โฆษณาทีวีดิจิตอลฝุ่นตลบ คอนเซ็ปต์ช่อง-กติการัฐไม่นิ่ง


30-04-2014 00:00:00

จับตา “ทีวีดิจิตอล” แข่งเดือด ท่ามกลางภาวะคนดูยังน้อยมาก งบโฆษณายังไม่เข้า เอเยนซี่โฆษณาและเจ้าของสินค้าขอรอคอนเซ็ปต์ช่อง และกติการัฐให้ชัดเจนกว่านี้

สมรภูมิ “ทีวีดิจิตอล” เริ่มขึ้นแล้ว หลังจากที่ผู้ได้รับอนุญาต “ทีวีดิจิตอล” 24 ช่อง ต่างทยอยเปิดตัวโฉมหน้าผังรายการกันอย่างคึกคักมาตลอดเดือนเมษายนที่ผ่านมา

การมาของทีวีดิจิตอล นอกจากเป็นการพลิกโฉมอุตสาหกรรมฟรีทีวี จากเดิมที่มีแค่ 6 ช่อง เพิ่มเป็น 24 ช่อง เป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับคนดู ขณะเดียวกันด้วยจำนวนผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุณหภูมิการแข่งขันของฟรีทีวีเพิ่มดีกรีความร้อนแรงขึ้นทันที

เพราะทุกรายต้องอัดฉีดเม็ดเงินลงทุน ผลิตรายการ ดึงคนมีประสบการณ์ เพื่อช่วงชิงฐานคนดูและรายได้จากโฆษณาจากเค้กก้อนเดิม จนมีการคาดการณ์กันไว้ว่า อาจเหลือช่องที่อยู่รอดได้ไม่เกิน 5-10 รายเท่านั้น หรือประมาณ 20% ของจำนวนผู้ประกอบการ

“พฤติกรรมคนดู อย่างเก่งก็ดูเพียงแค่ 5-6 ช่องเท่านั้น การที่เมืองไทยมีทีวีดิจิตอลถึง 24 ช่อง ถือว่าเยอะกว่าขนาดของตลาดมาก คาดว่าจะเหลือไม่เกิน 5 ช่องเท่านั้นที่ครองตลาดส่วนใหญ่ และในจำนวนนี้เป็นรายเดิมอย่างช่อง 3 และช่อง 7 ที่มีฐานคนดูอยู่เป็นจำนวนมากอยู่แล้ว ส่งผลรายใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดจึงต้องแย่งแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อเป็น 1 ใน 5 ราย” มีเดียเอเยนซี่และผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความเห็น

นอกจากนี้ทีวีดิจิตอลยังต้องเผชิญกับความท้าทายหลายเรื่อง สภาพเศรษฐกิจก็ไม่เอื้ออำนวย เนื่องจากเป็นช่วงที่การเมืองไม่นิ่ง ส่งผลต่อภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้เจ้าของสินค้าเริ่มตัดงบโฆษณา ยิ่งเมื่อดูจากโฆษณาลดลง 3 เดือนแรกของปีนี้ จากผลวิจัยของนีลเส็นพบว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงมีนาคม ลดลง 6.78% จาก 26,482 ล้านบาทของปีที่แล้ว ปีนี้ลดลงเหลือ 24,687 ล้านบาท โดยที่สื่อทีวีติดลบไปแล้ว 6.91% จากปีที่แล้วมีจำนวนเงิน 16,536 ล้านบาท ปีนี้ลดเหลือ 15,393 ล้านบาท

นอกจากต้องเจอเศรษฐกิจฝืดเคืองแล้ว สัดส่วนของคนดูที่เปลี่ยนจากอนาล็อกมาเป็นระบบดิจิตอลเวลานี้ ยังมีอยู่เพียงแค่ 30% โดยเป็นผลสำรวจผู้ชมทีวีของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ที่ทำขึ้นเพื่อนำมาหาข้อสรุปเกี่ยวกับทิศทางของการวางแผนสื่อโฆษณาจากการเปลี่ยนผ่านสู่ทีวีดิจิตอล 

วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย บอกว่า เวลานี้ยังประเมินได้ยากว่าเม็ดเงินโฆษณาในทีวีดิจิตอลจะมีมากน้อยแค่ไหน เนื่องจากต้องดูจากจำนวนคนดู ที่เปลี่ยนจากระบบอนาล็อกมาเป็นดิจิตอลมากน้อยแค่ไหน และกฎเกณฑ์ต่างๆ ของทีวีดิจิตอลก็ยังไม่นิ่ง จึงต้องรอดูไปก่อน

“คนดูอยู่ที่ไหนโฆษณาก็ไปที่นั่น เมื่อลูกค้ายังไม่มาโฆษณาก็ยังไม่ไป” นี่คือกติกาของเอเยนซี่โฆษณา ดังนั้นเมื่อตัวเลขคนดูแค่ 30% ยังน้อยมาก เพราะยังมีคนถึง 70% ที่ดูทีวีในระบบอนาล็อกแบบเดิม

โดยจากผลสำรวจของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย พบว่าคนส่วนใหญ่รู้ว่ามี “ทีวีดิจิตอล” แต่ยังไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนเป็นทีวีดิจิตอลได้อย่างไร ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขาดการประชาสัมพันธ์ให้คนทั่วไปได้รับรู้ รวมถึง กสทช. ยังอยู่ระหว่างดำเนินการ ยังไม่มีการแจกคูปองเพื่อแลกซื้ออุปกรณ์เซตท็อปบ็อกซ์เพื่อรับชมทีวีดิจิตอล

ในมุมมองของเอเยนซี่มองว่า หากดูจากหลายประเทศต้องใช้เวลา 8-10 ปี ดูจากตัวอย่างในอังกฤษใช้เวลาถึง 10 ปี ส่วนฝรั่งเศสใช้เวลา 6 ปี แม้ว่า กสทช. จะเชื่อว่าประเทศไทยใช้เวลา 2-3 ปี เนื่องจากมีกฎ Must carry จะทำให้จะไทยจะเปลี่ยนมาเป็นระบบดิจิตอลโดยเร็ว

“แต่ในที่สุดแล้ว ต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของรายการ ถ้ารายการดีสร้างกระแสได้คนจะเปลี่ยนมาดู แต่ถ้ารายการยังสู้อนาล็อกไม่ได้ การเปลี่ยนแปลงก็ทำได้ยาก”

ส่วนทางด้านมายด์แชร์คาดว่า ในปีนี้ทีวีดิจิตอลจะเติบโตโตถึง 10% จากสัดส่วนการรับชมทีวีทั้งหมดภายในสิ้นปี คือจะมีผู้ชมที่เปลี่ยนจากการดูฟรีวีและเคเบิลทีวีมาดูมากขึ้น โดยคาดว่าเรตติ้งเฉลี่ย 0.04/ช่อง ส่วนการใช้เม็ดเงินโฆษณา ภาพรวมยังคงเท่าเดิม เพียงแต่อาจจะดึงมาจากฟรีทีวีและทีวีเคเบิล ไม่ได้มาจากสื่ออื่นๆ นอกเหนือจากนี้ ในอนาคตสัดส่วนของการใช้สื่อโฆษณาจะเป็นฟรีทีวี 70% ทีวีเคเบิล 20% และดิจิตอลทีวี 10%

กติการัฐไม่นิ่ง

นอกจากปัญหาเรื่องของเศรษฐกิจแล้ว สิ่งที่ยังต้องรอความชัดเจนคือเรื่องของการวัดเรตติ้งก็ยังอยู่ระหว่างดำเนินการยังไม่มีข้อสรุป รวมถึงกติกาของหน่วยรัฐก็ยังไม่นิ่งในหลายประเด็น ทำให้เอเยนซี่โฆษณาและเจ้าของสินค้าจึงชะลอการซื้อโฆษณาทีวีดิจิตอลออกไป โดยเฉพาะประเด็นที่เกิดขึ้นกับช่อง 3 ก็มีผลต่อโฆษณาทางทีวีดิจิตอล โดยมีสาเหตุมาจาก กสทช. กำหนดให้ผู้ที่ได้ใบบริการโครงข่ายดิจิตอล (MUX) จะต้องนำเฉพาะช่องรายการที่ได้รับใบอนุญาตในระบบดิจิตอลมาออกอากาศ คือ 24 ช่องเท่านั้นที่เข้าข่ายตามกติกา Must carry โดยไม่คุ้มครอง 6 ช่องในระบบอนาล็อก ซึ่งกติกานี้จะมีผลตั้งแต่วันที่ 25 พฤษภาคมนี้เป็นต้นไป 

ดังนั้นการที่มีผู้ให้บริการโครงข่ายดิจิตอล (MUX) นำรายการช่อง 3 ในระบบอนาล็อกไปออกในระบบดิจิตอล จึงถือว่าผิดกฎของ กสทช. เนื่องจากบริษัทช่อง 3 ที่ทำทีวีอนาล็อกเดิม และที่เข้าประมูลทีวีดิจิตอลเป็นคนละบริษัทกัน ทำให้ช่อง 3 เป็นรายเดียวที่ไม่เข้าข่าย Must carry  จึงไม่สามารถนำรายการในอนาล็อกมาออกอากาศในระบบดิจิตอล

ในขณะที่ฟรีทีวีอีก 5 ช่อง ออกอากาศคู่ขนานระหว่างอนาล็อกและดิจิตอล เนื่องจากใช้บริษัทเดิมที่ทำอนาล็อกขอใบอนุญาต

กสทช. จึงทำหนังสือแจ้งเตือนไปยังโครงข่าย อสมท ซึ่งได้นำรายการช่อง 3 ในระบบอนาล็อกมาออกอากาศในระบบดิจิตอล ให้ถอดรายการออก หาก อสมท ยังไม่ปฏิบัติตาม จะเข้าสู่กระบวนการทางปกครอง

นอกจากนี้ หากช่อง 3 ไปเจรจากับทีวีดาวเทียมเพื่อนำช่องอนาล็อกไปออกอากาศ จะเข้าข่ายทีวีดาวเทียม ที่มีโฆษณาได้แค่ 6 นาที ไม่ใช่ 10 นาทีเหมือนระบบอนาล็อก

ปัญหาที่เกิดขึ้นกับช่อง 3 ครองตลาดคนดูเป็นส่วนใหญ่ในตลาด จึงทำให้ “เอเยนซี่โฆษณา” ต้องชะลอการซื้อโฆษณาในทีวีดิจิตอล เพื่อรอความชัดเจนจาก กสทช. ก่อนครองตลาดคนดูเป็นส่วนใหญ่ในตลาด

“ส่วนช่อง 7 ออกอากาศคู่ขนานกันไปทั้งอนาล็อกและดิจิตอล คนดูผ่านอนาล็อกและดิจิตอลก็ดูได้เหมือนกัน  ซึ่งไม่เป็นปัญหาสำหรับเอเยนซี่ แต่กรณีของช่อง 3 ต้องดูว่า หาก กสทช. มีข้อห้ามแบบนี้ ช่อง 3 จะหาทางออกอย่างไร จะนำเฉพาะบางรายการมาออกอากาศในระบบดิจิตอล แล้วจะมีผลให้ค่าโฆษณาจะลดลงจากระบบอนาล็อกแค่ไหน”

ในขณะที่ช่อง 7  แม้ว่าจะออกอากาศคู่ขนานทั้งระบบอนาล็อกและดิจิตอล ช่อง 7 เองถึงแม้จะไม่มีต้นทุนการผลิต แต่มีต้นทุนค่าใบอนุญาตเพิ่มขึ้น ประกอบกับการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ช่อง 7 เองก็ไม่สามารถขึ้นราคาค่าโฆษณา จึงต้องตรึงราคาไว้เท่าเดิม

เรตโฆษณาต่ำกว่าฟรีทีวี 50%

ในขณะที่ พเยาว์ ธรรมธีระสุนทร Head of TV Trading มายด์แชร์ กล่าวว่า “เรตราคาโฆษณาของช่องทีวีดิจิตอลในตอนนี้ยังไม่มีประกาศครบทุกช่อง อย่างช่อง 3  ยังไม่มีประกาศออกมา แต่อย่างช่อง Workpoint, RS, ไทยรัฐ ที่มีเรตราคาอยู่แล้ว ซึ่งราคาจะขึ้นอยู่กับช่วงเวลา ช่วงเวลาธรรมดาจะอยู่ที่นาทีละ 100,000 บาท ส่วนไพรม์ไทม์จะอยู่ที่ 200,000 บาท เรตราคาโฆษณาจะต่ำกว่าฟรีทีวีถึง 50% และในอนาคตราคาจะไม่สูงขึ้นไปแตะเท่าเรตราคาฟรีทีวีได้ เพราะ Supply Over Demand ช่องเยอะขึ้น ราคามันจะไม่เหมือนกับแต่ก่อนที่มีแค่ 6 ช่องแล้ว

สิ่งที่นักการตลาดต้องปรับตัว คือ ต้องศึกษาข้อมูลของแต่ละช่องก่อน เพราะแต่ละช่องมี Positioning ของตัวเอง แล้วมาดูถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยต้องทำการตลาดให้ตรงกลุ่มมากขึ้น”

ค่าโฆษณาเฉลี่ย 10,000 บาทต่อนาที

ในขณะที่มีเดียเอเยนซี่บางรายอิงค่าโฆษณา อัตราค่าโฆษณาของทีวีดิจิตอลในอัตราทีวีผ่านดาวเทียม โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10,000 บาทต่อนาที ซึ่งเป็นอัตราที่ต่ำกว่าในยุคอนาล็อกมาก

พึ่งรายได้จากการขายสปอนเซอร์

เมื่อกติกาหลายอย่างยังไม่นิ่ง เอเยนซี่และเจ้าของสินค้าขอรอดูสถานการณ์ไปก่อน การขายเป็นรูทสปอต ที่ต้องพึ่งพาเรตติ้ง ยังทำได้ไม่มาก ให้ทีวีดิจิตอลทุกค่ายหันมาใช้วิธีการหา “สปอนเซอร์” เพื่อหารายได้เข้ามาให้ครอบคลุมต้นทุนในช่วงแรกที่ใช้เงินลงทุนค่อนข้างหนัก เพราะมีทั้งค่าใบอนุญาต และการลงทุนด้านเนื้อหารายการ

รูปแบบการขาย “สปอนเซอร์” จึงเป็นการขายโฆษณาเป็นวอลุ่มใหญ่ ทำให้ช่องรายได้ก้อนใหญ่เข้ามาทันที โดยจะคิดค่าสปอนเซอร์ตั้งแต่ 25 ล้านบาท - 100 ล้านบาทต่อรายต่อปี ลูกค้าที่จะมาซื้อสปอนเซอร์ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณโฆษณามากๆ เช่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ธนาคาร บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์

โดยโฆษณาของสปอนเซอร์จะถูกจัดสรรลงตามรายการต่างๆ ตามข้อตกลงระหว่างแบรนด์และสถานี ซึ่งมีความยืดหยุ่นกว่าโฆษณาแบบปกติ ที่มักจะเลือกลงเฉพาะรายการที่คนดูมากๆ ซึ่งบางรายอาจมีการร่วมทำ Advertorial หรือใส่โฆษณาของแบรนด์ลงไปในเนื้อหาแบบเนียนๆ 

แม้จะมีข้อดีสำหรับช่องที่จะมีเงินรายได้มาไว้ในมือทันที ไม่ต้องรอการวัดเรตติ้ง แต่เนื่องจากการแข่งขันสูง ช่องที่มีฐานธุรกิจเดิมหรือมีฐานคนดูมากๆ จะได้เปรียบกว่า เช่น ไทยรัฐทีวี ที่ได้โอเปอเรเตอร์มือถือเอไอเอส แบงก์กรุงเทพ มาอยู่ในมือแล้ว

ทำให้บรรดาผู้บริหารของช่องดิจิตอลจึงต้องวิ่งหาสปอนเซอร์กันอุตลุด ด้วยข้อเสนอ ทั้งการลด แลก แจก แถม โฆษณา รวมถึงการทำโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อจูงใจให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ อำนาจต่อรองเวลานี้จึงอยู่ที่เจ้าของสินค้าและเอเยนซี่

จนเริ่มมีการตั้งข้อสังเกตว่า อาจส่งผลต่อคุณภาพของรายการ เช่น หากช่องข่าวที่ต้องทำ Advertorial ให้กับสปอนเซอร์ ที่จะส่งผลกระทบคุณภาพของเนื้อหา รวมทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องได้รับผลกระทบตามไปด้วย

ในขณะที่บางค่ายได้นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาจูงใจให้กับสปอนเซอร์ เช่น ทีวีดิจิตอล “โมโน 29” ของค่ายโมโน เปิดตัวไปด้วยคอนเซ็ปต์ Motion Nonstop Channel จับกลุ่มคนดูวัยทำงาน Gen X เน้นความเป็นช่องบันเทิง โดยนำคอนเทนต์ด้านบันเทิงที่มีอยู่เดิมบวกกับเทคโนโลยี มาเป็นจุดขายของช่อง และเพิ่มรูปแบบการขายโฆษณาผ่านการเชื่อมโยงกับเครือข่ายโซเชียลเน็ตเวิร์ก เช่น เฟซบุ๊ก ให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ ได้สื่อสารกับเแฟนเพจผ่านหน้าจอแบบเรียลไทม์ แทนการส่ง SMS ที่ใช้กันอยู่ในเวลานี้

รายเก่าได้เปรียบ รายใหม่ต้องรอเวลา

นอกจากนี้เอเยนซี่โฆษณามักจะเลือกซื้อโฆษณาจากผู้ประกอบการรายเดิมก่อนเป็นลำดับแรก เช่น ช่อง 3 และช่อง 7 เป็นหลัก ส่วนช่องใหม่ๆ ยังต้องใช้เวลาในการประเมินกระแสความนิยมไปอีกพักใหญ่
“ถึงแม้ว่าคอนเซ็ปต์ของช่องจะดูแล้วโอเค แต่เอเยนซี่ต้องดูว่า เมื่อถึงเวลาออกอากาศจริงแล้วรายการเป็นอย่างไร สามารถสร้างกระแสให้คนสนใจได้มากแค่ไหน นี่คือสิ่งที่เราต้องรอ แต่คงใช้เวลาไม่นานก็คงรู้ผล” วรรณีให้ความเห็น

ทางเลือกมากขึ้นโฆษณายากขึ้น

ทีวีดิจิตอลยังส่งผลให้คนดูมีทางเลือกมากขึ้น เกิดการกระจายไปยังช่องต่างๆ หรือ Fragmentation สิ่งที่ตามมาของการลงโฆษณาคือ เลือกซื้อโฆษณาทำได้ยากขึ้น จากเดิมที่เลือกซื้อรายการเดียวก็สามารถเข้าถึงคนดูได้หลายล้านคน แต่ต่อไปต้องซื้อหลายรายการ จึงจะเข้าถึงคนดูจำนวนมาก

ช่องรายการไม่นิ่ง

ขณะที่ ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ กล่าวว่า จากประสบการณ์ที่มายด์แชร์ พบว่า ทีวีดิจิตอลประสบปัญหาเดียวกับเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม ในช่วงนั้นปี 2005-2006  คือเรตติ้งจะเท่าไหร่ เพียงแต่ตอนนี้ยังไม่เห็นภาพอะไรชัดเจนมากนัก จะเห็นชัดมากขึ้นในช่วงไตรมาสที่สอง ช่วงเดือนมิถุนายน”

จากการเปลี่ยนถ่ายสู่ระบบทีวีดิจิตอล และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจะทำให้เข้าสู่ยุคของมัลติสกรีนที่ชัดเจนขึ้น การทำการตลาดและการวัดผลต้องคำนึงถึงสองมุมมองหลัก ในด้านความคุ้มค่าในการลงทุน และด้านคุณภาพของรายการในช่องหรือแพลตฟอร์มนั้นๆ เพราะผู้ชมในประเทศให้ความสำคัญกับเนื้อหารายการที่รับชมมากขึ้น โดยแบรนด์ควรที่จะวัดคุณภาพของรายการนอกเหนือจากเรื่อง Awareness และรวมไปถึง Engagement ที่นำสู่ Owned และ Earned Media จากพฤติกรรมการรับชมทีวี และอารมณ์ของผู้รับชมเนื้อหารายการ

แต่เรื่องที่น่ากังวลและส่งผลต่อเอเยนซี่ก็คือ ความชัดเจนในเรื่องหมายเลขช่องของระบบอนาล็อก ที่มีการเปลี่ยนใหม่เมื่อมีการปรับระบบ เพราะไม่ได้มาเรียงกับช่องดิจิตอลที่มีการกำหนดเลขช่องไว้แน่นอนแล้ว ซึ่งช่อง 3  ก็ประกาศออกมาว่า ตัวเลขอนาล็อกที่อยู่กับพาร์ตเนอร์เช่น GMM, True Vision จะมีตัวเลขที่แน่นอน แต่กับบางกล่องจะยังไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนมากนัก เป็นเรื่องที่เอเยนซี่ต้องติดตาม เพราะถ้าส่งผลให้คนที่ติดตามชมช่องอนาล็อกของช่อง 3 จะหาชมได้อย่างไร และจะรู้ได้อย่างไรว่าอยู่ช่องนี้

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter