เริ่มต้นปี 2558 อาจไม่ใช่ปีที่ดีของ “ตัน ภาสกรนที” เจ้าพ่อชาเขียว เซียนการตลาดชื่อดังเท่าไหร่นัก เพราะตันต้องเจอกับ “ดราม่า” การตลาดถึง 2 ครั้งในช่วงเวลาไม่นาน ที่ทำให้แบรนด์ต้องติดลบในเวลาเพียงชั่วข้ามคืน
เริ่มตั้งแต่ เกลือหิมะเทียม ที่ตั้งใจเนรมิตให้โครงการ Think Park กลายเป็นดินแดนหิมะรับกับเทศกาลคริสต์มาส ต้องเจอกับกระแสวิจารณ์ และต่อต้านอย่างหนัก จนตันต้องออกมาประกาศยกเลิกงานก่อนกำหนดการเดิม 1 วัน และยังถูกเรียกร้องให้หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องต้องออกมารับผิดชอบด้วย
ดราม่า “เกลือหิมะเทียม” ผ่านไปไม่ถึง 2 สัปดาห์ ตันก็ต้องเจอกับ “ดราม่า” ขนานใหญ่อีกครั้ง คราวนี้เป็นกรณีที่อิชิตันนำลูกโป่งยักษ์รูปขวดชาสำเร็จรูป “สูงประมาณ 5 เมตร จำนวน 3 ขวด ไปตั้งไว้หลังแปลงดอกไม้ฝั่งตรงข้ามหอประชุม ในงานซ้อมรับปริญญาของมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 19-21 มกราคม ก่อนจะมีพิธีรับพระราชทานปริญญาบัตรในวันที่ 22 มกราคม
ปรากฏว่า ลูกโป่งยักษ์อิชิตัน ได้สร้างความไม่พอใจให้กับบรรดาบัณฑิต ตลอดจนญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง ที่มาร่วมในงาน เพราะแทนที่จะได้ภาพถ่ายร่วมกับครอบครัว เพื่อนฝูง ท่ามกลางวิวดอกไม้และพระธาตุดอยสุเทพเก็บไว้เป็นที่ระลึก แต่กลับมีขวดชาเขียวยักษ์ตั้งตระหง่านบดบังทัศนียภาพ ไม่ว่าจะถ่ายมุมไหนก็เจอขวดชาเขียวยักษ์ จนเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ไปทั่ว ถึงการกระทำของชาเขียวอิชิตัน ที่เห็นแก่การตลาดเป็นหลัก จนไม่มองถึงความรู้สึกของเหล่าบัณฑิตที่ต้องการเก็บความทรงจำดีๆ ครั้งหนึ่งในชีวิต
จนกระทั่งมหาวิทยาลัยเขียงใหม่ต้องออกมาสั่งปลดขวดชาเขียวยักษ์ออก พร้อมกับขอโทษศิษย์เก่า ศิษย์ปัจจุบัน ผู้ปกครอง และประชาชนทุกคน ที่เห็นภาพและข่าวดังกล่าวแล้วเกิดความไม่พอใจ พร้อมทั้งยอมรับว่าเป็นความผิดของมหาวิทยาลัยที่ปล่อยให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น และถือเป็นบทเรียนสำคัญของมหาวิทยาลัย และเตือนบริษัทเอกชนอย่ามุ่งทำการตลาดโดยยัดเยียดสินค้าให้ผู้บริโภค
ผู้บริหารมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ยังให้ข้อคิดว่า ถือเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์สินค้า เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้จะยิ่งสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีให้กับบริษัทได้
สองเหตุการณ์ “ดราม่า” ที่เกิดขึ้น สะท้อน “กลยุทธ์การตลาด” ของชาเขียวอิชิตัน ที่ใช่ว่าจะ “บรรลุผลสำเร็จ” เสมอไป หากไม่ไตร่ตรองให้ดีก็ต้องเจอกับกระแส “ติดลบ” ได้เช่นกัน
ที่ผ่านมา “ตัน” ได้ชื่อว่าเป็น “เซียนการตลาด” คิดแคมเปญอะไรออกมาโดนใจผู้บริโภค ที่สำคัญเขาเคย “ปั้น” แบรนด์ชาเขียวสำเร็จมาแล้วถึง 2 แบรนด์ คือ “โออิชิ” ก่อนจะขายให้ “เสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี” แห่งไทยเบฟเวอเรจ จากนั้นตันก็ออกมาปั้นแบรนด์ชาเขียว “อิชิตัน” ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า “ไหนว่าจะไม่กลับมาทำชาเขียวแล้ว…ขายธุรกิจไปแล้วยังมาทำธุรกิจแข่งขันอีก…จริยธรรมทางธุรกิจอยู่ตรงไหน ? ”
ตันไม่เพียงแต่จะปั้นแบรนด์ “อิชิตัน” จนสำเร็จ แต่ยังช่วงชิงความเป็นเบอร์ 1 จาก “โออิชิ” มาได้ ทั้งๆ ที่ตลาดชาเขียวนั้นได้ชื่อว่าตลาดปราบเซียน แบรนด์ใหญ่ แบรนด์ดังจากต่างแดน ทั้งเจ้าตำรับจากญี่ปุ่น หรือไต้หวัน หรือจากค่ายใหญ่ ก็ต้องยกธงขาวออกจากสมรภูมิมาแล้ว แต่ตันกลับทำสำเร็จถึง 2 ครั้ง 2 ครา
ในกรณีของการกลับมาสร้างแบรนด์ “อิชิตัน” ตันรู้ดีว่าคู่แข่งในสงครามชาเขียวมีแค่ “โออิชิ” เพียงรายเดียว แถมยังเป็นแบรนด์ที่ตันปั้นมากับมือ ย่อมรู้ดีว่าอะไรคือจุดอ่อน จุดแข็ง ที่จะนำมาสร้างจุดขายให้ “อิชิตัน” ตั้งแต่การตั้งชื่อ การตั้งราคา ช่องทางจำหน่าย และโปรโมชั่น ทั้งรวมการเอาตัวเองมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ให้เกิดขึ้นโดยเร็ว
ตัน ยังใช้ข้อได้เปรียบในเรื่องของการเป็นเจ้าของกิจการที่ลงมาเล่นเอง ตัดสินใจได้เอง ทำให้เขาขยับได้เร็วกว่าคู่แข่งในตลาด แถมตันยังผูกมิตรกับ “สื่อใหญ่” อย่างสรยุทธ สุทัศนะจินดา แห่งเรื่องเล่าเช้านี้ ช่วยสร้างให้ “ความเคลื่อนไหว” แบรนด์ตันและอิชิตันเกิดการรับรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ที่ผ่านมากลไกสำคัญที่ทำให้เขาช่วงชิงยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดชาเขียวมาได้ คือ เรื่องของ “โปรโมชั่น” ที่ตันทำได้ “โดนใจ” คนไทยที่ชื่นชอบ “ความบันเทิง และเสี่ยงโชค” นำมาปั้นให้เป็นแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน” ให้คนไทยส่งรหัสมาลุ้นโชค แจกเงิน แจกทอง กันอย่างเป็นล่ำเป็นสันทุกวัน โดนใจกลุ่มเป้าหมายทุกระดับ กระตุ้นให้เกิด “ดีมานด์” ในตลาดชาเขียวให้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยมีตันเป็นแม่เหล็ก เพื่อให้แบรนด์อิชิตันใกล้ชิดกับผู้บริโภค
กลายเป็นแคมเปญเดือด ที่อิชิตันและโออิชิต่างฝ่ายต่างนำมาใช้เพื่อ “สู้รบ” แย่งชิงลูกค้าแบบชนิดไม่มีใครยอมใคร
ในที่สุด ด้วยแรงโปรโมตควบคู่ไปกับกิจกรรมสังคม เกาะติดกระแสความสนใจ สร้างให้เกิดทอล์กในโลกออนไลน์ ชัยชนะก็เลยตกเป็นของอิชิตัน ที่คว้าส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์ 1 ในตลาดชาเขียว
แต่ “มุก” การตลาดแบบเดิมหากนำมาใช้บ่อยๆ ย่อมไม่ “ว้าว” เพราะผู้บริโภคเองก็เบื่อเร็ว แคมเปญหวยชาเขียวที่เคยลุ้นเงินล้าน เปลี่ยนมาลุ้น “รถหรูปอร์เช่” คันละ 8 ล้าน มาสร้างสีสันแปลกใหม่ให้มี “สตอรี่” เรียกกระแส “ว้าว” จากกลุ่มคนทำงาน หนุ่มสาวออฟฟิศ และคนทั่วไป
หลังจากนั้น การจัดแคมเปญใหญ่รหัสรวยเปรี้ยงที่เคยจัดปีละ 2 ครั้งก็ซาลงไป ตันให้เหตุผลว่า ต้องการหันมาเน้นกำไร และการเติบโตที่ยั่งยืน มากกว่ามุ่งเน้นแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะจะว่าไป จัดแคมเปญใหญ่แต่ละครั้งใช้เงินโปรโมต 2 ราย รวมกันไม่ต่ำกว่า “พันล้านบาท”
ยิ่งเมื่อสามารถผลักดันให้ “อิชิตัน” เข้าตลาดได้แล้ว การประคับประคองเรื่องของ “ผลกำไร” ก็ยิ่งเป็นเรื่องจำเป็น การสู้รบด้วยแคมเปญใหญ่ยักษ์นั้น ก็สร้างกระแสได้ชั่วคราว แถมต้องใช้เงินรวมกันอย่างต่ำๆ ก็เป็นหลักพันล้านบาทขึ้นไป
แคมเปญในช่วงหลังจึงมุ่งเน้นการทำกิจกรรมผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ลด แลก แจก แถม กระตุ้นยอดขาย และกระแสออกเป็นระยะ ควบคู่ไปกับการตลาดในโลกออนไลน์ ผ่านเฟซบุ๊ก แฟนเพจ และการจัดกิจกรรมนอกสถานที่ เช่น ตู้คีบไอโฟน เรียกกระแสฮือฮาเป็นระยะ
ขณะเดียวกัน ตันเองยังไม่ทิ้งเรื่องของการสร้างแบรนด์ “ทุกที่ ทุกเวลา” หนึ่งในนั้น คือ การเข้าร่วมกิจกรรมในงานรับปริญญาของมหาวิทยาลัย ซึ่งอิชิตันทำมาตลอด ยิ่งในช่วงแรกที่ “อิชิตัน” เข้าสู่ตลาดใหม่ๆ “ตัน” ลงทุนเดินสายแจกพ็อกเกตบุ๊ก ซีดี เพื่อให้แบรนด์ใกล้ชิดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของอิชิตัน
เพื่อสร้างแตกต่างจากที่เคยทำมา จึงเป็นที่มา “ลูกโป่งอิชิตันยักษ์” เพื่อหวังจะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ จนลืมนึกถึงผลลัพธ์ที่ตามมา แม้ว่าลูกโป่งขวดอิชิตันยักษ์จะถูกสั่งปลดลงมาแล้วก็ตาม แต่กระแสวิพากษ์วิจารณ์ในโลกออนไลน์ยังไม่จบลง
ที่สำคัญภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คาดหมายว่าจะถูกจดจำในด้าน “บวก” เลยกลายเป็นภาพ “ติดลบ” ไปโดยปริยาย และเป็นโจทย์ที่ตันและทีมงานต้องแก้ไขกันต่อไป
เป็นบทเรียนที่สะท้อนว่า ถึงแม้ว่าตันจะเคยประสบความสำเร็จจากแคมเปญ “หวยชาเขียว” ที่สามารถตอบโจทย์นิสัยคนไทยที่ชื่นชอบกับการเสี่ยงโชค จนสร้างยอดขายให้กับ “อิชิตัน” อย่างถล่มทลายมาแล้วก็ตาม
แต่ใช่ว่าจะ “การันตี” ความสำเร็จให้กับทุกแคมเปญเหมือนอย่างที่เกิดกับลูกโป่งชาเขียวยักษ์ในงานรับปริญญา และเกลือหิมะเทียมที่ใช้โปรโมตโครงการ Think Parkที่ต้องการสร้างความจดจำด้วยการสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค แต่เมื่อขาดการคิดอย่างรอบคอบ ไม่รอบด้าน โดยไม่คำนึงผลกระทบที่จะตามมา โอกาสที่แบรนด์จะเจอปัญหาจนเกิดกระแส “ติดลบ” กลายเป็น “ดราม่า” ได้แค่ชั่วข้ามคืน ย่อมเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
