ใครจะสตรองกว่ากัน ! ศึก “น้ำดื่ม” เริ่มคึก แบรนด์ใหญ่-เล็กขยับชิงแชร์

น้ำดื่ม ตลาดมูลค่าเกือบ 30,000 ล้าน กำลังกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อบิ๊กเพลเยอร์อย่าง “ช้าง” กรีธาทัพเตรียมกระชับส่วนแบ่งตลาด ฟาก “เป๊ปซี่” รีลอนซ์น้ำดื่มแบรนด์ใหม่ “อควาฟีน่า” ใช้โกบอลแบรนด์ ฟากเทสโก้ โลตัส ใช้การ์ตูน “บีดั๊ก” ปั้นน้ำดื่มเฮาส์แบรนด์    

“เป๊ปซี่โค” ปั้น “อควาฟีน่า” แทน “อควาเวส”

ด้วยมูลค่าตลาด “น้ำดื่ม” ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่อง โตเฉลี่ยปีละ 8-10%  ในปี 2557 มีมูลค่าตลาดรวม 28,000 ล้านบาท ทำให้ตลาดนี้ยังคงมีสีสันของการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะจากการขับเคลื่อนของแบรนด์ใหญ่ที่กำลังหันมาให้น้ำหนักกับตลาดนี้มากขึ้น

ตลาดน้ำดื่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อผู้เล่นรายใหญ่พร้อมใจกันบุกตลาด “เป๊ปซี่โค” หันมาบุกตลาด “น้ำดื่ม” ด้วยตัวเองอีกครั้งหลังจากแยกทางกับ “เสริมสุข” ที่แต่เดิมมีแบนด์ “คริสตัล” อยู่ในเครือ ทำให้เป๊ปซี่จึงสร้างแบรนด์น้ำดื่มใหม่ขึ้นมาใช้ชื่อแบรนด์ว่า “อควาเวส (Aquavess)” แต่แล้วแบรนด์นี้สามารถอยู่บนเชลฟ์สินค้าได้เพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น เป๊ปซี่ก็ตัดสินใจโละแบรนด์นี้ทิ้ง และได้ปั้นแบรนด์ “อควาฟีน่า (Aquafina)” ขึ้นมาแทน ได้ทำการเปิดตัวไปเมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

แบรนด์อควาฟีน่า เป็นหนึ่งแบรนด์ลูกในเครือเป๊ปซี่โค มีต้นกำเนิดจากประเทศสหรัฐอเมริกา มีประวัติกว่า 20 ปี และเป็นหนึ่งใน 22 แฟลกชิปแบรนด์ภายใต้เครือเป๊ปซี่โค เช่น เป๊ปซี่ เลย์ เมาเทนดิว โดริโทส ลิปตัน เป็นต้น

เป๊ปซี่ต้องการอาศัยความเป็น “โกลบอลแบรนด์” และสตอรี่ของแบรนด์มาใช้เพื่อเป็นทางลัดในการเข้าสู่ตลาด เพื่อให้เป็นที่รู้จักและจดจำ ในขณะที่แบรนด์เดิมอควาเวสเป็นเพียงแค่ “โลคอลแบรนด์” ที่คิดขึ้นเองในประเทศไทยเท่านั้น ไม่ค่อยมีอิมแพกต์มากนัก

แต่ก็มีการตั้งข้อสังเกตว่าเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา คู่แข่งอย่าง “โคคา-โคล่า” ได้เปิดตัวน้ำดื่มในเซ็กเมนต์เติมความสดชื่น ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “อควาเรียส” ทำให้ชื่อแบรนด์มีความใกล้เคียงกัน และอาจจะทำให้ผู้บริโภคสับสนได้

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย เฉลี่ย 8-10% และเราก็มองเห็นโอกาสเพราะประเทศไทยเป็นเมืองร้อนยังมีโอกาสโตอีกสูง อีกทั้งกระแสการดูแลสุขภาพ คนไทยก็เลือกที่จะดื่มน้ำเปล่ามากขึ้น เราเองก็ต้องการขยายพอร์ตสินค้าไปในตลาดนี้ด้วย เราจึงนำเข้าแบรนด์อควาฟีน่าที่เป็นโกลบอลแบรนด์เข้ามาแทนที่อควาเวสแบรนด์เดิม เพราะแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่รู้จักและทำตลาดหลายประเทศ แบรนด์เดิมเป็นแค่แบรนด์โลคอลในไทยเท่านั้น“

การเข้ามาของแบรนด์ใหม่นี้ แน่นอนว่าเป๊ปซี่โคยังไม่ได้หวังถึงยอดขายที่สวยหรู เพียงแต่ต้องการสร้าง Awareness ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่ามีแบรนด์น้ำดื่มเข้ามา ใช้การสื่อสารว่า “จากผู้ผลิตเป๊ปซี่” เป็นการใช้แบรนด์บิวท์แบรนด์ กลยุทธ์ทางการตลาดหลักๆ จึงเน้นในสื่อ ณ จุดขาย สื่อนอกบ้าน และสื่อดิจิทัล ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้โดยตรง

สำหรับแบรนด์อควาฟีน่านี้ เป๊ปซี่โคยังคงเป็นพันธมิตรกับทาง “ทีทีซี น้ำดื่มสยาม” ในการเป็นผู้ผลิตน้ำดื่มให้อยู่ ได้ทำการลงทุนสร้างโรงงานใหม่กว่า 800 ล้านบาท ที่จังหวัดปทุมธานี มีไลน์ผลิตของอควาฟีน่าอยู่ 2 ไลน์ ใน 1 ไลน์มีกำลังการผลิต 300 ขวด/นาที ทำให้มีกำลังการผลิตรวมกันอยู่ที่ 600 ขวด/นาที

“เราเลือกที่จะไม่ผลิตอควาฟีน่าเอง แต่ให้คนที่ถนัดในเรื่องนี้ทำดีกว่า เราก็เป็นพันธมิตรกับทางทีทีซี น้ำดื่มสยามมานานตั้งแต่เริ่มทำแบรนด์แรก ซึ่งเขามีความพร้อมในการผลิตน้ำดื่มจริงๆ มีบ่อน้ำบาดาล มีมาตรฐานตรงกับความต้องการ และเขาก็รับผลิตน้ำดื่มให้กับเฮาส์แบรนด์อีกหลายราย ทำให้เราสามารถโฟกัสเรื่องการทำตลาดได้อย่างเต็มที่”

ส่วนเรื่องการกระจายสินค้าที่เป็นหัวใจสำคัญของตลาดนี้ ก็ยังคงเป็นข้อจำกัดสำคัญของทางเป๊ปซี่ที่เป็นผู้กระจายสินค้าเอง ในตอนนี้ยังกระจายสินค้าไม่ครบทุกช่องทาง เพิ่งเริ่มเช้าช่องทางเทรดิชันนอลเทรดเท่านั้นที่เป็นตลาดใหญ่ของน้ำดื่ม ส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อจะเพิ่มขึ้นในอนาคต

“ช้าง” ปรับโฉม เปลี่ยนฉลาก เพิ่มสีเขียว

ในขณะที่ค่ายไทยเบฟเวอเรจเอง ให้น้ำหนักกับเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ หรือ Non–Alcohol มาตลอดหลายปี โดยวางเป้าหมายในการเพิ่มสัดส่วนรายได้ธุรกิจปราศจากแอลกอฮอล์ จากที่ทำได้เวลานี้ 25% ให้ได้เกิน 50% ภายในปีอีก 5 ปีข้างหน้า 

เกมรุกของไทยเบฟฯ ในธุรกิจนี้ นอกจากการขยาย “พอร์ตเครื่องดื่ม” ใหม่ๆ มากขึ้นแล้ว  ยังเปิดเกมรุกเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาดในตลาดเครื่องดื่มเดิม ที่ทำตลาดอยู่แล้ว และมองแล้วว่ายังมีโอกาสขยายตลาดการตลาดได้อีกมาก นั่นคือ “น้ำดื่ม” ที่บริษัทไทยดริ้งค์ ในเครือไทยเบฟฯ ซึ่งดูแลผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของเครือ ได้ประกาศในงาน “ไทยเบฟเอ็กซโปร์ 2015” แล้วว่า จะให้ความสำคัญกันตลาดน้ำดื่ม เพราะมีขนาดตลาดใหญ่กว่า “น้ำอัดลม” 

จากตัวเลขที่ไทยดริงค์นำมาเปิดเผยพบว่า ขนาดของตลาดน้ำดื่มมีอยู่ถึง 3,784 ล้านลิตร หรือคิดเป็น 47% ของมูลค่าตลาดเครื่องดื่มรวม ในขณะที่น้ำอัดลมมีขนาด 1,616 ล้านลิตร หรือคิดเป็น 20%

เมื่อนำส่วนแบ่งตลาดของ 2 แบรนด์น้ำดื่มของไทยเบฟฯ มารวมกัน คือ “คริสตัล 8% และช้าง 2% รวมครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% ในขณะที่คู่แข่ง เนสท์เล่ 9% และมิเนเร่ 2% รวมกันมีส่วนแบ่งตลาด 11% และค่ายสิงห์ เมื่อนำน้ำดื่มสิงห์ 12% เพอร์ร่า 0.5% รวม 12.5%

รวมแล้วทั้ง 3 รายใหญ่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 33.5% ที่เหลืออีก 62.5% เป็นแบรนด์เล็กๆ ซึ่งเป็นโอกาสที่ไทบเบฟฯ มองว่าจะขยายเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น

และก็คือที่มาของการปรับโฉม “น้ำดื่มช้าง” ในแคมเปญ “ช้าง นิวลุค (Chang New Look)” ด้วยการเปลี่ยนฉลากใหม่ โดยเพิ่ม “สีเขียว” ที่เป็นสีประจำแบรนด์ช้างเข้าในในฉลาก เพื่อสะท้อนถึงความเป็นธรรมชาติและความสดชื่น ถือว่าเป็นสเต็ปแรกของการรุกเข้าสู่ตลาดน้ำดื่ม ที่ไทยเบฟฯ มองแล้วว่า เมื่อส่วนแบ่งตลาดรวมสูสีกับคู่แข่ง การผลักดันตลาดมากขึ้น

การปรับโฉมแบรนด์น้ำดื่มช้างได้ทำตลาดมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 มีอายุเกือบจะ 20 ปีแล้ว นอกจากเพื่อทำให้แบรนด์ดูสดใสและทันสมัยขึ้นแล้ว การปรับครั้งนี้ยังทำขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่เบียร์ช้างเองได้มีปรับโฉมใหม่ด้วยเช่นกัน ซึ่งจะได้อานิสงส์ในเรื่องการสร้างความจดจำแบรนด์ช้าง ภายใต้ข้อจำกัดของการห้ามโฆษณาเบียร์ที่กำลังร้อนแรงอยู่ในเวลานี้ได้ด้วย

เชื่อว่าในปีหน้า ค่ายไทยเบฟฯ จะต้องเปิดเกมรุกในตลาดน้ำดื่มมากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากช่องทางจัดจำหน่าย ที่ได้มีการจัดทัพใหม่ เป็น 5 ช่องทางหลัก ให้เป็นประโยชน์มากยิ่งขึ้น

นอกจากแบรนด์ใหญ่ที่หันหัวรบมาที่ “น้ำดื่ม” เพิ่มขึ้นแล้ว แบรนด์อื่นๆ เองก็มองโอกาสจากการทำตลาดน้ำดื่มด้วยเช่นกัน

เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ใช้โอกาสของการออกแคมเปญสะสมแสตมป์ล่าสุด ที่ได้ร่วมมือกับการ์ตูนเป็ดเหลือง “บีดั๊ก” จากฮ่องกง ในการทำแคมเปญสะสมแสตมป์ และยังขยายผลไปถึงการนำไปใช้กับเฮาส์แบรนด์ 2 ชนิดที่ถูกเลือกมา คือ น้ำดื่ม และกระดาษทิสชู เพราะเป็น 2 สินค้าขายดี ที่ซื้อง่ายขายคล่อง โดยจะวางขายที่เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส 1,500 สาขา และมีแนวโน้มจะนำไปขายที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของเทสโก้ โลตัสด้วยเช่นกัน

เทสโก้ โลตัสเอง แม้ว่าไม่ได้ตั้งเป้าหมายรายได้ของการบุกขยายสู่ตลาดน้ำดื่มเหมือนกับบิ๊กแบรนด์เครื่องดื่ม แต่นำ Collaborate กับการ์ตูนบีดั๊ก ก็สามารถช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับน้ำดื่มราคา 5 บาท ให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ในการซื้อให้กับน้ำดื่มเฮาส์แบรนด์ โดยเฉพาะสาวกเป็ดเหลืองได้ไม่น้อย

ทางด้าน “วี ฟิตเนส โซไซตี้” ของเครือเมเจอร์ ก็สร้างโอกาสทางธุรกิจจากการเป็นสถานที่ออกกำลังกาย ที่มีดีมานด์จากลูกค้าที่มาใช้บริการอยู่แล้ว ขยายสู่ธุรกิจน้ำดื่ม โดยร่วมกับ “คอนเซ็ปต์ วอเตอร์” ในการเปิดน้ำดื่มภายใต้แบรนด์ “Concept Water” โดยจะวางจำหน่ายเฉพาะที่วี ฟิตเนสเท่านั้น จึงเน้นสร้างจุดขายที่ตัว “Product” ด้วยการเป็นน้ำดื่มที่มีรสชาติ และผสมวิตามิน แต่ศูนย์แคลอรี มุ่งตอบโจทย์ลูกค้าที่ชื่นชอบออกกำลังกายเป็นหลัก

นับเป็นอีกหนึ่งในความเคลื่อนไหวของธุรกิจ “น้ำดื่ม” ที่การแข่งขันกำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ