เบื้องหลัง ตำนาน “โค้กขวดแก้ว”

ถึงแม้น้ำอัดลมจะมีแพ็กเกจจิ้งชนิดต่างๆ ออกมาในตลาดมากมาย เพื่อตอบสนองการดื่มแตกต่างกัน แต่สำหรับ “โค้ก” แล้ว “ขวดแก้ว” ถือเป็นแพ็กเกจจิ้งที่มีความสำคัญมาก เพราะตำนานที่มีอายุถึง 100 ปี สามารถนำไปเป็น story telling  เพื่อใช้ engage ผู้บริโภคให้ประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้อย่างดี  

 

นั่นเพราะการสร้างให้ผู้บริการมีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ ถือเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญของน้ำอัดลม เพราะถ้าพูดเรื่องฟังก์ชันคนก็รู้กันดีว่า น้ำอัดลมดื่มแก้กระหาย แถมเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ ดังนั้นการสร้าง “แบรนด์เลิฟ” จึงเป็นจุดมุ่งหมายสำคัญ ที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ 

 

โค้ก จึงได้นำเอา “ขวดแก้ว” มาเป็น “ไฮไลต์” สำคัญในการฉลองครบรอบ 100 ปี โดยนำมาตีความผ่านกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ร่วม อย่างเช่น การจัดนิทรรศการ The Coca-Cola Bottle Art Tour ก็เป็นหนึ่งในเป้าหมายของโค้ก  

 

นิทรรศการ “The Coca-Cola Bottle Art Tour” เป็นโกบอลแคมเปญ ที่ใช้ในการฉลอง 100 ปี “โค้กขวดแก้ว” โค้กนำมาจัดแสดงที่ ดิ เอ็มควอเทียร์ โดยเปิดให้เข้าชมฟรี 7 วัน ตั้งแต่ 30 ตุลาคม – 5 พฤศจิกายน 

 

 

ผู้บริหารของโค้ก บอกว่า นิทรรศการนี้จัดขึ้นใน 14 ประเทศทั่วโลก โดยแบ่งการจัดออกเป็น 2 ทีม โดยประเทศไทย เป็นประเทศสุดท้ายของโซนเอเซีย คาดว่าจะมีคนเข้าชมประมาณ 70,000 คน  

 

นิทรรศการ จะแบ่งออกเป็น 3 ห้อง ด้วยนำเอาโค้กขวดแก้วมานำเสนอในแง่มุมต่างๆ เพื่อให้ได้สัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง เริ่มด้วย การให้ผู้ชมสัมผัสกับขวด วิดีทัศน์ฉายที่มาของโค้ก กลิ่นของโค้ก เพื่อปลุกเร้าความสนใจ ก่อนจะเข้าสู่ห้องนิทรรศการ  

 

ภายในห้องนิทรรศการ เริ่มจากภาพสเก็ตช์ “โค้กขวดแก้ว” ที่เราเห็นกันอยู่ทุกวันนี้ มีพัฒนาการมาอย่างไร 

 

 

โค้กได้นำภาพสเก็ตช์ขวดโค้ก และสารานุกรมอังกฤษ” ของจริงอายุกว่า 100 ปีมาจัดแสดง เพื่อให้เห็นถึงต้นกำเนิดโค้กขวดแก้ว เริ่มมาในปี 1900 หรือ 115 ปีที่แล้ว ได้ถูกคู่แข่งลอกเลียนสัญลักษณ์เครื่องหมายการค้าของโค้กบนบรรจุภัณฑ์ ในเดือนเมษายน 1915 สมาคมผู้ผลิตขวดโค้กได้ให้โจทย์กับโรงงานผลิตขวดแก้ว 8 แห่ง ไปคิดหาไอเดียดีไซน์ขวดโค้กแบบใหม่ 

 

ผลปรากฏว่า ทีม “The Root Glass Company” เข้าใจผิดว่า เมล็ดโกโก้ คือ ส่วนผสมในสูตรลับของโค้ก จึงมุ่งมั่นค้นหาภาพของฝักโกโก้จากสารานุกรมอังกฤษ การออกแบบโค้กขวดแก้วอย่างที่เห็นอยู่ในปัจจุบัน ไอเดียมา “ฝักโกโก้” 

 

 

โค้กยังได้นำภาพสีน้ำมันของโค้กขวดแก้วชิ้นแรก  มีชื่อ Tree Boys Fishing วาดในปี 1937 อายุ 78 ปีมาแล้ว มาจัดแสดงให้เห็นถึงความคลาสสิกที่มีมาตั้งแต่ในอดีต 

 

 

นอกจากนี้ โค้กยังตอกย้ำความคลาสสิกของโค้กขวดแก้วกับคนดัง อย่าง ผลงานสเก็ตช์ภาพโค้กขวดแก้วของเจ้าพ่อป๊อปอาร์ต แอนดี้ วอร์ฮอล 

 

 

ภาพถ่ายระหว่างโค้กกับดารา และนักร้อง ที่เป็นไอคอนระดับตำนาน มาริลีน มอนโร’ และ ‘เอลวิส เพรสลีย์’  วง เดอะบิทเทิล รวมไปถึงเพลงจิงเกิ้ลต้นฉบับของโค้กที่คุ้นหูคนทั่วโลก แต่งโดย ‘เรย์ ชาร์ลส์’ นักร้องและนักแต่งเพลงชื่อดังชาวอเมริกัน รวมถึงศิลปินดังต่างๆ ของโลก ที่นำเอาภาพโฆษณา ของโค้กไปตีความเป็นงานศิลปะ

 

 

ภายในงาน ยังแสดงถึงเอกลักษณ์ขวดแก้ของโค้ก แม้ขวดแก้วจะแตกเป็นเสี่ยงๆ แล้วก็ตาม แต่แค่มองก็รู้ว่าเป็นขวดอะไร โดยการนำขวดจอร์เจียกรีนมาใช้จัดแสดง เพื่อบอกเล่าถึงที่มาต้นกำเนิดโค้กว่ามาจาก รัฐจอร์เจีย สหรัฐอเมริกา  

 

 

ส่วนประเทศไทย ถือเป็นตลาดสำคัญของโค้ก ที่เข้ามาทำตลาดมากกว่า 50 ปี และบรรจุภัณฑ์แรกที่นำเข้ามาทำตลาด ก็คือ โค้กขวดแก้ว

 

“ขวดแก้วเป็นองค์ประกอบสำคัญของโค้ก เพราะเราเชื่อว่าการดื่มโค้กจากขวดแก้ว ถือเป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุด ถึงแม้ว่าเราจะมีแพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋อง และขวดพีที แต่เราก็ไม่เคยหยุดผลิตโค้กขวดแก้ว เพราะเรารู้สึกเสมอว่าโค้กขวดแก้ว เป็นการให้ประสบการณ์พิเศษกว่าแพ็กเกจจิ้งอื่นๆ ไม่ว่าจะเสียงเปิดขวด วิธีที่ดื่มจากขวด กลิ่น และรสชาติ ” คลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด ภูมิภาคอินโดไชน่า กล่าว

 

เธอยกตัวอย่าง ถึงแม้คนจะเดินทางมากขึ้น จึงมีแพ็กเกจจิ้งใหม่ๆ ออกมาตอบสนอง อย่างขวดพีที แต่โค้กขวดแก้วยังคงมีบาทบาทสำคัญต่อไป โดยเฉพาะในช่วงโอกาสของการพักผ่อน การใช้เวลาสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ที่จะได้เอ็นจอยกับโค้กขวดแก้ว

 

แพ็กเกจจิ้ง แต่ละแบบจะถูกกระจายไปยังช่องทางที่เหมาะสมแตกต่างกัน ขวดแก้วก็เช่นกัน ถ้าเป็นร้านเทรดดิชั่นแนล เช่น ร้านโชห่วย ร้านอาหาร ต้องเป็น ขวดแก้ว เนื่องจากผู้บริโภคยังมีความต้องการอยู่มาก 

 

ส่วนแพ็กเกจจิ้งชนิดไหนจะสร้างยอดขายได้มากแค่ไหน จะขึ้นอยู่กับ “ช่องทางจัดจำหน่าย” ซึ่งมีการเติบโตแตกต่างกัน แม้เธอจะบอกตัวเลขการเติบโตของยอดขาย แพ็กเกจจิ้งขวดแก้วไม่ได้ แต่เธอก็ยืนยันว่า ยอดขายจากขวดแก้วยังคงเพิ่มขึ้นตลอด ยิ่งมีการโปรโมตเพิ่มขึ้นด้วยแล้ว

 

งานนี้ นอกจากเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคผ่านเรื่องราวผ่านตำนาน “โค้กขวดแก้ว” แล้ว ในเชิงการแข่งขัน ขวดแก้ว ยังเป็นแพ็กเกจจิ้งที่เป็นไฮไลต์สำคัญ ที่โค้กจะใช้ต่อกรกับคู่แข่งอย่าง “เป๊ปซี่” ซึ่งหลังจากแยกทางกับ “เสริมสุข” แล้ว เป๊ปซี่ ได้ตัดสินใจยกเลิกขวดแก้ว หันมาผลิตแต่ขวดพีที และกระป๋อง สลิมแคน ในขนาดต่างๆ 

 

โค้ก ใช้ช่วงจังหวะที่ เป๊ปซี่ ยังต้องใช้เวลานับหนึ่งกับสร้างโรงงานผลิต และสร้างหน่วยจัดจำหน่ายเอง แซงหน้าขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเมืองไทยเป็นครั้งแรกๆ ในรอบหลายสิบปี ที่โดนเป๊ปซี่ยึดครองตลาดมาตลอด 

 

เมื่อแซงมาได้แล้ว โค้กจึงต้องเร่งเครื่องออกแคมเปญการตลาดออกมาต่อเนื่อง เพื่อรักษาแชมป์นี้ไว้ ชนิดที่ประมาทเป๊ปซี่ไม่ได้เหมือนกัน และยังมีเอส และคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามาแย่งชิงแชร์ ในตลาดน้ำอัดลม มูลค่ากว่า 4 หมื่นล้านบาท 

 

โค้กขวดแก้ว จึงเป็น “ตำนาน” เก่าแก่ ที่โค้กต้องบอกเล่าให้ดังยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ไป