หลังจาก Apple เปิดตัว iOS9 ก็มีคุณสมับติหนึ่งซึ่งก็คือ การตั้งค่าเปิดรับโฆษณาหรือที่เรียกกันว่า Adblock การใช้งานนี้อาจจะไม่ได้รับการพูดถึงมากนักในประเทศไทยในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป แต่สำหรับแวดวงคนที่ทำงานในดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งแล้วล่ะก็ นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นฝันร้ายที่มาทำลายการโฆษณาทางโทรศพท์มือถือ (Mobile Advertising) เลยทีเดียว
Adblock คืออะไร
ก่อนอื่นมาทำความรู้จักกับ Adblock กันก่อน Adblock เป็นซอฟต์แวร์ที่ช่วยบล็อกโฆษณา สำหรับ iOS9 ขณะนี้ใช้ได้เฉพาะการปิดกั้นโฆษณาบนเบราวเซอร์ Safari โดยผู้ที่จะใช้งานต้องดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของ 3rd Party มาลงในเครื่องก่อน หลังจากนั้นวิธีการใช้งานซึ่งง่ายดายเหลือเกิน (แน่นอนว่าเราจะไม่บอกวิธีกับท่านผู้อ่าน เพราะเดี๋ยวคุณจะลงซอฟต์แวร์ตัวนี้มาบล็อกโฆษณาของเว็บไซต์เรา)
ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลด Adblock แล้วถึง 7% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก หรือคิดเป็นจำนวน 215 ล้านคน และหลังจาก iOS9 เปิดตัว แอปพลิเคชันที่ติดอันดับ Top Downloads ประเภทแอปพลิเคชันที่ต้องจ่ายเงินใน App Store ก็เป็นแอปฯ จำพวก Adblock โดยปัจจัยที่ตอนนี้ทำให้นิยมกันมากก็เพราะความที่เชื่อว่า เมื่อปิดกั้นโฆษณาแล้วการดาวน์โหลดข้อมูลในหน้าเว็บไซต์จะรวดเร็วขึ้น อีกทั้งยังไม่มีโฆษณาแบนเนอร์หรือวิดีโอโฆษณามาให้รำคาญสายตา
แต่การที่เว็บไซต์ไม่มีโฆษณาขึ้นเลย นั่นกลับเป็นหายนะสำหรับนักโฆษณาและเจ้าของเว็บไซต์ เมื่อคนเห็นโฆษณาน้อยลงนั่นย่อมเป็นสิ่งที่ไม่ดีกับแบรนด์
ใครบ้างที่ใช้ Adblock
GlobalWenIndex รายงานว่า 29% ของผู้ใช้งาน iOS ได้เปิดใช้งานบล็อกโฆษณาบนเว็บไซต์ในเครื่องคอมพิวเตอร์แล้ว การใช้ Adblock ดูจะเป็นที่นิยมในฝั่งยุโรปมากกว่าสหรัฐอเมริกา เพราะนอกจากนี้ยังมีสถิติจาก PubMatic ระบุว่า 40% ของผู้ใช้งานในเยอรมนีใช้ Adblock สอดคล้องกับกรีซที่ 36% ก็ใช้ซอฟต์แวร์นี้แล้วเช่นกัน ขณะที่สหรัฐอเมริกาใช้ประมาณ 10% แต่ถ้าหากว่าเทียบเป็นอัตราการเติบโตต้องบอกว่าพุ่งสูงถึง 48%
ไม่ใช่แค่เรื่องจำนวนผู้ใช้งานที่มากขึ้นเรื่อยๆ แต่กลุ่มผู้ใช้งานก็เป็นเรื่องที่สำคัญ ตัวเลขจาก Apple’s Worldwide Developers Conference ประเมินว่า 41% ของผู้ใช้งาน Adblock มีอายุระหว่าง 18-29 ปี นั่นแปลว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่เป็น Influencer ให้กับผู้บริโภคในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี จึงเท่ากับว่าผู้บริโภคที่เป็นกระบอกเสียงหลักเริ่มไม่เปิดรับโฆษณาซะแล้ว
Google ยอมได้ไง
ผู้ที่เดือดร้อนที่สุดจากการติดตั้ง Adblock หนีไม่พ้นกูเกิล เพราะว่ากูเกิลเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดของโลก Goldman Sachs สถาบันทางการเงินประเมินว่ากูเกิล 75% ของรายได้ Mobile Search มาจากโฆษณาที่ถูกเห็นบน iOS ดังนั้นจึงส่งผลกระทบกับกระเป๋าเงินใบใหญ่ของกูเกิลเลยทีเดียว
ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการโต้กลับของกูเกิล โดยเริ่มจากในอดีตกูเกิลไม่อนญาตให้มีแอปพลิเคชันจำพวก Adblock ใน Google Play ด้วยซ้ำ ก่อนที่ในระยะหลังจะผ่อนปรนมากขึ้น แต่ต่อมาช่วงต้นเดือนกันยายนนี่เอง มีผู้ใช้งานทวิตเตอร์ในต่างประเทศทวีตข้อความว่า เมื่อพวกเขาเปิดฟังก์ชัน Adblock ที่มีอยู่แล้วในเบราวเซอร์ Chrome กลับกลายเป็นว่าเมื่อรับชมยูทูบพวกเขากลับกดปุ่ม Skip Ad ไม่ได้ ต้องดูโฆษณาจนจบอย่างเดียวเลย อย่างไรก็ตาม ไม่มีการแถลงข่าวเพื่ออธิบายเรื่องนี้อย่างเป็นทางการจากยูทูบแต่อย่างใด คาดว่าน่าจะเป็นการหยั่งเชิงเพื่อวัดฟีดแบ็กในเบื้องต้น หรือทดลองอะไรบางอย่าง แต่นี่ก็สะท้อนให้เห็นแล้วว่ากูเกิลไม่ยอมอยู่เฉยและกำลังหาวิธีเอาชนะ Adblock ให้ได้
ถึงคราว Publisher ต้องดิ้นรน
เจ้าของเว็บไซต์หรือ Publisher ทั้งหลายเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงจากเทคโนโลยี Adblock จึงเป็นที่มาของการปรับตัวหลายๆ อย่าง เช่น วันหนึ่ง Washington Post ได้ใช้เวลาช่วงสั้นๆ ทำการเทสต์ผู้อ่านที่ใช้ Adblock โดยนำเสนอทางเลือกให้ผู้อ่านเหล่านี้สมัครสมาชิก, ลงทะเบียน หรือปิดการใช้ Adblock เพื่ออ่านข่าวจากสำนักพิมพ์แทน
ตัวแทนจาก Washington Post กล่าวว่า “เราพยายามทำการทดลองสั้นๆ ซึ่งที่ผ่านมาเราก็มักทดลองทำอะไรบางอย่างในเว็บไซต์ของเราเรื่อยมา เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้อ่านที่อาจจะใช้ Adblock”
“มีผู้คนมากมายที่ได้รับข่าวสารจากเราโดยการอ่านฟรี แต่ในระยะยาวการปราศจากรายได้ทั้งจากการสมัครสมาชิกหรือโฆษณา ท้ายที่สุดแล้วเราก็จะไม่สามารถนำเสนอข่าวสารได้อย่างที่ผู้คนคาดหวัง การที่เราทดสอบในครั้งนี้ไม่ใช่เพื่อโต้ตอบปัญหา แต่ต้องการเรียนรู้” นอกจากนี้เธอยังกล่าวเสริมอีกว่า การทดสอบดังกล่าวทำขึ้นบนพื้นฐานของการเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้อ่าน
ในขณะเดียวกันก็มีเคสที่แก้ปัญหาแบบฮาร์ดคอร์อย่าง Hulu บริการดูคอนเทนต์ประเภทวิดีโอที่นำเอารายการทีวี, คลิปจากภาพยนตร์มานำเสนอ แลกกับการที่ผู้ชมต้องดูโฆษณาจากเว็บไซต์ แต่ก็มีผู้ใช้งานหัวใสใช้ Adblock ปิดกั้นโฆษณา ดังนั้น Hulu ใช้วิธีบล็อกคนที่ใช้ Adblock ให้ดูคอนเทนต์ไม่ได้เลย
เพื่อตอบโต้ Adblock อย่างดุเด็ดเผ็ดมัน David Moore ประธานของบริษัท Xaxis และ WPP Digital President ซึ่งเขายังดำรงตำแหน่งประธานบอร์ดของ Interactive Advertising Bureau’s Tech Lab (IAB) กล่าวว่า เขาได้รับข้อเสนอให้เว็บไซต์ 100 อันดับแรกในสหรัฐอเมริกาทำแบบเดียวกับที่ Hulu ทำ “ผมสนับสนุนให้เว็บไซต์ 100 อันดับแรก นัดกันบล็อกผู้ที่ใช้ Adblock ทำให้ผู้ที่ใช้ซอฟต์แวร์นี้ไม่สามารถเข้าเว็บไซต์ได้”
นอกจากนี้ยังมีความคิดส่วนหนึ่งที่สนับสนุนให้เจ้าของเว็บไซต์รวมตัวกันฟ้องร้องเจ้าของซอฟต์แวร์หรือแอปพลิเคชันกลุ่ม Adblock ทั้งหลาย ในข้อหาว่าเปลี่ยนแปลงหน้าตา (Interface) ของเว็บไซต์ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อการแสดงผล แต่อย่างไรก็ตาม สงครามนี้ยังไม่แตกหักถึงขั้นนั้น เพราะนักโฆษณาเองก็หาทางออกในปัญหานี้อยู่เช่นกัน
นักโฆษณาต้องทำอะไร
Joe Marchese, President-advanced ad products ของ Fox Networks Group ใช้วิธีการแก้ปัญหาที่ต่างออกไป เขายังยืนยันที่จะต้องนำเสนอทางเลือกที่ผู้ชมต้องรับชมคอนเทนต์ให้ได้ด้วยเป็นหลัก สถานี Fox จึงใช้แนวทางสร้างสรรค์โฆษณาที่ดึงดูดใจผู้ชมแทน ในเคสของรายการ “MasterChef Junior” ซึ่งได้รับสปอนเซอร์จาก California Milk Advisory Board เขาใช้วิธีทำโฆษณาความยาว 60 วินาทีที่ให้ผู้ชมสามารถ Interact กับโฆษณาได้ก่อนที่จะชมรายการ เป็นทางแก้ปัญหา ซึ่งนี่อาจจะเป็นรูปแบบที่ทำให้โฆษณาสามารถสู้กับ Adblock ได้
“เหตุผลมากมายที่ผู้คนหันไปใช้ Adblock และแน่นอนมันส่งผลระบบนิเวศของดิจิตอล”
“เราสามารถใช้วิธีบล็อกคนที่ใช้ Adblock ไปเลยก็ได้ แต่เทคโนโลยีก็ทำให้เราสามารถหาทางออกที่เป็นทางแก้ปัญหาในระยะยาว และมันก็เป็นหน้าที่ของพวกเราที่จะแสวงหาคำตอบที่ช่วยแก้ปัญหาความสัมพันธ์”
นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการโฆษณาอื่นๆ เช่น Advertorial หรือ Tie-in ก็อาจเป็นทางเลือกหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในรูปแบบใด การใช้เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์ผสานกัน น่าจะเป็นคำตอบที่ถูกต้องที่สุดเพื่อเอาชนะใจผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างยั่งยืน แล้วจูงใจให้คนเหล่านี้เลิกใช้ Adblock ไปเอง
Sir Martin Sorrell ว่ายังไงเรื่อง Adblock
คงไม่มีใครจะวิเคราะห์ความสัมพันธ์และทางออกของปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างผู้อ่าน, เจ้าของเว็บไซต์, ผู้ลงโฆษณา และ Adblock ได้ดีเท่ากับ Sir Martin Sorrell, CEO ของ WPP คนที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่สุดของวงการโฆษณา ซึ่งเขากล่าวในบทสัมภาษณ์ของ BusinessInsider ในเรื่องนี้เอาไว้ในงาน Cannes Lions 2015 ไว้ว่า
“ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้มาจากความจริงที่ว่าผู้คนชอบเสพของฟรี ดังนั้นเราอาจจะต้องคิดวิธีที่แตกต่างเพื่อเข้าหาพวกเขา และนี่คือเหตุผลที่ทำไมเราถึงเป็นพาร์ตเนอร์กับ Snapchat ก็เพื่อแตกต่างจากคนอื่นๆ นอกจากนี้การที่เราคว้ารางวัลที่คานส์มาได้อย่างต่อเนื่อง ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าเรามีความสามารถในการทำให้ความคิดสร้างสรรค์ออกมาเป็นผลสำเร็จ”
รู้จักประวัติของ Adblock
Adblock ถือกำเนิดขึ้นด้วยไอเดียของ Henrik Aasted Sørensen ตั้งแต่ปี 2002 เมื่อครั้งที่เขาเป็นนักศึกษาและเขียนโค้ดนี้ขึ้นมาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของวิชาเรียน โดยในตอนนั้นเขาทดลองทำกับเบราวเซอร์ Phoenix ซึ่งก็คือ FireFox ในเวลาต่อมา โดยตอนนั้นสิ่งที่เขาสร้างสรรค์ขึ้นยังเป็นแค่การตรวจจับโฆษณาด้วยขนาดของรูปภาพเท่านั้น รวมทั้งไม่ได้ปิดกั้นการดาวน์โหลดมาเป็นเพียงแค่ไม่ให้โชว์ในหน้าเว็บไซต์เท่านั้น
“ผมเชื่อว่าผู้คนน่าจะคาดหวังว่า Adblock จะเป็นเครื่องมือแอนตี้ระบบทุนนิยม และความคิดแบบอุดมคติเลยก็คงจะคาดหวังว่า จะเป็นสิ่งที่ทำให้อินเทอร์เน็ตมีเรื่องโฆษณาน้อยลง”
หลังจากนั้นเขาก็ปลอ่ยโค้ดที่เขาคิดขึ้นไปสู่ Open Source Community แบบฟรีๆ ซึ่งมันก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ส่วนตัวเขาเองก็เข้าทำงานประจำ แล้วไม่ได้พัฒนาไอเดียเรื่องนี้ต่อ จนกระทั่งปี 2006 Wladimir Palant ได้นำเอาโค้ดชุดนี้ไปเขียนใหม่อีกครั้งแล้วบล็อกตั้งแต่การดาวน์โหลดเลย จนก่อตั้ง Adblock Plus ซึ่งปัจจุบัน คือ แอปพลิเคชัน Adblock ที่มียอดดาวน์โหลดอันดับ 1 และทำรายได้หลัก 10 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ Henrik Aasted Sørensen ผู้คิดค้นคนแรกไม่ได้เงินเลย อย่างไรก็ตาม เขาไม่ได้ต้องการเงินจากสิ่งนี้เพราะเชื่อว่า เขาเองก็ได้ประโยชน์มากมายจาก Open Source ในการทำงานในปัจจุบันอยู่แล้ว ตอนนี้เขาก่อตั้งบริษัทเล็กๆ ใน Copenhagen เน้นงานที่เกี่ยวกับความปลอดภัยและเทคโนโลยีเว็บไซต์ ให้กับกลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน
Source
http://adage.com/article/digitalnext/ad-blocking-good-news/300306/
http://adage.com/article/digital/ad-blocking-apps-top-apple-app- store-chart/300429/
http://adage.com/article/digital/facebook-adds-ad-viewability- verification-options/300409/
http://finance.yahoo.com/news/inventor-ad-blocker-tells-us- 111500029.html
http://www.businessinsider.com/sir-martin-sorrell-jon-steinberg- dana-anderson-on-ad-blocking-2015-6
