หลังจากตลาดชุดชั้นใสแข่งขันกันเรื่องของ “ฟังก์ชั่น”การใช้งานมาแล้ว เช่น ใส่แล้วอึ๋มได้ทันที ขณะเดียวกันก็ต้องหันความสำคัญกับการสร้าง “แบรนด์” เพื่อให้ผู้บริโภค รู้สึกดีต่อแบรนด์สินค้า
ในการทำแคมเปญสร้างแบรนด์ “ละครสั้น” เป็นทางเลือกหนึ่งที่หลายแบรนด์นินยมทำมากขึ้น เพราะสามารถส่งผ่านเนื้อหาได้มากกว่าโฆษณาผ่านทีวีซีเพียงอย่างเดียว โดยมีช่องทางหลักคือเว็บไซต์ยูทิวป์ ใครถูกใจคลิปไหนก็แชร์ต่อไปได้อย่างไม่รู้จบ
แคมเปญล่าสุดของชุดชั้นในวาโก้ “Wacoal My Beautiful Woman” ถูกทำละครสั้น นำมาจากเค้าโครงเรื่องจริง 3 เรื่องราว ของผู้หญิง 3 คน เพื่อสื่อสารให้เข้าใจว่าผู้หญิงสวยที่สุดตรงไหน ซึ่งในเรื่องสั้นทั้งสามเรื่องนี้ถ่ายทอดอารมณ์ความเป็นดราม่า ที่คาดหวังไว้ว่าถ้าใครที่ได้ดูต้องแชร์ต่อ…
โดยเนื้อเรื่องทั้งสามเรื่องนี้ได้ถ่ายทอดเรื่องราวของผู้หญิง 3 คน ในมุมมองและบทบาทที่ต่างกัน บทบาทของความเป็นแม่ ทั้งแม่ที่ป่วยแต่เลือกที่จะรักษาลูกตนไว้ หรือแม่ในบทบาทนักศึกษาที่ยอมให้คนอื่นมองตนเองไม่ดี ดีกว่ามองลูกไม่ดี ซึ่งจะสื่อว่าผู้หญิงทุกคนสวยที่ข้างในจิตใจ และมีคอมเม้นท์ต่างๆ ในยูทิวป์อีกว่า “อยากให้มีแคมเปญประเภทนี้เยอะๆ ไม่ใช่ขายแต่ดาราอย่างเดียว”
แคมเปญนี้ต่อยอดจากแนวคิดหลักของวาโก้ “Beauty Inside ผู้หญิง…สวยที่สุดจากข้างใน” ก่อนหน้านี้ได้มีการออกโฆษณาทางทีวีเช่นเดียวกัน เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวของหญิงสาวหลายๆ คนที่มีปัญหาเรื่องรูปร่าง หรือปัญหาสุขภาพ แต่มองปัญหาเรื่องนั้นเป็นเรื่องเล็กไป สามารถมีความสุข และพอใจกับสิ่งที่มี นั่นก็คือความสวยที่แท้จริงแล้ว
ความน่าสนใจมันอยู่ที่ว่าสินค้าสำหรับผู้หญิงหลายแบรนด์เริ่มให้น้ำหนักกับการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับความสวยจากภายในของผู้หญิง ให้สาวๆ เห็นคุณค่าในตนเองมากยิ่งขึ้น ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์เครื่องสำอางไทยอย่างออเรนทอล ปริ้นเซส (Oriental Princess) ได้ทำแคมเปญในการค้นพบคุณค่าของตนเองที่แท้จริงของสาวๆ โดยสื่อสารว่าผู้หญิงทุกคนไม่ได้สวยเพอร์เฟ็ค แต่มีความสามารถในด้านอื่น นั่นคือคุณค่าที่แท้จริงของผู้หญิง เครื่องสำอางเป็นแค่ความสวยภายนอกเท่านั้น
นอกจากนั้นยังมีแคมเปญที่เป็นไวรัลโด่งดังในโลกออนไลน์เมื่อปีที่ผ่าน ของแบนด์เครื่องอาบน้ำอย่างโดฟ (Dove) ได้สร้างแคมเปญ Dove Real Beauty Sketches เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิง ได้พึงพอใจถึงความสวยที่แท้จริงของตนเอง โดยคลิปวิดีโอดังกล่าวมียอดผู้ชมมากกว่า 100 ล้านครั้ง
ในแคมเปญนี้ไม่มีการขายของหรือเอ่ยถึงสรรพคุณของตัวสินค้าแม้แต่ประการเดียว มีเพียงผู้เชียญชาญด้านการสเก็ตช์ภาพร่างผู้ต้องสงสัยของ FBI ที่ต้องนั่งอยู่หลังผ้าม่านแล้ววาดภาพใบหน้าของผู้หญิงคนหนึ่ง 2 ครั้ง โดยอาศัยเพียงการฟังคำอธิบายรูปลักษณ์จากผู้ที่อยู่อีกด้านเท่านั้น ซึ่งครั้งแรกเป็นการวาดตามคำบรรยายของเจ้าของใบหน้านั้นเอง ส่วนครั้งที่สองเป็นการวาดตามคำบรรยายของผู้ที่ได้พบเห็นหญิงสาวผู้นั้น ก่อนเอามาเทียบกันภายหลัง
ที่น่าสนใจมากก็คือใบหน้าจากที่คนอื่นบรรยายจะเหมือนตัวจริงมากกว่ารูปสเก็ตช์ที่เจ้าตัวบรรยายตัวเอง ซึ่งผู้หญิงแต่ละคนจะพูดถึงตัวเองในด้านลบแทบทั้งนั้น คิดว่าตนเองมีปมด้อยไปเสียทุกอย่าง ไม่ว่าจะหน้ากลม กรามใหญ่ หน้าผากกว้าง คางย้อย จมูกแบน เป็นต้น นั่นเป็นเพราะผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่มั่นใจในตนเอง ชอบวิตกกังวลว่าตัวเองไม่สวย แต่จริงๆแล้ว “คุณสวยกว่าที่คุณคิด”
เห็นได้ชัดเลยว่าในแคมเปญต่างๆ ไม่ต้องยัดเยียดการโฆษณาหรือขายของมากเกินไป แต่ต้องอยู่กับคอนเท้นส์ที่ถูกจริต ถูกใจผู้บริโภค เน้นการสร้างความรู้สึกดีๆ แก่ผู้บริโภค ยิ่งทำแคมเปญเกี่ยวกับผู้หญิงที่มีความเซนซิทีฟสูง แนวโน้มในการทำเรื่องความสวยจากภายในเริ่มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะทำออกมาแล้วได้รับการตอบสนองมากกว่ากัน
