ถึงแม้ว่าในปัจจุบัน สื่อดิจิตอลจะมีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ แต่สื่อวิทยุก็ยังคงเป็นสื่อหลักอีกสื่อหนึ่งของกลุ่มคนจำนวนมากอยู่ ทั้งคนเมืองที่ฟังวิทยุในระหว่างที่ประสบกับปัญหาการจราจรติดขัดอยู่บนท้องถนน ทั้งคนนอกเมืองที่อาศัยการฟังวิทยุในขณะทำงานหรือในช่วงเวลาว่าง เนื่องจากสื่อวิทยุเป็นสื่อที่มีราคาถูก เป็นความบันเทิงที่หาได้ง่ายตามเทคโนโลยีที่มีการพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งผู้ฟังอาจจะมีการเปลี่ยนช่องทางการฟังวิทยุไปบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการฟังวิทยุผ่านทางโทรศัพท์มือถือ เครื่องเล่นเพลงดิจิตอล และอินเทอร์เน็ต จึงทำให้ยังคงมีผู้ประกอบการสินค้าบางกลุ่มสนใจที่จะซื้อช่วงเวลาในการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุอยู่ ซึ่งค่าโฆษณาถือได้ว่าเป็นรายได้หลักของการทำธุรกิจวิทยุในยุคนี้
สัดส่วนการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุ : ลดลงอย่างต่อเนื่อง
เมื่อพิจารณาสัดส่วนของมูลค่าสื่อโฆษณาแยกตามประเภทแล้ว สื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีสัดส่วนของมูลค่าการโฆษณาสูงที่สุด โดยมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 58.0 ของมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อทั้งหมด รองลงมา คือ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อนิตยสาร ที่มีสัดส่วนร้อยละ 14.8 และ 8.3 ตามลำดับ สำหรับสื่อวิทยุในปี 2551 มีสัดส่วนร้อยละ 6.8 โดยมีสัดส่วนเป็นอันดับ 4 จากการโฆษณาผ่านสื่อในทุกช่องทาง
แต่หากพิจารณาเฉพาะสัดส่วนการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุตั้งแต่ปี 2547 เป็นต้นมา พบว่ามีสัดส่วนที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยสาเหตุสำคัญมาจากการฟังเพลงผ่านสื่อดิจิตอลแทน เช่น ซีดี หรือ เอ็มพี 3 แทนการฟังเพลงผ่านสื่อวิทยุ ส่งผลให้จำนวนผู้ฟังวิทยุลดลงตามลำดับ ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจของบริษัทนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด ที่พบว่ากลุ่มผู้ฟังที่มีช่วงอายุระหว่าง 12-24 ปี และกลุ่มผู้ฟังในช่วงอายุระหว่าง 25-39 ปี มีตัวเลขผู้ฟังลดลงในระดับเดียวกัน มีเพียงกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไปเท่านั้น ที่ยังคงมีจำนวนผู้ฟังอยู่ในระดับคงที่ จึงทำให้ผู้ประกอบการสินค้าหันมาลดสัดส่วนการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุลงไป
มูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุปี’52 : ยังคงหดตัว
สำหรับมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุก็ลดลงเช่นกัน โดยมีอัตราการเติบโตที่หดตัวลงมาโดยตลอด โดยเฉพาะในปี 2549 ที่มีการหดตัวสูงถึงร้อยละ 6.7 ส่วนในปี 2551 มูลค่าการโฆษณาของสินค้าผ่านสื่อวิทยุลดลงเหลือ 6,157 ล้านบาท หดตัวลงร้อยละ 2.8 จากปีที่ผ่านมาที่เคยหดตัวถึงร้อยละ 4.1 หรือคิดเป็นมูลค่า 6,335 ล้านบาท โดยสาเหตุสำคัญของการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุในปี 2551 ที่หดตัวลดลงจากเดิมมาจากการเติบโตของสัมปทานข่าวช่วงต้นชั่วโมงซึ่งเป็นการออกอากาศทั่วประเทศ ทำให้ผู้ประกอบการสินค้าหลายรายหันมาใช้งบส่วนนี้มากขึ้น และอีกตัวแปรหนึ่งที่สำคัญ คือ กลยุทธ์การขายเหมาคลื่นให้กับเจ้าของสินค้า เช่น การซื้อคลื่นของบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือผู้ให้บริการด้านบัตรเครดิต เป็นต้น
จากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยในปี 2552 คาดว่าจะส่งผลกับการโฆษณาของธุรกิจสื่อวิทยุเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะคลื่นวิทยุเปิดใหม่ที่ไม่มีฐานผู้ฟังมาก่อน และไม่มีธุรกิจสื่ออื่นๆในเครือข่ายคอยสนับสนุนในด้านการตลาด และการประชาสัมพันธ์ โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าในปี 2552 การโฆษณาผ่านสื่อวิทยุน่าจะมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท หดตัวลงร้อยละ 2.5 จากปีที่แล้ว เนื่องจากผู้ประกอบการสินค้าต่างลดงบประมาณการโฆษณาลง โดยอาจจะเบนเข็มไปโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลที่มีราคาไม่สูงนัก และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ผู้ประกอบการสินค้าต่างๆหันไปใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลแทน ซึ่งหากต้นทุนการบริหารที่มีมูลค่าสูงจนไม่เพียงพอกับรายได้ที่ได้รับมาจากโฆษณา ก็อาจทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจสื่อวิทยุประสบกับภาวะขาดทุนจนถึงขั้นเลิกกิจการก็เป็นได้
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าสำหรับคลื่นวิทยุประเภทข่าวและกีฬาจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก เนื่องจากมีผู้ฟังกลุ่มเดิมอยู่แล้ว แต่สำหรับคลื่นวิทยุประเภทรายการเพลงน่าจะได้รับผลกระทบจากการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยจะเห็นว่าคลื่นวิทยุประเภทรายการเพลงในปัจจุบันมีการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้ฟังที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และพยายามเจาะตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้สื่อวิทยุมีความหลากหลายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม สำหรับคลื่นวิทยุประเภทรายการเพลงที่ได้รับความสนใจ และมีเรทติ้งผู้ฟังอยู่ในอันดับต้นๆ ไม่น่าจะได้รับผลกระทบมากนัก เนื่องจากยังคงมีผู้ประกอบการสินค้ารายเดิมเป็นผู้สนับสนุนรายการอย่างต่อเนื่อง
แนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุ
แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันจะส่งผลต่อผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุในหลายๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น การถูกตัดงบด้านโฆษณา และระงับการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่างๆของผู้ประกอบการสินค้าในรายการวิทยุ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุก็น่าจะยังสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ เนื่องจากสื่อวิทยุยังถือเป็นสื่อที่สามารถสร้างกระแสให้กับผู้ฟังได้อย่างมาก และยังเป็นสื่อโฆษณาที่มีราคาถูกเมื่อเทียบกับสื่อบางชนิด เช่น สื่อโทรทัศน์ ดังนั้น ผู้ประกอบการในธุรกิจสื่อวิทยุจึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ด้วยกลยุทธ์ ดังนี้
? เพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมผ่านสื่อวิทยุ โดยเฉพาะกิจกรรมที่ทำให้ผู้ฟังต้องคอยติดตามฟังรายการอย่างต่อเนื่อง และเป็นกิจกรรมที่สามารถเพิ่มเรทติ้งผู้ฟังได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สามารถสร้างแรงจูงใจให้ผู้ประกอบการสินค้าต่างๆมีความสนใจในการเป็นผู้สนับสนุนหลักของกิจกรรมดังกล่าว หรืออาจจะซื้อเวลาโฆษณาในรายการวิทยุเพิ่มขึ้น
? เพิ่มช่องทางในการรับสื่อวิทยุให้มากขึ้น เนื่องจากแนวโน้มของผู้ฟังในปัจจุบันไม่สนใจว่าจะรับสัญญาณวิทยุผ่านสื่อชนิดใด ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจวิทยุจึงควรเพิ่มช่องทางในการรับฟังให้เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการฟังวิทยุผ่านทางสื่อออนไลน์ หรือเคเบิ้ล โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการจัดรายการผ่านกล้องวิดีโอที่ถ่ายทอดสดภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว (Web camera) ผ่านเครือข่ายออนไลน์ แล้ว ก็จะทำให้ผู้ฟังรู้สึกมีส่วนร่วมกับนักจัดรายการวิทยุในระหว่างจัดรายการเพิ่มขึ้น
? ปรับแพคเกจการขายโฆษณาเพื่อเพิ่มมูลค่าให้มากขึ้น ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการสินค้าต้องการความคุ้มค่าจากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มากที่สุด ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุจึงควรเพิ่มความคุ้มค่าให้แก่ผู้ประกอบการสินค้าให้มากขึ้น โดยอาจกำหนดราคาขายโฆษณาออกมาเป็นแพกเกจเพื่อให้ราคาขายโฆษณาต่อนาทีลดลงจากเดิม หรืออาจจะใช้แนวทางการขายโฆษณาตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละราย เป็นต้น
? สร้างแบรนด์เพื่อให้ติดตาตรึงใจผู้ฟัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุรายใหม่ สำหรับการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องให้ผู้ฟังทราบว่าคลื่นวิทยุของตนมีจุดเด่นที่แตกต่างจากคลื่นวิทยุอื่นๆอย่างไร เพื่อสร้างแบรนด์ให้เกิดความแตกต่างจากผู้ประกอบการรายเดิม รวมทั้งเป็นการสร้างความจดจำให้แก่ผู้ฟังมากขึ้นอีกด้วย
บทสรุป
การโฆษณาผ่านสื่อวิทยุมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านมูลค่าการโฆษณาและสัดส่วนการโฆษณาผ่านทางวิทยุ สำหรับปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า มูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุจะหดตัวลงร้อยละ 2.5 โดยมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท และเป็นการหดตัวติดต่อกันมาเป็นปีที่ 4 แล้ว เนื่องมาจากผู้ประกอบการสินค้าตัดลดงบโฆษณา หรืองดการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมในรายการวิทยุในช่วงที่สภาพเศรษฐกิจชะลอตัว รวมทั้งผู้ประกอบการสินค้ามีแนวโน้มที่จะโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิตอลแทนสื่อวิทยุ เพราะมีราคาถูกกว่า และเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง โดยผู้ประกอบการวิทยุประเภทรายการเพลงน่าจะได้รับผลกระทบมากจากการตัดลดงบโฆษณา และภาวะการแข่งขันกันที่สูงมาก เนื่องมาจากความชอบของผู้ฟังที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แต่สำหรับรายการวิทยุประเภทเพลงที่ได้รับความนิยมจากผู้ฟังสูง มีเรทติ้งดี และมีฐานผู้ฟังเดิมอยู่พอสมควร รวมทั้งรายการวิทยุประเภทข่าวและกีฬา คาดว่าจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการธุรกิจสื่อวิทยุรายเก่าหรือรายใหม่ ยังคงต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา เพื่อให้สามารถรักษาฐานผู้ฟังเดิมและสามารถขยายฐานผู้ฟังให้เพิ่มขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการสินค้าหันมาซื้อช่วงเวลาโฆษณาในคลื่นวิทยุของตนมากขึ้นตามไปด้วย
