เมื่อสติกเกอร์ไลน์ เครื่องมือการตลาดยอดนิยม เพียงแค่ 9 เดือน มีแบรนด์ของไทยออก “สติกเกอร์ไลน์” ไปแล้ว 63 ตัว !! เมื่อออกกันเยอะแบบนี้ แบรนด์ต้องตอบคำถามให้ได้ว่าจะมีกลยุทธ์อย่างไรที่ทำให้สติกเกอร์ไม่โดนบล็อก และอยู่กับผู้ใช้ได้นานกว่านี้
ด้วยความนิยมของคนไทย “สติกเกอร์ไลน์” ในการสื่อสาร ทำให้สติกเกอร์ไลน์ได้กลายเป็นเครื่องมือการตลาดยอดนิยมของแบรนด์ใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภค
หลายแบรนด์มองแล้วคุ้มค่า ตราบใดที่ผู้บริโภคยังนิยม แบรนด์ก็ยังเลือกที่จะออกสติกเกอร์ต่อไป ทำให้คนไทยเวลานี้จึงมี “สติกเกอร์” จากแบรนด์ต่างๆ มากมายให้ได้โหลดกันแทบทุกสัปดาห์ แบบไม่ซ้ำกัน
แต่เมื่อมีสติกเกอร์ฟรีมาให้โหลดมากเข้า ย่อมเป็นธรรมดาที่แบรนด์ต้องเจอภาวะโหลดสติกเกอร์แล้วก็ “บล็อก” ไม่รับข้อความ หรือโหลดมาแล้วแทบไม่เคยถูกใช้เลยก็มี หากลวดลายหรือข้อความไม่โดนใจ
หลายแบรนด์ที่คิดจะใช้ “สติกกอร์ไลน์” เป็น “อาวุธ” ในการสื่อสารการตลาด จึงต้องมีการวาง “กลยุทธ์” ให้ดี คิดจะออกสติกเกอร์แล้วส่งข้อความให้ผู้รับอย่างเดียวอาจไม่คุ้มค่า เพราะค่าใช้จ่ายในการทำสติกเกอร์อย่างต่ำๆ ต้องมี 3.5 ล้านบาทไปจนถึง 10 ล้านบาท
เมื่อถามนักวางแผนมีเดีย อย่าง สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการผู้จัดการ Strategy & Innovation ในเครือ ไอพีจีมีเดียแบรนด์ส มองว่า สติกเกอร์ไลน์ยังเป็นแม่เหล็กที่ดีในการดึงดูดผู้บริโภคทำความรู้จักกับแบรนด์ได้อย่างดี และคนไทยเองก็ยังไม่เบื่อไลน์ ทำให้สติกเกอร์ไลน์ยังเป็น “อาวุธ” การตลาดใช้ได้ผลอยู่ แต่การใช้ยากขึ้น เนื่องจากมีหลายแบรนด์แข่งกันออกสติกเกอร์ไม่เหมือนในช่วงแรกที่ยังมีไม่มาก
แบรนด์ที่จะออกสติกเกอร์ จึงต้องมีการวางกลยุทธ์อย่างไรไม่ให้คนบล็อก หรือทำอย่างไรจึงจะ Engage กับแบรนด์ได้ในระยะยาวอย่างไร “เรียกว่าได้ว่าเป็นศาสตร์การตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้”
เขายกตัวอย่าง เคสของการออกสติกเกอร์ไลน์ของ “แฟนต้า” น้ำสีของค่ายโคคา โคล่า เมื่อไม่นานมานี้ มีการวางแผนการตลาดล่วงหน้า เป็นการ “พรีลอนช์” ก่อนเปิดโหลดจริงว่าแฟนต้าจะมีสติกเกอร์มาใหม่แล้ว จะออกเมื่อไหร่ ด้วยคาแร็กเตอร์ประมาณไหน ผ่านสื่อสาร เพื่อกระตุ้นความสนใจ บูมให้คนให้เข้ามาโหลดมากๆ
จากนั้นเมื่อคนโหลดมาใช้แล้ว จะต้องคิดวิธีที่จะทำอย่างไรที่จะดึงดูดให้เขาไม่บล็อก ซึ่งมีหลายวิธี เช่น ออกสติกเกอร์หลายๆ เซต ใช้การเกมมาดึงดูดผู้บริโภค ต้องดูความเหมาะสมของแบรนด์ด้วย หรือการนำเฟซบุ๊กมาใช้ร่วมกับไลน์
ไม่ใช่ทุกแบรนด์ต้องมี “สติกเกอร์”
สำหรับนักวางกลยุทธ์การตลาด อย่าง โอลิเวอร์ – กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม บริษัท Y&R ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ไลน์ยังคงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ดีสำหรับสินค้าที่เป็น Mass Market สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มสีสันในตลาด โดยสูตรสำเร็จของไลน์คือเป็น Direct Marketing เป็นการทำตลาดโดยตรงกับผู้บริโภค สามารถวัดกระแสตอบรับได้ทันที บางทีกระแสบางอย่างยังมาต่อยอดการทำตลาดออฟไลน์ได้อีกด้วย
การจะเลือกเครื่องมือการตลาดชนิดใดก็ตาม ต้องเลือกให้สะท้อนกับ Positioning ของแบรนด์ มองธรรมชาติของแบรนด์ตัวเองให้ชัดเจน บางแบรนด์ที่มีวางภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเองว่าเท่, Cool, Iconic แต่ถ้ามาทำเป็นสติกเกอร์ไลน์แล้วอาจจะดูไม่แมตช์กับ Personality ของแบรนด์เลยก็ได้ ดังนั้นนักการตลาดต้องมองแบรนด์ตัวเองให้ขาดว่า การไปจัดกิจกรรมการตลาดอย่างอื่นเช่นจัดอีเวนต์ หรือสร้าง Brand Experience เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่แท้จริงจะดีกว่าการออกสติกเกอร์ไลน์ก็ได้
ต้องยอมรับอีกอย่างหนึ่งว่าไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ณ ตอนนี้ แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องระมัดระวังคือต้องมอนิเตอร์ให้ดี การที่สร้าง Official Accounts แล้ว ต้องบริหารแอคเคานต์ให้ผู้บริโภคไม่อยากบล็อกทิ้ง ต้องรู้จักส่งข่าวสาร รู้ว่าผู้บริโภคชอบแบบไหน กิจกรรมอะไร และต้องไม่ส่งเยอะไปจนน่ารำคาญ
อิชิตันไม่ออกสติกเกอร์
สำหรับแบรนด์ที่ไม่มีการออกสติกเกอร์ไลน์นั้น มองว่าแต่ละแบรนด์ย่อมมีศักดิ์ศรีของตัวเอง การที่แบรนด์ไหนเริ่มออกสติกเกอร์ก่อน คู่แข่งในตลาดก็ไม่ได้ออกสติกเกอร์ตามเสมอไป เพราะไม่มีใครอยากเป็น Follower การทำธุรกิจในสมัยนี้เรื่องนวัตกรรมเป็นสิ่งสำคัญ แข่งกันที่ว่าใครเป็น First Mover ก่อน อย่าง “โออิชิ” ที่เขาออกสติกเกอร์ออกมา แต่ “อิชิตัน” ไม่เห็นต้องออกตามเลย
ส่วนธุรกิจโทรคมนาคมสื่อสารที่ผู้เล่นทั้งสามรายลงมาเล่นกันนั้น เป็นอะไรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อยู่แล้ว ไลน์กับเครือข่ายโทรศัพท์เหมือนเป็นสิ่งที่อยู่คู่กัน เป็นเรื่องเทคโนโลยีการสื่อสาร
สุดท้ายแล้วแบรนด์ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่าถ้าอยากออกสติกเกอร์ไลน์ อยากออกเพื่ออะไรต้องรู้จุดมุ่งหมาย กลยุทธ์ และจุดยืนของแบรนด์ตนเองให้ชัดเจน แต่สำหรับแบรนด์ที่ต้องการความแมสในตลาด สติกเกอร์ไลน์ยังคงใช้ได้ผล นอกจากจะได้ไลน์เป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคแล้ว ยังได้เรื่องของ Database ที่แบรนด์จะนำข้อมูลไปใช้สื่อสารต่อในอนาคตได้
บทเรียน “สติกเกอร์ไลน์” จากเอไอเอส
ในฐานะที่ “เอไอเอส” เป็นค่ายมือถือที่ออก “สติกเกอร์ไลน์” เป็นแบรนด์แรกของไทย และเป็นแบรนด์ที่ออกสติกเกอร์ไลน์มาแบบถี่ยิบ ไม่ต่ำกว่า 8 ชุด เฉลี่ยแล้วออกปีละ 3-4 ชุด เรียกว่า แต่ละไตรมาสจะต้องมี 1 ชุด และออกให้ตรงกับช่วงเทศกาล ทำให้เอไอเอสมีสมาชิก Official Accounts กว่า 18.2 ล้านยูสเซอร์ เป็นอันดับ 4 ในไทย
ล่าสุด เอไอเอสยังออก “สติกเกอร์ดุ๊กดิ๊ก” ก่อนใคร ซึ่งต้องจ่ายในราคาสูงขึ้น เพื่อมารองรับกับ “AIS Privilege” เป็นการช่องทางในการสื่อสารเพื่อให้สิทธิพิเศษต่างๆ ให้กับลูกค้าเอไอเอสโดยเฉพาะ โดยจะมีพันธมิตรจำนวนกว่า 10,000 ร้านค้าเข้าร่วม
ปรัธนา ลีลพนัง รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส มองว่า ไลน์ ยังคงเป็นที่นิยมของผู้บริโภคที่มีการใช้งานตลอดเวลา ส่วนสติกเกอร์ไลน์ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้แบรนด์สามารถ Engage กับลูกค้าอย่างได้ผล เช่น แจ้งข่าวสารหรือโปรโมชั่นผ่าน Official Accounts
นอกจากนี้ ยังเป็นช่องทางขยายเซ็กเมนต์ผู้ใช้งานใหม่ๆ ที่ได้เห็นข่าวโปรโมชั่นก็หันมาใช้บริการของเอไอเอส อย่างเช่นกลุ่มคนที่มีอายุ ที่ปัจจุบันมีการใช้ไลน์เพิ่มมากขึ้น และยังเป็นฟรีมีเดีย ที่ใข้สื่อสารกับผู้บริโภค
ปรัธนามองว่า นอกจากเรื่องการสื่อสารแล้ว ยังสามารถวัดผลแคมเปญการตลาดที่สื่อสารไปถึงผู้บริโภคได้โดยทันที เช่น จากการกดเข้าไปดูต่อ และการมีส่วนร่วมของกิจกรรมนั้นๆ
ส่วนรูปแบบแคมเปญในไลน์ ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุด คือ การให้สิทธิพิเศษต่างๆ อย่างเช่นแจกของรางวัล แลกของรางวัลฟรี แคมเปญเหล่านี้จะมีคนกดเข้าไปดูเป็นจำนวนกว่าล้านครั้ง แต่ข่าวสารอื่นๆ หรือข่าวโปรโมชั่นจะขึ้นอยู่กับความสนใจของแต่ละบุคคลมากกว่า จำนวนการกดเข้าไปดูก็จะน้อยกว่ากันเยอะ
แต่ที่แบรนด์จะลืมไม่ได้เลย คือ ส่งข้อความผ่าน Official Accounts จะแบ่งเป็นข่าวสาร โปรโมชั่น และสิทธิพิเศษ จะส่งเพียงแค่วันละ 1 ครั้ง/วัน เท่านั้น ส่งมากไปผู้บริโภคจะรู้สึกรำคาญ
ส่วนของคาแร็กเตอร์การ์ตูนที่ใช้ในการทำสติกเกอร์ไลน์ของเอไอเอส จะใช้คาแร็กเตอร์น้องอุ่นใจมาโดยตลอด และวางกลุ่มเป้าหมายระดับ Mass ปรัธนาบอกว่า “ต้องทำให้เหมือนละครช่วง Prime Time” เป็นในลักษณะกว้าง และเข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม เป็นคอนเทนต์ที่ไม่เป็นพิษเป็นภัย และไม่มีดีไซน์ที่แปลกเกินไปจนคนเข้าถึงยาก
ตัวสติกเกอร์ต้องสามารถแสดงอารมณ์ของผู้ใช้ได้ ต้องมีผสมกันทั้งดีใจ เศร้า เสียใจ ยินดี ให้ผู้ใช้สามารถใช้แทนความรู้สึกของตนเอง ส่วนท่าทางต้องเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ต้องไม่มีท่าทางที่ส่อเสียด หรือว่าล่อแหลม และข้อความเป็นส่วนที่คนไทยชอบมากเป็นพิเศษ เพราะใช้แทนคำพูด จะดูจากคำพูด หรือศัพท์แสลงที่ฮิตในตอนนั้น แต่ต้องไม่เป็นคำที่หยาบคาย ดูความเหมาะสมเป็นส่วนใหญ่
นอกจากไลน์แล้ว เวลานี้เอไอเอสยังคงกระจายไปยังแพลตฟอร์ม แชตแอปพลิเคชั่นอื่นๆ อย่างวีแชต และบีทอล์กด้วยเช่นกัน เขามองว่า “ลูกค้าอยู่ที่ไหน เราก็ไปอยู่ที่นั่น”
ไลน์ออกบริการ เตรียมขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่
วารดี วสวานนท์ หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ ไลน์ ประเทศไทย บอกว่า เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างประเทศญี่ปุ่นแล้ว สปอนเซอร์สติกเกอร์ในประเทศไทยถือว่า “บูม” มาก ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการแข่งขันทางธุรกิจ ที่เมื่อคู่แข่งออกสติกเกอร์ไลน์มา บางแบรนด์ก็หันมาทำบ้าง และแบรนด์มองว่าใช้สื่อสารได้ผลดี
ทำให้ปีนี้มีทั้งแบรนด์เดิมที่เคยออกสติกเกอร์ Official Accounts ก็ยังมาออกต่อเนื่อง รวมทั้งแบรนด์ใหม่เพิ่มเข้ามามาก ไลน์จึงมีการพัฒนาใส่ฟังก์ชันต่างๆ ให้กับแอคเคานต์ รวมไปถึงแผนการขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเป็นสปอนเซอร์สติกเกอร์
