เมื่อต้องกระตุ้นยอดขายในที่ภาวะเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อหดหายแบบนี้ ไม่มีอะไรที่จะโดนใจผู้บริโภคได้มากไปกว่า “ราคา” ทำให้“เทสโก้ โลตัส” จึงต้องทุ่มงบ 3,000 ล้านบาท มากที่สุดที่เคยทำมาในรอบ 20 ปี นับตั้งแต่เทสโก้ โลตัสได้ทำตลาดในประเทศไทย เพื่อดึงกำลังซื้อผู้บริโภคให้กลับมา
งบลงทุนก้อนนี้ จะแบ่งเป็น 3 ด้านด้วยกัน เริ่มตั้งแต่ 1. ปรับโครงสร้างราคาสินค้าจำเป็นของผู้บริโภค มีการปรับราคาลงราว 10-20% เริ่มต้นจากสินค้าแม่เด็ก, ผ้าอ้อม และนมยูเอชที โดยจะมีสินค้าอีก 5 กลุ่มที่ทยอยปรับราคา ใช้งบลงทุนในส่วนนี้ 300 ล้านบาท และ
2. ปรับลดราคาอาหารสดให้เป็นราคาขายส่ง 150 รายการ โดยลดราคาลงมา 15% แคมเปญนี้ได้เริ่มทำมาตั้งแต่ช่วงต้นปีแล้ว ด้วยงบลงทุน 600 ล้านบาท
3. ทำโปรโมชั่นลดราคาตลอดทั้งปี ในงบลงทุน 2,000 ล้านบาท โดยงบลงทุนในส่วนโปรโมชั่นนี้ เทสโก้ โลตัสได้ใช้ต่อเนื่องเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว
สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า ในสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อนข้างฝืดเคืองตอนนี้ จริงๆแล้ว ยังไม่เห็นสัญญาณในเรื่องกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงไปเท่าไหร่นัก แต่ความถี่ในการซื้ออาจจะน้อยลง โดยจะเลือกมาซื้อสินค้าเฉพาะในช่วงเงินเดือนออก และช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ แต่การซื้อต่อครั้งก็มากขึ้น
“การทำแคมเปญด้านราคาในครั้งนี้ถือว่าใหญที่สุด แม้ว่าเทสโก้ โลตัสจะมีการทำโปรโมชั่นตลอดทั้งปีอยู่แล้ว แต่ยังไม่เคยมีการปรับโครงสร้างราคา มันจะเป็นอีกวิธีการในการกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคให้กล้าใช้จ่ายมากขึ้น”
สินค้ากลุ่มแรกๆ ที่เทสโก้ โลตัสได้เลือกในการปรับราคาลงราว 10-20% ก่อนเพื่อนเลยก็คือกลุ่มสินค้าแม่และเด็ก เช่น นมผง ผ้าอ้อม และนมยูเอชที มากกว่า 870 รายการ เพราะหลังจากสำรวจผู้บริโภค ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ของเทสโก้ โลตัส จะเป็นกลุ่มแม่บ้านอยู่แล้ว พบว่าต้องการลดราคาสินค้าจำเป็น โดยสินค้ากลุ่มแม่และเด็กมาเป็นเบอร์หนึ่ง
ปิดฉากร้านสะดวกซื้อ “365” ทั้ง 3 สาขาแล้ว
นอกจากจะใช้กลยุทธราคา “เทสโก้ โลตัส” ยังได้ตัดสินใจ ปิดร้านสะดวกซื้อ 365 ทั้ง 3 สาขา ที่ตั้งอยู่ที่ ประตูน้ำ, ทองหล่อ และอโศกแล้ว หลังจากใช้เวลาทดลองทำตลาดได้พักใหญ่
“365 เป็นโครงการทดลองตลาดของเรา และได้ทำการปิดบริการไปแล้วประมาณ 2 เดือน ทั้ง 3 สาขา เราต้องการโฟกัสที่ร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสมากกว่า เนื่องจากอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ดีอยู่แล้ว เพราะเป็นทั้งร้านสะดวกซื้อ และมีอาหารสด การทำร้าน 365 เราต้องการให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์เดียวด้วย จึงไม่จำเป็นต้องมีโมเดล 365 ซึ่งค่อนข้างซ้ำซ้อน ” สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย บอกถึงเหตุผล
เทสโก้ โลตัส ได้ทดลองเปิดร้านสะดวกซื้อ “365” เมื่อต้นปี 2557 เพื่อให้มีครบทุกโมเดลของค้าปลีก และต้องการแข่งขันกับ คู่แข่งโดยตรงอย่างเซเว่น และแฟมิลี่ มาร์ท โดยพยายามหาจุดขาย ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ตู้กดไอศกรีม, เคาท์เตอร์กาแฟ และบริการฟรีไวไฟ และมีแผนจะขยายจาก 3 สาขา เป็น 5 สาขา แต่เมื่อภาวะเศรษฐกิจไม่เป็นใจ ก็ต้องตัดสินใจปิดตัวลงในที่สุด เพื่อมุ่งไปโฟกัสในส่วนที่เป็นจุดแข็งและยังทำรายได้อยู่
โดยยังคงแผนขยายสาขาร้านไซส์ใหญ่ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต จำนวน 5 สาขา ส่วนร้านไซส์เล็ก หรือเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ขยายสาขาอีก 50 สาขา
ถือว่าเป็นช่วงท้าทายสำหรับ เทสโก้ โลตัส ด้วยตัวเลขการเติบโตของตลาดค้าปลีกตามที่สมาคมค้าปลีกไทยได้ประเมินไว้ไม่ค่อยสดใสมากนัก โดยมีการเติบโต 3.2% เป็นผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง โดยรูปแบบร้าน “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” เป็นประเภทที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด มีการเติบโตเพียงแค่ 1.8% เท่านั้น ถือว่าโตต่ำที่สุดในรอบ 5 ปี
