โปรโมชั่นสะสมแสตมป์” ที่เซเว่นอีเลฟเว่นนำมาใช้กระตุ้นยอดขาย ได้สร้างกระแส “ฟีเวอร์” ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ จนกลายเป็น “ปรากฏการณ์ล่าแสตมป์” เมื่อมีร้านค้าบางแห่งถึงกับให้ใช้แลกซื้อสินค้า บล็อกเกอร์บางรายทำเป็น “อินโฟกราฟิก” สูตรโกยแสตมป์ก็แชร์กันกระจาย
ภาวะเศรษฐกิจซบเซาแบบนี้ การนำโปรโมชั่น ชิงโชค “ลด แลก แจก” ได้กลายเป็นกติกาพื้นฐานของการทำตลาดยุคนี้ และหนึ่งในแคมเปญที่ร้อนแรง ที่พูดกันติดปากเวลานี้ คือ “แสตมป์เซเว่นฯ “ ถือเป็นหนึ่งใน “โปรโมชั่น” ประจำปีที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นนำมาใช้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 และถือว่าร้อนแรงที่สุดแคมเปญหนึ่งในเวลานี้ และเมื่อเทียบกับโปรโมชั่นอื่นๆ ที่เซเว่นอีเลฟเว่นนำมาใช้กระตุ้นยอดซื้อของผู้บริโภค ด้วยการให้ลูกค้าซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนดจะได้แสตมป์ไว้เป็นส่วนลด และสะสมเพื่อแลกของพรีเมียม เช่น ซื้อสินค้าครบ 50 บาทจะได้แสตมป์ 1 ดวง
ช่วงแรกๆ การสะสมแสตมป์ยังไม่โด่งดังมากนัก จนเมื่อเซเว่นอีเลฟเว่นได้ซื้อลิขสิทธิ์ “คาแร็กเตอร์” การ์ตูนดังจากต่างประเทศมาทำเป็นแสตมป์ และของพรีเมียม เช่น หมีพูห์ และมิกกี้เมาส์ เพื่อให้แสตมป์เซเว่นฯ เป็นที่รู้จักแพร่หลายมากยิ่งขึ้น และต่อเนื่องมาถึงการซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูน “โดราเอมอน” มาใช้ทำแสตมป์ ยิ่งทำให้แสตปม์เป็นโปรโมชั่นแพร่หลาย เพราะโดราเอมอนนั้นมีแฟนคลับค่อนข้างหลากหลายทั้งเด็กและผู้ใหญ่ จึงเริ่มมีร้านค้าบางแห่งรับแสตมป์โดราเอมอนใช้แทนเงินสด
ทางเซเว่นอีเลฟเว่นฯ เอง เมื่อประเมินแล้วว่า แสตมป์โดราเอมอนสามารถ “จุดติด” สร้างความนิยม จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ล่าแสตมป์ กระตุ้นยอดขายของเซเว่นอีเลฟเว่นเพิ่มขึ้นถึง 15-16 % ปีที่แล้วเซเว่นอีเลฟเว่น จึงยกเลิกการซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูนดัง เปลี่ยนมาใช้เป็นแสตมป์รักเมืองไทย โดยใช้สัญลักษณ์ของ 77 จังหวัดแทนการ์ตูนดัง ไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ ซึ่งเซเว่นฯ เอง คงประเมินแล้วว่า “โปรโมชั่น” เริ่มแรงพอที่ จะไม่ต้องอาศัย “การ์ตูน” มาเป็นตัวช่วย ประหยัดเงินลงทุนไปได้ ยกเว้นช่วงโปรโมตแคมเปญที่ยังต้องมี “ดารา” มาช่วยสร้างการรับรู้
มาปีนี้ แม้กระแสของแสตมป์จะแพร่หลาย มีแฟนๆ เฝ้ารอ แต่เมื่อกระแสการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกที่เริ่มร้อนแรงขึ้น แม้เซเว่นอีเลฟเว่นยังเป็นเบอร์ 1 แต่มีคู่แข่งระดับ “บิ๊ก” เข้าสู่ตลาด ทั้งแฟมิลี่มาร์ท ของกลุ่มเซ็นทรัล, ลอว์สัน ของสหพัฒน์ และยังมีโลตัส เอ็กซ์เพรส ที่นำโปรโมชั่น “สะสมแสตมป์” ออกมาใช้เป็นปีนแรก และยังเป็นการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยในช่วงโลว์ซีซั่น และยังต้องมาเจอกับภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาลง เซเว่นอีเลฟเว่นจึงต้อง “จัดหนัก จัดเต็ม” กว่าเดิม ด้วยการใช้ดาราคาดังระดับซุปตาร์ “เจมส์ จิรายุ” มากระตุ้นความน่าสนใจ เพื่อเพิ่ม “ดีกรี” ให้เกิดพฤติกรรมการ “ล่าแสตมป์เซเว่นฯ” มากยิ่งขึ้น ซึ่งเซเว่นอีเลฟเว่นเองคาดหมายไว้ว่า แคมเปญนี้จะกระตุ้นยอดขายในช่วง 4 เดือน คือ ตั้งแต่เดือนสิงหาคม ถึง พฤศจิกายน เพิ่มขึ้น 5-10%
ด้วยความต่อเนื่องของตัวแคมเปญที่จัดติดต่อกันมานาน บวกกับ แรงโปรโมตของเซเว่นอีเลฟเว่น ผ่านทั้งสื่อทีวี และยังมีสื่อออนไลน์ โซเชียลเน็ตเวิร์ก มาช่วยสร้างการรับรู้ตลอดเวลา ทำให้กระแสแสตมป์เซเว่นแพร่หลายทั้งในกลุ่มคนชั้นกลาง คนทำงานในกรุงเทพฯ ตลอดจนคนต่างจังหวัด ยิ่งใครมีวิธีสะสมแสตมป์ได้มาก หรือแลกของพรีเมียมได้ก่อนใครจะโพสต์ขึ้นเฟซบุ๊ก จนกลายเป็นกระแสบอกต่อ และทำตาม เช่น บล็อกเกอร์บางราย คือ Arji’s blog ได้ทำสูตรโกยแสตมป์ “อินโฟกราฟิก” เซเว่นฯ โปรสิงหาคม 2556 ซื้อยังไงให้ได้แสตมป์เยอะ แต่จ่ายน้อย มีคนนำไปแชร์อย่างแพร่หลาย
ส่วนร้านค้าเปิดรับแสตมป์แทนเงินสด และล่าสุดถึงกับมีผู้โพสต์ข้อความว่า “โดนปล้นแสตมป์เซเว่น” ลงในเว็บ pantip.com ยิ่งทำให้กระแสล่า “แสตมป์เซเว่น” แพร่หลายยิ่งขึ้น และเซเว่นฯ เองนำเรื่องราวเหล่านี้ลงในเฟซบุ๊กแฟนเพจ สร้างให้แสตมป์เซเว่นยังคงเป็นกระแสต่อเนื่อง
ที่มา : แฟนเพจ เซเว่นอีเลฟเว่น
การทำโปรโมชั่น นอกจากกระตุ้นยอดขายให้เซเว่นฯ แล้ว ผู้ผลิตสินค้าที่เข้าร่วมแคมเปญ เมื่อมีลูกค้าจะต้องรับผิดชอบ “ส่วนลด” ทั้งหมดเอง เช่น แสตมป์มูลค่า 1 บาท กำหนดให้แลกได้ 5 ดวง เท่ากับ ผู้ผลิตจะต้องออกค่าใช้จ่าย 5 บาทนี้เอง สำหรับผู้ผลิตสินค้าที่ไม่เข้าร่วมโปรโมชั่น จะต้องจ่ายส่วนแบ่งรายได้ให้กับเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นค่า fee เช่น หมวดนิตยสาร ที่ไม่ได้เข้าร่วมจะเสียค่า fee 1% โดยที่ยอดขายในช่วงที่มีโปรโมชั่นจะไม่เพิ่มก็ตาม…เรียกว่างานนี้เซเว่นฯ เข้ากระเป๋าไปเต็มๆ
โลตัส เอ็กซ์เพรส ออกแสตมป์โดราเอมอน
ทางด้าน “เทสโก้ โลตัส” ได้นำโปรโมชั่นสะสมแสตมป์มาใช้กับสาขาขนาดเล็ก “โลตัส เอ็กซ์เพรส” ภายใต้ แคมเปญ “โดราเอมอน เวิลด์ ทัวร์” ตั้งแต่กรกฎาคม – 23 กันยาจน โดยซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์การ์ตูน “โดราเอมอน” มาทำแสตมป์ และแก้วน้ำ 10 ลวดลาย เป็นลิมิเต็ดอิดิชั่น ให้ลูกค้าซื้อสินค้าครบ 50 บาท จะได้แสตมป์ 1 ดวง มาแลกเป็นส่วนลด หรือแลกแก้วน้ำ
“สลิลลา สีหพันธุ์” รองกรรมการบริหาร ฝ่ายกิจการบริษัท เทสโก้ โลตัส บอกว่า การที่โลตัส เอ็กซ์เพรสต้องจัดทำโปรโมชั่นนี้ เพื่อรองรับกับการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกที่สูงขึ้น ทุกรายจึงต้องมีโปรโมชั่นมาดึงดูดความสนใจลูกค้า ส่วนเทสโก้ โลตัสเอง เวลานี้ โลตัส เอ็กซ์เพรสซึ่งเป็นสาขาขนาดเล็กมีการขยายสาขาเกิน 1,000 แห่ง ซึ่งเป็นจำนวนมากพอที่จะแยกออกมาทำโปรโมชั่นต่างหาก จากปกติจะทำโปรโมชั่นรวมกับสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งจะเน้นเรื่องของ “ราคา” เป็นหลัก
ในขณะโปรโมชั่นที่ลูกค้าร้านค้าปลีกชื่นชอบ คือ ส่วนลด และการสะสมของพรีเมียม และจากการเก็บข้อมูลของลูกค้าพบว่า แก้วน้ำ เป็นของพรีเมียมที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด เมื่อนำการ์ตูน “โดราเอมอน” เป็นการ์ตูนที่ลูกค้าทั้งเด็กและผู้ใหญ่ชื่นชอบ จะช่วยกระตุ้นให้เกิดความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
ทำอย่างไรให้เป็น แสตมป์ฟีเวอร์
อาจารย์ ธเนศ ศิริกิจ นักวิชาการด้านการตลาด มองว่า ไม่มีกระแสการตลาดส่งเสริมการขายใดที่ทำแล้วโดนใจเท่ากับ แสตมป์ และยิ่งเป็นแสตมป์ของ 7-11 ยิ่งสร้างกระแสได้ดี และเป็นสิ่งที่หลายๆ คนเฝ้ารอ เพราะทำให้คนไทยแทบจะหายใจเข้า-ออก เป็นแสตมป์
การใช้การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ของ 7-11 ถือเป็นกระแสต่อเนื่องที่เป็นเอกลักษณ์ของ 7-11 ก็ว่าได้ หากมองกันให้ดี ว่าทำไมเราถึงอยากได้แสตมป์ 7-11 กันนัก เป็นเพราะแลกแทนเงินได้ สะสมได้ของเป็นชิ้น และเป็นสินค้าที่ไม่มีขายทั่วไป
การใช้แทนเงินสดได้ ตรงนี้ตอบโจทย์สำหรับคนไทย เนื่องจากว่า แสตมป์ 1 ดวง มันคือมูลค่า 1 บาท ใช้แทนเงินสดได้ทันที และแลกเป็นส่วนลดเงินสดได้ทันที ซึ่งโจทย์แบบนี้เคยเห็นกันมานานมาก กลับไม่ได้รับความนิยม เนื่องจากช่วงเวลาต่างกัน
แต่กลับใช้ได้ดีในปัจจุบัน แต่ก่อนเราเคยได้ยิน แสตมป์การค้า (Trading Stamp) ซึ่งแต่ก่อนเพียงแต่สะสมแสตมป์แล้วได้ส่วนลด และแน่นอน เมื่อ Leader อย่าง 7-11 ทำอะไรแล้ว Success ก็จะมีคนตามกันอีก แต่ผู้ตามหากจะทำตาม ก็บอกได้เลยว่าอาจจะเหนื่อยพอสมควร
เพราะหลักการตลาดยุคนี้ที่ใช้แสตมป์นั้น ต้องเกิด 3V กับลูกค้า คือ “Value” แต่ต้องผสมผสาน Values และ 3Ps คือ
Product Value เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า โดยใช้แสตมป์กับทุก Product ได้โดยไม่วุ่นวายเรื่องเงื่อนไข
Promotion Value การโฆษณาที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มไม่เพียงแต่โฆษณาเพื่อขายของได้อย่างเดียว ต้องตอบโจทย์ได้ว่า ลูกค้าจะได้อะไรจากโฆษณา ไม่เพียงแต่โฆษณาอย่างเดียว
People Value กิจกรรมทางการตลาดนั้น จะต้องคืนกลับผู้ซื้อได้มูลค่าที่คืนอย่างชัดเจน
เมื่อใช้ได้ผลก็จะเกิดหลาย Business เดียวกันใช้กลยุทธ์นี้ตามกันเป็นระยะๆ เพราะเมื่อใคร Success หรือประสบความสำเร็จก่อน แล้วลอกเลียนแบบไปเลย หรือ “Cloner”
แต่สิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดนั้น การทำกิจกรรมส่งเสริมการขายใน Promotion Mix นั้น จะต้องไม่ลืม “จริยธรรมธุรกิจ” หากธุรกิจใดเห็นผู้อื่นประสบความสำเร็จแล้วทำตามโดยไม่ดูความเหมาะสมนั้น อาจไม่ถูกต้องเสมอไป เพราะบางธุรกิจใช้วิธี ลด แลก แจก แถม มากไปจนจริยธรรมธุรกิจไม่มี ควรดูธุรกิจตนเป็นหลัก หากท่านไปพบแพทย์ คงไม่มีใครอยากได้ Promotion ป่วย 10 ครั้ง แถมฟรี 1 ครั้ง แน่นอน หรือบิลใบเสร็จแลกยาเพิ่ม คงไม่มีใครอยากได้แน่นอน
