอางให้มีรูปลักษณ์ที่สวยงาม ง่ายต่อการใช้งาน เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเพศชายรู้สึกยุ่งยากในการใช้ นอกจากนี้ ควรออกแบบให้เข้ากับบุคลิกของกลุ่มผู้บริโภคอย่างชัดเจน เช่น ผู้บริโภคเพศชายที่ชอบความหรูหรา ให้เน้นการใช้สีขาวเป็นหลัก ควบคู่กับสีโทนหนัก กลุ่มบุคลิกภาพทันสมัย ให้เน้นการใช้สีโทนมืด เทาถึงสีดำ เป็นต้น
• การเพิ่มช่องทางการจำหน่าย และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ผู้บริโภคชายไทยยังนิยมซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก เนื่องจากสินค้ามีหลากหลาย หาซื้อได้ง่าย และสะดวกในการเลือกซื้อ ดังนั้นผู้ประกอบการจึงควรเน้นการขยายช่องทางการจำหน่ายผ่านทางซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคเพศชายทุกกลุ่มได้อย่างทั่วถึง ส่วนการขยายช่องการจำหน่ายทางเคาน์เตอร์เซลส์นั้น ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ การโฆษณาก็ถือว่าเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในการแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง โดยผ่านสื่อประเภทต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่เน้นเฉพาะกลุ่มลูกค้าผู้ชาย วิทยุ รวมถึงทางอินเตอร์เน็ต และที่สำคัญที่สุด คือ สื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคเพศชายได้ทุกวัย เพื่อเป็นการช่วยกระตุ้น และส่งเสริมให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และอยากทดลองใช้
บทสรุป
ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง โดยในปี 2551 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ตลาดภายในประเทศของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายจะมีมูลค่าประมาณ 1,510 ล้านบาท โดยมีอัตราการขยายตัวที่ชะลอตัวลงร้อยละ 4.2 เมื่อเทียบกับปีที่แล้วที่ขยายตัวร้อยละ 5.1 เนื่องจากผู้บริโภคเพศชายส่วนใหญ่มีการชะลอการบริโภคเครื่องสำอางลงมาตั้งแต่ช่วงต้นปี โดยมีการบริโภคเครื่องสำอางที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันเท่านั้น ส่วนในปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายจะชะลอตัวลงเช่นเดียวกันกับปี 2551 โดยน่าจะมีมูลค่าตลาดภายในประเทศประมาณ 1,560 ล้านบาท ซึ่งขยายตัวเพียงร้อยละ 3.5 เท่านั้น ซึ่งเป็นผลมาจากเศรษฐกิจของประเทศที่ชะลอตัวลงมาตั้งแต่ในช่วงปลายปี 2551 อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายภายในประเทศสามารถขยายตัวได้อยู่บ้าง คือ กระแสสังคมที่ทำให้ผู้ชายดูแลเอาใจใส่รูปลักษณ์ภายนอกเพิ่มมากขึ้น เพื่อเป็นการเสริมบุคลิกภาพให้โดดเด่น และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่บุคคลรอบข้าง และกลุ่มผู้ชายที่ดูแลเอาใจใส่รูปลักษณ์ภายนอกของตนเองอยู่แล้ว และไม่ได้แต่งงานมีจำนวนสูงขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญต่อการบริโภคเครื่องสำอางเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีกำลังซื้อสูง และไม่มีภาระในการรับผิดชอบครอบครัว
หากแนวโน้มของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายภายในประเทศชะลอตัวลงตามที่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้คาดการณ์ไว้ ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการควรหาแนวทางในการกระตุ้นผู้บริโภคให้หันมาบริโภคเครื่องสำอางมากขึ้น โดยอาจจะต้องเรียนรู้พฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายของผู้บริโภค และนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมดังกล่าว รวมทั้งควรเจาะตลาดที่มีศักยภาพสูง คือ ตลาดผู้บริโภคเพศชายที่ยังไม่ได้แต่งงาน และให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายนอกของตนเอง มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค รวมไปถึงการกระจายช่องทางการจำหน่ายสินค้าให้ทั่วถึง และประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆอย่างต่อเนื่องต่อไป
