จากแนวคิดเรื่อง The First Moment of Truth ที่คิดค้นโดย P&G ซึ่งเชื่อว่า การตัดสินใจแรกของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นที่ชั้นวางสินค้า โดยผู้บริโภคจะใช้เวลาประมาณ 3-7 วินาทีในการเลือกซื้อสินค้า แต่เมื่อความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น Google จึงนำเอาไอเดียนี้มาต่อยอดจนกลายเป็น The Zero Moment of Truth ที่บอกว่าความจริงแล้วผู้บริโคตัดสินใจซื้อตั้งแต่ก่อนไปถึงชั้นวางสินค้าด้วยซ้ำ เพราะว่าได้ศึกษา รับข้อมูลทางออนไลน์แล้ว
“ซัมซุง” จึงนำเอาแนวคิดนี้มาติดตามพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าเทคโนโลยีแล้วพบว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าเทคโนโลยีจะใช้เวลาในการเสิร์ชหาข้อมูลล่วงหน้า 1 เดือน และหลังจากนั้น 2-3 อาทิตย์ก่อนซื้อถามข้อมูลเชิงลึกกับกูรู รวมทั้งใช้แหล่งข้อมูลโดยเฉลี่ย 14.8 แหล่ง เพื่อศึกษาข้อมูล และยิ่งผู้บริโภครุ่นใหม่ก็มีแนวโน้มจะศึกษาข้อมูลมากกว่าคนที่มีอายุมากกว่า
เมื่อรู้พฤติกรรมแบบนี้แล้ว จึงเป็นที่มาของการวางแผนกลยุทธ์เพื่อทำให้โปรดักต์ของซัมซุงเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ โดย สิทธิโชค นพชินบุตร ผู้จัดการตลาดอาวุโส ธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ได้เปิดเผยแนวทางการวางการสื่อสารการตลาด เพื่อให้เข้าไปอยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอน โดยกุญแจที่สำคัญของซัมซุงคือ “Influencer”
“3 ปีที่แล้ว ซัมซุงเริ่มต้นการทำดิจิตอล เราก็ลองผิดลองถูก ทำเหมือนที่คนอื่นเขาทำๆ กัน ก็คือ มีแบนเนอร์ มีเว็บไซต์ ซึ่งตอนนั้นเว็บไซต์เรายังไม่ดีพอ หาข้อมูลยาก ก็ปรับปรุงมาเรื่อยๆ จนมาถึงวันนี้ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือ การสื่อสารแบบนั้นคือการสื่อสารทางเดียวแบบเป็น Advertiser แต่ตอนนี้เราเปลี่ยนมาสื่อสารผ่าน Influencer แล้วใช้กลยุทธ์ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน เราก็อยู่ที่นั่น ลูกค้าเสิร์ช เราก็อยู่ในเสิร์ช อยู่ในเว็บไซต์พันทิป เราก็ต้องอยู่”
Samsung Galaxy 3 เล่าเรื่องตั้งแต่ยังไม่เปิด
สิทธิโชค นพชินบุตร ยกตัวอย่างเคสการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ซัมซุง กาแล็คซี่ 3 เอาไว้ โดยใช้วิธีการสร้างความสนใจให้กับ กาแล็คซี่ 3 ตลอดนับตั้งแต่มีข่าวว่าจะเข้ามาที่เมืองไทยจนถึงช่วงเวลาเปิดตัว โดยกำหนดช่วงเวลาคร่าวๆ 2 ช่วง
Pre-Launch : Create Buzz และทำให้แน่ใจว่ากระแสที่เกิดขึ้นจะเป็นไปในแนวทางบวกกับสินค้า
Launch : Go Mass ด้วย Traditional Media เพื่อทำให้เกิดปริมาณยอดขาย
สเต็ปของการทำตลาดมี 3 ขั้นตอน เริ่มต้น 1 เดือนก่อนที่โทรศัพท์รุ่นนี้จะมาถึงเมืองไทย
1.เริ่มจากการการเชิญบล็อกเกอร์ 3 คนที่ได้รับความน่าเชื่อถือและมีผู้ติดตามข่าวเฉลี่ยรายละ 200,000 คน บินไปรายงานสดบรรยากาศการเปิดตัว ซัมซุง กาแล็คซี่ 3 ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ โดยสิ่งที่ซัมซุงคาดหวัง คือ การทำ Live Report ส่งตรงบรรยากาศมาให้ผู้ที่สนใจเทคโนโลยีได้ซึมซับการเปิดตัวแบบนาทีต่อนาที แชร์ประสบการณ์ที่ความจริงแล้วเป็น Exclusive มาสู่คนในวงกว้าง
2.เมื่อเข้าใกล้ช่วงเปิดตัว ซัมซุงเชิญบล็อกเกอร์อีกกลุ่มประมาณ 20 คน ไปที่เกาหลีเพื่อพูดคุยกับวิศวกรและทีมออกแบบของซัมซุง เพื่อขายเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ (Story Telling) เช่น “แรงบันดาลใจเบื้องหลังการออกแบบที่รูปทรงโทรศัพท์มาจากก้อนกรวดแม่น้ำ” หรือ “เสียงหยดน้ำที่ถูกใช้ในโทรศัพท์มาจากเสียงหยดน้ำส้ม เพราะทดลองแล้วว่าเป็นเสียงหยดน้ำที่เพราะที่สุด” โดยคาดหวังว่าว่าบล็อกเกอร์กลุ่มนี้ต้องการ Marketing Story มาบอกเล่าในสไตล์ของตัวเอง
3.ช่วงเกิดเปิดตัวก็ใช้กลยุทธ์ Always on มีการใช้สื่อ Mass Media เพราะว่าตลาดในประเทศไทยถึงอย่างไรก็ทิ้งสื่อหลักอย่างโฆษณาทางฟรีทีวีไปไม่ได้ ในขณะที่กระแสทางโลกออนไลน์ได้มีการพูดถึงไปก่อนหน้านี้แล้ว ซัมซุงก็ขยายความต้องการของคนจากกลุ่มที่รักเทคโนโลยี ติดตามข่าวสารเรื่องโทรศัพท์มือถืออยู่ตลอด ไปสู่ตลาดแมส ด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ใส่ทั้งเทคโนโลยีและอีโมชั่น จนถึงวันที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการก็จัดอีเวนต์ให้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นใน TVC ปิดท้ายด้วยสื่อออนไลน์ที่ทำเป็น Celebrity Banner ใช้รูปดาราสาวอย่างเมย์-พิชญ์นาฏ มาทำเป็นแบนเนอร์ กระตุ้นให้หนุ่มๆ คลิกแบนเนอร์ด้วยก๊อบปี้ “อยากรู้รับสายเมย์สิคะ” เป็นการ Call for Action ส่วนการบริหารจัดการ Search ก็เต็มรูปแบบ เพราะไม่อย่างนั้นสินค้าคู่แข่งก็จะอาศัยช่องทางนี้แทรกซึมเข้ามา
Negative Comments 30 นาทีก็เกินพอ
หลังจากทำการตลาดออนไลน์มานาน 3 ปี ซัมซุงอาศัยประสบการณ์ลองผิด ลองถูกมาตลอด จนนำไปสู่การวัดความคิดเห็นที่เป็นลบและบวกกับแบรนด์ซัมซุงในภาพรวม เมื่อ 1 ปีที่แล้วยังคงมีความคิดเห็นเชิงลบกับแบรนด์อยู่ประมาณ 16.8% จนกระทั่ง 8 เดือนผ่านไปคอมเมนต์ด้านลบเหล่านั้นเหลือเพียง 3.93% และเปลี่ยนเป็นคอมเมนต์ว่าชอบซัมซุงถึง 91.79% สิ่งที่ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้นแบบนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการตั้ง KPI ที่เข้มข้น
“เดิมเรามีการตั้ง KPI ว่าจะต้อง Negative Comments ให้ได้ภายใน 1 ชั่วโมง ตอนนี้เหลือ 30 นาที แล้วต่อไปก็ต้องดีกว่านี้อีก โดยที่เราเอาเครื่องมือต่างๆ มาช่วยให้มอนิเตอร์คอมเมนต์เหล่านี้ให้ได้มากที่สุด เพราะถ้าไม่ตอบจะยิ่งมีคนมาสร้างดราม่าเพิ่มขึ้น ผลของการที่เราทำแบบนี้ก็คือ ต่อไปนี้จะมีคนที่รักเราเข้ามาเถียงแทนเรา เวลาที่ซัมซุงถูกต่อว่าแบบไม่มีเหตุผล สิ่งนี้เรียกว่า e-Loyal User”
Do&Do’t สไตล์ซัมซุง
จากการทำ Digital Marketing ในตลาดสินค้าที่มีการแข่งขันสูง สิทธิโชคสามารถสรุปสิ่งที่นักการตลาดควรและไม่ควรทำ ดังนี้
Do
– อยู่ในสถานที่ที่ผู้บริโภคอยู่ ไม่ว่าจะเป็นดิจิตอล หรือว่าสื่อ Mass ที่ถึงอย่างไรสังคมไทยการใช้สื่อดิจิตอลก็ต้องควบคู่ไปกับสื่อแบบดั้งเดิม
– Crate Compelling Story เลือกเรื่องราวที่จะเล่าให้เกี่ยวพันกับผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ไม่ใช่ใช้เรื่องเดียวมาเล่าให้กับทุกคน
– Online and Offline Intergrated
– ดูแลลูกค้าไปตลอด แม้ว่าจะเป็นโลกออนไลน์ก็ต้องใส่ใจ
Do’t
– อย่ารอ เพราะว่าเทคโนโลยีปัจจุบันเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ถ้าจะรอแล้วค่อยลงมือทำอาจจะไม่ทัน แต่ต้องลงมือทำและเรียนรู้ไปเรื่อยๆ
แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคจะศึกษาก่อนซื้อสินค้าเทคโนโลยี
ผู้บริโภคอายุ 18-34 ปี ศึกษา 21.2 แหล่งข้อมูล
ผู้บริโภคอายุ 35-49 ปี ศึกษา 15.2 แหล่งข้อมูล
ผู้บริโภคอายุ 50 ปี ศึกษา 10 แหล่งข้อมูล
เฉลี่ย 14.8/ คน
Trend ใหม่ต้องจับตามอง
ในฐานะที่ทำตลาดในสินค้าเทคโนโลยี สิทธิโชค นพชินบุตร ผู้จัดการตลาดอาวุโส ธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ต้องมองเทรนด์ที่อาจเกิดขึ้นไว้ล่วงหน้า ต่อไปนี้คือแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นในตลาดไทย จนเป็นที่น่าจับตามอง
– Smart Phone มีการใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเสิร์ชหาข้อมูล 27 ล้านครั้งต่อสัปดาห์ การเติบโตของ 3G/ 4G และโทรศัพท์มือถือ กับแท็บเล็ตจะกลายเป็นช่องทางที่สื่อออนไลน์เติบโตอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
– Self-Directed Mindset คนจะเริ่มตัดสินใจเอง โดยแนวโน้มนี้เกิดขึ้นแล้วในยุโรป ส่วนคนในเอเชียยังมีแนวโน้มเป็นพวกมากลากไป จิตวิทยาหมู่ยังได้ผลอยู่
– สินค้าบางอย่าง เช่น การค้นหาโรงแรม จะถูกค้นหาผ่านคอมพิวเตอร์ แต่สินค้าบางอย่างก็ค้นหาทางโทรศัพท์มือถือ ดังนั้นการออกแบบเว็บไซต์ต้องทำให้แสดงผลบนอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ด้วย
– จาก Always on ผู้บริโภคจะมีแนวโน้ม “On and Off” มากขึ้น เพราะความกังวลเรื่องสิทธิส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัว เทรนด์นี้เกิดขึ้นในประเทศตะวันตกแล้ว แต่ในเอเชียยังไม่ค่อยมีความกังวลเรื่องนี้มากเท่าไหร่
– Focus การเปิดรับข้อมูลจะมาจากคนสนิทเท่านั้น เพราะปัจจุบันข้อมูลมีเยอะมากจนล้น
แนวคิดเรื่อง The First Moment of Truth
The First Moment of Truth ถูกคิดค้นโดย P&G ประมาณปี 2005 เพื่อศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภค จนเป็นที่มาของทฤษฎีที่ว่า ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยใช้เวลา 3-7 วินาที ส่วน The Second Moment of Truth จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้านั้นแล้วจนเกิดประสบการณ์ก็จะเกิดการบอกต่อ แนวคิดนี้นำไปสู่การศึกษาเชิงจิตวิทยาเกี่ยวกับการเลือกซื้อสินค้า ไปจนถึงการจัดวางดิสเพลย์ การคิดโปรโมชั่นภายในสโตร์ กระทั่ง Google เอาแนวคิดนี้ไปต่อยอดเป็น The Zero Moment of Truth-ZMOT
