โฆษณาต้องหลบ Influencer Marketing หรือ การตลาดผ่าน “ผู้ทรงอิทธิพล” ในโลกออนไลน์ ทั้งดารา เซเลบริตี้ เน็ตไอดอล บล็อกเกอร์ ใช้กันสนั่น ค่าตัวพุ่งจากหลักพันยันหลักแสน เจ้าของแบรนด์จะใช้ยังไงให้เหมาะกับสินค้า เรามีคำตอบ
ภาพของเซเลบริตี้ชื่อดังพร้อมใจกันโพสต์รูปสินค้าแบบจัดเต็มใน Instagram บล็อกเกอร์เขียนรีวิวสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด เน็ตไอดอลถ่ายคู่กับสินค้าแล้วโพสต์ขึ้นเฟซบุ๊ก เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไทยเห็นกันจนคุ้นตา
เพราะนี่คือส่วนหนึ่ง Influencer Marketing ที่มาพร้อมกับผู้บริโภคใช้เวลาส่วนมากไปกับออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน มีสมาร์ทโฟนเข้าอินเทอร์เน็ต ใช้เวลาอยู่กับหน้าจอมือถือ เข้าเฟซบุ๊ก ดูไอจี ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้เชื่อโฆษณาน้อยลง มักจะหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้า เลือกดูรีวิวสินค้าก่อนการตัดสินใจ บางคนเห็นคนดังใช้ก็อยากใช้ตาม ล้วนแต่เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ช่องทางการสื่อสารเองต้องเปลี่ยนแปลง การทำโฆษณารูปแบบเดิมๆ ที่เน้นขายสินค้าเพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอที่จะดึงให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ได้อีกต่อไป ต้องอาศัย “Influencer Marketing” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดยุคนี้ ชนิดที่ขาดไม่ได้แล้ว
พัชร ศิริเกียรติสูง กรรมการผู้จัดการ บริษัท นัฟแนง (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า เทรนด์ของการนำอินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง มาใช้ในประเทศไทยเริ่มมีมาได้พักใหญ่ แต่ที่ใช้อย่างชัดเจน คือ แคมเปญ รีลอนซ์ “ไอศกรีมแม็กนั่ม” ที่ใช้ “อินสตาแกรม” ในการทำตลาด ซึ่งนัฟแนงได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญด้วย โดยทำงานร่วมกับ มายด์แชร์ มีเดียเอเยนซี่ ซึ่งนัฟแนงจะดูแลเรื่องของอินฟลูเอ็นเซอร์อย่างเดียว
“แคมเปญตอนนั้นเขาทำให้เป็นแฟชั่นมาก แบบเอ็กซ์คลูซีฟ มีการลงอินสตาแกรมกันถล่มทลาย หลังจากนั้นยอดขายเพิ่มอย่างน่าตกใจ ลูกค้าบอกว่าจากเมื่อก่อนแม็กนั่มขายทั้งปี ยังไม่เท่ากับหนึ่งเดือนของช่วงแคมเปญเวลานั้น”
ด้วยความนิยมของแบรนด์ที่หันมาทุ่มงบกับการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ “ราคา” ค่าจ้างในการโพสต์รูปลงอินสตาแกรมเวลานี้เพิ่มสูงตามไปด้วย
“เมื่อก่อนจ้างโพสต์ลงอินสตาแกรมรูปหนึ่งไม่กี่พัน ถ้าระดับเซเลบริตี้โพสต์ 9 รูป 3 หมื่นบาท เดี๋ยวนี้รูปเดียวราคาเป็นแสนแล้ว และอยู่บนไทม์ไลน์แบบเป็นเดือนเลย เวลานี้ไม่ใช่แล้ว ลงแค่ไม่กี่วันก็ลบออกแล้ว ต้องบอกว่าการเติบโตของการตลาดประเภทนี้สูงขึ้นเรื่อยๆ เห็นได้จากแนวโน้มที่แบรนด์ทุ่มงบมาใช้มากขึ้น”
พัชร บอกว่า บล็อกเกอร์และเน็ตไอดอลก็มีรายได้หลักหมื่น-หลักแสนบาทต่อเดือน หลายคนจึงยึดอาชีพ “บล็อกเกอร์” เต็มตัว ทำรายได้เลี้ยงตัวเองได้สบายๆ ส่วนมากอยู่ในหมวดหมู่ของความสวยความงาม ส่วนเซเลบริตี้ที่เป็นดาราบางคนมีรายได้จากส่วนนี้ถึงหลักล้านบาทต่อเดือน
ด้วยความนิยมของอินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นโอกาสธุรกิจที่ทำให้ “นัฟแนง” เข้ามาจับตลาด และทำธุรกิจเกี่ยวกับอินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง โดยเฉพาะปัจจุบันในประเทศไทยมีบล็อกในเครือข่ายมากกว่า 560,000 บล็อก และมีเน็ตไอดอลในสังกัดจำนวน 100 คน
พัชร มองว่า ปัจจุบันการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง จะมี 3 กลุ่ม คือ 1. เซเลบริตี้ 2. เน็ตไอดอล 3. บล็อกเกอร์ แต่ละกลุ่มจะมีความสำคัญและหน้าที่ที่แตกต่างกัน ซึ่งแต่ละแคมเปญอาจจะใช้ทั้ง 3 กลุ่ม เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่
“ในประเทศสิงคโปร์จะพบว่าบล็อกเกอร์จะมีอิทธิพลมากกว่าเซเลบริตี้อีกด้วยซ้ำ เพราะเซเลบมีช่องทางน้อยกว่าบล็อกเกอร์ แต่ในไทยนั้นคนไทยยังมีพฤติกรรมติดตามดาราอยู่ ทำให้เซเลบยังคงมีอิทธิพลอันดับหนึ่งในแง่ของการรับรู้”
อย่างไรก็ตาม การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์แต่ละคนจะมีแตกต่างกัน ทั้งอิทธิพล และจำนวนแฟนที่ติดตาม “บางคนลงรูปเสื้อผ้ารูปหนึ่ง ขายของได้เป็นล้าน แต่ในขณะที่บางคนขายไม่ได้เลย ขึ้นอยู่กับคาแร็กเตอร์แต่ละคน”
พัชร แนะว่า หลักการเลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ จะดูว่าเป็นสินค้าประเภทไหน เช่น ถ้าสินค้านั้นมีความเป็นแฟชั่น ต้องอาศัยสร้างการรับรู้อย่างเดียว การใช้ “เซเลบริตี้และเน็ตไอดอล” จะเหมาะที่สุด แต่ถ้าสินค้านั้นต้องให้ความรู้เยอะมากขึ้น เช่น สินค้าสกินแคร์ เวชสำอาง ต้องให้เป็นหน้าที่ของบล็อกเกอร์ เพราะมีความน่าเชื่อถืออยู่ เพราะจะมีความรู้เฉพาะด้าน
ประเภทสินค้ายอดนิยมในการทำอินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง ยังคงเป็นสินค้าแฟชั่นและสินค้าผู้หญิง เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง สกินแคร์ รองลงมาก็คือสินค้าไอที โดยที่ช่วงเวลาในการเปิดตัวสินค้า จะเป็นจังหวะเวลายอดนิยมที่เลือกใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง เพราะเป็นการสร้างการรับรู้ได้อย่างดี
ในการทำการตลาดของอินฟลูเอ็นเซอร์ การบริหารคอนเทนต์เป็นสิ่งสำคัญ แต่ละแคมเปญจะมีการวางไทม์ไลน์ต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับงบประมาณที่ทางแบรนด์มีว่ามากน้อยแค่ไหน อย่างน้อยต้องใช้แสนบาทขึ้นไป จึงจะเป็นกระแส และอาจต้องใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ถึง 50 คน
“แต่เราจะแนะนำเน็ตไอดอลกับบล็อกเกอร์มากกว่า เพราะราคาถูกกว่า ในขณะที่เซเลบมีเงื่อนไขค่อนข้างมาก เช่น ถือสินค้ากับไม่ถือสินค้าราคาต่างกัน หรือโพสต์รูป 7 วันแล้วลบทิ้ง เพื่อที่จะเตรียมรับงานใหม่เข้ามา”
ต้องยอมรับว่า มีหลายแบรนด์ยังคงยึดติดกับการโฆษณาอยู่ แต่อย่าลืมว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการการพูดคุยแบบฮาร์ดเซล ยังต้องมีช่องว่างเพื่อให้อินฟลูเอ็นเซอร์สร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อพูดคุยกับผู้บริโภคแทนแบรนด์ได้
ใช้สร้างการรับรู้
วรวิมล กรรมารางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การเลือกทำตลาดตอนนี้มีทั้งใช้พรีเซ็นเตอร์ และอินฟลูเอ็นเซอร์ควบคู่กันไปด้วย เป็นการช่วยสร้างการรับรู้ได้ดี เขาสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในสื่อสารกับผู้บริโภคได้ และมีส่วนกระตุ้นยอดขายได้ด้วย ถือว่าเป็นสูตรสำเร็จของคัมภีร์การตลาดในไทยเลย เพราะในประเทศไทยยังมีพฤติกรรมในการติดตามดาราผู้มีชื่อเสียงอยู่
“พรีเซ็นเตอร์แบบของการเป็นตัวแทนของแบรนด์ มีคาแร็กเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ แต่การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์เข้ามาเสริมนั้นเพื่อเป็นการสร้างกระแสแล้วแต่แคมเปญ เป็นการสร้างการรับรู้ให้เพิ่มขึ้น เพราะเขามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากในยุคนี้ แบรนด์จึงให้เขาเป็นตัวแทนคุยกับคนรุ่นใหม่ได้ แต่ในการใช้ก็ต้องคัดเลือกอีกว่าเป็นคนมีภาพลักษณ์ที่ดี และเหมาะกับโปรดักต์มั้ย และถือว่าในปัจจุบันโซเชียลมีเดียทั้งอินสตาแกรม และเฟซบุ๊ก สามารถนำมาสนับสนุนกับสื่อหลักได้อีกต่อหนึ่ง
กูรูบล็อกเกอร์ชี้อินฟลูเอ็นเซอร์ยังเวิร์ก แต่ต้องเลือกใช้ให้ดี
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง บล็อกเกอร์ด้านการตลาด เจ้าของ nuttaputch.com มองว่า ที่ผ่านมาเจ้าของแบรนด์สินค้ามักจะใช้ Influencer เพื่อสร้างการรับรู้ เช่นแบรนด์เครื่องสำอางทำแคมเปญร่วมกับบิวตี้ บล็อกเกอร์ หรือแบรนด์มือถือฝากส่งของให้บล็อกเกอร์ไอทีรีวิว ในปัจจุบันถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญ ตอบรับกับพฤติกรรมคนไทยที่ชอบหาข้อมูลรีวิว ชอบฟังประสบการณ์จากคนอื่น ยิ่งคนที่เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์เป็นคนที่มีสื่ออยู่ในมือ ย่อมพูดดังกว่า มีพลังมากกว่า
ส่วนใหญ่แล้วนักการตลาดมักจะเลือก Influencer จากจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก ยิ่งคนไหนแฟนเยอะยิ่งดี แต่ที่จริงแล้ว การเลือกจำเป็นต้องมีมิติที่มากกว่า ดูแค่จำนวนคนตาม หรือการเป็นคนดังเพียงอย่างเดียว
อย่างแรกเลย แบรนด์ต้องรู้ก่อนว่าแคมเปญนั้นต้องการอะไร ต้องการสร้างการรับรู้ หรือต้องการโน้มน้าวและสร้างความน่าเชื่อถือ จากนั้นพิจารณาคุณสมบัติของอินฟลูเอ็นเซอร์ว่ามีจุดเด่นอะไรพิเศษ มีความเชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องอะไร และต้องดูความสัมพันธ์ระหว่างผู้ติดตามด้วย อินฟลูเอ็นเซอร์คนนั้นโพสต์อะไรแล้วมีอิทธิพลมากแค่ไหน คล้อยตามหรือแค่รับรู้เฉยๆ
แบรนด์ต้องระวังในการใช้ให้มาก ตอนนี้มีแบรนด์จำนวนมากพยายามสร้างกระแสออนไลน์บ้าง อยากให้มีคนพูดแนะนำสินค้าตัวเองเยอะๆ ผลที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็นว่าเราเห็นอินฟลูเอ็นเซอร์หลายคนที่เป็นที่ชื่นชอบในสังคมถูกจ้างอย่างบ่อยครั้ง สิ่งที่เกิดขึ้นตรงนี้เองที่ทำให้ความเชื่อใจลดลงไปได้ อาจจะกลายเป็นการตั้งคำถามว่า สิ่งที่พวกเขาพูดนั้นเป็นสิ่งที่พูดมาจากความสนใจและประสบการณ์จริงๆ เหมือนตอนแรกๆ หรือเป็นเพียงแค่การถูกจ้างให้มาโปรโมตเท่านั้น
วิถี “บล็อกเกอร์” สู่การเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์
CookieCoffee (ไม่ประสงค์บอกชื่อนามสกุลจริง) เป็นหนึ่งบล็อกเกอร์ชื่อดัง เขียนเรื่องราวท่องเที่ยวและไอที มีแฟนเพจกดไลค์กว่า 130,000 ยูสเซอร์ และมีการเข้าชมเว็บไซต์เฉลี่ย 15,000 ครั้ง/วัน วางจุดยืนชัดเจนเลยว่า “ไม่เคยเป็นกลาง ทุกอย่างคือไดอารี่” และเปิดเผยชัดเจนมาตลอดว่ารับสปอนเซอร์ทุกครั้ง
“คุกกี้” เริ่มต้นมาจากการเขียนไดอารี่ลงบล็อกประมาณ 3 ปีแล้ว เพื่อเล่าเรื่องราวการเดินทางท่องเที่ยวแบบแบ็กแพ็กไปรอบโลก ควบคู่ไปกับงานที่ปรึกษาด้านออนไลน์ มาร์เก็ตติ้งให้กับบริษัทอื่นๆ ซึ่งทุกวันนี้อาชีพบล็อกเกอร์กลับทำรายได้ให้มากกว่าอาชีพหลักไปแล้ว
“ต้องยอมรับว่าค่าตัวของบล็อกเกอร์สูงขึ้นมาก บางคนมีค่าตัว 6 หลักต่องานเลยทีเดียว ผมเองก็เช่นกัน จนพักหลังมานี้รายได้จากการเขียนบล็อกเริ่มสูงกว่างานหลักแล้ว เฉลี่ยแต่ละเดือนผมก็จะรับสปอนเซอร์อยู่ราว 5 – 6 งาน ก็มีค่าตัวรวม 6 หลัก โดยที่ทุกครั้งที่จะออกทริปแบ็กแพ็ก ก็จะมีสปอนเซอร์เข้ามาตลอด บางรายถึงขั้นเซ็นสัญญารายปีเลยทีเดียว”
นอกจากเรื่องท่องเที่ยวแล้ว ด้วยความที่คุกกี้ชอบเรื่องเทคโนโลยี และชื่นชอบไอโฟนเป็นพิเศษ เนื้อหาหลักจึงเป็นเรื่องทั้งสองประเภท จึงเป็นที่มาของ สโลแกน “IT Blogger Around the World” ทำให้สปอนเซอร์ที่เข้ามาจึงหลากหลาย ทั้งสินค้าสายไอที เบียร์, ซอฟต์ดริงก์, ธนาคาร, รถยนต์, สกินแคร์ รวมไปถึงโรงแรมและสินค้าไทยๆ ที่กำลังขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศก็มี
“แต่ผมจะมีเงื่อนไขในการเลือกสปอนเซอร์ เช่น เครื่องสำอางที่ไม่มี อ.ย.หรือแบรนด์จีนเกิดใหม่บางรายที่ยังไม่มีศูนย์บริการ หรือ QC ที่ได้มาตรฐาน ก็จะไม่รับรีวิว”
สิ่งที่ต่อยอดจากการเป็นบล็อกเกอร์อีกอย่างของคุกกี้ คือ การรับบรรยายเกี่ยวกับ Blogger Marketing และ Online Marketing ให้กับมหาวิทยาลัย และในอนาคตอาจจะได้เห็นหนังสือ “How to be a Blogger” จากปลายปากกาของคุกกี้
การที่มีสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเซ็นสัญญาสปอนเซอร์มากมายสำหรับคุกกี้แล้ว ถือว่า ไม่ผิดคอนเซ็ปต์ เพราะเขาวางไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้นว่า “ไม่เคยเป็นกลาง ทุกอย่างคือไดอารี่”
เขาจึงมีข้อแนะนำสำหรับบล็อกเกอร์ที่ต้องการเข้ามาในวงการว่า ควรต้องวางตำแหน่งจุดยืนของตัวเองกันดีๆ และอย่าทำร้ายความเชื่อใจของผู้อ่านด้วย”
“สายป่าน” หรือเจ้าของแฟนเพจ Sp Saypan บิวตี้บล็อกเกอร์ ที่มียอดกดไลค์ติดตามกว่า 480,000 ยูสเซอร์ หลังจากที่ได้เริ่มเป็นบล็อกเกอร์จริงจังได้ 3 ปี โดยที่จุดเริ่มต้นของสายป่านนั้นมากจากเว็บไซต์คอมมูนิตี้ชื่อดัง “พันทิป” เขียนรีวิวเรื่องการลดน้ำหนัก ต่อด้วยการเขียนหนังสือพ็อกเกตบุ๊ก ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้สายป่านหันมาสร้างคอมมูนิตี้ส่วนตัวของตัวเองบ้าง เพื่อพูดคุยกับแฟนคลับ
“ด้วยความที่มีวิธีการเขียนสนุก จึงมีคนติดต่อให้มาเขียนหนังสือ “ฉันสวยได้ เพราะผู้ชายเลวๆ” พอมาถึงจุดหนึ่งก็มาคิดว่า เราไม่ใช่คนดัง ถ้าเขียนหนังสืออย่างเดียวแล้วใครจะซื้อหนังสือ ก็เลยกลับไปทำทุกอย่าง เขียนรีวิว ทำเพจ เขียนบล็อก และทำเป็นบิวตี้บล็อกเกอร์ ”
ทุกวันนี้ หลังจากลาออกจากงานประจำเป็นอินทีเรียดีไซเนอร์ มาทำเป็นฟรีแลนซ์ พร้อมทำธุรกิจส่วนตัว และเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดไปด้วย ในขณะที่บล็อกเกอร์ก็เป็นงานอดิเรกที่สายป่านไม่ทิ้ง แต่พยายามไม่ให้ขาด เพราะต้องมีวินัยเพื่อรักษาเอ็นเกจเมนต์กับคนที่ติดตาม
สายป่านเล่าว่า มีหลายแบรนด์ที่ส่งสินค้ามาให้รีวิว แต่ส่วนมากจะเอามาแจกแฟนเพจ ส่วนงานรีวิวที่จ้างแบบจริงจัง เธอบอกว่า ไม่สามารถรับได้ทุกงานได้ เดือนหนึ่งเฉลี่ย 1-2 งานเท่านั้น เพราะหากมากไปจะไม่ดี ซึ่งแบรนด์จะต้องรับเงื่อนไขของเราให้ได้ว่า 1. ไม่ฮาร์ดเซล 2. ไม่พูดเกินความจริง ใช้แบบไหนก็ว่าแบบนั้น”
สำหรับการบริหารคอนเทนต์ของสายป่านในแฟนเพจนั้น สายป่านยังคงยึดเฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลักที่ใช้สื่อสารกับแฟนคลับ “โดยปกติแล้วจะพยายามโพสต์คอนเทนต์ให้ได้ 5 ครั้ง/วัน ต้องมีความสม่ำเสมอ เนื้อหาส่วนใหญ่จะเน้นรีวิว เป็นคอนเทนต์ของตัวเอง ไม่ค่อยแชร์บทความของคนอื่นเท่าไร เพราะสุดท้ายคนอ่านก็ชอบที่เป็นตัวเรา ที่เด่นๆ ของเราจะเป็น “ถูกและดี” ซึ่งเป็นการซื้อของใช้เอง และเป็นสินค้าที่ทุกคนจับต้องได้ เพราะตอนนี้ทุกคนชอบที่ความเรียล ใช้ได้จริง มีประสบการณ์เห็นผลจริง”
ในอนาคตนั้น สายป่านมองว่าการเป็นบล็อกเกอร์ทำให้รู้จักคนเยอะมากขึ้น ซึ่งทำให้เธอต่อยอดไปในเรื่องของการสร้างคอนเน็กชั่น ซึ่งงานที่ปรึกษาด้านการตลาดที่ทำอยู่ ทำให้มีสังคมมากกว่าที่จะได้เพียงรายได้จากการรีวิวเท่านั้น การทำบล็อกเกอร์ก็เป็นสิ่งที่ชอบ และไม่ทิ้งแน่นอน
