จากสภาพตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีอัตราเติบโตลดลง โดย ปี 2558 ภาพรวมของตลาดลดลง 2.5% เหลือ 15,574 ล้านบาท จากเดิมที่มีการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 13-15% มาตลอด โปรโมชั่น “หวยชาเขียว” ที่เคยสร้างความฮือฮาก็เริ่มไม่ขลังเหมือนเดิม แถมภาวะเศรษฐกิจในปี 2559 ก็ดูแล้วยังไม่เป็นใจ
การเปิดเผยแผนตลาดในปีนี้ของ “ตัน ภาสกรนที” จึงบอกชัดเจนว่า “ต่อสู้ทุกรูปแบบ และทุกช่องทาง” ตั้งแต่การเพิ่ม “ขนาด” ของสินค้า และใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรกของแบรนด์ “เย็นเย็น” รวมไปถึงการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างแบรนด์ การทำรายการโทรทัศน์ที่เป็น Branded Content ซึ่งโจทย์ใหญ่ของปีนี้ก็คือ “เอาจริงทุกเซ็กเมนต์ ในตลาดโต 10% และยอดขาย 7,500 ล้าน”
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ปีนี้เราไม่เน้นแค่จุดมุ่งหมายจุดเดียว ต้องสู้แบบ 360 องศา สู้ทุกทางเหมือนฮาราคีรีตัวเอง ไม่ชนะไม่กลับ ทำให้เราต้องเน้นทุกช่องทาง สินค้าใหม่ก็ต้องออก ไซส์เล็กไซส์ใหญ่ก็มี อีเวนต์ก็ต้องทำ หนังโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ แต่เราจะเน้นเรื่อง Sizing ของสินค้าเป็นพิเศษ เพราะเป็นส่วนที่ช่วยทำให้เกิดยอดขายมากกว่า อย่างไซส์ 10 บาทมาแรงมาก แต่เราก็ต้องออกไซส์ใหญ่แบบ 20 บาทเพื่อเอากำไรมาอุดช่องโหว่ด้วย”
จากแคมเปญใหญ่ “อิชิตัน ยังได้อีก” ได้แบ่งรายละเอียดออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกันคือ
1. ยัง Stun ได้อีก ก็คือจะมีแคมเปญ “รหัสรวยเปรี้ยง ภาค 6” ที่เป็นแคมเปญใหญ่แห่งปีในช่วงซัมเมอร์ ที่จะมีแน่นอน แต่ยังไม่เปิดเผยว่าเป็นของรางวัลอะไร แต่โจทย์หลักในปีนี้ก็คือต้องได้ใจทั้งคนเมือง และคนต่างจังหวัด
2. ยัง Fit ได้อีก เป็นการออกสินค้าทางเลือกมากขึ้น แตกไลน์สินค้าในเซ็กเมนต์ของชาที่ปราศจากน้ำตาล โดยที่จะบุกหนักมากขึ้นทั้งชาอู่หลง และชาเขียว ในครั้งนี้จะเป็นการแคมเปญบนโลกออนไลน์เพื่อจับกลุ่มคนเมืองโดยเฉพาะ รวมไปถึงการออกสินค้า “ไบเล่” เซ็กเมนต์พรีเมี่ยม หรือ น้ำส้ม 100% เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่มีผู้เล่นแข็งแกร่งอย่างทิปโก้ มาลี แต่ตันได้บอกว่า “ไม่กล้าก็ไม่เกิด” จะได้เห็นสินค้าในช่วงไตรมาส 2 ของปี
3. ยัง Fin ได้อีก เป็นการปรับโฉมกล่อง UHT ใหม่แบบยกเครื่อง ทั้งดีไซน์ และขนาด โดยเพิ่มปริมาณเป็น 300 มล. ในราคา 10 บาทเท่าเดิม พร้อมใส่กิมมิกด้วยการดูดวงข้างกล่อง สาเหตุในการปรับโฉมใหญ่ครั้งนี้มีการเปิดเผยว่า เพราะไม่เคยเอาชนะโออิชิได้เลยในตลาดกล่อง UHT ทำให้ต้องลุกขึ้นมายกเครื่องครั้งใหญ่
4. ยัง Strong ได้อีก ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ด้วยการทำ Service Truck ที่จะตระเวนไปตามแหล่งปั่นจักรยาน หรือที่ออกกำลังกาย จะมีจักรยานให้ยืม และมีบริการปะยาง เพื่อเป็นการสร้างเอ็นเกจเมนต์ และความประทับใจแก่ผู้บริโภค เหมือนเป็นการพูดคุยกับคนเมืองมากขึ้นให้ชื่นชอบแบรนด์ และมีการทำ Branded Content เป็นรายการทีวีครั้งแรก ด้วยงบลงทุน 10 ล้านบาท ในรายการเสือติดปีก ทำร่วมกับช่อง One
นอกจากนี้ น้ำจับเลี้ยง “เย็นเย็น” เป็นตลาดเครื่องดื่มสมุนไพร ที่ตันต้องปกป้องเต็มที่ เพราะสร้างยอดขาย 40% ของรายได้รวมไปแล้ว ยิ่งเมื่อต้องถูกคู่แข่งออกสินค้ามาประกบ โดยใช้กลยุทธ์โคลนนิ่ง ทั้งแพ็กเกจจิ้ง และราคาที่ต่ำกว่า แย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้ 5% ทำให้ตันจึงต้องเร่งมือ ด้วยการขนใช้พรีเซ็นเตอร์ 4 คน ได้แก่ เอกชัย ศรีวิชัย, เปา เปาวลี, พิมฐา และ เวียร์ ศุกลวัฒน์ เพื่อเป็นตัวแทนเจาะกลุ่มเป้าหมายคนทั้ง 4 ภาค คือ ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคเหนือ และภาคอีสาน ตามลำดับ
การที่ต้องเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับแมส เจาะใจคนไทยทั้ง 4 ภาค เพื่อมาต่อกรกับแบรนด์คู่แข่งอย่าง “จับใจ” ที่มีดาราระดับซุปตาร์ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ อิชิตันเองก็ต้องฝ่าวงล้อมจากตลาดชาเขียวที่มีการทรงๆ ด้วยการเน้นที่เซ็กเมนต์อื่นเช่นเดียวกัน เพียงแต่มีการทำในทุกช่องทางทั้งเพิ่มขนาด เพิ่มสินค้าทางเลือก เพราะจะพึ่งแต่โปรโมชั่นก็คงไม่ได้แล้ว
ในปีนี้ได้วางงบการตลาด 12% ของรายได้ หรือราว 900 ล้านบาท โดยใช้ในส่วนของออนไลน์ 15-20% เพิ่มจากปีที่แล้วที่ใช้เพียง 5% เท่านั้น
และตั้งเป้ารายได้ 7,500 ล้านบาท หรือเติบโต 17% จาก 6,400 ล้านบาทในปี 2558 แบ่งสัดส่วนรายได้ของอิชิตันเป็น ชาเขียว 55% เย็นเย็น 40% และอื่นๆ 5%
