ใกล้ช่วงโค้งสุดท้ายของปลายปีที่เรียกได้ว่าเป็นช่วงเทศกาลที่จะดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคได้มากที่สุดของปี “ลานเบียร์” เป็นอีกหนึ่งอีเวนท์สำคัญประจำปีของค่ายเบียร์ที่จะใช้ช่วงชิงยอดขาย โดยพื้นที่ที่เป็นแลนด์มาร์กคงจะเป็นที่ลานหน้าห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัลเวิลด์” ที่รวมลานเบียร์หลายค่ายไว้ด้วยกัน
“ไฮเนเก้น” เบียร์อินเตอร์จากค่าย “ที เอ พี” หรือ ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้ยึดพื้นที่หน้าลานเซ็นทรัลเวิลด์เช่นกัน ในปีนี้มาพร้อมด้วยโกลบอลแคมเปญ “Be the Star of Your Celebration”
ซึ่งพื้นที่ที่เป็นลานเบียร์หน้าห้างได้กลายเป็นสัมปทานของค่ายเบียร์แต่ละค่ายเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว จะมีเจ้าประจำ ได้แก่ ไทยเบฟเวอเรจ, สิงห์, ที เอ พี และจะมี 1 พื้นที่ที่เปิดให้ประมูล ซึ่งส่วนใหญ่ทางค่ายไทยเบฟจะได้ครองไป
ตั้งแต่ปี 2555 ไฮเนเก้นได้หายไปจากพื้นที่ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์เป็นเวลา 2 ปี โดยได้แทนที่ด้วยลานเบียร์ “ไทเกอร์” จากค่ายเดียวกันแทน จากนั้นไฮเนเก้นได้คัมแบ็คกลับมาใหม่ในปี 2557 ที่ผ่านมา ทั้งนี้เป็นเพราะกลยุทธ์ที่ทางโกลบอลได้กำหนดไว้ว่าในแต่ละปีจะเลือกทำตลาดกับแบรนด์ไหนมากกว่ากัน
การกลับมายึดพื้นที่ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์อีกครั้งจึงต้องปังมากกว่าเดิม สามารถสะกดใจให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าไฮเนเก้นได้กลับมาแล้ว ดีไซน์ต่างๆ ของไฮเนเก้นจึงถูกกำหนดมาจากระดับโกลบอลทั้งหมด จะเน้นความเป็นพรีเมี่ยม ไฮโซ โดยใช้ “สีขาว” เข้ามา แต่ยังคงสัญลักษณ์ “ดาวแดง” ของไฮเนเก้นไว้อยู่
ในปีนี้ไฮเนเก้นขอสร้างพื้นที่ให้เป็นมากกว่า “ลานเบียร์” แต่เป็น “สเปช” ให้กับคนรุ่นใหม่มาแฮงค์เอาท์ มาเฉลิมฉลอง เป็นพื้นที่ที่ตอบไลฟ์สไตล์ได้มากกว่า ด้วยการเปิดเป็น “The Heineken Spaces”
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า “เราเห็นว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการดื่มของคนไทยมีการเปลี่ยนแปลงมา หวือหวาขึ้น มีการดื่ม Outdoor มากขึ้น และปัจจุบันคนดื่มจะเน้นเรื่องไลฟ์สไตล์ เน้นเรื่องแบรนด์ ทำให้เราต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสารให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของเขา ให้ดูสนุกขึ้น ไม่ได้เป็นแค่ลานเบียร์ทั่วไป แต่เป็นเหมือนพื่นที่ที่ให้เขา Reunion ในการพบปะเพื่อนเก่า การเฉลิมฉลอง ซึ่งความสำคัญของลานเบียร์ไม่ใช่ตัวกระตุ้นรายได้หลักเท่านั้น แต่เป็นส่วนสำคัญในการสร้าง Awareness สร้าง Engagement กับผู้บริโภค เทศกาลลานเบียร์ของคนไทยเป็นอะไรที่ใหญ่ที่สุดแล้วในภูมิภาคอาเซียน เพราะส่วนใหญ่จะมีแค่ในยุโรปเท่านั้น”
ในปีนี้ไฮเนเก้น ยังคงกระจายพื้นที่ลานเบียร์ ออกไป 5 จุด ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นแฟล็กชิพสเปซ, เอสพลานาด รัชดา, เอ็มควอเทียร์ บริเวณควอเทียร์ วอเตอร์ การ์เด้น ชั้น 5, ลานพาร์คพารากอน และร้าน Greyhound Café สาขา Major Avenue รัชโยธิน
“ตอนนี้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก มีความ Dynamic สูง ซึ่งตอนนี้ในกรุงทเพฯก็มี Downtown อยู่หลายแห่งมาก ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเมืองอย่างเดียว ผู้บริโภคก็กระจายอยู่โดยรอบ เราเลยมองว่าเป็นการกระจายสเปซของไฮเนเก้นให้เข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า แต่ยังคงยึดตรงลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแลนด์มาร์กที่สำคัญอยู่”
ภัททภาณียังเสริมต่ออีกว่าไม่ใช่แค่ความต้องการของไฮเนเก้นที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นความต้องการของบรรดาห้างสรรพสินค้า หรือค้าปลีกต่างๆ ที่ต้องหาแม็กเน็ตในการดึงผู้บริโภคในช่วงเทศกาลเหมือนกัน ผลลัพท์จึงออกมาอยู่ที่ “ลานเบียร์” จากนั้นทางห้างก็จะทำการเชิญชวนให้ไฮเนเก้นมาอยู่ในลานเบียร์นั้นๆ
ความสำคัญของช่วงเทศกาลลานเบียร์ของไฮเนเก้นนอกจากจะช่วยกระตุ้นเรื่องรายได้ได้แล้ว เพราะรายได้เฉพาะช่วงเทศกาลในไตรมาสที่ 4 ยาวไปถึงช่วงไตรมาสที่ 1 ของปีถัดไป คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 30% ของทั้งปี นอกจากนั้นยังช่วยขยายฐานลูกค้าหน้าใหม่ให้มาทดลองไฮเนเก้นด้วย
มีการตั้งเป้าผู้เข้าใช้บริการลานเบียร์ หรือ The Heineken Spaces ทั้ง 5 ที่จำนวน 100,000 คน และมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 1,500 บาท/โต๊ะ (4 คน) และจะช่วยให้ไฮเนเก้นเติบโตได้ราว 3-4%
เปิดกลยุทธ์ “ไฮเนเก้น” ปั้น The Heineken Spaces
– มีการดีไซน์ด้วยรูปแบบของทางโกลบอล เน้นโทนสีขาว แต่ในปีนี้มีเรื่องสีสันเข้ามาช่วยเพื่อให้สนุกมากขึ้น
– เพิ่มพื้นที่ เป็น 5 แห่งด้วยกัน ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เอสพลานาด รัชดา, เอ็มควอเทียร์, ลานพาร์คพารากอน และร้าน Greyhound Café สาขา Major Avenue รัชโยธิน โดยที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ยังเป็นแลนด์มาร์กสำคัญอยู่
– รายได้จากช่วงเทศกาลในไตรมาสที่ 4 ยาวไปถึงไตรมาสที่ 1 ของปีถัดไป คิดเป็นสัดส่วน 30% ของบริษัท
– กลุ่มบริษัทไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ มีแบรนด์เบียร์ที่ทำตลาดในไทยอยู่ในเครือทั้งหมด 5 แบรนด์ ได้แก่ ระดับรีเมี่ยม ไฮเนเก้น, ไทเกอร์, ไทเกอร์ คริสตัล ไลท์ ส่วนระกับเมนสตรีม เชียร์ และเชียร์เอ็กซ์ตร้า ซึ่งไฮเนเก้นสามารถสร้างรายได้ราว 85% ของบริษัท
– มีการดีไซน์แพคเกจจิ้งของกระป๋องที่เป็น Limited Edition เพื่อให้เข้ากับช่วงเทศกาล
– มีการเปิดจองโต๊ะผ่านออนไลน์ 40% และวอล์คอินหน้าร้าน 60%
– ตั้งเป้าคนใช้บริการ The Heineken Spaces รวมทั้งหมด 5 แห่งราว 100,000 คน
– มียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 1,500 บาท/โต๊ะ (4คน)
