ปัจจุบันคนไทยนิยมดื่มกาแฟกันมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟยังคงมีการแข่งขันกันสูง ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างลงตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์กาแฟในรูปของกาแฟผงสำเร็จรูปชนิดทรีอินวัน ที่มีแนวโน้มขยายมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจาก กาแฟทรีอินวันมีรสชาดที่หลากหลายให้เลือกบริโภค ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการของรสชาดกาแฟที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังมีความสะดวกสบายในการรับประทานอีกด้วย
ดังนั้น โอกาสของตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟยังคงมีแนวโน้มขยายตัวได้ โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2552 ที่คาดว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัว ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายเก่าต่างมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาทำธุรกิจพยายามหากลยุทธ์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด
กาแฟผงสำเร็จรูป…จับตาตลาดกาแฟทรีอินวัน
เดิมนั้นตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟในไทยเกือบทั้งหมดเป็นตลาดของกาแฟผงสำเร็จรูป ส่งผลให้ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูปนั้นมีมูลค่าสูง และมีคู่แข่งขันน้อยราย นับว่าเป็นแรงจูงใจให้มีการเข้ามาของนักลงทุนรายใหม่ เข้ามาเจาะขยายตลาดมากขึ้น แต่ในปัจจุบัน ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีการแข่งขันกันสูงขึ้น และประเภทของกาแฟมีความหลากหลายมากขึ้น ได้แก่ กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม รวมถึงร้านกาแฟต่าง ๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายต่าง ๆ มีการปรับกลยุทธ์เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยได้ส่งผลกระทบต่อตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟ โดยคาดว่า ในปี 2552 นี้ ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีมูลค่าตลาดประมาณ 22,000 ล้านบาท ลดลงประมาณร้อยละ 12.0 ทั้งนี้เนื่องจาก สภาพเศรษฐกิจที่หดตัวในช่วงครึ่งปีแรก ประกอบกับกระแสการใส่ใจในสุขภาพ ส่งผลให้มูลค่าตลาดหดตัวลง แม้ว่าผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปอาจได้รับอานิสงค์บางส่วนจากผู้บริโภคที่รัดเข็มขัด และเปลี่ยนรูปแบบการบริโภคจากกาแฟสดที่มีราคาแพงกว่า มาเป็นกาแฟสำเร็จรูปที่ประหยัดกว่าเดิม ก็ตาม โดยเมื่อพิจารณาแยกรายประเภทสามารถแบ่งออกเป็น กาแฟผงสำเร็จรูปมูลค่า 15,000 ล้านบาท (แบ่งเป็น กาแฟผงบรรจุขวด หรือซอง 5,000 ล้านบาท และกาแฟทรีอินวัน 10,000 ล้านบาท) มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณร้อยละ 68.0 และกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มมูลค่า 7,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณร้อยละ 32.0
กาแฟผงสำเร็จรูป มีมูลค่าตลาดประมาณ 15,000 ล้านบาท โดยคาดว่า จะหดตัวลดลงประมาณร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาแยกรายประเภท พบว่า ชนิดของกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีการขยายตัว และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอยู่ในรูปแบบของ ผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อสุขภาพ (เช่น Low fat เป็นต้น) ทั้งนี้เนื่องจาก พฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้หญิงมองหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในการดูแลรูปร่างของตนเองเพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพมีความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้น โดยตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูปนี้ยังแบ่งออกเป็น
ตลาดกาแฟผงบรรจุขวดหรือซอง มีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท ลดลงประมาณร้อยละ 37.5 หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 30 ของมูลค่าตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป โดยสาเหตุที่มูลค่าตลาดลดลง เป็นเพราะผู้บริโภคบางส่วนหันไปดื่มกาแฟทรีอินวันมากขึ้น เนื่องจากมีความสะดวกในการรับประทานมากกว่า อย่างไรก็ตาม กาแฟผงบรรจุขวดหรือซองยังคงเป็นที่นิยมสำหรับผู้ที่ต้องการชง หรือปรุงรสชาดเองตามความต้องการของตน นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งตลาดกาแฟผงบรรจุขวด หรือซองออกเป็น กาแฟเกรดพรีเมียม ซึ่งมีทั้งที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ และมีการผลิตในประเทศไทย ซึ่งแบรนด์ของกาแฟประเภทนี้เป็นที่รู้จักกันดีในกลุ่มผู้บริโภคกาแฟ โดยเฉลี่ยแล้วราคาจะอยู่ที่ประมาณ 100-1,000 บาท ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชนิดของกาแฟ บรรจุภัณฑ์ ปริมาณ และยี่ห้อ เป็นต้น และอีกชนิดคือ กาแฟเกรดทั่วไป ส่วนใหญ่เป็นกาแฟที่มีการผลิตภายในประเทศ และแต่ละแบรนด์ต่างก็เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคกาแฟ โดยเฉลี่ยแล้วราคาจะอยู่ที่ประมาณ 30-200 บาท ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชนิดของกาแฟ บรรจุภัณฑ์ ปริมาณ และยี่ห้อ
ตลาดกาแฟทรีอินวัน เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภค โดยเป็นกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีส่วนผสมของนมผง น้ำตาล กลิ่น หรือรสที่ใส่เพิ่มเติมเข้าไป หลากหลายตามความนิยมของตลาด โดยอาจมีชื่อเรียกที่แตกต่างกันไปแล้วแต่ยี่ห้อ โดยปัจจุบัน กลุ่มเป้าหมายหลัก ไม่เพียงแต่เป็นผู้ที่ชอบเดินทาง แต่ยังขยายไปยังกลุ่มวัยทำงานตามสถานที่ทำงาน ออฟฟิศต่าง ๆ และกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ที่มีความต้องการบริโภคกาแฟทรีอินวันเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย ส่วนแบ่งของตลาดกาแฟทรีอินวัน นับว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง กล่าวคือ ในปี 2552 คาดว่า มูลค่าของตลาดกาแฟทรีอินวันสูงถึง 10,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 17.6 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดกาแฟทรีอินวันของปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 45.0 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟรวมปี 2552 สาเหตุที่ตลาดกาแฟทรีอินวันมีอัตราการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นเพราะ ตลาดกาแฟ ทรีอินวัน มีรสชาดที่หลากหลายให้เลือกบริโภค ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการของรสชาดกาแฟที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังมีความสะดวกสบายในการรับประทานอีกด้วย
นอกจากนี้ ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย อาจส่งผลให้มีกลุ่มผู้บริโภคบางส่วนที่เคยดื่มกาแฟจากร้านกาแฟพรีเมียม หรือร้านกาแฟสดรายย่อย ปรับพฤติกรรมโดยการหันมาดื่มกาแฟทรีอินวันแทน เนื่องจากมีราคาที่ถูกกว่า สอดคล้องกับกำลังซื้อในปัจจุบันซึ่งก็จะช่วยพยุงยอดขายกาแฟทรีอินวัน อย่างไรก็ตาม คงต้องยอมรับว่า กาแฟสำเร็จรูปคงไม่สามารถทดแทนกาแฟสดที่ขายตามร้านได้ โดยยังคงมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ยังคงยึดมั่นในการดื่มกาแฟจากร้านกาแฟพรีเมียม และร้านกาแฟสดรายย่อย เนื่องจากรสชาดที่มีคุณภาพ และได้มาตรฐาน อีกทั้งบรรยากาศของร้านที่ดี ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถนั่งดื่มในร้านได้ อย่างไรก็ดีคาดว่า ผู้ประกอบการร้านกาแฟสดคงจะมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตามภาวะเศรษฐกิจ และการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ทั้งจากร้านกาแฟสดด้วยกันเอง และผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปต่าง ๆ ที่มีเข้ามาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ในปี 2552 มีมูลค่าตลาดประมาณ 7,000 ล้านบาท ลดลงประมาณร้อยละ 17.6 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ขับรถระยะทางไกล หรือนักเดินทางไกล ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ได้หันมาดื่มกาแฟสดจากร้านกาแฟที่มีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น ปั๊มน้ำมัน เป็นต้น
บทสรุป
ในปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีมูลค่าตลาดประมาณ 22,000 ล้านบาท ลดลงประมาณร้อยละ 12.0 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แบ่งออกเป็น กาแฟผงสำเร็จรูปมูลค่า 15,000 ล้านบาท (แบ่งเป็น กาแฟผงบรรจุขวด หรือซอง 5,000 ล้านบาท และกาแฟทรีอินวัน 10,000 ล้านบาท) มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณร้อยละ 68.0 และกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มมูลค่า 7,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณร้อยละ 32.0 ทั้งนี้ สาเหตุที่ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟมีมูลค่าตลาดลดลงเป็นเพราะ สภาพเศรษฐกิจที่หดตัวในช่วงครึ่งปีแรก ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีการประหยัดการใช้จ่ายมากขึ้น อีกทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยทำงาน มีการตกงานมากขึ้น ประกอบกับกระแสการใส่ใจดูแลสุขภาพของผู้บริโภคยังคงมาแรงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้บริโภคบางส่วนหันไปบริโภคเครื่องดื่มชนิด อื่น ๆ ทดแทน เช่น น้ำผลไม้ เป็นต้น ทำให้คาดว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟในปี 2552 นี้ จะหดตัวลง
สำหรับในช่วงครึ่งหลังของปี 2552 คาดว่า ความต้องการผลิตภัณฑ์กาแฟของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นกว่าช่วงครึ่งปีแรก ตามภาวะทางเศรษฐกิจที่คาดว่าอาจจะเริ่มมีเสถียรภาพมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูปชนิดทรีอินวัน ที่คาดว่าจะมีแนวโน้มขยายตัว ทั้งนี้เนื่องมาจาก ตลาดกาแฟทรีอินวัน มีรสชาดที่หลากหลายให้เลือกบริโภค ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการของรสชาดกาแฟที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังมีความสะดวกสบายในการรับประทานอีกด้วย ทั้งนี้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ในปี 2552 นี้ มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปชนิดทรีอินวันคงจะอยู่ที่ประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 17.6 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดกาแฟทรีอินวันของปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 45.0 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟรวมปี 2552
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของผู้ประกอบการ ผลิตภัณฑ์กาแฟจะขยายตัวได้หากผู้ประกอบการใส่ใจในเรื่องของคุณภาพ และมาตรฐานของกาแฟให้คงที่ และมีการปรับกลยุทธ์ทั้งในเชิงรุกและรับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป สำหรับตัวผู้บริโภคนั้น การดื่มกาแฟในปริมาณที่พอเหมาะ จะส่งผลดีกับร่างกาย ช่วยในการผ่อนคลายความเครียด และ แก้ง่วง เป็นต้น แต่หากรับประทานในปริมาณที่มากเกินไป ก็อาจจะส่งผลเสียต่อสุขภาพของผู้บริโภคได้
