เกิดปรากฏการณ์หนึ่งซึ่งน่าจับตามองสำหรับวงการ Digital Marketing เป็นอย่างมาก เมื่อจู่ๆ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Nescafé (เนสกาแฟ) ประกาศยกเลิก Corporate Website อย่างเป็นทางการ แต่มุ่งหน้าสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียอย่าง Tumblr
ในประเทศไทย Tumblr อาจไม่เป็นที่นิยมมากนัก แต่ความจริงแล้วโซเชียลมีเดียนี้ มีรูปแบบการใช้งานที่โชว์รูปได้ค่อนข้างชัดเจน นอกจากนี้ยังมีการลงคอนเทนต์รูปแบบอื่นๆ ที่หลากหลาย เช่น บล็อก, Quote คำพูด, เพลง และแชต ส่วนที่เป็นประโยชน์กับแบรนด์มากที่สุดก็น่าจะเป็นจำนวน Reblog ซึ่งเทียบได้กับการรีทวีตในทวิตเตอร์หรือการแชร์ในเฟซบุ๊ก โดยการโพสต์ปกติของผู้ใช้งานทั่วไป จะมีอัตราการ Reblog 14 ครั้ง แต่ถ้าโพสต์โดยสปอนเซอร์จะมีการ Reblog มาถึง 10,000 ครั้ง อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ใช้งานแล้วก็นับว่า Tumblr มีผู้ใช้งานน้อยกว่าเฟซบุ๊กอย่างมาก จากสถิติเมื่อต้นปี 2015 พบว่ามีผู้ใช้งาน 420 ล้านคน ขณะที่เฟซบุ๊กมีผู้ใช้งานทะลุภายในวันเดียวก็เกิน 1,000 ล้านคนแล้ว ยิ่งในประเทศไทย Tumblr ค่อนข้างใช้งานเฉพาะกลุ่มจริงๆ แต่นี่ก็ถือได้ว่าเป็นความพยายามของแบรนด์ใหญ่ที่จะทดลองสร้างสรรค์พื้นที่การสื่อสารใหม่ๆ กับผู้บริโภค
Michael Chrisment, Nescafé’s Marketing Chief กล่าวถึง การทดลองนี้ของเนสกาแฟว่า “ดอทคอมเป็นเรื่องของการพูดกับผู้คน ซึ่งวิธีการนั้นตายไปแล้ว มันน่าจะเป็นอะไรที่เฉพาะเจาะจงและสร้างบทสนทนาได้มากกว่านั้น” การออกแบบ Tumblr ของเนสกาแฟ ไม่ใช่แค่โพสต์รูป ข้อความ หรือว่าบล็อกแบบทั่วไป แต่อาศัยทีมงานที่เรียกว่า Tumblr’s Creator Programme ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ ถือว่าเป็นทีมงาน In-House Agency เพื่อช่วยออกแบบสร้างสรรค์คอนเทนต์ช่วยให้แบรนด์กับ Tumblr สื่อสารกันได้อย่างเหมาะสม
“พวกเขาเต็มไปด้วยคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งช่วยสร้างคอนเทนต์ให้เราได้บ่อยกว่าพาร์ตเนอร์แบบดั้งเดิม” หัวหน้าฝ่ายมาร์เก็ตติ้งของเนสกาแฟ อธิบาย
เหตุผลที่เนสกาแฟหันมาใช้บริการ Tumblr จนตัดสินใจไม่ลงทุนในเว็บไซต์องค์กรต่อ คงไม่ใช่แค่เพราะว่าโซเชียลมีเดียที่ต้องการรายได้เจ้านี้เอาอกเอาใจแบรนด์มากเป็นพิเศษเท่านั้น แต่เหตุผลหลักๆ น่าจะมาจากสาเหตุดังต่อไปนี้
เว็บไซต์ขาดการพลิกโฉม
ในแง่ของการออกแบบ เว็บไซต์มีความพยายามที่จะพัฒนาเพื่อให้สอดคล้องกับการใช้งานของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการมีเว็บไซต์แบบ Responsive Design ปรับรูปแบบการนำเสนอให้เข้ากับทุกๆ ขนาดจอ ทั้งคอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน หรือแม้แต่โมบายล์ ดีไวซ์ก็ยังไหว ยังมีการนำเสนอคอนเทนต์แบบ Parallax ที่ผู้ใช้งานต้อง Scroll ลงด้านล่าง แล้วคอนเทนต์ก็จะเคลื่อนที่เข้า-ออกอย่างสวยงาม น่าตื่นตาตื่นใจ แต่รูปแบบทั้งหมดที่ยกตัวอย่างมานี้ดูเหมือนว่าจะไม่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคชนิดพลิกวงการได้อีกแล้ว การที่ผู้บริโภคเข้าสู่เว็บไซต์ผ่านสมาร์ทโฟนมากขึ้นเรื่อยๆ พื้นที่ขนาดจอที่มีจำกัด ทำให้การทำ Responsive Design เอง ก็ไม่ได้ใส่ลูกเล่นของเว็บไซต์เข้าไปได้ทั้งหมด เพียงแต่ช่วยให้ใช้งานได้ง่ายขึ้นเหมาะสมเท่านั้นเอง อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์ที่น่าสนใจทั้งในส่วนของเว็บไซต์องค์กรหรือเว็บไซต์แคมเปญก็ยังมีให้เห็นอยู่ เพียงแต่เว็บไซต์เหล่านั้นต้องการการออกแบบให้ตรงตามกลยุทธ์ของแบรนด์และความต้องการของตลาด รวมทั้งใช้งบประมาณไม่ใช่น้อย
ขณะที่เว็บไซต์ที่ใช้เพียงแค่เป็นโบรชัวร์ออนไลน์ ซึ่งประกอบไปด้วย About Us เอาไว้เล่าประวัติของแบรนด์, Our Products, ข่าวล่าสุดที่เขียนโดยประชาสัมพันธ์ขององค์กร อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป
โซเชียลมีเดีย เครื่องมือเข้าถึง “วัยรุ่น”
ในขณะที่โซเชียลมีเดียดูจะทำหน้าที่แทนเว็บไซต์องค์กรได้ ในเรื่องของการเสิร์ช หรือการมีแนวโน้มที่จะจับการค้นพหาของกูเกิล ซึ่งดูจะเป็นส่วนที่เว็บไซต์ทำหน้าที่ได้ดีที่สุด ก็ดูเหมือนว่าทั้งตัวโซเชียลมีเดียเองก็ให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เฟซบุ๊กปรับปรุงระบบการค้นหาเพื่อให้นักการตลาดทำงานง่ายขึ้นทุกทีๆ เช่น การมี Hashtag หรือระบบเสิร์ช ขณะเดียวกันกูเกิลเองก็ให้ความสำคัญกับการค้นหา Keyword บนโซเชียลมีเดีย เดี๋ยวนี้ Algorithm ของกูเกิลก็แสดงผลการค้นหาข้อความในโซเชียลมีเดียที่ตั้งค่าความปลอดภัยแบบสาธารณะได้เป็นอย่างดี
แม้แต่เว็บไซต์ E-Commerce โซเชียลมีเดียทั้งหลายก็พยายามตอบโจทย์ในเรื่องนี้ เฟซบุ๊กและ Pinterest ต่างก็มีปุ่ม Shop Now ผู้ใช้งานสั่งซื้อสินค้าที่ถูกใจได้เลย ยิ่งในประเทศไทยเพิ่มการซื้อขายทาง LINE และมุก #ฝากร้านด้วยค่ะ บนหน้า Instagram ดาราเข้าไปอีก ก็ยิ่งทำให้ความสำคัญของหน้าเว็บไซต์ลดลง ภายในงานสัมมนาเรื่อง Zocial Insight ครั้งที่ 3 Presented by ETDA “ล้วงลึก Life Style Gen-C เผยทุกเทคนิคออนไลน์ สร้างยอดขายด้วย Idea” ที่จัดโดย Zocial Inc. ได้มีกรณีศึกษาของผู้ประกอบการ SME ที่ประสบความสำเร็จจากการขายสินค้าออนไลน์มานำเสนอประสบการณ์ ในวันนั้นมีเคสของ Panicloset ซึ่งระบุว่ายอดขายของแบรนด์มาจาช่องทางเว็บไซต์ 20% ขณะที่เฟซบุ๊กสร้างรายได้ 40% และอีก 40% จากไลน์ สอดคล้องกับร้านขายอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ 425 Degree ที่มีรายได้จากโซเชียลมีเดีย 75% และเว็บไซต์ 25% กลายเป็นการขายบนS-Commerce หรือ Social Commerce
่ที่มา : http://www.b2bmarketinginsider.com/content-marketing/corporate-website-dead
ที่สำคัญที่สุดคงเป็นเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคตัวเลขในปี 2014 พบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะใช้เวลา 27% ต่อวัน ไปกับโซเชียลมีเดีย แล้วแนวโน้มก็สูงขึ้นเรื่อยๆ
ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ของแบรนด์เท่านั้นที่เผชิญหน้ากับความท้าทายจากโซเชียลมีเดีย แม้แต่เว็บไซต์ข่าว New York Times ก็มีผู้เข้าใช้งานโดยตรงน้อยลงเช่นกันแต่เข้าสู่เว็บไซต์ผ่านทางช่องทางอื่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบทความที่ถูกเผยแพร่ลงในโซเชียลมีเดีย, อีเมล และแหล่งที่มาอื่นๆ ยอดผู้อ่าน New York Times ในภาพรวมไม่ได้ลดลง แต่ช่องทางการเข้า กลายเป็นเข้าจากประตูข้างๆ มากกว่า เชื่อว่าเจ้าของเว็บไซต์คอนเทนต์ทุกรายก็แทบจะเจอกับสถานการณ์เดียวกัน คือ โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางที่สำคัญของการเข้าสู่เว็บไซต์ อาจะเป็นเพราะว่าด้วยตัวเว็บไซต์เองมีลักษณะสื่อแบบ Pull Media รอให้ผู้ชมที่ต้องการเข้าสู่เว็บไซต์ด้วยตัวเอง ขณะที่โซเชียลมีเดียค่อนข้างเป็น Push Media มีทั้ง Notification หรือ Newsfeed ที่ชักนำให้ผู้ใช้งานคลิกมากกว่า ในเมื่อเว็บไซต์คอนเทนต์ยังเจอกับสถานการณ์แบบนี้ แล้วเว็บไซต์องค์กรล่ะจะเป็นอย่างไร
จากการรายงานของ Webtrends พบว่า 70% ของเว็บไซต์องค์กรใน Fortune 100 มีแนวโน้มผู้ที่เข้าสู่เว็บไซต์ลดลง 23% ขณะที่ Christine Crandell หนึ่งในนักเขียนของ Forbes เขียนบทความเกี่ยวกับประสบการณ์การซื้อของผู้บริโภคและเหตุผลที่ผู้บริโภคไม่คอนเน็กกับแบรนด์ โดยเธอเรียกเว็บไซต์องค์กรว่า “สื่อกลางของการตลาดแบบดั้งเดิม” (Traditional Marketing Vehicle)
วันนี้ถ้าหากนักการตลาดท่านใดยังยึดติดว่าต้องทำเว็บไซต์ หรือเว็บไซต์เป็นเครื่องมือหนึ่งของ Digital Marketing ที่ขาดไม่ได้ ดูจะกลายเป็นความเข้าใจผิดซะแล้ว
นักการตลาดปรับตัวอย่างไร
อ่านมาถึงตรงนี้ นักการตลาดทั้งหลายคงกำลังตัดสินใจอยู่ว่าจะทำอย่างไรต่อไป กรณีศึกษาที่น่าสนใจหนึ่งเป็นความเคลื่อนไหวของ “โค้ก” ในปี 2012 ซึ่งประกาศว่าเว็บไซต์องค์กรของตัวเองตายแล้ว และต้อง Re-launch ครั้งใหญ่ โค้กปรับปรุงเว็บไซต์ภายใต้ธีม The Coca-Cola Journey ไฮไลต์เด็ดคือฟีเจอร์ที่เรียกว่า “Unbottled Blog” ขับเคลื่อนเว็บไซต์ด้วยบล็อกแทนที่จะให้ข้อมูล (Information) แบบเดิม ปิดจุดอ่อนของเว็บไซต์ที่ไม่มีพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ แล้วแทนที่ด้วยการนำเสนอเรื่องราว (Story) ของแบรนด์ แล้วให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม แนวคิดเบื้องหลังการปรับตัวครั้งนี้ของโค้กก็คือ ความเชื่อที่ว่า “Content is King, and the Corporate Website is Dead” เว็บไซต์ของโค้กจึงไม่ใช่แค่เว็บไซต์ของแบรนด์ แต่แทบจะเป็นเว็บไซต์มีเดีย ที่อัปเดตอยู่ตลอด ลองเข้าไปอ่านแล้วบอกได้เลยว่าเป็นบล็อกจากแบรนด์ที่สนุกและหลากหลายอย่างมาก ทั้งหมดนี้เขียนโดยทีมงานที่แทนตัวเองว่า Journey Staff แน่นอนว่าการลงทุนเพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์อยู่ตลอดไม่ใช่เรื่องง่ายเลยทีเดียว
ที่มา : http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/
ในเคสของเนสกาแฟ เลือกที่จะทดลองเดินหน้าไปสู่โซเชียลมีเดียอย่างเต็มตัว ขณะที่โค้กอาศัยการเพิ่มเสน่ห์เข้าไปในเว็บไซต์ของตัวเอง จนมีแฟนเข้าไปปฏิสัมพันธ์ในเว็บไซต์ ไอเดียสำคัญก็คือการโฟกัสไปยังพื้นที่ที่ผู้บริโภคอยู่แล้วผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ไม่ว่าเครื่องมือนั้นจะเป็นสื่อใดก็ตาม เพราะนักการตลาดต้องการการมีปฏิสัมพันธ์หรือเสียงตอบรับเวลาที่ทำโปรโมชันเป็นหลัก
คนโฆษณาสู้ไหม ในศึกนี้
คนที่ได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงนี้มากที่สุดคงจะเป็น Web Designer เมื่อเว็บไซต์ไม่ใช่คำตอบของนักการตลาดอีกต่อไป หรือถ้าหากว่ายังอยากมีเว็บไซต์จริงๆ แพลตฟอร์มหรือบริการต่างๆ ก็สามารถทำให้การทำเว็บไซต์เป็นเรื่องง่ายขึ้น ทั้ง WordPress, Blogger, Drupal หรือแม้แต่ Digital Assistant อย่าง Siri ก็ทำให้คนมองจอน้อยลง แต่เดี๋ยวก่อน ใช่ว่าอาชีพรับออกแบบเว็บไซต์จะสูญพันธุ์ เพียงแต่ต้องอาศัยการปรับตัว เพราะการผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ไม่ว่าจะนำเสนอบนโซเชียลมีเดียใด ก็ต้องการการนำเสนอที่เหมาะสมกับช่องทางนั้นๆ โดยเฉพาะ ถึงแม้ว่า Web Design กำลังจะตาย แต่การออกแบบที่อิงกับ UX Design (การออกแบบที่อิงกับ User Experience) จะเป็นเรื่องที่คงอยู่ตลอดไป ดังนั้นเอเยนซีต้องปรับตัว ไม่ใช่แค่การออกแบบเว็บไซต์เท่านั้น แต่ต้องเปิดมุมมองใหม่ๆ เพื่อรับมือการใช้งานในโซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชัน หรือบริการอื่นๆ
บทสรุปในบทความนี้ไม่ใช่เรื่องของการฟันธงว่า เว็บไซต์จะตายจริงหรือ หรือเทรนด์นั้นจะเกิดขึ้นในประเทศไทยภายในกี่ปี แต่กระตุ้นให้นักการตลาดและนักโฆษณาไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ เพราะ Core Idea ทางการตลาดก็ยังเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการสื่อสารการตลาด รวมทั้งชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงของวงการตลาดในปัจจุบันหมุนเร็วแค่ไหน เมื่อวันนี้เว็บไซต์กลายเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นไปซะแล้ว
