ศึกน้ำดำเดือด “อาร์ซี โคล่า” ขอเบียด “เอส-บิ๊กโคล่า”

นับเป็นการกลับมาบุกตลาดครั้งยิ่งใหญ่อีกครั้งในรอบ 48 ปี สำหรับ “อาร์ซี โคล่า (RC Cola)” ที่ในประเทศไทยผู้ได้รับลิขสิทธิ์เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายโดย “บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด” การคืนสู่สังเวียนน้ำดำในครั้งนี้จึงเป็นการพลิกประวัติศาสตร์ครั้งใหญ่ เสริมทัพ “ช่องทางจัดจำหน่าย” ขอเบียด “มวยรอง” อย่าง “เอส” และ “บิ๊กโคล่า” ขึ้นสู่เบอร์ 4 ในตลาดให้ได้ในปีนี้

ที่จริงแล้วที่ผ่านมาอาร์ซีไม่ได้หายจากตลาดไปไหน เพียงแต่อยู่ในตู้เช่ตาม “ร้านค้าโชห่วย” หรือ “ร้านขายของชำ” ตามชุมชนเสียมากกว่า ทำให้หลายคนไม่สามารถเข้าถึงได้ และอาร์ซีเองก็มีการเติบโตเทียบเท่ากับตลาดเท่านั้น ราว 7-9% จากตลาดน้ำอัดลมปี 2557 มูลค่า 44,000 ล้านบาท

โจทย์ใหญ่ที่ทางสากลฯ ได้นำมาเป็นที่ตั้งอย่างแรกเลยก็คือ “ทำอย่างไรให้อาร์ซีโตกว่าตลาด” การกลับมาบุกตลาดใหม่อีกครั้งจึงถือเป็นการสร้างประวัติศาสตร์บทใหม่ให้อาร์ซีในหลายๆ อย่าง เป็นการจัดเต็มทั้ง การทำ “โฆษณา TVC” ครั้งแรก และที่สำคัญคือเจาะตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายด้วยการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายเข้า “ร้านสะดวกซื้อ” และ “โมเดิร์นเทรด” เพื่อเพิ่มพื้นที่ตู้แช่ให้อาร์ซีมากขึ้น

ชาคริต อัศววศิน ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด เปิดเผยว่า เรามองเห็นแนวโน้มของตลาดน้ำอัดลมว่ามันมีโอกาสโดยตลอด และเป็นตลาดใหญ่ที่เติบดตทุกปี เราก็มาคิดว่าทำไมเราไม่รีเฟรชแบรนด์ให้กลับมาในเมื่อเรามีของอยู่แล้ว จะปล่อยให้เจ้าอื่นเข้ามาชิงตลาดเรื่อยๆ มันน่าเสียดาย ทีนี้พอเราตัดสินใจบุกตลาดหนักอีกครั้ง เราจะเข้ามาตูมเดียวเหมือนแบรนด์อื่นๆ ไม่ได้ เพราะงบประมาณเราก็ไม่มากพอ ต้องทำทุกอย่างให้คุ้มค่า จำเป็นต้องทำการสำรวจเพื่อให้รู้ถึงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งก็พบว่าผู้บริโภคหลายคนยังจำเราได้ แต่ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนวัยมัธยมที่ไม่ได้เจอกันนาน เพราะหาทานยาก แต่พอกลับมาก็ยินดีและยังรู้สึกดีกับแบรนด์อยู่”

เพราะฉะนั้นอาร์ซีจึงปูพรมเข้าหา “ช่องทางจัดจำหน่าย” เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก เพราะเป็นด่านแรกที่ใกล้ชิดผู้บริโภค เพิ่มช่องทางร้านสะดวกซื้อเช่น เซเว่น และลอว์สัน 108 โมเดิร์นเทรด เช่น ฟู้ดแลนด์ และกูร์เมต์ มาร์เก็ต ปั้มน้ำมัน เช่น จิฟฟี่ และไทเกอร์มาร์ท รวมไปถึงห้างขายส่งอย่างแม็คโครอีกด้วย ซึ่งปัจจุบันอาร์ซีสามารถเพิ่มตู้แช่ได้แล้วมากกว่า 6,500 จุดทั่วประเทศ 

เปลี่ยนวิธีการทำงาน ให้คนอื่นรู้ว่าเรามาได้อย่างไร!

เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงของเบรนด์ที่สำคัญในครั้งนี้ มีจุดเริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรภายในของสากลฯ เองทำให้มุมมองทางด้านธุรกิจเปลี่ยน และกว้างขึ้น โดยมีการเพิ่ม “ทีมเซลล์” รวมไปถึงคนที่เชียวชาญทางด้าน “โมเดิร์นเทรด” มาพลิกฟื้นอาร์ซี จากที่แต่ก่อนมีแค่ทีม “รถขาย” อย่างเดียวเท่านั้น

การปลี่ยนวิธีการทำงานอีกอย่างหนึ่งในเรื่องแบรนด์นั้น ชาคริตบอกว่าต้องทำให้ผู้บริโภครู้ว่าเรามาได้อย่างไร เรามีต้นกำเนิดจากไหน ดึง DNA ที่แท้จริงของอาร์ซีออกมาถ่ายทอด

“เราต้องทำให้คนอื่นรู้จักแบรนด์เรามากขึ้น จริงๆ แล้วอาร์ซีก็มีต้นกำเนิดมาจากเมืองเดียวกับโค้กเช่นกัน และมีตำนานกว่า 110 มาแล้ว ไม่ใช่แบรนด์ที่เพิ่งมีมาไม่กี่ปี เราต้องดึง DNA ของอาร์ซีออกมานั่นก็คือความเป็นแบรนด์อเมริกา 100% ความเป็นแบรนด์ที่มีตำนานมาเป็น 110 ปี”

สร้างแบรนด์ด้วย “ตำนาน”

ด้วยงบการตลาดทั้งปีที่อาร์ซีวางไว้ 50 ล้านบาท แม้อาจจะไม่สามารถสู่แบรนด์อื่นในตลาดได้ และไม่ลงไปกระหน่ำเรื่องโปรโมชั่นอย่างเด็ดขาด้วย อาร์ซีจึงมองอาวุธหลักที่สามารถดึงมาเป็นทีเด็ดได้ก็คือ “Heritage” ของแบรนด์ หรือ “ตำนาน” ของแบรนด์อาร์ซี

จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยน “สโลแกน” ของแบรนด์ จากเดิมที่ใช้ “จิบเดียว… จับใจ” มานมนานหลายทศวรรษ ได้เปลี่ยนเป็น “ความรู้สึกดีๆ… ไม่เคยเปลี่ยน” เพื่อสร้าง “อีโมชันอล” กับผู้บริโภคในการโหยหาความทรงจำในวัยเด็ก เช่นเดียวกันกับการหวนคิดถึงอาร์ซีเพื่อนในวัยเยาว์ ที่แม้จะห่างหายไปนาน แต่ต้องการสื่อสารว่าความรู้สึก และรสชาติของอาร์ซีไม่เคยเปลี่ยน

โดยที่เป็นครั้งแรกของอาร์ซีที่กระโดดลงมาทำ “โฆษณา TVC” เพราะต้องการสร้างการรับรู้แก่แบรนด์ให้รวดเร็วที่สุด เพื่อการนำมาสู่ยอดขายที่เจริญเติบโต

ศึกมวยรอง ขอเบียด “เอส-บิ๊กโคล่า” ประเดิมเบอร์ 4 ในปีนี้

ถึงแม้ว่าตอนนี้สมรภูมิน้ำดำจะมี 5 แบรนด์ที่แข่งขันกันอย่างดุดเดือด แต่ชาคริตมองว่าตนเองคงไม่ไปต่อกรกับแบรนด์ใหญ่ทั้ง 2 นั่นก็คือ “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” เพราะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเงินหนา! สู้ก็เหนื่อยเปล่า

คู่แข่งคนสำคัญที่อาร์ซีมองว่าเป็น “มวยถูกรุ่น” หรือ “กระดูกเบอร์เดียวกัน” ก็คือ “เอส” และ “บิ๊กโคล่า” เจ้าของส่วนแบ่งการตลาดเบอร์ 3 และเบอร์ 4 ตามลำดับ

เหตุผลที่ชาคริตเลือกสู้กับสองแบรนด์นี้ก็เพราะว่า “มองว่าทั้ง 2 แบรนด์นี้ยังไม่มีจุดแข็งเท่าไหร่ ใช้ราคาเข้าสู้อย่างเดียว ไม่มีฐานลูกค้าที่แข็งแรง อยู่ที่ว่าเงินหนาในการทุ่มทำโปรโมชั่นทำให้แบรนด์อยู่ได้ ผมมองว่าอาร์ซีเรามีจุดแข็งที่สูงกว่าทั้งการมีประวัติศาสตร์ตำนานของแบรนด์ และราคาที่คุ้มค่าจริงๆ เราตั้งเป้ากับการเติบโตราว 10% ในปีนี้ และสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้เบอร์ 4 และอีก 1-2 ปี จะขึ้นไปเบียดเบอร์ 3 อย่างเอสลงมาให้ได้”

เปิดแผน “อาร์ซี” บุกตลาดครั้งใหญ่ ต้องใช้ตำนาน!
– เปลี่ยนสโลแกนจาก “จิบเดียว… จับใจ” เป็น “ความรู้สึกดีๆ… ไม่เคยเปลี่ยน” เพื่อสื่อสารถึงอีโมชันอลในด้านการคิดถึงแบรนด์
– เพิ่มช่องทางการขายทางด้านร้านสะดวกซื้อ, โมเดิร์นเทรด และปั๊มน้ำมัน ปัจจุบันมีเพิ่มกว่า 6,500 สาขา
– แพ็กเกจจิ้งที่เป็นเรือธงที่สุดของอาร์ซีคือ “ขวดแก้ว” ขนาด 227 CC ราคา 6 บาท สามารถสร้างสัดส่วนรายได้ในส่วนน้ำอัดลมได้ 80%
– มีการทำโฆษณา TVC เป็นครั้งแรก รวมถึงทำสื่อโฆษราทุกรูปแบบทั้งดิจิตอล, รถโดยสารประจำทาง และบีทีเอส
– ไม่มีพรีเซ็นเตอร์แน่นอน เพราะไม่อยากให้พรีเซ็นเตอร์กลบแบรนด์ อีกทั้งแบรนด์อาร์ซียังไม่แข็งแรงพอด้วย
– ไม่มีแผนที่จะเข้าจำหน่ายในไฮเปอร์มาร์เก็ต (บิ๊กซี, โลตัส) เพราะต้องการเน้นจุดขายที่ร้านสะดวกซื้อมากกว่า เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า
– งบการตลาด 50 ล้านบาท ในปีหน้าใช้อีก 60 ล้านบาท
– รายได้ของสากล เบเวอเร็ดจ์ ปี 2557 รวม 800 ล้านบาท ตั้งเป้าเป็น 2,000 ล้านบาทใน 3 ปี
– ตั้งเป้าเติบโต 10% และมีส่วนแบ่งการตลาด 7-8% และขึ้นเป็นเบอร์ 4 ในตลาดน้ำอัดลมเบียดกับบิ๊กโคล่า ในอีก 1-2 ปี ตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาด
– สัดส่วนรายได้ของสากล เบเวอเร็ดจ์ น้ำอัดลมอาร์ซี 80% น้ำผลไม้แม็กซี่, เครื่องดื่มชูกำลังขุนศึก, น้ำดื่ม 20%
– สัดส่วนรายได้จากช่องทางจัดจำหน่าย เทรดดิชันอล เทรด (ร้านโชห่วย) 95% และโมเดิร์นเทรด 5% ในอนาคตตั้งเป้าเพิ่มรายได้จากโมเดิร์นเทรดเป็น 20%