ถอดบทเรียน 5 ปี “ลอว์สัน 108” ในไทย ต้องล้มลุกคลุกคลาน ฝ่าวงล้อมยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อ เพื่อแจ้งเกิด!


09-05-2018 18:58:49

แม้ “สห ลอว์สัน” ประกาศแคมเปญใหญ่ฉลอง 5 ปี ในการรุกธุรกิจค้าปลีกประเภท “ร้านสะดวกซื้อ” ในไทย ในชื่อ “LAWSON 108 : 5 Year Anniversary with Cinnamoroll” เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาด มีการปรับกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อดึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาใช้บริการในร้านเพิ่ม ทว่าสถานการณ์ของ “เบอร์รอง” อันดับ 3 ยังเผชิญความยากลำบากในการขยายสาขา ทำตลาด และเพิ่มยอดขายอยู่ไม่น้อย

เมื่อถอดบทเรียน 5 ปีบน “สนามรบ Reatail” อย่าง “Convenience Store” ผู้บริโภคนไทยและญี่ปุ่นที่เป็น “พันธมิตร” ต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า “เดินเกมผิด” ทำให้วิชั่นที่เคยวาดไว้เมื่อ 5 ปีก่อนที่ต้องการมีถึง 1,000 สาขา

ย้อนรอยราวปี 2556 ที่ LAWSON ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขาเป็นอันดับ 3 ในประเทศญี่ปุ่น เข้ามาผนึก “เครือสหพัฒน์” ร่วมทุนตั้งบริษัทเพื่อเปิดร้านสะดวกซื้อแบรนด์ “ลอว์สัน 108” (LAWSON 108) ได้วางแผนขยายเปิดร้านเองและอาศัย “แฟรนไชส์” เป็นตัว “สปีด” เปิดร้านให้ทันคู่แข่งเบอร์ 1 และ 2 อย่างเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีเกือบ 10,000 สาขาขณะนั้น (ปัจจุบันทะลุหมื่นแล้ว) และ “แฟมิลี่มาร์ท” ที่มี “พันสาขา”

ความได้เปรียบเวลานั้นของลอว์สัน 108 คือการได้แบรนด์ “108 Shop” ร้านสะดวกซื้อของสหพัฒน์ที่มีถึง 500 สาขา และดึงเพียง 200 สาขา มาเปลี่ยนเป็นแบรนด์ใหม่ร่วมลงทุน แต่ที่สุดสาขาก็ยังไม่มาก เพราะการฝ่าวงล้อม “ยักษ์ใหญ่” อย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” ไม่ง่าย! เนื่องจากการเปิดสาขาแต่ละปีของเบอร์ 1 เรียกว่าออกตัวราว 500-700 สาขาต่อปี

เบอร์ 2 ที่ว่าแกร่งทั้งทุนหนา ทำเลทอง และแบรนด์ ยังหืดจับ! เบอร์ 3 ก็ต้องต่อคิวถ้าคิดจะขยับตำแหน่งขึ้น เพราะผู้นำคงไม่ยอม!

เวทิต โชควัฒนา (ซ้าย)

“เวทิต โชควัฒนา” กรรมการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด บอกว่า 5 ปีที่ผ่านมาลอว์สัน 108 เผชิญอุปสรรคเยอะมาก อย่างแรกเลยคือการ “ค้นหาตัวตน” และ Positoning ของร้านสะดวกซื้อมีสาขาทั่วประเทศ หรือเป็น Mass กลับกันก็มองการเดินเกมแบบเจาะจง (Focus)

“เราพยายามแมส แต่ไม่ค่อยดี เลยหันมาโฟกัสทำตลาดว่าลอว์สัน 108 คือร้านที่มีสินค้าแปลกใหม่ สินค้าต้นตำรับจากญี่ปุ่น” นั่นจึงเห็นการเพิ่มสินค้า Original จากญี่ปุ่นเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นพุดดิ้งมันม่วงจากฮอกไกโด และดึงหมี “คุมะมง” มาทำแคมเปญการตลาดปีที่แล้ว ส่วนแคมเปญฉลอง 5 ปี ปีนี้นำสินค้าพุดดิ้งนมฮอกไกโด ราเมงฮอกไกโด ซอฟท์เสิร์ฟรสนมฮอกไกโดและรสข้าวโพดหวาน ชูส์ครีมนมฮอกไกโด พร้อมให้ชิงโชคไปเที่ยวฮอกไกโดด้วย

อีกโฟกัสคือ “กลุ่มเป้าหมาย” เมื่อไม่แมส ก็เลือกเจาะคนทำงาน (White Collar) เพราะกลุ่มนี้กำลังซื้อสูง ทำให้สามารถขายสินค้าได้ตลอดทั้งวัน และนั่นทำให้การขยายสาขาจึงเกาะติดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าไว้ ทั้งย่านอาคารสำนักงาน (ออฟฟิศ) รถไฟฟ้าบนดินใต้ดิน และแอร์พอร์ตลิงก์ และที่อยู่อาศัยนั่นเอง ส่วนสาขาที่จะเปิดทั่วไทยแมสๆ ก็เบรกไว้ก่อน

อีกแหล่งที่มีคนทำงานแม้จะไม่ใส่สูทผูกไท แต่ “โรงงาน” ก็เป็นอีกโอกาสทำเงิน จึงมีการเปิดสาขาที่จังหวัดชลบุรี

สินค้าและสาขาเป็นหัวใจแล้ว ที่ขาดไม่ได้คือ “การตลาด” ซึ่งฉลอง 5 ปีทั้งที “พลิกเกมรบ” ได้เปลาะหนึ่ง ตีโจทย์การรุกร้านสะดวกซื้อแตกแล้ว จึงดึง Loyalty Program “สะสมแสตมป์” และคาแร็กเตอร์การ์ตูน “ซินาโมโรล” (Cinnamoroll) ลิขสิทธิ์แท้จากซานริโอ มาให้สาวกได้สะสมแลกของรางวัล

"การใช้กลยุทธ์แสตมป์มาทำตลาด เพราะเบอร์ 1 เขาได้ Educate ตลาดไว้แล้ว จึงทำให้เอื้อต่อการกระตุ้นตลาด" 

ด้าน “โคอิชิ ฮิโรเซะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด เล่าบทเรียนในการทำร้านสะดวกซื้อในไทยหลังจากยกโมเดลความสำเร็จในญี่ปุ่นมาใช้ที่ไทย ทำให้พบว่ายังทำการบ้านและเจาะ Insight ตลอดจนตลาดยังไม่ดีพอ การแข่งขันค้าปลีกไซส์เล็กก็ยากมาก ยังมีปัจจัยด้านเศรษฐกิจกำลังซื้อถาโถมอีก ส่งผลให้การขยายตัวยังห่างไกลความสำเร็จและเป้าที่วางไว้

5 ปีของลอว์สัน 108 ในประเทศไทย ภาพไม่เหมือนที่มองไว้ตอนแรกเลย และสิ่งที่ตั้งไว้วันแรกกับตอนนี้ เราทำสำเร็จ 20% เท่านั้น

บริษัทจึงปรับแผนธุรกิจ และเห็น Positioning ของตัวเอง ในการเปิดสาขาด้วยการโฟกัสทำเลในเมือง ย่านออฟฟิศ เจาะคนทำงาน นำสินค้าออริจินัลจากญี่ปุ่นมาสร้าง “จุดแข็ง” เพื่อเป็น “จุดขาย” จับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ปัจจุบันสินค้าต้นตำรับและตามฤดูกาลจากประเทศญี่ปุ่นมีขายในร้านราว 25-30% และอนาคตต้องการเพิ่มสัดส่วนให้มากขึ้น

การปรับดังกล่าวทำให้ยอดขายสินค้าบางสาขาเพิ่มขึ้น โดย 4 เดือนแรก ยอดซื้อต่อบิลของผู้บริโภคอยู่ที่ 50 บาท โต 7% หรือสขาเพลินจิต ทำเงินได้มากกว่า 80,000 บาทต่อวัน (ขนาดไม่เกิน 80 ตารางเมตร)

ปัจจุบันลอว์สัน 108 มีสาขา 102 สาขา สิ้นปีจะเปิดให้ครบ 123 สาขา และระยะยาวถึงปี 2563 จะขยายร้านปีละ 50 สาขา ซึ่งเป็นจำนวนที่ลดลงจากอดีตที่เคยตั้งเป้าเปิด 100 สาขาต่อปี แต่เมื่อพบว่าบางสาขาไม่ทำกำไร และมีคู่แข่งมาเปิดก็ต้องปิดไป แล้วหันไปโฟกัสลงทุนสาขาที่มีศักยภาพโตแทน

การสร้างแบรนด์สำคัญ ปีนี้ลอว์สัน 108 ได้ดึง “แจนจัง เจตสุภา เครือแตง” อดีตสมาชิกไอดอลเกิร์ลกรุ๊ป “BNK48” และ “ทูตการท่องเที่ยวประจำจังหวัดฮอกไกโด” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แคมเปญใหญ่ของปีเป็นเวลา 3 เดือน   

บทบทของทูตท่องเที่ยวล้วนตรงกับแบรนด์ลอว์สันที่มาจากญี่ปุ่น และแคมเปญก็เป็นธีมฮอกไกโด จึงคาดว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี นอกจากนี้ยัง “ติดใจ” ผลลัพธ์ที่ผ่านมาร้านเคยใช้สมาชิกคนอื่นๆ ในวง BNK48 อย่าง “ปัญ-ปัญสิกรณ์, โมบายล์ พิมรภัส และ เจน-กุลจิราณัฐ” มารีวิวสินค้าพบว่าทำให้ยอดขายสินค้านั้นๆ โตไม่ต่ำกว่า 20% และฐานแฟนคลับของลอว์สันบน Facebook เพิ่มจาก 1 แสนเป็น 1.3 แสนคน และสิ้นปีนี้คาดว่าจะแตะ 2 แสนคน เพราะเฉลี่ยทุกเดือนมีแฟนเฟจเพิ่มราว 1 หมื่นคน

ที่สำคัญเป็นการขยายฐาน “คนรุ่นใหม่ วัยรุ่น” ได้มากขึ้น จากลูกค้าหลักคือคนทำงานนั่นเอง

“ลูกค้าลอว์สันส่วนใหญ่ 70% เป็นผู้หญิง แต่โอตะของ BNK48 เป็นผู้ชายกว่า 60% การใช้แจนจังเป็นพรีเซ็นเตอร์ จึงช่วยเพิ่มทั้งฐานคนรุ่นใหม่ และผู้ชายให้เข้ามาบริการภายในร้าน” 

จากแผนธุรกิจข้างต้น “ฮิโรเซะ” คาดหวังว่าจะทำให้ธุรกิจของลอว์สัน พลิกฟื้นกลับมาทำรายได้เป็น “บวก” ภายในปี 2563 จากที่ผ่านมายอมรับว่าการลงทุนไปบรรทัดสุดท้าย (Bottom line) ยังเป็น “สีแดง” หรือติดลบ.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter