เจาะลึก…สงครามบริการด้านการเงิน เมื่อ 3 ค่ายโอเปอเรเตอร์มือถือ เอไอเอส ดีแทค และทรู แปลงกายเป็น “ธนาคารบนมือถือ” หรือ “โมบายแบงกิ้ง” เพื่อเป็นช่องทางหารายได้ใหม่ ในยุคที่มือถือกำลังเบ่งบานสุดขีด
ช่วงต้นปี 2015 ที่ผ่านมา “บิล เกตส์” ผู้ก่อตั้ง Bill & Melinda Gates Foundation ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ Mobile Banking เอาไว้ว่า จะมีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงชีวิตของคนยากจน และ ช่วยให้ผู้คนเหล่านี้บริหารสินทรัพย์ของพวกเขาได้ดีขึ้นโดยเขายกตัวอย่างประเทศกำลังพัฒนาอย่าง เคนยา ซึ่งโมบายแบงกิ้งกำลังเติบโตชนิดก้าวกระโดด แล้วทำนายต่อไปว่าภายในปี 2030 จะมีผู้คนราว 2 พันล้านคนซึ่งปัจจุบันไม่มีบัญชีธนาคาร แต่จะข้ามไปฝากเงินและจ่ายเงินผ่านช่องทางโทรศัพท์แทน 1
การที่เจ้าพ่อเทคโนโลยีเจ้าของบริษัทไมโครซอฟท์ออกมาทำนายแบบนี้ แนวโน้มของการเป็นธนาคารบนโทรศัพท์มือถือ จึงเป็นอะไรที่ไม่ต้องสงสัยกันอีกแล้วว่าจะต้องเป็นเทรนด์ที่กลายเป็นกระแสหลักในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน นี่เองจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ไม่ว่าแบรนด์ไหน ทำธุรกิจอะไรก็ต้องขอมีเอี่ยวในระบบการจ่ายเงินอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยวิธีการต่างๆ จับมือเป็นพันธมิตรหรือสร้างโมเดลธุรกิจขึ้นมารองรับธุรกรรมทางการเงินในลักษณะนี้ และที่น่าสนใจที่สุดคงเป็นโอเปอเรเตอร์ในธุรกิจโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ทั้งสามราย ที่พยายามเข้ามาในสงครามการเงินอย่างเต็มตัวในรูปแบบที่ต่างกันออกไป
ฝากเงินกับ “เอไอเอส” ได้ดอกเบี้ยด้วยนะ
ผู้อ่านไม่ได้อ่านผิดไป เดี๋ยวนี้ “เอไอเอส” รับฝากเงินแล้ว แต่เดี๋ยวก่อน นี่ก็ไม่ใช่ธุรกิจหลักของเอไอเอสอย่างเต็มตัว ไม่อย่างนั้นธนาคารแห่งประเทศไทยคงมีค้อนแน่ๆ เพราะที่เอไอเอสสามารถให้บริการทางการเงินได้ก็เพราะจับมือกับ ซีไอเอ็มบี เปิดตัว “Beat Banking” โดยผูกกับบริการทางการเงินเดิมที่เอไอเอสทำมานาน นั่นก็คือ mPay นั่นเอง
บริการที่ Beat Banking ทำได้ หลักๆ ก็คือการฝากเงิน ซึ่งถ้าสมัครก่อนวันที่ 30 มิถุนายน ปีนี้ ก็จะได้ดอกเบี้ยร้อยละ 2 โดยคำนวณดอกเบี้ยเป็นรายวัน จ่ายดอกเบี้ยเป็นรายเดือน และการจ่ายบิลที่ขำระค่าใช้บริการต่างๆ ได้กว่า 200 รายการ จะจ่ายไม่ได้แค่บิลค่าโทรศัพท์มือถือ 2 เจ้าเท่านั้น ซึ่งคงไม่เดาไม่ยากว่าหมายถึงรายไหน ส่วนเรื่องของการกดเงินก็กดที่ตู้ของซีไอเอ็มบี นอกจากนี้ยังใช้ความได้เปรียบของการเป็นแบงก์ต่างชาติ กดเอทีเอ็มที่อินโดนีเซีย สิงคโปร์ กัมพูชา และแน่นอน มาเลเซีย ได้ด้วย
ปรัธนา ลีลพนัง รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด กล่าวถึงความเห็นในเรื่องของโมบายแบงกิ้งในประเทศไทยว่า “ประเทศเราไม่ได้ลำบากถึงขนาดประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ ที่แอฟริกา อันนั้นเขาเดินทางลำบากกันจริงๆ ภูมิประเทศเขา ขนาดเรื่องอาหารการกินยังแย่ จะให้ธนาคารไปตั้งสาขาหรือตั้งตู้ก็อาจจะไม่คุ้ม แต่ถ้าเป็นโทรศัพท์มือถือไปตั้งเสาสัญญาณแล้วให้บริการเรื่องการใช้โทรศัพท์เป็นหลัก แล้วคนก็ใช้มือถือจ่ายเงินโอนเงิน ก็คุ้มค่ากว่า ส่วนประเทศไทยยังไม่ขนาดนั้น เรามีสาขาของแบงก์เยอะมาก หรืออย่างน้อยก็มีตู้เอทีเอ็ม”
รูปแบบการให้บริการของเอไอเอสจึงเน้นไปที่การเพิ่มสิทธิพิเศษบางอย่างให้กับลูกค้าที่หันมาใช้บริการนี้ นอกเหนือจากเรื่องสะดวกสบายที่เป็นเรื่องหลักในบริการนี้อยู่แล้ว โดยเริ่มต้นฝากเงินก่อน แล้วต่อๆ ไป เมื่อมีเสียงตอบรับดีก็อาจมีบริการซื้อกองทุน โดยการรับฝากเงินในตอนนี้ ฝากได้ที่สาขาของซีไอเอ็มบีทุกสาขา และช็อปของเอไอเอส 16 สาขาในเมืองเท่านั้น แต่ต่อไปจะค่อยๆ ขยายจนในที่สุดทำได้ที่ตัวแทนทุกรายของเอไอเอส ซึ่งถ้าหากว่าถึงตอนนั้นจริง นั่นแปลว่าการระดมเงินฝากของธนาคารซีไอเอ็มบีและเอไอเอสจะมีเข้ามามหาศาลและง่ายกว่าเดินไปที่ตู้เอทีเอ็มซะอีก แล้วผลของการเริ่มทดลองให้บริการตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่แล้วก็มีผู้สนใจใช้บริการแล้ว 10,000 ราย
ดีแทค “แจ๋ว” เจาะรากหญ้า
ดูเหมือนว่าบริการและแนวโน้มของเอไอเอสจะพุ่งความสนใจไปที่คนรุ่นใหม่ ขณะที่ “ดีแทค” มองไปที่พฤติกรรมของผู้บริโภคต่างจังหวัดเป็นหลัก แล้วออกบริการทางการเงินเพื่อตอบรับกับผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นหลัก ปานเทพย์ นิลสินธพ ผู้อำนวยการอาวุโสสายงานผลิตภัณฑ์บริการทางการเงิน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ปัจจุบันมีการสำรวจพบว่า 40% ของคนอายุเกิน 15 ปีขึ้นไปในประเทศไทย ยังไม่มีบัตรเอทีเอ็ม ประเทศไทยมีตำบลต่างๆ 7,000 แห่ง แต่มีธนาคารตามตำบลแค่ 2,000 สาขา ยังขาดอีก 5,000 แห่ง และอินไซต์คนต่างจังหวัดบางคนยังคิดว่าเอทีเอ็มยังเป็นอะไรที่ยาก”
จึงเป็นที่มาของบริการจากดีแทคในชื่อ “แจ๋ว” ทำหน้าที่คล้ายธนาคารที่ใช้โอนเงินและจ่ายบิล วิธีการก็คือ ผู้ใช้บริการไม่ว่าจะใช้โทรศัพท์มือถือค่ายไหนตรงไปที่เอเยนต์ที่มีสัญลักษณ์แจ๋ว ก็บอกเบอร์โทรศัพท์กับชื่อของผู้โอนเงินและผู้รับเงิน โดยสูงสุดโอนเงินได้ 5,000 บาท แล้วหลังจากนั้นก็ให้ผู้รับนำโทรศัพท์มือถือและบัตรประชาชนไปรับที่เอเยนต์แจ๋วสาขาที่สะดวก ซึ่งจะมี SMS ยืนยันไปแสดงตัวแล้วรับเงินไป รวมทั้งยังให้บริการจ่ายบิลค่าบริการต่างๆ
ดีแทคมีแผนสื่อสารโดยมี “หญิงลี – ศรีจุมพล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำภาพยนตร์ออกอากาศทั่วประเทศ แล้วยังมีรถแห่ หรือการทำกิจกรรมในพื้นที่เพื่อทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายทั้งลูกค้าและตัวแทนแจ๋ว ที่ตอนนี้มีแล้ว 7,000 ราย แล้วหวังเพิ่มเป็น 15,000 รายภายในปีนี้ ซึ่งที่ผ่านมาได้เริ่มทดลองให้บริการตั้งแต่กันยายนปีที่แล้วก็ได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดี โดยพื้นที่ที่เติบโตอย่างมากคือภาคใต้ เพราะเอเยนต์แอ็กทีฟในบริการนี้อย่างมาก และความคาดหวังของดีแทคในปีนี้จะมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มพาร์ตเนอร์จากเอเย่นต์ปกติที่รับเติมเงินแฮปปี้อยู่แล้วให้มาเป็นจุดบริการแจ๋วเพิ่มขึ้นด้วยมากกว่าการมองเรื่องเม็ดเงินหรือจำนวนครั้งที่ลูกค้าทำรายการ โดยเอเยนต์ที่สนใจต้องมีเงินสดหมุนเวียนวันละ 20,000 บาทขั้นต่ำ และมีร้านที่ชัดเจนเปิดมานาน มีความน่าเชื่อถือ กับสัมพันธ์อันดีต่อชุมชน
สำหรับบริการทางการเงินในลักษณะนี้ทางดีแทคได้ตัวอย่างจากการทำงานของเทเลนอร์ในปากีสถาน ซึ่งมีประชากรมากกว่าประเทศไทย 3 เท่า แต่ผู้บริโภคมีปัญหาเรื่องการเข้าถึงธนาคาร แล้วนำมาปรับใช้ให้เข้ากับตลาดในประเทศไทย แต่ถ้าหากมองในมุมของความเชื่อมโยงกับธุรกิจโทรศัพท์มือถือแล้วดีแทคอาจจะอาศัยเครือข่ายของเอเยนต์มากกว่าที่จะสร้างประสบการณ์การใช้โทรศัพท์มือถือ แต่ใช้เพียงแค่ SMS ซึ่งเป็นบริการง่ายๆ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
“ทรู มันนี่” ทำก่อนจนติดหู
อย่างน้อยถึงคุณไม่ใช่คอเกม ไม่เคยเติมเงินโทรศัพท์มือถือเลย แต่ก็ต้องเคยได้ยินคำว่า “ทรู มันนี่” ผ่านหูมาบ้าง เพราะทรู มันนี่แทบจะกลายเป็นสกุลเงินในโลกออนไลน์ของคนไทยไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอเกม หรือกลุ่มคนที่ซื้อคอนเทนต์บางประเภททางอินเทอร์เน็ต ไปจนถึงการซื้อสินค้าออนไลน์บางครั้งก็ใช้เงินทรู มันนี่มาเป็นสื่อกลาง ถือเป็นรายเดียวที่ใช้ “ซื้อ” สินค้าได้นอกจากแค่จ่ายบิล
การเข้าสู่ธุรกรรมทางการเงินของทรู อาศัยศักยภาพของเครือ CP ทั้งหมด ทำให้การเติมเงินเป็นเรื่องง่ายมากๆ แค่ 7-11 ก็มีสาขามากกว่าสาขาของผู้ให้บริการรายอื่นแล้ว ทำให้เติมเงินง่าย เด็กๆ ที่โอนเงินไม่เป็น ยังไม่มีบัญชีธนาคาร ไม่พกบัตรประชาชนหรือบัตรเครดิตก็โอนเงินหรือเติมเกมได้ ส่วนวิธีการจับตลาดคนรุ่นใหม่ที่อายุมากขึ้นอีกระดับก็จูงใจด้วยการจ่ายบิลต่างๆ ในเครือทรูได้ฟรี ไม่คิดค่าบริการเพิ่ม และมีแอปพลิเคชัน True Money Wallet ที่แค่ส่องบาร์โค้ดกับบิลก็จ่ายบิลนั้นๆ ได้เลย สำหรับคนที่มีสมาร์ทโฟน
ทรู มันนี่ เป็นบริการทางการเงินที่ตอบสนองกลยุทธ์ Convergence ของเครือทรู ที่ถือว่าทำให้การใช้ชีวิตออนไลน์ครบวงจรตั้งแต่ใช้บริการจนถึงจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการ
จะเห็นได้ว่าแต่ละโอเปอเรเตอร์ต่างก็เข้าสู่สนามทางการเงิน และปรับปรุงบริการให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตในปัจจุบันมากขึ้น โดยแต่ละรายก็มีกลุ่มเป้าหมายและโจทย์ทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป เพื่อเป็นการหารายได้ช่องทางใหม่นอกเหนือจากการใช้งานโทรศัพท์ โดยอาศัยเครือข่ายและระบบการเชื่อมโยงดาต้าที่โอเปอเรเตอร์เป็นเจ้าของพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เชื่อว่าผู้บริโภคก็น่าจะหันมาใช้บริการมากขึ้นเรื่อยๆ ตามเทรนด์ของโลกที่ต้องการความสะดวกสบาย แค่หยิบโทรศัพท์มือถือที่อยู่ติดมือตลอดมาใช้ประโยชน์ด้านอื่นๆ ในชีวิต อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังมากที่สุด ก็คงจะเป็นบริการหลักทั้งดาต้าและเสียง ขอเน็ตแรงๆ สัญญาณเต็มทุกขีด แค่นี้เดี๋ยวลูกค้าก็ตามไปใช้บริการอื่นๆ เอง
1 แปลและเรียบเรียงจาก http://money.cnn.com/2015/01/22/investing/bill-gates-mobile-banking/
