ไม่เชื่ออย่าลบหลู่…ทำแล้วไม่เสียหาย ความเชื่อในเรื่องของศาสตร์โชคลาง ฮวงจุ้ย ตัวเลข ธาตุวันเกิด สีวันเกิด จึงถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดกับสินค้าได้ตลอดเวลา หรือแม้แต่สินค้าไฮเทค มือถือ และคอมพิวเตอร์
ด้วยพฤติกรรมของคนไทย ที่ให้ความสำคัญกับโชคชะตา ความเชื่อในเรื่องโหราศาสตร์ โชคลาง ตัวเลขมงคลของคนไทย เหล่านักการตลาด เจ้าของสินค้าจึงนำเรื่องเหล่านี้มาประยุตก์ใช้เป็นเครื่องมือการตลาด เรียกความสนใจจากลูกค้ายังคงเห็นได้ตลอดเวลา และใช้กับสินค้าหลากหลายประเภทมากขึ้น
โสสุโก้ ผู้ผลิตกระเบื้องปูพื้นและบุผนัง ได้นำหลักความเชื่อในเรื่องศาสตร์ความเชื่อมาให้ลูกค้าเลือกใช้โทนสีกระเบื้องให้ถูกโฉลกกับธาตุประจำวันเกิดทั้ง4 ธาตุ เช่น ธาตุไฟ ธาตุลม ธาตุดิน เพื่อเสริมสิริมงคล และนำสิ่งดีๆ เข้ามาในชีวิต
ฐิติพร วิญญูวรรธน์ ผู้จัดการส่วนการตลาดและจัดซื้อ บริษัทโสสุโก้ จำกัด บอกถึงที่มาของการนำศาสตร์เหล่านี้มาประยุกต์ใช้ในการทำตลาด เพราะมองว่า คนที่ต้องการตกแต่งบ้านนอกจากเรื่องความสวยงามแล้ว ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของ “ความสบายใจ” สังเกตได้จากศาสตร์ “ฮวงจุ้ย” ที่เข้ามามีบทบาทในการสร้างบ้าน สำนักงานต่างๆ
บางคนมีเงินมากหน่อยก็จ้าง “ซินแส” มาดูให้ ส่วนคนไหนที่เงินไม่มากก็อาศัยหาข้อมูลจากออนไลน์ นอกจากนี้ยังมีผู้บริโภคชาวไทยไม่น้อยที่ยึดหลัก “ไม่เชื่ออย่าลบหลู่” เลือกทำแล้วรู้สึกสบายใจ รวมทั้งผู้บริโภคที่ตัดสินใจไม่ได้ หรือลังเล ไม่รู้ว่าจะเลือกอย่างไร พอนำเรื่องศาสตร์เหล่านี้มาช่วยเป็น “กิมมิก” การตลาด ก็ช่วยให้ซื้อผู้บริโภคเหล่านี้ “ตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น” หรือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกในการตัดสินใจ
เธอเชื่อว่า ความเชื่อเหล่านี้ขึ้นอยู่กับแต่ละคน แต่ส่วนใหญ่ที่ทำเลือกความสบายใจ “กันไว้ดีกว่าแก้” ทำให้ความเชื่อเหล่านี้จึงมีมาตลอดไม่ว่ายุคสมัยไหน
“มีผลการศึกษาของต่างประเทศพบว่า คนที่จบการศึกษาปริญญาโท กลับมีความเชื่อทางด้านโหราศาสตร์มาก”
เนื่องจากคนยุคนี้เชื่อว่า นอกจาก “ความเก่ง” แล้ว ต้องมี “ความเฮง” เป็นของคู่กัน ชีวิตจึงประสบความสำเร็จได้
ทำให้โหราศาสตร์ หรือความเชื่อถูกนำไปประยุกต์กับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นทะเบียนรถ โทรศัพท์มือถือ ที่มีเรื่องของเลขมือถือมงคล ออกเป็นแคมเปญการตลาด ขายกันเป็นล่ำเป็นสัน บางเลขขายกันเป็นหลักแสน
ก่อนหน้ากระเบื้องโสสุโก้ ผู้ผลิตสีทาบ้าน
เลอโนโวเลือกคอมพ์ตามราศี
แม้แต่วงการไอทีก็เช่นเดียวกัน เมื่อการแข่งขันดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ เลอโนโวแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์จากประเทศจีนก็ขอปลีกตัวเองออกมา ขอสร้างลูกเล่นให้แบรนด์ ออกแคมเปญจับคู่คอมพิวเตอร์ประจำราศี
จีรวุฒิ วงศ์พิมลพร กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แคมเปญนี้เป็นลักษณะของกิมมิกในตลาดมากกว่า เพิ่มสีสัน เพิ่มลูกเล่นในตลาด เอาข้อมูลของราศีมาเชื่อมโยงกับตัวโปรดักต์ของเลอโนโว โดยการหาข้อมูลลักษณะของคนราศีต่างๆ แล้วนำมาแมตช์กับลักษณะหรือคาแรกเตอร์หลักของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจตัวโปรดักต์ง่ายขึ้น ว่าบุคลิกของตนเองนั้นตรงกับโปรดักต์ตัวไหนของเลอโนโว เพราะว่าในปัจจุบันมีสินค้าออกมาหลากหลายมากในตลาด เราจะช่วยลูกค้าคิดให้เร็วขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาไปค้นคว้าหาข้อมูล
แคมเปญนี้เป็นการจับคู่ระหว่างราศีกับโปรดักต์ของเลอโนโว โดยมีสินค้าอยู่ 6 ตัวด้วยกันที่ร่วมในแคมเปญ คือ เลอโนโว โยก้า 2 โปร, เลอโนโว โยก้าแท็บเล็ต, ธิงค์แพด 8, คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะแบบออล-อิน-วัน เฟล็กซ์ 20, แล็ปท็อป เฟล็กซ์ และ เลอโนโว ฮอไรซอน
เป็นการดึงเอาคาแรกเตอร์หลักๆ ของคนราศีนั้น กับลักษณะเด่นของโปรดักต์แต่ละตัวเท่านั้นเอง โดยส่วนใหญ่ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ต้องศึกษาสเปก หรือฟังก์ชันก่อนมากมาย และมีสินค้าหลากหลายในตลาด เลอโนโวจึงทำการจับคู่เพื่อความสะดวกในการหาข้อมูลได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
จีรวุฒิเล่าเสริมว่า แคมเปญนี้อาจไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายอะไรมาก แต่เป็นการช่วยสร้างสีสัน สร้างกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ มากกว่า และยังเป็นการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่ฉีกแนวรูปแบบเดิม สร้างความสนใจได้มากกว่าแข่งขันกันนำเสนอตัวสเปกที่มีมาตลอด และยังเป็นการสร้างสีสันทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม จีรวุฒิยังตอบไม่ได้เหมือนกันว่าการตลาดแบบนี้จะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน สำหรับเลอโนโวเหมือนเป็นการลองตลาดอีกรูปแบบหนึ่ง เพราะไม่เคยทำแคมเปญแบบนี้กับสินค้าไอทีเหมือนกัน แต่พฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนไทยก็เป็นในแนวนี้อยู่แล้ว คือชอบเรื่องโชคชะตา ทำให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
“ด้วยพฤติกรรมคนไทยค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่องความเชื่อ โชคชะตาราศีอยู่แล้ว เราเลยเอามาแมตช์กับตัวผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน เราไม่ได้เจาะลึกถึงกับทำ Consumer Insight ในแต่ละราศีขนาดนั้น เพียงแต่เป็นการสร้าง Story ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น แทนที่จะต้องไปสแกนหลายรุ่น หลายยี่ห้อในตลาด เรารวบรวมความต้องการแบบย่อๆ ไว้ให้เขาแล้ว”
จะสังเกตได้ว่า ปกติแคมเปญแบบนี้เราจะเห็นบ่อยๆ ในช่วงปลายปีมากกว่า เหมือนเป็นการกระตุ้นการจับจ่ายช่วงปีใหม่ ในด้านจิตวิทยาแล้ว ก็เหมือนเป็นการสร้างความเฮงตั้งแต่ต้นปี โดยที่จะมีหลายผลิตภัณฑ์ด้วยกันที่เล่นกับเรื่องนี้อยู่แล้ว
ส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์ ซึ่งแล้วแต่ว่าแต่ละแบรนด์จะเล่นเรื่องอะไร อาจจะเล่นเรื่องสี ในลักษณะว่าคนแบบนี้เหมาะกับสีอะไร หรือเล่นกับเรื่อง “ปีนักษัตร” พยายามเอามาเชื่อมโยงกัน
แต่ในต่างประเทศจะไม่มีแคมเปญทำนองนี้เกิดขึ้นเท่าไหร่นัก เพราะแต่ละประเทศวัฒนธรรมต่างกัน อย่างคนเอเชียโดยรวมจะให้ความสำคัญกับเรื่องโชคชะตาราศีอยู่ค่อนข้างเยอะ แต่ถ้าฝั่งยุโรป อเมริกาจะไม่ค่อยมีเรื่องแบบนี้เท่าไหร่ ซึ่งทางฝั่งยุโรปจะเล่นเรื่องวันสำคัญมากกว่า อย่างเช่น วันศุกร์ 13 หรือวันอีสเตอร์
เบอร์มงคลกับค่ายมือถือ
การเลือกหมายเลขโทรศัพท์มือถือที่เป็น “เบอร์มงคล” เป็นอีกหนึ่งในความนิยมของผู้บริโภคชาวไทย ที่อาศัยความเชื่อทางโหราศาสตร์มาคัดเลือกเลขหมายโทรศัพท์มือถือถูกโฉลกกับตัว นอกจากจะทำให้เบอร์โทรศัพท์มือถือขายดิบขายดี หมอดูผู้ชำนาญเรื่องดูเบอร์โทรศัพท์โด่งดังเป็นที่รู้จัก ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ค่ายโทรศัพท์มือถือนำมาใช้เพื่อเรียกลูกค้าเข้าสู่เครือข่าย
“เอไอเอส” จับกระแสนี้ โดยเลือกเบอร์มงคลให้ลูกค้าเอไอเอส โดยร่วมมือกับนักออกแบบเบอร์ฯ อย่าง “แมน การิน ศตายุ” หรือ แมน แมธโธโลจี
ปรัธนา ลีลพนัง รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เรื่องโชคชะตา เรื่องความเป็นมงคลของชีวิต เหมือนเป็นรากฐานของคนไทยอยู่แล้ว ซึ่งวัฒนธรรมความเชื่อผูกพันกับคนไทยมานาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีเรื่องเศรษฐกิจ เรื่องสังคมต่างๆ เข้ามา ทำให้คนต้องหันหน้าเข้าพึ่งสิ่งเหล่านี้เยอะ ตั้งแต่ปีที่แล้วเรามองเห็นเทรนด์ต่างๆ อยู่แล้วว่าคนเริ่มโฟกัสเรื่องนี้เยอะขึ้น ต้องการทำให้ชีวิตตัวเองดีขึ้น สบายใจขึ้น เลยทำให้แต่ละแบรนด์หันมาโฟกัสมากขึ้นเช่นกัน
แต่เดิมอาจจะเป็นแบบท่องเที่ยวไหว้พระเสริมสิริมงคล เราจะได้ยินเรื่องนี้ประมาน 1-2 ปี หลังๆ เริ่มขยายสู่ Consumer Product มากขึ้น ส่วนของโทรศัพท์มือถือมาอยู่ในรูปแบบของหมายเลขโทรศัพท์ สมัยก่อนอาจจะเป็นทะเบียนรถ แต่อาจจะน้อยหน่อย เพราะผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนรถบ่อย แต่หมายเลขโทรศัพท์เราจะใช้ตลอดเวลา”
สำหรับผลตอบรับที่เอไอเอสได้นั้น คือ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากกว่ายอดขาย โดยปกติแล้วเอไอเอสมีการจำหน่ายหมายเลขใหม่ออกไปประมาณ 1 ล้านหมายเลข/เดือน หลังจากออกแคมเปญเบอร์มงคลก็อาจจะเพิ่มมาในหลักหมื่นหมายเลข ในแง่ยอดขายคงไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ แต่ได้ในแง่ของความพึงพอใจมากกว่า เห็นเรื่องผู้บริโภคตอบรับมากขึ้น จากเดิมที่มองเรื่องหมายเลขสวย แต่ดูที่หมายเลขไหนดี เลขไหนมงคล เลขไหนที่เหมาะกับตัวเอง เกิดผลในระยะยาวคือไม่เปลี่ยนเลขหมาย และใช้เบอร์ของเอไอเอสไอระยะยาวอีกด้วย
นักการตลาดชี้ยังใช้ได้อีกนาน
เมื่อถามความเห็นไปยัง ผศ.ดร.เกรียงสิน ประสงค์สุกาญน์ ผู้อำนวยการ ศูนย์วิจยะปัญญาทางการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มองว่า การนำศาสตร์ความเชื่อด้านโหราศาสตร์ และโชคลางมาใช้เป็นเครื่องมือการตลาดของสินค้ามีมานานแล้ว ซึ่งมาจากหลายปัจจัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนไทยถูกปลูกฝังเรื่องความเชื่อเหล่านี้มานาน และคนมักจะไม่พอใจในสิ่งที่ตัวเองมี จึงต้องการสรรหาสิ่งต่างๆ ที่จะทำให้มีชีวิตที่ดีขึ้น นอกจากนี้มีพฤติกรรมทำตามกัน เมื่อมองว่าเป็นเรื่องที่เป็นมงคล หรือเป็นประโยชน์ ก็จะทำตามกันมา จึงทำให้หลายสินค้ามองเห็นโอกาสทางการตลาดจากปัจจัยความเชื่อเหล่านี้ นำมาสร้างเป็น “กิมมิกการตลาด” ขึ้นมา
เช่น เมื่อ 6-8 ปีที่แล้ว สียี่ห้อเบเยอร์ เคยออกแคมเปญเลือกสีตามธาตุประจำวันเกิด หรือสบู่ น้ำหอม อาหาร ที่ผลิตจากวัตถุดิบ สี หรือกลิ่นตามธาตุเกิดของลูกค้า โดยส่วนใหญ่จะทำในลักษณะของการให้ข้อมูล ซึ่งจะช่วยในเรื่องการเพิ่มคุณค่าให้กับตัวสินค้า กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
