ส่งน้ำจับเลี้ยง “จับใจ” มาดับร้อนให้ผู้บริโภค แต่กลับเพิ่มอุณหภูมิสงครามเครื่องดื่มต้องดุเดือดเลือดพล่านขึ้นอีกครั้ง เมื่อโออิชิเลือกเกมตลาด “โคลนนิ่ง” เย็น เย็น แถมดับเครื่องชน ถล่มราคาขายแค่ 10 บาท
นับเป็นการสู้กันมันหยดจริงๆ สำหรับตลาดเครื่องดื่ม ที่ 2 คู่แข่งในตลาดอย่าง โออิชิ และ อิชิตัน ที่เปิดศึกยืนซดหมัดกันแบบไม่มีใครยอมใคร
หลังจากที่ทั้งคู่เปิดศึกโปรโมชั่น “หวยชาเขียว” ชิงโชครถ กระตุ้นยอดขายชาเขียวกันแบบถล่มทลาย รับซัมเมอร์ปีนี้กันไปได้ไม่เท่าไหร่
ไทยดริ้งค์ ในเครือไทยเบฟเวอเรจ (ค่ายเบียร์ช้าง) เลือกจังหวะที่ศึกโปรโมชั่นหวยชาเขียวของตันชิงรถเบนซ์ของอิชิตัน ที่แม้จะชิงพื้นที่สื่อไปได้ แต่ก็โดนกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในเรื่องศีลธรรม ด้วยการส่ง “น้ำจับเลี้ยง” ภายใต้แบรนด์ “จับใจ” ออกทำตลาด
การออกสินค้าใหม่รอบนี้ของไทยดริ้งค์ถือว่าไม่ธรรมดา เพราะนอกจากไทยดริ้งค์งัดกลยุทธ์ 4 P แบบครบเครื่องจัดเต็มแล้ว ด้วยงบการตลาด 200 ล้านบาทในปีนี้ ยังเลือกใช้วิธีโคลนนิ่ง น้ำจับเลี้ยง “เย็น เย็น” ของค่ายอิชิตันที่ออกมาทำตลาดก่อนหน้านี้มาเต็มๆ
จนมีการตั้งข้อสังเกตว่า คล้ายกับกรณีที่ “ตัน ภาสกรนที เคยทำมาแล้วในช่วงโบกมือลาไทยเบฟฯ ไปปั้นแบรนด์ชาเขียว “อิชิตัน” กลับมาแข่งกับ “โออิชิ” ทั้งแพ็กเกจจิ้ง การตั้งชื่อของ “อิชิตัน” ใกล้เคียงแลดูคลุมเครือ ชนิดที่ลูกค้ายังแยกไม่ออกว่าเป็นแบรนด์ไหน กลายเป็น “ทางลัด” กวาดต้อนลูกค้าจากโออิชิมาได้ในช่วงเวลาอันสั้น แถมยังนำกลยุทธ์การตลาดที่เคยทำไว้มากวาดลูกค้า
มาคราวนี้ ไทยดริ้งค์ฯ เลยใช้กลยุทธ์เดียวกัน ปั้นแบรนด์น้ำจับเลี้ยง “จับใจ” ตั้งแต่การออกแบบขวดบรรจุภัณฑ์ ขนาด ดีไซน์ สีสัน (ฟ้าแดง) ของแบรนด์ “จับใจ” แทบแยกไม่ออกกับ “เย็น เย็น” ของอิชิตัน แถมยังใส่คำว่า “เย็น” เพื่อให้อ่านออกเสียงว่า “เย็น จับใจ” เป็นวิธีตั้งชื่อแบรนด์ ลักษณะนี้คล้ายกับที่ตันเคยตั้งชื่อ อิชิตัน อ่านแล้วก็ใกล้กับ โออิชิ มาแล้ว
ส่วน “ช่องทางจำหน่าย” ไทยดริ้งค์ฯ ใช้ความได้เปรียบของค่ายนี้ ที่มีเครือข่ายช่องทางของไทยเบฟฯ เสริมสุข และคู่ค้า มาใช้กระจายสินค้า ผ่านรถขาย 3,000 คัน ครอบคลุมร้านค้ากว่า 4 แสนแห่งทั่วประเทศ รวมทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรด เรียกว่าจัดเต็มทุกช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นระดับฐานมาก (แมส) ให้มากที่สุด
แถมยังทุ่มทุนจ้าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ดาราระดับซุปตาร์ สร้างการรับรู้ไปยังลูกค้าเป้าหมายที่เป็นระดับฐานราก ภายใต้แนวคิด เย็นจับใจมหาชน ผ่านงานโฆษณา ที่มีตลาดสดเป็นฉากในการถ่ายทำ สื่อถึงการเป็นเครื่องดื่มดับร้อน ทั้งจากอากาศ และอาหาร เนื้อหาที่สื่อสารง่ายๆ ดูแล้วไม่ต่างไปจากโฆษณา เย็น เย็น ที่สื่อความหมายของการเป็นเครื่องดื่มดับร้อนจากอากาศ และอาหาร ต่างกันตรงที่ เย็น เย็น ใช้ตันเป็นพรีเซ็นเตอร์
นอกจากโฆษณาแล้วยังปูพรมจัดส่งเสริมการขาย โดยให้ ณเดชน์ เดินสายทำกิจกรรมไปทั่วประเทศ เรียกว่า “ใส่แบบไม่ยั้ง อยู่ในระดับเดียวกับกลยุทธ์การตลาดเครื่องดื่มมูลค่าหมื่นล้านใช้เจาะตลาดแมสกันเลยทีเดียว
ไทยดริ้งค์ฯ ให้เหตุผลว่า ที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวแม้ว่าจะมีการทำโปรโมชั่นดุเดือดเลือดพล่านแค่ไหน แต่อัตราการเข้าถึงผู้บริโภคแค่ 56% เท่านั้น เพราะเงื่อนไขเรื่องของ “ราคา” ที่ทำอย่างไรก็เข้าไม่ถึงลูกค้าแมสได้ จึงเป็นที่มาของราคาขายของ “จับใจ” ตั้งไว้ที่ 10 บาท
“หัวใจหลักก็คือเรื่องของราคาที่ต้องจับต้องได้ง่าย เข้าถึงกลุ่มรากหญ้าได้ และการกระจายสินค้าต้องครอบคลุม” เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด และ สัมฤทธิ์ ลู่วีระพันธ์ รองผู้อำนวยการสายงานพาณิชย์ บริษัทไทยดริ้งค์ จำกัด ร่วมกันให้ข้อมูล
แต่ถ้ามองให้มากไปกว่านั้น การที่ไทยดริ้งค์ฯ ตั้งใจเปิดศึกชนิด “ตาต่อตา ฟันต่อฟัน” ถล่มคู่แข่งแบบไม่ยั้ง โดยมุ่งไปที่ทำตลาดน้ำจับเลี้ยง เพราะ เย็น เย็น ถือเป็นสินค้าหลักที่สำคัญของอิชิตันที่ประสบความสำเร็จไม่น้อย ช่วยกระตุ้นตัวเลขยอดขายของอิชิตันให้เติบโตต่อได้ เนื่องจากตลาดชาเชียวเวลานี้ลดความร้อนแรงลงไปมาก ตลาดเริ่มอิ่มตัว ไม่ได้เติบโตหวือหวาเหมือนเมื่อ3-4 ปีที่แล้ว ต้องอาศัยแรงโปรโมชั่นมาฉีดยาเร่งกระตุ้นการซื้อถึงจะเติบโตต่อไปได้
ในขณะที่เครื่องดื่มสมุนไพรกำลังเป็นเทรนด์มาแรง เพราะเข้ากับกระแสเรื่องของสุขภาพ คนหันมาสนใจ “เอเชียนดริงก์” มากขึ้น ซึ่งชาสมุนไพรสูตรจับเลี้ยง เป็นหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เรื่องเหล่านี้ ซึ่งไทยดริ้งค์ฯ เองก็มองว่า ตลาดเครื่องดื่ม “ชาสมุนไพร” หรือ เฮอร์เบิลที มีอัตราเติบโตสูงถึง 45% และกินสัดส่วน 25% เป็นมูลค่าตลาดพร้อมดื่ม หรือคิดเป็นมูลค่า 3,800 ล้านบาท ซึ่งถือว่ามีการเติบโตสูงกว่าตลาดชาพร้อมดื่มที่มีการเติบโตราว 20% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดรวม 15,000 ล้านบาท
เป้าหมายของ “จับใจ” นั้น ต้องการครองส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 30% ในตลาดชาสมุนไพรที่มีมูลค่าตลาดรวม 3,800 ล้านบาท ช่วงแรกยังเป็นเบอร์สองก่อน แต่เชื่อว่าโค่นเบอร์หนึ่งอย่าง “เย็น เย็น” ได้ไม่นาน
นอกจากนี้ ไทยดริ้งค์ฯ เองยังมีโจทย์ใหญ่รออยู่ คือ ต้องเพิ่มสินค้าใหม่เพื่อเติมพอร์ตเครื่องดื่ม นอนแอลกอฮอล์ให้ครบทุกประเภทให้มากที่สุด ซึ่งไทยดริ้งค์ฯ ตั้งความหวังไว้ว่า น้ำจับเลี้ยงจับใจ จะมากระตุ้นยอดขายของ “ไทยดริ้งค์ฯ” บริษัทในเครือไทยเบฟฯ ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อดูแลผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ ที่ตั้งเป้าเติบโตถึง 50% ตามวิสัยทัศน์ 2020 ที่วางไว้
ไทยดริ้งค์ฯ เองคงมองแล้วว่า น้ำจับเลี้ยงเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ ในเมื่อรสชาติและแพ็กเกจจิ้ง ก็ไม่ต่างกัน แต่ “ราคา” ถูกกว่าคู่แข่งถึง 5 บาท เป็นใครก็ต้องเลือก ยิ่งเป็นตลาดแมสด้วยแล้ว “ราคา” ถือเป็นปัจจัยสำคัญ
สำหรับตลาดน้ำจับเลี้ยงที่ผ่านมา เริ่มมีหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาด เพียวริคุ เฮอร์เบิลที ของค่ายกระทิงแดง ถือว่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ทำตลาด ตามมาด้วย เย็น เย็น ของค่ายอิชิตัน ที่มองเห็นโอกาสจากการเติบโตของเพียวริคุ เฮอร์เบิลที และประเทศจีนที่คนนิยมน้ำจับเลี้ยงมากจนแซงน้ำอัดลม ตามมาด้วยแบรนด์ฮาบุ ของค่ายโค้ก ที่ออกมาทำตลาดในปี 2556 เพราะมองเห็นกระแสเอเชียนดริงก์ที่กำลังมาแรง แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ
นอกจากนั้น ยังมีแบรนด์ “เก๊กหล่อ” ของ สรกฤต ลัทธิธรรม อดีตผู้บริหารค่ายไทยเบฟฯ ที่ออกไปสวมบทเถ้าแก่ ปั้นแบรนด์เก๊กหล่อออกสู่ตลาดเมื่อช่วงปลายปีที่แล้ว และ “จับใจ” เป็นของค่ายไทยดริ้งค์ฯ เป็นแบรนด์ล่าสุดที่เข้าสู่ตลาด
