แนวโน้มการ เจริญ เติบโตของน้ำอัดลมในประเทศไทย
หากมองดูแล้วแนวโน้มการเจริญเติบโตของน้ำอัดลมในประเทศไทยนั้น เชื่อมั่นว่ามีการขยายตัวมากว่า ปี 54 แน่นอน เนื่องจากผ่านพ้นวิกฤติที่เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ หรือ “Un-Controllable”
แนวโน้มการเจริญเติบโตของน้ำอัดลมในปีหน้า มีปัจจัยหนุนเรื่องของค่าแรง 300 บาท ประกอบกับเข้าหน้าร้อน
แต่อีกด้านหนึ่งแม้ตลาดน้ำอัดลมจะมีปัจจัยบวกในทางธุรกิจ แต่มองอีกด้านหนึ่งตลาดน้ำอัดลมกำลังเผชิญอยู่กับ Competitor ที่มีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากมีตลาดน้ำอัดลมยี่ห้อใหม่ๆ เข้ามา กลยุทธ์ต่างๆ จึงมากันแบบครบเครื่องก็ว่าได้ ซึ่ง
กลยุทธ์การตลาดทั่วไปหรือ Marketing Strategy ที่ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ คือ
• การจับกลุ่ม Target Market ให้โดน โดยเฉพาะกลุ่ม Innovator คือ พวกที่ชอบลองสิ่งใหม่ แต่เมื่อทดลองแล้วต้องให้เกิด Worth of Mount ให้ได้
• การแข่งขันช่องทางการจัดจำหน่ายหรือ Market Place หรือการทำ Distribution Channel สิ่งนี้เป็นโจทย์ที่สำคัญเรื่องของการมี Network มากกว่ากันหรือพันธมิตรมากกว่ากัน
• ความหลากหลายในตัวสินค้าที่ต้องตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่ม
• การมี Activity Program อย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์ การแข่งขันในธุรกิจ น้ำอัดลม
การแข่งขันในปัจจุบันจะสังเกตได้ว่า แนวโน้มคงเป็นเรื่องของการสร้างความได้เปรียบของช่องทางการจัดจำหน่ายหรือ Distribution Channel Strategy มากกว่า
“เคยมีคนถามอาจารย์เสมอ ในการบรรยายให้กับบริษัทต่างๆ ว่าในเครื่องมือการตลาดทั้ง 4 P’s หรือ 8 P’s (ในธุรกิจ ตลาดบริการ Service Marketing) P ไหนสำคัญที่สุด”
คงตอบลำบากว่า P ตัวไหนสำคัญที่สุด ขึ้นอยู่กับว่า ณ ตอนนั้น คุณแข่งขันกับอะไรอยู่
ดังนั้นต้อง SWOT ตนเองเยอะๆ ว่าคุณมีจุดที่เรียกว่า Strength (จุดแข็ง) หรือ Weakness (จุดอ่อน) อะไร
ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจน้ำอัดลม สำหรับเรื่อง Product คงไม่มีอะไรแตกต่างมาก ยกเว้นแฟนพันธุ์แท้น้ำดำคงเห็นความแตกต่างบ้าง Pepsi กับน้องใหม่ที่ชื่อ est ในเชิงจิตวิทยา
หากมองกันจริงๆ ธุรกิจน้ำอัดลมนั้นเป็นการแข่งขันในเรื่องการสร้างการรับรู้ ก็คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายให้ถึงลูกค้ามากที่สุด คือ Place
แต่ Place นั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้หรือหาซื้อได้ง่าย ถ้าหาซื้อได้ง่ายและถึงลูกค้าได้เร็ว ก็สร้างความได้เปรียบได้เช่นกัน
ดังนั้นหากมองดูน้ำดำ น้องใหม่ที่ชื่อ est นั้น อาจมีแต้มต่อด้วยประสบการณ์หรือความเป็นมืออาชีพและคุ้นเคยกับลูกค้า เพราะประสบการณ์ของเสริมสุข ในเรื่องจัดจำหน่ายและคุ้นเคยกับตลาด Local ในเมืองไทยดีกว่า
“ในตลาดยังคุ้นเคยกับ Brand ชื่อ Pepsi เมื่อนึกถึง Pepsi ต้องนึกถึงเสริมสุข ดังนั้น Pepsi คงต้องเสริมจุดตรง Distribution Channel ให้กับลูกค้าอย่างเร่งด่วน
“คงต้องมาดูว่า Pepsi ที่ให้ DHL เป็นผู้จัดจำหน่ายนั้น จะเทียบเคียงเสริมสุขได้หรือไม่” ศึกนี้ใหญ่หลวงนัก เพราะ est ก็ต้องทุ่มงบสร้าง Brand ให้เป็นที่รู้จักให้เร็วที่สุด
ส่วน Pepsi ต้องให้ลูกค้าเข้าถึงหรือกระจายสินค้าได้ดี ส่วน Brand Perception หรือการรับรู้ของ Brand นั้น Pepsi ดูจะเป็นต่อในเรื่องชื่อที่ติดปาก
“แน่นอนเนื่องจาก Brand Pepsi เป็นที่ติดปาก ซึ่งลูกค้าจะสั่ง EST แต่ปากพูด Pepsi ก็เยอะ เพราะสิ่งที่เป็นต่อของ Pepsi คือ Top of Mind Brand เป็น Brand ที่อยู่ในใจอยู่แล้ว (บางคนอยากกิน coke แต่ปากพูด Pepsi)”
ดังนั้นกลยุทธ์ผู้นำ (Leader), ผู้ท้าชิง (Challenger), ผู้ตาม (Follower) ในธุรกิจน้ำดำมีโอกาสทั้ง Coke, Pepsi และ EST หรือแม้แต่ Big Cola ก็สามารถเลื่อนตำแหน่งทางการแข่งขันได้เช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ได้ก็คือ ถ้าเป็นน้ำดำโคล่าก็ไม่เรื่องมากอีกแล้ว
ซึ่งแต่ก่อนไม่มี Pepsi บางท่านก็ไม่ดื่มเลย แต่ปัจจุบันถ้าไม่มี Pepsi ก็เลือก Coke ไปเลย ดังนั้นการแข่งขันในปัจจุบันต้องสร้าง “ให้ลูกค้าเข้าถึง เข้าใจและนั่งอยู่ในใจลูกค้าให้ได้” อย่างที่เราได้ยิน “Pepsi ดีที่สุดหรือเต็มที่กับชีวิตต้อง Pepsi”
ปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคสินค้า
คงบอกไม่ได้เลยว่าการหาช่องทางการตลาดคงจะคล้ายคลึงกัน เช่น ผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) แต่สิ่งที่ต้องวัดและต้องดูกันก็คือ การใช้สื่อให้เกิดการรับรู้มากที่สุด จะถึงผู้บริโภคหรือไม่อยู่ที่การตอกย้ำและความต่อเนื่อง
ปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคสินค้านั้น จะต้องใช้สื่อแบบทั้ง Below the line และ Above the line เหตุผลธุรกิจนี้มีการใช้กิจกรรมค่อนข้างแรงเหมือนจะช่วงชิงกันในทางการตลาด และเป็นจังหวะที่ตำแหน่งทางการแข่งขันสามารถสลับสับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา ดังนั้นปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคน้ำอัดลมคงจะไม่พ้นสื่อ 2 ทางคือ Above the line เป็นการใช้สื่อโฆษณาผ่าน Media โทรทัศน์ วิทยุ การเป็นผู้สนับสนุนต่างๆ
ส่วน Below the line เป็นการสื่อผ่านกิจกรรมต่างๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อม ทั้งการสร้าง Network กับพ่อค้าคนกลาง กับร้านค้าต่างๆ ก็เป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ
สิ่งที่ผู้บริโภคน่าจะได้รับจากการแข่งขันที่ดุเดือดในครั้งนี้
หากมองกันตรงๆ ผู้บริโภคสนุกกับเกมส์นี้มากกว่า แต่ผู้บริโภคจะได้รับนั้นคงจะสำหรับกลุ่มที่ชอบบริโภคน้ำอัดลมมากกว่า ซึ่งกิจกรรมลดแลกแจกแถมที่กระหน่ำแบบชาเขียวก็ยังมีไม่มากเท่าไหร่
กลับกันการตลาดที่แข่งขันโดยสื่อส่วนใหญ่เป็นดารา นักร้องมาเป็น Presenter ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคจากที่เคยดื่มน้ำชาเขียว น้ำเพื่อสุขภาพ หันมาดื่มน้ำอัดลมบ้างบางส่วน ซึ่งการตลาดแบบนี้เป็นการเข้าไปปรับพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ก็คงไม่มากเท่าไหร่เพราะปัจจุบันน้ำอัดลมที่ออกสื่อต่างๆ ต่างสร้างแค่ให้เกิดการรับรู้ต่อ Brand ส่วนใหญ่
ประเด็นที่น่าสนใจที่จะส่งผลให้บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมสามารถตีตลาดได้
ประเด็นนี้แน่นอนคงต้องเป็นช่องทางจัดจำหน่ายของใครที่เก่งกว่าและอาศัย Network ความคุ้นเคยกับร้านค้า การติดตามร้านค้าบ่อยๆ
ส่วน Market Strategy ที่เป็นประเด็นที่น่าสนใจ คือ
• การแข่งขันด้านการตลาด โดยจัดกลุ่ม Target Market วัยรุ่น วัยกลางคน ซึ่งที่เราเห็นกันอาจจะเป็นกลยุทธ์แบบ Me-too Market ไปแล้ว เช่น การทำ Spot Marketing, Music Marketing กิจกรรม CSR (Corporate Social Response) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ลอกกันไป รอจังหวะใครคิดกลยุทธ์ก่อนก็ทำตาม
• การแข่งขันช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ Marketing Channel ต้องครอบคลุมทุกช่องทางการจัดจำหน่าย
• การจัดการตลาดของธุรกิจน้ำอัดลม นั้น หลัก 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ไม่พอคงต้องเพิ่ม People Network, Process เข้าไปด้วย
• Keep Relationship การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนกับผู้จัดจำหน่าย ร้านค้าต่างๆ
ในฉบับหน้า คงจะได้มีเรื่อง ราว เกี่ยวกับ “พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)” แบบสนุกกับการเรียนรู้ ให้ได้ติดตามใน ฉบับต่อไปนะครับ….การจับกลุ่ม Target Market ให้โดน โดย เฉพาะ กลุ่ม Innovator คือพวกที่ชอบลอง สิ่งใหม่ แต่เมื่อทดลองแล้ว ต้องให้ เกิด Worth of Mount ให้ได้
ในฉบับหน้า คงจะได้มีเรื่องราวเกี่ยวกับ “พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)” แบบสนุกกับการเรียนรู้ให้ได้ติดตามในฉบับต่อไปนะครับ….