ยังแรงไม่หยุด แคมเปญ Ice Bucket Challenge ทำให้คนดังทั้งโลกรวมทั้งของไทย ทั้งระดับซีอีโอค่ายมือถือ ดาราดัง พิธีกร นักกีฬา ต่างตอบรับกับแคมเปญการกุศล Ice Bucket Challenge กันถ้วนหน้า จับตาดูกันว่า “แบรนด์” จะเกาะเกี่ยวไปกับกระแสนี้ได้อย่างไร
Ice Bucket Challenge เป็นแคมเปญระดมเงินบริจาคเพื่อช่วยเหลือกลุ่มผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง (ALS) ในประเทศสหรัฐอเมริกา มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ มาจากเมืองบอสตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ทำแคมเปญขึ้นเพื่อให้กำลังใจให้กับนักเบสบอลชื่อดัง Pete Frates ที่ป่วยเป็นโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง
แคมเปญนี้มีคอนเซ็ปต์ง่ายๆ อยู่ 4 ข้อด้วยกัน คือ 1. ใช้ถังน้ำแข็งหรือน้ำเย็น 2. นำถังน้ำนั้นราดหัวตนเอง โดยต้องอัดคลิปแล้วแชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย 3. จากนั้นก็ทำการส่งต่อ หรือเรียกว่าท้าทายเพื่อนได้อีก 3 คน 4. บริจาคเงินเข้าสมาคม ALS
แต่หากใครที่ไม่ทำตาม ต้องบริจาคเงิน 100 ดอลลาร์ (ประมาณ 3,000 บาท) บริจาคเงินเข้าสมาคม ALS ซึ่งส่วนใหญ่จะเลือกทำทั้งสองอย่าง
โดยที่ตัวกิจกรรมต้องใช้น้ำเย็นนั้น เป็นเพราะว่าต้องการถ่ายทอดให้บุคคลทั่วไปได้รับรู้และเข้าถึงความรู้สึกของผู้ป่วยโรคนี้ เปรียบเทียบเหมือนเมื่อโดนน้ำเย็นจัดๆ ไม่สามารถควบคุมตัวเองได้เหมือนกับผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง (ALS)
ความแรงของแคมเปญนี้เกิดขึ้นเมื่อเหล่าคนดังในวงการไอทีอย่างเจ้าพ่อเฟซบุ๊ก “มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก” เจ้าพ่อไม่โครซอฟท์ “บิล เกตส์” และคนดังอื่นๆ ได้แก่ Larry Page จากกูเกิล Tim Cook จากแอปเปิล และดาราเซเลบอีกมากมายก็ร่วมทำแคมเปญนี้ เฟซบุ๊กมีการเปิดเผยข้อมูลในวันที่15 สิงหาคมที่ผ่านมาว่า ในโซเชียลเน็ตเวิร์กมีการพูดถึงแคมเปญ ALS Ice Bucket Challenge ถึง 15 ล้านคนทั่วโลก รวมทั้งการโพสต์และคอมเมนต์ต่างๆ ซึ่งมีการโพสต์คลิปวิดีโอถึง 1.2 ล้านคลิป
เมื่อแคมเปญนี้กระแสกระหึ่มไปทั่วโลก ไทยก็ตอบรับ “กระแส” นี้ทันที เริ่มจากคนในแวดวงออนไลน์ก่อน คือ “อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์” หรือเป็นที่รู้จักกันในชื่อ “มาร์ค บล็อกนัน” (Blognone) บล็อกเกอร์และผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Blognone ได้ทำคลิปวิดีโอตัวหนึ่งเพื่อบอกเล่าเกี่ยวกับที่มาของแคมเปญนี้ จากนั้นทำการส่งต่อคำท้าให้กับบุคคลร่วมวงการ 3 คนได้แก่ ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ (@pawoot) จาก TARAD.com, จักรพงษ์ คงมาลัย (@jakrapong) จากเว็บไซต์ Thumbsup และอาจารย์ศุภเดช สุทธิพงศ์คณาสัย (@ripmilla) จากรายการแบไต๋ไฮเท็ค
โดยที่ “ป้อม ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ” รับคำท้าส่งต่อคำท้าให้กับบุคคลระดับ CEO ของ 3 โอเปอเรเตอร์ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ได้แก่ สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ CEO AIS ศุภชัย เจียรวนนท์ CEO True Group และ จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ CEO dtac
คำท้าของป้อม-ภาวุธ ทำให้แคมเปญนี้แพร่ขยายไปมากขึ้น เมื่อ CEO ตอบรับคำท้า เข้าร่วมโหนกระแส เริ่มต้นจาก “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์” CEO dtac ถ่ายทอดสด “การราดน้ำเย็น” ของตนเองผ่านทางยูทิวบ์ ส่งต่อให้ ซิกเว่ เบรกเก้ รองประธานบริหารเทเลนอร์ กรุ๊ป, สุทธิชัย หยุ่น และพนักงานดีแทคทุกคน พร้อมทั้งสนับสนุนองค์กรการกุศลผ่านโครงการ Bright Smiles & Happy Hearts
ตามติดๆ มาด้วย “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” CEO AIS ก็รับคำท้าเช่นกัน ส่งต่อให้ วิชัย พรพระตั้ง ผู้บริหารซัมซุง ประเทศไทย, หมู ณัฐวุฒิ จากอุ๊คบี และ เจมส์ จิรายุ พรีเซ็นเตอร์ AIS พร้อมร่วมกันทำบุญกับมูลนิธิเทใจดอทคอม โดยระบุว่าเป็นเงินสวนตัว
ตามมาด้วย ศุภชัย เจียรวนนท์ ซีอีโอ แห่งค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น ไม่ยอมน้อยหน้า เทถังน้ำแข็งรดตัว ชั้นล่างของอาคารทรู ท่ามกลางเหล่าผู้บริหารและพนักงานที่เป็นกองเชียร์
ในวันเดียวกัน ทางด้านพิธีกรชื่อดัง “วู้ดดี้“ ที่หลังจากได้ส่งคำท้าไปให้ “ตัน ภาสกรนที” ที่ตอบรับไม่นาน เพราะมักทำกิจกรรมที่อิงกับกระแสอยู่แล้ว พร้อมกับส่งต่อไปให้ อากู๋-จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ โน้ส-อุดม แต้พานิช และ ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต
ที่ฮือฮามากเป็นพิเศษ เมื่อ ปลื้ม “สุรบถ หลีกภัย” พิธีกรรายการ VRZO รับคำท้าจากบี้ เดอะสกา พร้อมกับท้า มาดามมด, สรยุทธ สุทัศนะจินดา และ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา หัวหน้าคณะรักษาความสงบแห่งชาติ จึงลุ้นกันไปทั่วว่า ผู้นำ คสช. จะรับคำท้าหรือไม่
การส่งต่อไปยังเหล่าคนดังที่เป็นทั้ง “ดารา” พิธีกร นักร้อง และได้รับการตอบรับยังมีต่อเนื่อง
เมื่อกระแสถูกส่งต่อจากเหล่าคนดัง ส่งผลให้แคมเปญ Ice Bucket Challenge กลายเป็น “ปรากฏการณ์” ดังระเบิดชั่วข้ามคืน
มีไม่น้อยที่อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า ถ้าเป็นในแง่มุมอง “แบรนด์” จะได้อะไร เล่นไปกับกระแสอย่างเดียวหรือเปล่า
หลายคนมองว่า กระแสนี้ไม่ต่างไปจากกระแสแพลงกิ้ง “Planking” ที่เคยสร้างปรากฏการณ์มาแล้วทั่วโลก แต่แคมเปญนี้พิเศษกว่า Planking นอกจากได้เรื่องของกระแสแล้ว ยังมีเรื่องการช่วยเหลือสังคมเข้ามาด้วย ซึ่งทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคม หรือ CSR ถือเป็นหนึ่งในนโยบายหลักของทุกองค์กรที่ต้องทำ
เมื่อแคมเปญนี้ตอบโจทย์ได้ทั้งเรื่องกระแส เรื่อง CSR ได้ทั้งแบรนด์ การตอบรับจึงมีขึ้นอย่างรวดเร็ว ในระดับคนดัง มีทั้งดารา นักร้อง ซีอีโอ เมื่อบวกกับคอนเซ็ปต์ของแคมเปญที่ได้ถูกออกแบบมาส่งต่อให้เพื่อน และส่วนใหญ่ก็เลือกคนดัง เพื่อให้เกิด “อิมแพค” ได้รับความสนใจจากคนหมู่มาก
เชื่อว่าทุกคนที่เข้าร่วมแคมเปญมีความตั้งใจดีที่ต้องการร่วมทำบุญช่วยเหลือสังคม แต่ก็ปฏิสธไม่ได้ว่าการร่วมในแคมเปญนี้ยังได้เรื่องสร้างการรับรู้เรื่องของ “แบรนด์” ด้วยเช่นกัน ได้พื้นที่ในสื่อไปเต็มๆ
“ถ้ามีแคมเปญอื่นๆ ที่สร้างกระแสออกมาอีก ก็ใช่ว่าเอไอเอสจะเข้าร่วมทุกแคมเปญ ต้องดูเป็นกรณีๆ ไป แต่ที่แคมเปญนี้น่าสนใจเพราะมีเรื่องของการทำบุญช่วยเหลือสังคมด้วย ทางคุณสมชัยเองก็สนใจอยู่แล้ว พอมาคุยกับทางทีมงานก็เลยตอบรับคำท้าของคุณป้อม-ภาวุธ” ทีมงานของเอไอเอสเล่า
คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่ๆ ที่ภาพที่ปรากฏออกมา ไม่ว่าเป็นภาพนิ่ง และภาพคลิปวิดีโอ จะเป็น “ซีอีโอ” ราดน้ำใส่น้ำแข็งรดตัว จะมีสัญลักษณ์ของแบรนด์ปรากฏอยู่ด้วย เช่น ซีอีโอสวมเสื้อยืดโลโกแบรนด์ มีป้ายโลโกแบรนด์ด้านหลัง รวมทั้ง “ถังน้ำแข็ง” ที่ใช้ราดก็เป็นสีของแบรนด์
นอกจากนี้ การส่งคำท้าไปยังคนอื่นๆ ก็ล้วนแต่เป็นคนดังที่คุ้นเคยดี ทั้งผู้บริหารค่ายแบรนด์ดัง ดารา เซเลบริตี้ อย่าง กรณีของ “สมชัย” ส่งคำท้าไปให้อีก 3 คน ทั้งสามคนล้วนแต่เชื่อมโยงกับแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง นอกจากนี้การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ซึ่งเป็นดาราดัง ยังช่วยสร้างให้กระแสขยายผลต่อไปได้อีก
ในขณะที่ ศุภชัย ซีอีโอ ค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น ราดน้ำเย็นรดตัว พร้อมบริจาคเงิน 1 ล้านบาท และยังได้ส่งคำท้าไปยัง 4 คน จุตินันท์ ภิรมย์ภักดี ผู้บริหารบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด, กิตติศักดิ์ ศรีประเสริฐ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กสท โทรคมนาคม, อริยะ พนมยงค์ ผู้จัดการทั่วไป Google Thailand และ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ ดาราดังและพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ทรูมูฟ เอช หาก 4 คนรับคำท้า ศุภชัยก็จะบริจาคเงินกับอีก 4 มูลนิธิ มูลนิธิละ 1 ล้านบาท
และเมื่อคนดังเหล่านี้ที่มีทั้งระดับผู้บริหาร และดาราดัง ตอบรับคำท้า ทำให้กระแสของแคมเปญถูกส่งต่อไปเรื่อยๆ จนกลายเป็น “ไวรัล” ที่สร้าง Talk of the town ขึ้นในสังคมไทยในขณะนี้
ป้อม-ภาวุธ บอกกับ POSITIONING ว่า จริงๆ แล้วไม่รู้จักกับซีอีโอทั้ง 3 ท่านเป็นการส่วนตัว แต่อยากให้แคมเปญนี้เกิดกระแสเป็นวงกว้าง จึงต้องเล่นกับบุคคลรุ่นใหญ่
ผมคิดว่าแคมเปญนี้มันน่าสนใจ และอยากทำแคมเปญนี้ให้มันอิมแพคต่อคนกลุ่มใหญ่ให้มากที่สุด เลยต้องท้าคนที่มีชื่อเสียงหน่อย แต่ซีอีโอทั้ง 3 ท่านนี้ผมเองก็ไม่ได้รู้จักเป็นการส่วนตัว แต่รู้ว่าถ้าท้าให้คนหนึ่งทำ อีกสองคนต้องทำตามแน่ๆ ก็เลยลองท้าสามคนนี้โดยที่ไม่รู้จักส่วนตัวมาก่อน”
จากปรากฏการณ์นี้ทำให้เห็นถึงการมอนิเตอร์กระแสต่างๆ ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ป้อมเล่าว่า แต่ละบริษัทก็มีความเก่งในคนละอย่าง
“ถ้าในเรื่องออนไลน์ผมว่าต้องยกให้ดีแทค มีการถ่ายทอดสดทางยูทิวบ์ ดึงคนเข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญนี้ แต่ถ้าในเรื่องของพีอาร์ต้องยกให้ทรู แม้จะมาช้ากว่า เพราะเข้าใจว่าคุณศุภชัยติดประชุม แต่พีอาร์มีการเชิญสื่อให้มาร่วมด้วย มีการวางแผนไว้อย่างดี
แต่ที่สำคัญคือแบรนด์สามารถเอาไปต่อยอดได้อย่างไรบ้าง เอไอเอสกับทรูได้ทำการแท็คส่งต่อให้พรีเซ็นเตอร์ของตัวเองทั้งเจมส์ จิ และญาญ่า นั่นเลยกลายเป็นพื้นที่สื่อ และสามารถสร้างกระแสออกไปได้อีก
และนอกจากแคมเปญนี้มีพื้นที่สื่อเยอะมากขึ้น แต่ก็ยังมีหลายองค์ประกอบอื่นๆ ที่ได้แฝงเข้ามาคือ 1. เรื่องซีเอสอาร์ การช่วยเหลือสังคม 2. ได้เปิดมุมมองใหม่ ที่ซีอีโอลุกขึ้นมาทำอะไรแปลกๆ”
อย่างไรก็ดี การที่แบรนด์ลุกขึ้นมาโหนกระแสกับแคมเปญประเภทนี้ ย่อมมีหลากหลายมุมมองที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งหัวใจหลักของแคมเปญนี้จริงๆ แล้วอยู่ที่ “น้ำใจ” มากกว่า เป็นการช่วยเหลือด้วยการบริจาคเงิน ไม่ใช่ทำเพื่อตามกระแสเท่านั้น แต่ก็มีสิ่งที่ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษคือ การแข่งขันทางธุรกิจ ทำให้เกิดการตัดหน้ากันเกิดขึ้น
ดร.ธเนศ ศิริกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ได้ให้มุมมองถึงปรากฏการณ์ที่ทำให้แคมเปญ Ice Bucket Challenge หรือ รับท้าราดน้ำแข็งรดตัว ได้การตอบรับอย่างดีจากแบรนด์ และคนดังของไทย เป็นเรื่องของการทำตามกระแส หรือ Halo Effect ที่ทำแล้วรู้สึกว่าทำให้ตัวเองหรือแบรนด์ดูดี เพื่อต้องการรักษาจุดยืนของแบรนด์ที่ทันต่อเหตุการณ์ จึงต้องตามกระแสสังคมไม่ให้ตกยุค
อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ การช่วยเหลือสังคม หรือผู้ด้อยโอกาส เป็นหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของนโยบายองค์กร และช่วยให้ภาพลักษณ์ของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าช่วยเหลือสังคม ซึ่งในต่างประเทศนั้นทำในระดับที่เรียกว่า SRI หรือ Social Respond Investment คือการนำรายได้ส่วนหนึ่งไปลงทุนในโครงการต่างๆ เพื่อช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส ในขณะที่องค์กรในไทยส่วนใหญ่ยังคงเน้นไปที่การทำกิจกรรมเพื่อสังคม CSR (Corporate Social Responsibility)
แคมเปญนี้ตอบโจทย์ได้ทั้งสองอย่าง เมื่อร่วมแล้วจะทำให้แบรนด์ออกมาดูดี ได้ทั้งเรื่องกระแสและได้เรื่องของซีเอสอาร์ จึงทำให้มีแบรนด์จำนวนมากเข้าไปร่วมทันที
นอกจากนี้ยังเข้ากับทฤษฎีของการสร้างแบรนด์ยุคนี้ ที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับได้นั้นนอกจากเรื่องของ 4 P แล้ว จะต้องมีอีก 3 P P-Present P-Power of Brand และ Planet มาเป็นองค์ประกอบสำคัญ เริ่มจากการที่ Present เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างว่าตัวตนของแบรนด์เป็นอย่างไร จากนั้นต้องสร้างให้แบรนด์เกิดพลัง ซึ่งในการสร้างพลังนั้น การสร้างผ่าน “ซีอีโอ” จะช่วยแบรนด์อยู่ใน “สปอร์ตไลต์” สร้างการรับรู้ได้ดี เหมือนอย่างที่ซีอีโอแบรนด์เลือกทำแล้วได้ผลมาแล้ว และที่ขาดไม่ได้คือ การที่แบรนด์ต้องมีส่วนร่วมสร้างสังคม
“การจะทำให้ 3P ได้ผล ต้องร่วมไปกับกระแสที่สังคมยอมรับ โดยที่แบรนด์ต้องพรีเซนต์ถูกที่ถูกเวลา ซึ่งแคมเปญนี้ตอบโจทย์ได้ทั้ง3P จึงทำให้เป็นที่ยอมรับความสนใจจากซีอีโอของแบรนด์ดังจากทั่วโลก”
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม บริษัท Y&R ประเทศไทย กล่าวว่า แคมเปญนี้เป็นเหมือน Cause Related Marketing ที่ในต่างประเทศทำเพื่อให้เกิด PR Effect ในการช่วยรณรงค์ช่วยเหลือผู้ป่วยโรค ALS พอมาในประเทศไทยเท่าที่เห็นกระแสในหลายวันที่ผ่านมาก็คิดว่าเป็นนิมิตรหมายที่ดี ที่เราได้เห็น CEO ขององค์กรใหญ่ๆ ในประเทศไทยไม่ได้เจ้ายศเจ้าอย่างเหมือนในอดีต ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ และยุคสมัยในปัจจุบัน
พอแคมเปญนี้เน้นการส่งต่อให้กับผู้มีชื่อเสียงในสังคม สิ่งที่เห็นคือแบรนด์ลงมาเล่นด้วยเหมือนกัน ทำให้แบรนด์ได้ Free PR ไปเต็มๆ ได้พื้นที่สื่อไป ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ดีขึ้นเช่นกัน สะท้อนไปถึงการใส่ใจสังคมรอบข้างด้วย
แคมเปญนี้ถูกออกแบบมาให้เป็นไวรัลโดยเฉพาะ เพราะโจทย์มีอยู่ว่า “พอคุณทำต้องส่งต่อไปอีก 3 คน” ไม่เหมือนแคมเปญอื่นที่ทำแล้วแชร์ในโซเชียลมีเดียแล้วจบไป เป็นการแชร์ให้คนอื่นรับรู้เฉยๆ ว่าได้ทำแล้ว แต่แคมเปญนี้ถูกบังคับว่าให้ส่งต่อ 3 คน แล้วต้องทำภายใน 24 ชั่วโมง
แคมเปญนี้ยังเล่นกับคนดังในระดับโลก อย่าง มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก, บิล เกตส์ พอมาถึงประเทศไทย คนระดับซีอีโอจึงไม่ลังเลใจที่จะร่วมแคมเปญบ้าง เพราะเขาเห็นกระแสคนดังจากต่างประเทศ ทำให้เขารู้สึกว่าเขาต้องเล่นบ้าง ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้เป็น Influencer มีอิทธิพลต่อคนในสังคม ก็ยิ่งได้รับความสนใจและกลายเป็นกระแส
แบรนด์สินค้าโดดร่วมวง
นอกจากคนดังแล้ว เวลานี้แบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มโหนกระแสเข้าแคมเปญนี้ด้วย เริ่มต้นที่โคคา โคล่า Wendy Clark, Senior Vice President of Integrated Marketing ได้ร่วมแคมเปญนี้ด้วยเช่นกัน แต่ในคลิปวิดีโอมีการไทอินแบรนด์โคคา โคล่าอย่างเนียนๆ คือให้หมีโพลาร์เป็นผู้สาดน้ำเย็นใส่ จากนั้นก็นำผ้าขนหนูลายโคคา โคล่าขึ้นมาเช็ดตัว จากนั้นก็ส่งต่อให้ Ronald McDonald มาสคอตประจำแมคโดนัลด์
ในประเทศไทยก็เช่นกัน เริ่มมีกระแสของแบรนด์เข้ามาร่วมแคมเปญมากขึ้น ล่าสุดกับ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ใช้คาแร็กเตอร์ประจำแบรนด์คือมังกรบาร์บีกอนเป็นผู้ทำกิจกรรมนี้ โดยที่บาร์บีกอนไม่ได้รับคำท้าจากใครแต่อย่างใด เป็นการโหนกระแสเข้ามาทำเอง เพื่อร่วมกันเลี้ยงอาหารกลางวันให้น้องๆ มูลนิธิสันติสุข แล้วทำการส่งต่อให้อีก 3 คนคือ เต๋อ ฉันทวิชช์ พรีเซ็นเตอร์ของบาร์บีคิว พลาซ่า, เพจ Eat All Day และเพจคนอะไรเป็นแฟนหมี
ถึงจะดังเป็นกระแส แต่หลายคนก็ประเมินแล้วว่าแคมเปญนี้ก็อาจไม่ต่างจากกระแสประเภท “มาไว ไปไว” แต่ที่แน่ๆ เวลานี้ดูท่าว่ากระแสยังคง “ไปต่อ” เวลานี้ลุกลามไปทั้งดารา นักธุรกิจใหญ่ นายธนาคาร ผู้บริหารในตลาดหุ้น พร้อมกับนั่งลุ้นว่า “ใครจะเป็นรายต่อไป”
