จาก “เปลือยทุกเทรนด์” สู่ “ตัวตน” บนโลกออนไลน์ สำนึกที่นักการตลาดต้อง “มีสติ”

แม้ว่าอีเวนต์แฟชั่นโชว์ “Central World Naked Summer 2015 เปลือยทุกเทรนด์ร้อนระอุ ช้อปปะทุความร้อนแรง” ที่จัดโดยบริษัท เติร์ด ปาร์ตี้ ครีเอทีฟ จำกัด  ที่มี “อัฐไกร ถาวร” กรรมการผู้จัดการ ในฐานะผู้สร้างสรรค์งาน ได้ออกแถลงการณ์แสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และขอโทษบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ในฐานะเจ้าของสถานที่เซ็นทรัลเวิลด์ รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคน

ขณะที่เซ็นทรัลเองก็ได้ออกแถลงการณ์แสดงความเสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และชี้แจงว่าเป็นการกระทำโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของผู้จัดงานแล้วก็ตาม

แต่ประเด็นดังกล่าวยังคงร้อนระอุสมกับคอนเซ็ปต์งานที่ผ่านพ้นไป เพราะว่ายังคงเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันไม่จบถึงความเหมาะสมกับการกระทำดังกล่าว

Bad talk or good talk of the town?

มาฟังความเห็นจาก “ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด  ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ให้กับแบรนด์ดัง มีมุมมองว่า หัวใจหลักของการจัดอีเวนต์ที่ดี  จะประกอบด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่  1. ต้องกระตุ้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค  2. ต้องทำให้คนอยากมีส่วนร่วมกับกิจกรรมนั้น  และ 3. ต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์

“แน่นอนว่าการจัดอีเวนต์หรือกิจกรรมการตลาด เป้าหมายสำคัญคงต้องการให้งานนั้นเป็น Talk of the town แต่การจัดงานไม่จำเป็นต้องทำในเชิง Negative การสร้างกระแส Talk of the town ต้องดูวามเหมาะสม ดูความพอดี เพราะสังคมปัจจุบันการสื่อสารรวดเร็ว มีการแชร์ข้อมูลผ่านโลกออนไลน์กันอย่างรวดเร็ว แต่ส่วนใหญ่การแชร์ข้อมูลก็มักจะเป็นอะไรที่ไม่ดีมากกว่าสิ่งที่ดี  ครีเอทีฟหรือนักการตลาดคงต้องกลับมาดูว่า ต้องการให้กิจกรรมนั้น Bad talk or good talk of the town?”

ส่วนการคิดและสร้างสรรค์ผลงานของครีเอทีฟ หรือผู้จัดงานที่ปัจจุบันยังขาดความรอบครอบ และไม่คำนึงถึงผลกระทบที่จะตามมา เป็นอีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ ดร.ศิริกุล ให้ความเห็นว่า เป็นเพราะปัจจุบันคนรุ่นใหม่ก้าวเข้าสู่ธุรกิจสายอาชีพครีเอทีฟ หรือออร์แกไนเซอร์ด้วยอายุที่น้อย ทำให้ยังขาดความรู้และประสบการณ์ที่มากพอ ต่างจากบรรดาครีเอทีฟหรือผผู้ประกอบการออร์แกไนเซอร์ในอดีต ที่ต่างเรียนรู้งาน สั่งสมประสบการณ์ในวิชาชีพที่มากพอกว่าจะขึ้นมารับผิดชอบงาน ประกอบกับภาวะการแข่งขันของธุรกิจออร์แกไนเซอร์ที่ปัจจุบันเกิดขึ้นอย่างมาก ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้การสร้างสรรค์ผลงานต้องสร้างกระแสโดยขาดการพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้น

“ในอดีตครีเอทีฟจะทำงานประณีต เพราะมีประสบการณ์และความเข้มแข็งของสามัญสำนึกในความเป็นมืออาชีพ แต่ปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ก้าวมาสู่ธุรกิจด้วยอายุน้อย เดี๋ยวนี้ธุรกิจออร์แกไนเซอร์เกิดขึ้นเยอะ ตั้งบริษัทได้ง่าย  เป็นเด็กเพิ่งเรียนจบใหม่ก็เข้ามาทำได้  พอคิดว่าตัวเองมีไอเดีย มีครีเอทีฟหน่อยก็ออกมาตั้งบริษัทรับงาน เพราะทุกอย่างเอาต์ซอร์สได้หมด พอขาดประสบกรณ์ก็ทำอะไรลงไปโดยคาดไม่ถึง หรือแม้แต่เจ้าของงานผู้ว่าจ้าง บางครั้งเป็นระดับแบรนด์เมเนเจอร์ที่มีประสบการณ์ไม่มากมาเป็นคนตัดสินใจทำงาน ก็อาจจะตัดสินใจผิดพลาดได้ ดังนั้นแบรนด์หรือเจ้าของงานเองก็ต้องมีความแข็งแกร่ง องค์กรต้องมีคุณภาพในการบริหารคนด้วยเช่นกัน”

ออนไลน์เวทีแจ้งเกิด

ปัจจุบันคงปฏิเสธไม่ได้ว่าสังคมออนไลน์กลายเป็นพื้นที่แห่งโอกาส ที่ใครสักคนจะก้าวมาเป็นที่รู้จักของสังคมในวงกว้างได้เพียงแค่ชั่วข้ามคืน เพราะสังคมออนไลน์เป็นโลกที่ไร้พรมแดนและสร้างกระแสให้คนพูดถึงได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว ขอเพียงให้เนื้อหาสาระที่ถูกเผยแพร่น่าสนใจและสร้างความฮือฮา ให้คนสามารถแชร์เรื่องราวเหล่านั้นต่อไปได้ ไม่ว่าจะเป็นเพียงบุคคลหรือแบรนด์ก็สามารถเป็นประเด็นที่พูดถึงได้

การจัดงานอีเวนต์ที่เกิดขึ้น จึงพยายามคิดและสร้างสรรค์เนื้องานให้เป็นกระแสเพื่อให้คนพูดถึง และให้คนในสังคมโลกออนไลน์เกิดการ “แชร์” ภาพหรือคลิปวิดีโอของงานนั้น  เพราะแบรนด์หรือกิจกรรมการตลาดนั้นจะได้เป็นที่รู้จักกับคนในวงกว้าง แต่ส่วนใหญ่รูปแบบงานที่เป็นกระแสมักจะเป็นในทางลบมากกว่าในทางบวก

อีกกรณีที่เกิดขึ้นใกล้เคียงกัน คือ งานมอเตอร์ เอ็กซ์โป 2015 เมื่อค่ายรถหรูแห่งหนึ่ง นำนายแบบและนางแบบรวม 3 คนมาเพนต์ร่างกาย โดยสวมใส่ชุดชั้นในสีเนื้อที่ทำให้ดูเหมือนว่าไม่ได้สวมใส่อะไร ซึ่งหลังการเปิดตัวภาพดังกล่าวถูกแชร์ต่อไปในโลกออนไลน์ ทั้งภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว รวมถึงเป็นข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ แต่ผลที่ได้ตามมาคือ เสียงวิจารณ์ในเชิงลบว่าล่อแหลมส่อไปทางอนาจาร และวันรุ่งขึ้นก็ถูกดำเนินดดีเสียค่าปรับไปคนละ 1,000 บาท แต่ในมุมของผู้จัดงานและเจ้าของแบรนด์ถือว่าได้พื้นที่ข่าวไปเต็มๆ ในหน้าหนังสือพิมพ์เกือบทุกฉบับในต้นทุนที่ต่ำมาก

เหตุการณ์ในลักษณะดังกล่าวไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นเป็นปีแรก เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมางานมอเตอร์โชว์ก็มักจะหยิบเอาบรรดานางแบบและนายแบบมาโชว์ในลักษณะที่ก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์มาโดยตลอด กลายเป็นข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์มาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นความตั้งใจของเจ้าของงานหรือเจ้าของแบรนด์สินค้า ที่ต้องการสร้างกระแสทำให้แบรนด์สินค้าเป็นที่รู้จักได้อย่างรวดเร็ว ในต้นทุนที่ต่ำ และยากจะปฏิเสธไม่ได้ว่ารู้เท่าไม่ถึงการณ์  เพราะไม่ใช่กรณีแรกที่เกิดขึ้น

สร้าง “ตัวตน” บนโลกออนไลน์

เมื่อสร้างอีเวนต์ให้เป็นกระแสแล้ว ในยุคปัจจุบันโลกออนไลน์ที่กลายเป็นเวทีในการสร้างชื่อได้เพียงข้ามคืน จากการนำภาพหรือข้อมูลแชร์ไปในโลกออนไลน์ ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันโลกออนไลน์จึงถูกหยิบมาเป็นเวทีในการสร้างตัวตนให้กับแบรนด์หรือแม้แต่บุคคลคทั่วไปด้วย

ดร.ศิริกุล ให้มุมมองว่า ปัจจุบันทุกพื้นที่ล้วนแต่สามารถสร้างโอกาส และความดังให้กับใครคนหนึ่งก็ได้ เพราะข้อมูลข่าวสารถูกเผยแพร่ได้อย่างรวดเร็ว จากสังคมออนไลน์ที่เป็นยุคของข้อมูลข่าวสาร อย่างกรณีสาวคนหนึ่งที่ใส่ชุดไทยในชีวิตประจำวัน แล้วถูกถ่ายภาพแชร์ในโลกออนไลน์  ก็กลายเป็นกระแสTalk of the townเพียงชั่วข้ามคืนด้วยเช่นกัน แต่ถือว่าเป็นการสร้างกระแสในเชิงบวก และมีหลายกรณีที่มีคนบางคนต้องการสร้าง “ตัวตน” บนโลกออนไลน์ในทางลบ ทั้งที่รู้เท่าไม่ถึงการณ์หรือด้วยความตั้งใจ เพราะต้องการความดัง ต้องการเป็นที่รู้จัก  โดยไม่คำนึงถึงผลที่ตามมา

“กรณีที่สาวที่สวมใส่ชุดไทย ถือเป็นการใช้โซเชียลมีเดียในทางบวก  และโลกออนไลน์ก็ถือว่าเป็น New Opportunity ที่สร้างคนให้ดังได้  แต่มันขึ้นอยู่กับว่าเราจะใช้โอกาสเหล่านั้นในทางใด ประเด็นสำคัญที่นักการตลาดหากจะใช้เวทีออนไลน์เพื่อสร้างแบรนด์หรือสร้างกระแส  นักการตลาดต้องมีสติ (Mindful) มีจรรยาบรรณในวิชาชีพ”

อย่างไรก็ตาม ยังมีคนบางคนที่มองเห็นโอกาสทางการตลาด เมื่อเป็นที่รู้จักในสังคมในวงกว้าง ที่สามารถจะต่อยอดในเชิงการตลาดได้ด้วย และมีหลายกรณีที่คนบนโลกออนไลน์ถูกนำไปเป็นเครื่องมือทางการตลาด อาทิ แม่บ้านมีหนวด ที่โด่งดังจากการถ่ายภาพแฟชั่นในชุดอลังการ โพสต์ผ่านอินสตาแกรม ที่ปัจจุบันกลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าหลายแบรนด์ เป็นพิธีกร รวมถึงการออกงานอีเวนต์ เป็นต้น
แม้แต่สาวที่สวมใส่ชุดไทย ก็กำลังเข้าประกวดมิสทิฟฟานี่ เป็นหนึ่งในผู้ประกวดที่ถูกจับตามองและพูดถึงเป็นพิเศษ เชื่อว่าในไม่ช้าเธอคงจะถูกใช้เป็นหนึ่งในกิจกรรมการตลาดไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

นอกจากนี้ นักการตลาดก็เฝ้ามองกระแสสังคมโลกออนไลน์ว่ากำลังพูดถึงเรื่องอะไร มีประเด็นอะไรที่จะสามารถหยิบมาใช้ในเชิงการตลาดได้บ้าง เพราะความสำเร็จจากการนำสิ่งที่กำลังเป็นกระแสมาใช้ในเชิงการตลาด ความสำเร็จเบื้องต้นมีมากกว่าครึ่งแล้ว

มีกรณีตัวอย่างที่เห็นชัดเจน  กรณีน้อง “น้องล่า” หรือ น.ส.ขนิษฐา จันทร์สว่าง ได้โพสต์คลิประบายความในใจกรณีถูกขโมย “เหนียวไก่” จนมีผู้เข้าดูและแชร์ข้อความนับล้าน กลายเป็นเรื่องพูดถึงทั้งสังคมออนไลน์และออฟไลน์ นักการตลาดก็ไม่พลาดที่จะเกาะกระแสดังกล่าว  หยิบประเด็นดังกล่าวมาทำแคมเปญการตลาด ซึ่งมีทั้งแบรนด์ฟาสต์ฟูด เครื่องดื่ม แปรงสีฟัน เครื่องใช้ไฟฟ้า ที่นำเรื่องราวดังกล่าวมาเป็นกิมมิกทางการตลาดและทำแคมเปญกันอย่างมากมาย

แม้ว่าปัจจุบันข้อมูลข่าวสารมีจำนวนมาก และเทคโนโลยีการสื่อสารจะรวดเร็ว อาจจะไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้นักการตลาดหรือบุคคลทั่วไป จะละเลยต่อสำนึกความรับผิดชอบในการใช้ข้อมูลข่าวสารเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นผู้รับสารหรือผู้ส่งสาร การมีสติที่มากพอจะทำให้เราสามารถสร้าง “สาร” ที่ดีและมีจริยธรรม จะทำให้เกิดผลดีมากกว่าผลเสีย

ขณะที่ผู้คนส่วนใหญ่สนใจอยู่กับหน้าจอมือถือและโลกออนไลน์ การดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วย Mass Media อย่างสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ หรือวิทยุ นอกจากต้องใช้งบประมาณจำนวนมากแล้ว ยังอาจจะไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ  การจัดอีเวนต์จึงยังเป็นกิจกรรมการตลาดหลักที่นักการตลาดหยิบมาใช้เพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกับค้าปลีก (Retail) อีเวนต์ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยในการขายของได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่คงต้องยึดหลักความพอดี เหมาะสม และไม่เกิดผลในเชิงลบ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ได้รับอาจจะไม่คุ้มกับสิ่งที่ต้องเสียไป โดยเฉพาะชื่อเสียงของแบรนด์