ชาเขียวสำเร็จรูปทึ่เคยร้อนแรง ต้องเจอกับ “เครื่องดื่มสมุนไพร” หรือ จับเลี้ยง เมื่อแบรนด์ใหญ่หันมารุกตลาดนี้เต็มตัว ล่าสุด “โค้ก” เปิดตัว “ฮาบุ” ลงมาเล่นในตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรเย็นหลังจาก “อิชิตัน” เข็น “เย็น เย็น” ลงตลาด มียอดขายเกินคาดเท่าตัว ชึ้ไทยกำลังเดินตามรอยตลาดจีน เครื่องดื่มสมุนไพรโตแซงหน้าน้ำอัดลมไปแล้ว และเวียดนามตลาดโตกว่าชาเขียว
ตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรกำลังเป็นตลาดเครื่องดื่มถูก “หมายตา” จากแบรนด์ใหญ่ ที่แม้แต่แบรนด์น้ำอัดลมระดับโลก โคคา-โคลา ประเทศไทย ยังต้องกระโจนเข้าสู่ตลาดนี้ ด้วยการนำเครื่องดื่มสมุนไพรภายใต้แบรนด์ “ฮาบุ” ออกวางตลาด รับกระแสสุขภาพ เพื่อเพิ่มพอร์ตเครื่องดื่มไม่อัดลมให้เติบโตมากขึ้น
ฮาบุ จัดเป็นแบรนด์ที่โค้กพัฒนาขึ้นมาเพื่อวางขายที่ไทยเป็นประเทศแรก โดยโค้กยังไม่เคยวางผลิตภัณฑ์นี้ในตลาดไหนมาก่อน
นั่นเป็นเพราะโค้กประเมินแล้ว ความต้องการเครื่องดื่มชนิดนี้กำลังเพิ่มขึ้นมาก จากพฤติกรรมของคนไทย ก็คุ้นเคยกับเครื่องดื่มสมุนไพร และเวลานี้เอเชียนดริงก์ก็เติบโตมาก
“คนไทยนิยมเครื่องดื่มสมุนไพร เวลาเดินไปตามท้องถนน ในร้านอาหาร จะมีเครื่องดื่มสมุนไพรวางขาย ทำให้คุ้นเคยกับเครื่องดื่มชนิดนี้ เหมือนกับในเวียดนามและจีน ที่ตลาดนี้เติบโตมาก ดิกกี้ เดย์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจประจำประเทศไทย บริษัทโคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งทำงานกับโค้ก 15 ปี และเชี่ยวชาญตลาดเครื่องดื่มในเอเชีย มารับตำแหน่งในไทย 10 เดือน เล่าถึงที่มา
ที่สำคัญในตลาดไทย เครื่องดื่มสมุนไพรและเครื่องดื่มชายังติดอันดับทอปทรี เครื่องดื่มที่นิยมในสามอันดับแรก โดยมีมูลค่าถึง 21,000 ล้านบาท ตลาดอัตราเติบโต 25-30% ต่อเนื่องมาตลอด 3 ปี ในจำนวนนี้แบ่งเป็นตลาดชาเขียว 16,000 ล้านบาท และเครื่องดื่มสมุนไพร 5,000 ล้านบาท
ตลาดนี้จึงหอมหวนมากพอที่โค้กจะควักงบการตลาด 160 ล้านบาท วางแคมเปญสื่อสารการตลาดทั้งโฆษณาทีวี วิทยุ สื่อออนไลน์ โดยมี “โป๊ป-ธนวรรธน์” พระเอกหนุ่มสังกัดช่อง 3 และ “โก๊ะตี๋” ดาราตลก ในหนังโฆษณา ที่เน้นความฮา เพื่อสร้างการรับรู้ เข้าถึงตลาดแมส พร้อมกับแจกชิมอีก 1 ล้านขวด
โค้กคาดหวังว่า “ฮาบุ” จะมาเติมเต็มให้พอร์ตเครื่องดื่มไม่อัดลม ซึ่งเติบโตปีละ 25% ได้เหมือนอย่างที่น้ำดื่มน้ำทิพย์และกลุ่มในหมวดน้ำผลไม้ มินิทเมด เช่น สแปลช, มินิทเมด พัลพิ, มินิทเมด นิวทริบู๊สท์ ซึ่งพอร์ตนี้ทำสัดส่วนรายได้ 20% ให้กับโค้ก
โค้กรู้ดีว่า แม้การแข่งขันของตลาดนี้ยังไม่ดุเดือดเท่ากับชาเขียว แต่โค้กไม่ใช่รายแรกในตลาด เวลานี้มีทั้งเพียวริคุ เฮอร์เบิลไลฟ์ และเย็น เย็น ของค่ายอิชิตันเข้ามาเปิดตลาดก่อนหน้านี้ ซึ่งทั้งสองแบรนด์วางจุดขายเป็นเครื่องดื่มสมุนไพรประเภท “จับเลี้ยง” คือใช้สมุนไพรเย็น ซึ่งสมุนไพร 4 ชนิดที่ฮาบุเลือกมา ก็อยู่ในหมวดสมุนไพรเย็นเช่นเดียวกัน
ฮาบุ จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยรสชาติเปรี้ยวของกระเจี๊ยบเป็นตัวนำ ชาญวิทย์ ชรินธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการอาวุโส บอกว่า รสชาติแบบนี้จะช่วยให้เทรนดี้ขึ้น เหมาะกับคนทำงานรุ่นใหม่ วัย20 ปีขึ้นไป ในขณะที่คู่แข่งจะเน้นรสชาติจับเลี้ยง และอีกแบรนด์ก็มีส่วนผสมของชา
นอกจากนี้ “ขนาดและราคา” ก็เป็นกลไกสำคัญ ในขณะที่คู่แข่งวางขายในราคาระหว่าง 15-20 บาท ฮาบุจะมี 2 ขนาด ขวดพีที แบบออนเดอะโก ขนาด 280 ML ราคา 12 บาท ส่วนขวดแก้ว แบบไม่คืนขวด วางขายในร้านอาหาร ราคา 10 บาท
เท่ากับว่าฮาบุจะมีราคาขายต่ำกว่าคู่แข่ง และแพ็กเกจจิ้ง รองรับกับการกระจายตลาดไปทั่วประเทศ โค้กเองก็หวังว่าฮาบุที่ผ่านการวิจัยตลาดอย่างหนัก จะช่วยให้ปีนี้ยังเป็นปีที่สดใสสำหรับโค้ก เหมือนอย่างที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับสินค้าอื่นๆ ในหมวดไม่อัดลม
อิชิตันเชื่อ 5 ปี โตกว่าชาเชียว
ในมุมของ “ตัน ภาสกรนที” ที่วางตลาดเครื่องดื่มจับเลี้ยง “เย็น เย็น” ในเซกเมนต์เครื่องดื่มสมุนไพร “จับเลี้ยง” มาได้พักใหญ่ มองว่า การมาของคู่แข่งขันอย่างโค้กเป็นเรื่องดี เพราะจะมาช่วยกระตุ้นตลาดให้เติบโต มากกว่าต้องกังวลเรื่องการแข่งขัน
การมีแบรนด์เดียวในตลาด น่ากลัวกว่า ยิ่งเป็นแบรนด์ใหญ่อย่างโค้กเข้ามาทำตลาด ซึ่งตันมองว่าอยู่ในหมวดน้ำจับเลี้ยงเหมือนกัน เนื่องจากใช้ส่วนผสมที่เป็นสมุนไพรเย็น จะยิ่งเป็นผลดี เพราะจทำะมีงบโฆษณา และการส่งเสริมการขายเข้ามาในตลาด สร้างการรับรู้และกระตุ้นให้ตลาดเติบโตมากขึ้น
ตัน มองว่า โอกาสของเครื่องดื่มสมุนไพร น้ำจับเลี้ยง จะมีมากกว่าสมัยทำตลาดชาเขียว ด้วยความพร้อมของทั้งอิชิตันและคู่แข่ง ที่ล้วนแต่เป็นรายใหญ่ที่มีความพร้อมเรื่องของเงินทุน
“สมัยทำชาเขียว งบโฆษณาก็น้อย อิชิตันปีแรกมีงบ 80 ล้าน ถ้าไม่สำเร็จก็ต้องปิดบริษัท แต่เวลานี้เรามีเงินทุนมากพอที่ทำตลาดเย็น เย็น คู่แข่งแต่ละรายเป็นบริษัทใหญ่ มีงบอัดฉีดกันที่ 150 ล้านบาท ตรงนี้เองที่จะกระตุ้นทำให้ตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรเติบโตเร็วกว่าชาเขียวแน่นอน“
ตันประเมินแล้วว่า ตลาดเครื่องดื่มสมุนไพร โดยเฉพาะจับเลี้ยงในปีนี้ จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 2,500 ล้านบาท “เป็นรายได้มากกว่าชาเขียว 3 ปีรวมกัน เพราะสมัยที่บุกเบิกชาเขียวอิชิตัน ปีแรก 700 ล้านบาท เอาแค่เฉพาะเย็น เย็น รายเดียวก็ทำรายได้ 1,500 ล้าน จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 700 ล้านบาท“
ความสำเร็จของเย็น เย็น มาจากรสชาติ การทำโฆษณา และการวางตำแหน่งสินค้า แทนที่จะใช้คุณสมบัติของน้ำจับเลี้ยงที่กินแก้ร้อนใน ซึ่งการรับรู้จำกัดกว่า การวางให้เป็นเครื่องดื่มคู่อาหารเผ็ดร้อน ทำให้ขนาดตลาดกว้างขึ้น เพราะอาหารของเมืองไทยส่วนใหญ่เป็นอาหารเผ็ด
“ห้าปีข้างหน้าขนาดตลาดจะมากกว่าชาเขียว” ตัน การันตี เพราะในจีนและเวียดนามก็พิสูจน์แล้วว่า ตลาดเติบโตแซงหน้าน้ำอัดลมและชาเขียวไปแล้ว ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับตัน ตันเชื่อว่าจะมีอีกหลายรายที่เข้ามาในตลาด
ทางด้าน “โออิชิ” คู่แข่งสำคัญ จากการเปิดเผยของ อนิรุทธิ์ มหธร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ที่ผ่านมาได้มีการศึกษาตลาดเครื่องดื่มสมุนไพร แต่เนื่องจากโออิชิต้องการโฟกัสตลาดชาเขียวซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลัก ที่มีความหลากหลายทั้งรสชาติ จึงยังไม่มีแผนการตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรในปีนี้ เพราะในจีนตลาดจับเลี้ยงเคยฮือฮามาก แต่เวลานี้ก็ซาลงไปแล้ว
ตลาดจับเลี้ยงในจีนโตกว่าน้ำอัดลม
ตลาดจีน เป็นประเทศตัวอย่างที่ชาสมุนไพรหรือน้ำจับเลี้ยงมาแรงแซงหน้าน้ำอัดลมมาแล้ว โดยแบรนด์ที่มีบทบาทในตลาด คือ “หวังเหล่าจี๋ (王老吉)” ผู้ผลิตเครื่องดื่มสมุนไพรสูตรเย็น หรือน้ำจับเลี้ยง ที่มีส่วนผสมของสมุนไพร 7 ชนิด ราคากระป๋องละ 30-40 บาท แพงกว่าโค้ก 40%
ด้วยกำไรที่มีมากถึง 80% ทางบริษัทรัฐวิสาหกิจอย่าง “กว่างโจว หวังเหล่าจี๋ ฟาร์มาซูติคอล จำกัด” เจ้าของชากระป๋องแดงแบรนด์ “หวังเหล่าจี๋” จึงกล้าที่จะทุ่มงบการตลาดปีนี้ปีเดียว ถึง 10,000 ล้านบาท (เกือบครึ่งของรายได้ปีที่แล้ว)
ในปี 1995 บริษัทหวังเหล่าจี๋ได้เชิญนายทุนจากฮ่องกงเจ้าของบริษัท “กว่างโจว จาตัวเป่า อาหารและเครื่องดื่มจำกัด” มาเพื่อช่วยขยายตลาดชาสมุนไพรแบรนด์นี้ โดยให้สิทธิ์ในการผลิตและการใช้ชื่อแบรนด์ “หวังเหล่าจี๋” หลังจากได้ลิขสิทธิ์ทางบริษัทจึงนำชาไปใส่ในบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยยิ่งขึ้น นั่นคือ กระป๋องอะลูมิเนียม ทั้งยังเปลี่ยนฉลากให้เป็นสีแดง โลโกสีทองที่เด่นสะดุดตา ทั้งยังวางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มดับกระหายที่มีคุณสมบัติเด่นกว่าคู่แข่ง คือ ช่วยแก้ร้อนใน ดังนั้นนอกเหนือจากช่องทางจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อทั่วไปในเมืองต่างๆ ของจีนแล้ว ยังผลักดันให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับร้านอาหารที่ให้ความร้อนกับร่างกายสูงไม่ว่าจะเป็นสุกี้ หรือปิ้งย่าง
เมื่อบวกกับกระแสสุขภาพของชาวจีน ที่คุ้นเคยกับการใช้สมุนไพรอยู่แล้ว เป็นแรงผลักดันให้หวังเหล่าจี๋สามารถมียอดขายแซงหน้าโค้ก (เครื่องดื่มที่มีจุดอ่อนเรื่องการทำลายสุขภาพ) ในจีนได้จริงๆ จนทำให้ในปี 2008 บริษัทแม่ของโค้กถึงกับประกาศขอเข้าซื้อกิจการของหวังเหล่าจี๋ แต่ข้อเสนอนี้ถูกปฏิเสธไป
หลังจากที่ปล่อยให้บริษัทจาตัวเป่า จากฮ่องกง เข้ามาช่วยทำตลาดแบรนด์ตนมาเป็นเวลานาน จนเมื่อธุรกิจของคู่ค้าอู้ฟู่กว่าตน กว่างโจว หวังเหล่าจี๋ ฟาร์มาซูติคอล จึงยึดสิทธิ์กลับมาทำเอง ซึ่งคล้ายกับบริษัทเสริมสุขที่ทำการตลาดให้เป๊ปซี่ประเทศไทย และฟางเส้นสุดท้ายของทั้งจาตัวเป่า และเสริมสุข ก็หยุดลงในปีนี้ ที่ต่างก็ออกผลิตภัณฑ์ที่เป็น Me too ในแบรนด์ในเชิงของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ และรสชาติ โดยเสริมสุขได้ปลุกปั้นเครื่องดื่มน้ำดำ Est ส่วนจาตัวเป่าก็ผลิตเครื่องดื่มชาสมุนไพรชื่อ “จาตัวเป่า (加多寶)” หรือ “JDB” อย่างเป็นทางการ ซึ่งหน้าตาของกระป๋องนั้นเหมือนกับ “หวังเหล่าจี๋” ยิ่งกว่าฝาแฝด
เครื่องดื่มสมุนไพร งบใหญ่ การตลาดไม่เชย
ทั้ง “หวังเหล่าจี๋” และ “จาตัวเป่า” เป็นสองแบรนด์หลักที่แข่งขันกันท่ามกลางคู่แข่งเป็นร้อยๆ แบรนด์ในตลาด งบการตลาดที่ทุ่มลงไปก็เหมือนกับที่โค้กและเป๊ปซี่เดินเกมของตัวเอง และเพราะ “จาตัวเป่า” เพิ่งกล้าที่จะก้าวออกมาใช้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง จึงมาพร้อมกับความกล้าในการควักกระเป๋าทำ Music Marketing กับรายการแข่งขันร้องเพลงที่ดังที่สุดในจีน นั่นก็คือ The Voice China
ส่วน “หวังเหล่าจี๋” ก็หันมาลุย Sport Marketing ที่ล่าสุดก็เพิ่งได้หน้าใหญ่จากการเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันแบดมินตันระดับโลกอย่าง Badminton World Federation ที่เพราะทุ่มงบใหญ่ ชื่อการแข่งขันเลยเปลี่ยนเป็น Wang Lao Ji BWF World Championships 2013 ที่ น้อง เมย์ รัชนก สามารถคว้าเหรียญทองและได้เป็นนักแบดมินตันอันดับ 2 ของโลกอย่างไม่เป็นทางการมาได้อีกด้วย
ปี 2012 ยังเป็นปี “จาตัวเป่า” มาแรงแซงหน้าโค้ก ถือเป็นครั้งแรกที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถเฉือนแซงด้วยมาร์เก็ตแชร์ 11% ในขณะที่โค้กมี 10% ใน Q3 ของปี 2012 นอกจากจะกลายเป็นอันดับ 1 ด้านยอดขายในตลาดประเทศจีน และยังแสดงให้เห็นว่า คนจีนชื่นชอบน้ำชาสมุนไพรเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ อีกด้วย
หวังเหล่าจี๋บุกไทยแล้ว!
ส่วนหวังเหล่าจี๋ น้ำจับเลี้ยงชื่อดังจากจีน ได้เปิดในไทยเมื่อ 4 ปีก่อน ภายใต้บริษัท หวังเหล่า จี๋ ประเทศไทย ด้วยทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท ได้สิทธิ์ขายในไทยแต่เพียงผู้เดียว โดยวางขายใน ซูเปอร์มาร์เก็ตและ 7-11 ในบางสาขา ในราคากระป๋องละ 39 บาท
