ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่เคยขับเคี่ยวด้วย “โปรโมชั่นส่งรหัสฝาชาเขียว” มาตลอด 2 ปี ต้องมาถึงจุดเปลี่ยน เมื่ออิชิตันประกาศปรับทิศ ลดโปรโมชั่น หันไปเดิมพันที่การออกสินค้าใหม่ และสร้างแบรนด์ “อิชิตัน” แทน “ตันแบรนด์” หวังซดหมัดกับ “โออิชิ” ในศึกรอบใหม่ ปี 57 ที่ใครจะคว้าแชมป์มาครอง
แคมเปญโปรโมชั่น ลุ้นรหัสใต้ฝา หรือ หวยชาเขียว ถือเป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญของตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่อิชิตัน และโออิชิ นำมาใช้เปิดศึกช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด และยังเป็นกลไกสำคัญที่ผลักดันให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเติบโตต่อเนื่องมาตลอด 2 ปี โดยปีที่แล้วตลาดเติบโตถึง 22%
เริ่มจาก ตัน ภาสกรนที ที่ต้องการเขย่าบัลลังก์ “โออิชิ” โดยใช้โปรโมชั่นเป็นหนึ่งในอาวุธ ด้วยการนำอินไซท์ผู้บริโภคคนไทยที่ชื่นชอบ “ชิงโชคเล่นหวย” และเปลี่ยนวิธีการส่งฉลากชิงโชคแบบเดิมๆ มาใช้ส่งรหัสผ่านมือถือ ใช้กับทุกค่าย ส่งแล้วไม่เสียเงิน รู้ผลตอนเย็นทันที
แคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน” จึงถูกนำมาใช้แบบจัดเต็ม ทั้งของรางวัล ทั้งทอง แจกไอโฟน และใช้โฆษณาทุกช่องทาง ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ และใช้เฟซบุ๊กเป็นอาวุธสำคัญ
ส่วนฟากโออิชิ เกทับบลัฟแหลกด้วยโปรโมชั่น “รหัสโออิชิลุ้นรวยทุกชั่วโมง” แจกทองทุกชั่วโมง แถมยังอัดฉีดงบซื้อสื่อ และใช้ดาราดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
แต่ความแรงของโปรโมชั่น “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง” ทำได้เปรี้ยงปร้างกว่า ด้วยการที่ “ตัน” ใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์ อัดฉีดทั้งโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมในต่างจังหวัด เพื่อใกล้ชิดผู้บริโภค เช่น การเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักร้องดังอย่าง เอกชัย ศรีวิชัย นักร้องขวัญใจชาวใต้ กุ้ง สุทธิราช ที่มีทัวร์คอนเสิร์ตตลอดทั้งปี ส่วนตันเองก็เดินสายแจกรางวัล สร้าง “สตอรี่” ของ “ตันแมน” ให้ความหวังกับคนที่ได้รางวัล โหมให้แคมเปญยังคงอยู่ในกระแสต่อเนื่อง โดยเฉพาะการขยายฐานลูกค้าในระดับแมสทั่วประเทศ ซึ่งอิชิตันเสียเปรียบโออิชิในเรื่องช่องทางจำหน่าย แม้จะได้ DKSH และค่ายสิงห์คอร์ปอเรชั่นมาช่วยกระจายสินค้า แต่ก็ต้องอาศัยกระแสเข้าช่วย เพราะเมื่อแคมเปญดัง ลูกค้าเรียกหา ร้านค้าก็ต้องหาสินค้าไปขาย
ส่งผลให้ อิชิตัน ขึ้นแท่นแชมป์ อันดับ 1 ในตลาดชาเขียวปี 2556 ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 42% เฉือน โออิชิ ที่ครองส่วนแบ่ง 39%
แต่มาปีนี้ ตัน เลือกเดินเกมใหม่ ออกแคมเปญใหญ่ อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง ภาค 3 ใหญ่ช่วงไฮซีซั่น หน้าร้อน เพียงแค่ครั้งเดียว ส่วนโปรโมชั่นอื่นๆ อย่าง ทัวร์ยกแก๊ง งดหมด
ตัน ให้เหตุผลว่า โปรโมชั่นส่งรหัสรวยเปรี้ยงถูกนำมาใช้ติดต่อกันมา 2 ปี เมื่อนานวันเข้า โปรโมชั่นที่เคยเปรี้ยงก็เริ่ม “จืด” ในสายตาผู้บริโภค เพราะแบรนด์อื่นๆ ก็ทำตาม แต่ยังต้องมีไว้ ช่วงหน้าร้อน เป็นช่วงไฮซีซั่นของเครื่องดื่ม
แคมเปญปีนี้จึงต้องเพิ่มรางวัล “รถปอร์เช่ ราคา 8 ล้านบาท จำนวน 3 คัน” เพื่อเติมความ “ว้าว” เข้าไป เพื่อกระตุ้นความสนใจให้แคมเปญกลับมาสร้างกระแสเปรี้ยงปร้างอีกครั้ง ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัทอิชิตัน บอกว่า จากการลงพื้นที่สำรวจผู้บริโภค ปอร์เช่ เป็นรถในฝันของคนทุกกลุ่ม ทั้งในเมืองและต่างจังหวัด รวยหรือไม่รวยก็อยากได้
โดยยังคงชิงโชค “แจกทอง” วันละ 1 ล้านบาท เพราะเป็นแก่นหลักของโปรโมชั่น ที่ยังโดนใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแมสทั่วประเทศ ที่ยังชื่นชอบการชิงโชค โดยใช้งบ 180 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดขายที่จะได้จากแคมเปญนี้ 1,200 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังลดระยะเวลาของแคมเปญลงเหลือแค่ 40 วัน เริ่ม 10 มีนาคม ถึง 12 พฤษาคม จากเดิมที่ยิงยาวถึง 60 วัน กินเวลา 3 เดือน ตันบอกว่า “ตั้งใจเอาให้อยู่หมัด แบบเน้นๆ เพราะถ้านานกว่านี้ คนเริ่มเบื่อ”
แรงขับเคลื่อนสำคัญของปีนี้ ที่จะทำให้ยอดขายเติบโต 20% จึงมุ่งไปที่หนทางอื่นๆ นั่นคือ การออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อสร้าง “เซกเมนต์ใหม่” ในหมวดชาสุขภาพ และพรีเมียม จะสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ และเน้นสร้างผลกำไร มากกว่าเรื่องของโปรโมชั่น หรือการตัดราคา จะสร้างยอดขายได้ในช่วงสั้นๆ
สินค้าใหม่ที่จะออกในปีนี้ จะมาทั้งจากตลาดชาเขียวพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ อิชิตัน และในหมวดน้ำจับเลี้ยง ภายใต้แบรนด์ “เย็น เย็น” ที่จะมีสินค้าใหม่ในหมวดนี้ออกมาทำตลาดเพิ่มขึ้น
ในหมวดชาพร้อมดื่ม อิชิตัน จะเน้นไปตลาดชาสุขภาพ ที่วางตลาดไปแล้ว คือ อิชิตัน ซีเล็คเต็ด หวานน้อย และแคลอรีต่ำ มีทั้ง ซีเล็คเต็ด ชามัทฉะ ซีเล็คเต็ด ชาอู่หลง โดยกลุ่มเป้าหมายยังคงเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ แต่ยังต้องการรสชาติอร่อย ซึ่งอยู่ในกลุ่ม “เมนสตรีม” แต่จะมีความพรีเมียม และเน้นสุขภาพมากขึ้น
ตันบอกว่า กลุ่มนี้จะเริ่มมีบทบาทมากขึ้น เพราะดูจากพฤติกรรมของลูกค้า และคู่แข่ง ทีพลัส ที่ออกชาอู่หลง ก็ได้กระแสตอบรับที่ดี
ส่วนแบรนด์จับเลี้ยง “เย็น เย็น” เป็นสินค้ากลยุทธ์ของปีที่แล้ว ที่ต่อเนื่องมาถึงนี้ เพราะปีที่แล้วปีเดียว เย็น เย็น ชิงส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มมาได้ 8% จากส่วนแบ่งตลาดรวม 42% (แบ่งเป็นอิชิตัน 34% เย็น เย็น8%) ปีนี้ เย็น เย็น จะออกสินค้าที่จะมีความเคลื่อนไหวทำตลาดอย่างเข้มข้น
อิชิตันมองว่า คู่แข่งในตลาดชาพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ จะหันมาออกสินค้าใหม่ๆ ในหมวดสุขภาพ เนื่องจากการบริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่ความ “สดชื่น” เพียงอย่างเดียว แต่ดื่มแล้วต้องรู้ว่า “ได้ประโยชน์” ด้วย
ปีนี้ อิชิตัน จะมีสินค้าในกลุ่มชาพร้อมดื่ม ที่เน้นสุขภาพ ออกมาไม่ต่ำกว่า 5 รายการ (SKU) เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ตลาด และต้องการแสดงถึงความไดนามิกของแบรนด์ ที่ไม่จำเป็นต้องมุ่งทำแต่โปรโมชั่น แต่มี “สินค้า” ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์
ชาเขียวพร้อมดื่ม เป็นตลาดที่ผู้บริโภคไม่มีความลอยัลตี้ จึงต้องความหลากหลาย หรือวาไรตี้ของสินค้า ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ อิชิตัน ที่จะเข้มข้นขึ้น “ไม่ว่าเขาจะดื่มอิชิตัน หรือ เย็นเย็น หรือ ซีเล็คเต็ด ถือว่า วิน วิน สำหรับเรา”
ส่วนสินค้าไหนที่ไปไม่ได้ อย่าง น้ำผลไม้ “ดับเบิ้ลดริ๊งค์” ก็เตรียมถอนออกจากตลาดช่วงกลางปี เพื่อจัดสรรงบไปใช้กับสินค้าที่ทำรายได้ ควบคู่ไปกับการสร้างคอร์ปอเรตแบรนด์ เป็นโจทย์สำคัญของ “อิชิตัน” ในปีนี้ ที่จะเทงบการตลาด 800 ล้านไปในเรื่องของการโปรโมตสินค้าใหม่และแบรนด์มากกว่า เพื่อเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนมากกว่าเรื่องโปรโมชั่น
“ปีนี้อิชิตันจะมาเน้นโฆษณาเรื่องของแบรนดิ้งมากขึ้น ส่วนตัวผมจะค่อยๆ เฟดออกมา ผมก็ยังมีอยู่ในหนังโฆษณาบ้าง แต่จะเริ่มใช้พรีเซ็นเตอร์มาคู่กับผม ปีนี้ได้เห็นแน่นอน เพราะถ้าผมไม่อยู่ล่ะ จะทำอย่างไร ต้องไม่ต้องพึ่งผมคนเดียว”
ตัน ประกาศชัดเจน ถึงการลดการนำตัวเองไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ และแคมเปญอย่างที่เคยทำมา ซึ่งจะได้ผลดีในช่วงเริ่มต้น ที่ต้องสร้างแบรนด์อิชิตันติดตลาดโดยเร็ว แต่อาจไม่ใช่เรื่องดีในระยะยาว โดยเฉพาะการเข้าระดมทุนในตลาดหุ้น ที่มีนักลงทุนเป็นอีกตัวแปร ต้องหันมามุ่งเน้นในเรื่องของผลกำไร กระจายความเสี่ยงไปยังสินค้าใหม่ที่สงครามราคายังไม่มาก และหันมาผลักดันแบรนด์ “อิชิตัน” ให้เดินได้ด้วยตัวเอง แทนที่จะพึ่งพา “ตันแบรนด์” เหมือนอย่างที่แล้วมา
ที่สำคัญเขาเชื่อว่า การสร้างสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด จึงจะสามารถยืนสวนหมัดกับคู่แข่งได้ในระยะยาว
จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เป็นเกมการตลาดเดียวกับ “โออิชิ” เคยประกาศจุดยืนเรื่องการสร้างความหลากหลาย และเน้นสร้างแบรนด์ที่ตัวสินค้าเป็นหลัก และโออิชิเองมองโจทย์ปีนี้ไม่ต่างกัน โดยจำนวนโปรโมชั่นลง และหันมาเน้นที่การออกสินค้าใหม่ๆ
“ดูจากผลสำรวจแล้ว ผู้บริโภคเริ่มเฉยๆ กับแคมเปญที่ทำออกมา กลายเป็นไม่หวือหวาแล้ว ยอดขายช่วงตอนที่มีแคมเปญก็ไม่ได้โตสูงขึ้นเท่าไหร่ ทิศทางในปีนี้ของชาเขียวโออิชยังคงมีโปรโมชั่นอยู่ แต่อาจจะไม่เยอะเท่าเดิม เน้นคุณภาพของสินค้ามากขึ้น” มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอก
แต่ถึงอย่างนั้น กำหนดเปิดแคมเปญอย่างเป็นทางการอยู่ที่วันที่ 12 มีนาคม 2557 แต่เชื่อได้ว่า โออิชิยังคงต้อง “สู้ไม่ถอย” กับแคมเปญฤดูร้อนครั้งนี้ และรับมือกับการเปิดศึกเรื่องของตัว “สินค้า”
แผนการตลาดของโออิชิในปีนี้จะเน้นอยู่ 3 ข้อหลัก 1. สร้างแบรนดิ้งให้แข็งแกร่ง 2. การออกโปรดักต์ใหม่ 3. มีโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย
โออิชิ แยกหมวดหมู่เครื่องดื่มระหว่าง Green tea และ Non-Green tea เพื่อรองรับสินค้าตัวใหม่ นอกตลาดกลุ่มชาเขียวมากขึ้น เริ่มจากการประเดิมส่ง “โอเฮิร์บ” 2 รสชาติ น้ำผึ้งโสม และ รากบัวพุทราจีน ในขนาดขวดสลิม 380 มล. ราคา 15 บาท ลงสู่สนามเครื่องดื่มสมุนไพร
เจษฎากร ธราธิป ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า มองเห็นเทรนด์เรื่องสุขภาพมาตั้งแต่ปี 2010 แล้ว การออกโปรดักต์ตัวนี้จะตอบโจทย์คนรักสุขภาพ สามารถดื่มได้สะดวก และเพิ่มโอกาสในการดื่มมากขึ้น ตอนนี้โออิชิมีสัดส่วนระหว่าง Green tea และ Non-Green tea อยู่ที่ 80% : 20% และตั้งเป้าจะสร้างยอดขายในช่วงซัมเมอร์ได้เพิ่มขึ้น 30% และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ของโออิชิได้ถึง 40%”
นั่นหมายความว่า โออิชิ ออกสินค้ามาสู้ศึกในทุกสนามรบ ด้วยการส่ง “โอเฮิร์บ” ลงมาสู้ในตลาดเดียวกับ “เย็น เย็น” ของอิชิตัน ที่กำลังรุกตลาดอย่างหนัก โดยโออิชิจัดสรรงบ 200 ล้านบาท จากงบตลาดโดยรวม 500 ล้านบาท มาใช้โปรโมตแบรนด์โอเฮิร์บ ซึ่งจะเน้นที่การสร้างการรับรู้และแจกสินค้าทดลองที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ถึง 3 ล้านคน เจษฎากรเผยว่า “ถือว่าเป็นการแจก Sampling ในประวัติการณ์ของโออิชิเลยก็ว่าได้”
โออิชิ มองว่า ขนาดตลาดของเครื่องดื่มสมุนไพร มูลค่า 5,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก 1. ชาผสมสมุนไพร 1,500 ล้านบาท 2. เอเชียนดริงค์ 1,500 ล้านบาท 3. น้ำสมุนไพรทั่วไปตามท้องตลาด 2,000 ล้านบาท โดยกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดคือกลุ่มชาผสมสมุนไพร เติบโต 40% และมีผู้เล่นในตลาดอยู่ 3 แบรนด์เท่านั้น
ขณะเดียวกัน ก็ออกเครื่องดื่มน้ำผลไม้อัดก๊าซ แบรนด์ “โออิชิ ฟรุตซ่า” ช่วงแรกวางจำหน่ายแค่ในเซเว่นอีเลฟเว่นเท่านั้น มาสร้างสีสันในช่องทางการขาย และเพิ่มโอกาสในการขยายเข้าสู่ตลาดน้ำผลไม้ จากเดิมมีเพียง “โออิชิ ฟรุตโตะ” ชาเขียวผสมน้ำผลไม้
ส่วนในเซกเมนต์ชาระดับพรีเมียม โออิชิก็เตรียมรับมือกับ “อิชิตัน ซีเล็คเต็ด มัทฉะ” โดยออกโปรดักต์ใหม่ในชื่อแบรนด์ “โออิชิ คาบูเซฉะ” ชาเขียวพรีเมียมแท้นำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น เป็นการเสริมภาพลักษณ์แบรนดิ้งให้แข็งแกร่งมากขึ้น มีกำหนดวางขายในช่วงกลางเดือนมีนาคมนี้ ในราคา 25 บาท
ทางด้าน ค่ายทิปโก้ ที่จับมือกับ “ซันโตรี่” ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ออกชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์ใหม่ “ทีพลัส อู่หลง” ดูเหมือนว่าจะไปได้ดี ไม่อกหักจากตลาดชาอีกครั้ง สามารถขยายเซกเมนต์ชาอู่หลงได้อยู่หมัด ทำยอดขายกว่า 10 ล้านขวด จนทำให้มีการออกรสชาติใหม่ “ซันโทรี่ ทีพลัส ชาอู่หลง ดอกออสแมนตัส” หรือชื่อในภาษาไทยนั่นคือดอกหอมหมื่นลี้ออกมาต่อเนื่อง
เซอิชิ อูเอโนะ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด กล่าวว่า ในปีนี้เรายังคงมีแผนที่มุ่งสร้างแบรนด์ทีพลัสในตลาดชาอู่หลงก่อน เพื่อรับกับการแข่งขันที่รุนแรงหลังคู่แข่งเข้ามาทำตลาด
ส่วนออกแคมเปญฤดูร้อน ค่ายนี้ไม่ได้ลงมาสู้เรื่องโปรโมชั่นการส่งชิงโชค จะเน้นที่กระตุ้นการซื้อ อาจจะเป็นโปรโมชั่นกับทางโมเดิร์นเทรด อย่างเช่น ซื้อ 2 แถม 1 เป็นต้น
งบการตลาดในปีนี้กว่า 500 ล้านบาท ยังคงเน้นที่การสร้างแบรนด์และสร้างการรับรู้ เน้นการแจกสินค้าทดลองตามแหล่งช้อปปิ้ง และออฟฟิศบิวดิ้ง
ปัจจุบันตลาดชาอู่หลงยังเป็นตลาดที่เล็กอยู่มีมูลค่า 300-400 ล้านบาทเท่านั้น แต่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 1,138% คาดว่าสิ้นปีมีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 800 ล้านบาท โดยที่ทีพลัสครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง 98% ส่วนที่เหลือเป็นแบรนด์ พอคคา
ส่วนในตลาดชาพร้อมดื่มทีพลัสมีส่วนแบ่งตลาด 2% คาดว่าในปีนี้จะเพิ่มเป็น 5% พร้อมตั้งเป้ายอดขาย 700 ล้านบาท โดยในปีที่แล้วมียอดขายประมาณ 200 ล้านบาท หรือจำนวนขาย 10 ล้านขวด เป้าหมายในปี 3 ปีข้างหน้าจะขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของตลาดชาพร้อมดื่ม
