จับตา “เฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์” เทรนด์ค้าปลีกสุดร้อนแรง


21-01-2016 00:00:00

จากเทรนด์เสพติดความงาม บวกกับกระแสสุขภาพ ส่งผลให้ร้าน “เฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์” ได้กลายเป็นธุรกิจดาวรุ่งพุ่งแรง แบรนด์ญี่ปุ่น แบรนด์ไทย บุกขยายสาขากันเต็มเมือง ล่าสุด “อิออน” เตรียมชักแถวเข้าชิงเค้กอีกราย 

ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ปีที่สดใสนักสำหรับธุรกิจค้าปลีก โดยสมาคมผู้ค้าปลีกแห่งประเทศไทย ได้ประเมินภาพรวมอุตสาหกรรมค้าปลีกค้าส่งของไทยในปี 2558 ที่ผ่านมาว่า มีการขยายตัว 3.2% และคาดว่าปี 2559 จะเติบโตเพียงแค่ 3% เท่ากับปีที่ผ่านมา

ส่วนร้านค้าปลีกเฉพาะเจาะจงอย่าง เฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์ มีอัตราการเติบโต 2.7% ในปี 2558 ที่แม้ว่าอัตราเติบโตที่ลดน้อยลง จากที่เคยเติบโต 5.6% ในปี 2557 แต่กลับมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ยังคงเข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง ดีกรีการแข่งขันน่าจะดุเดือดขึ้นไม่น้อย เพราะบางรายประเมินว่า ตัวเลขเติบโตของตลาดนี้ไม่น่าจะต่ำกว่า 2 ดิจิต จากพฤติกรรมของคนไทยที่เสพติดความงาม บวกกับกระแสสุขภาพ และการมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด ยิ่งทำให้ตลาดนี้มีโอกาสขยายตัวเพิ่มขึ้น

เดิมทีตลาดนี้มีผู้เล่นรายใหญ่ข้ามชาติเพียงแค่ 2 รายที่ปักหลักทำตลาด คือ ร้านวัตสัน เข้ามาปักหลักในไทยเกือบ 20 ปีที่แล้ว จึงมีสาขาจำนวนมาก 340-390 สาขา ตามมาด้วยร้านบู๊ทส์ จากประเทศอังกฤษ ที่มี 230-260 สาขา

ผ่านมาเพียงแค่ 1-2 ปี กลับมีแบรนด์ใหม่ๆ ทั้งต่างชาติ และไทยดาหน้าเข้ามาในตลาดมากมาย ทั้งซูรูฮะ ของกลุ่มสหพัฒน์, โอเกนกิ ของกลุ่มเบอร์ลี่ยุคเกอร์ รวมทั้ง อีฟแอนด์บอย แบรนด์จากต่างจังหวัดใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ก่อนปิดท้ายปีด้วยการเขย่าตลาดของอีก 2 แบรนด์ “มัทสึโมโตะ คิโยชิ” หรือ “ร้านป้ายเหลือง และ “สตาร์ดัส” ของกลุ่มเอ็มพีจี คอร์ปอเรชั่น ของค่ายแมงป่อง ที่เอาจริงกับตลาดนี้เช่นเดียวกัน ล่าสุด อิออน ประเทศไทย ค่ายค้าปลีกจากญี่ปุ่นที่กำลังเป็นผู้เล่นรายสำคัญในไทย ได้ประกาศแผนลงทุนธุรกิจในไทย หนึ่งในแผนงานหลักนอกจากการเปิดชอปปิ้งเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ใจกลางเมือง คือ การขยายธุรกิจรีเทล ประเภท สเปเชียลตีชอป เช่น ร้านดรักสโตร์ และร้านเครื่องสำอาง จะนำมาทดลองเปิดในไทยในปี 2560

ส่วน มัทสึโมโตะ คิโยชิ นั้นได้เลือกไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการลงทุนนอกประเทศญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก โดยมองว่าตลาดค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามของไทยมีการเติบโตขึ้นทุกปี ทำให้กลุ่มเอ็มเค จากญี่ปุ่น เจ้าของร้านมัทสึโมโตะ จึงตัดสินใจเข้ามาร่วมหุ้นลงขันกับเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ในสัดส่วน 51:49 และได้ประเดิมสาขาที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว จากนั้นก็ตั้งเป้าเปิดให้ได้ 100 สาขาภายใน 5 ปี

มัทสึโมโตะ ได้ประเมินว่ามูลค่าตลาดเครื่องสำอางในปี 2558 ราว 2 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศ 1.2 แสนล้านบาท และส่งออก 8 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% ในทุกๆ ปี และไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี สาวๆ ก็ยังคงต้องแต่งหน้า ต้องเสริมสวย ทำให้ธุรกิจเครื่องสำอางที่เป็นสินค้าชูโรงของร้านเฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์เติบโตแบบคู่ขนานกัน

รวมไปถึงคนไทยชอบการทดลองสินค้าใหม่ๆ และนิยมสินค้าจากประเทศเกาหลี ญี่ปุ่น จึงเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ในการผลักดันแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา

“แมงป่อง” หันหัวรบเข้าสู่ เฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์

ส่วนค่ายแม่งป่อง อดีตร้านเช่าเทปและซีดีชื่อดังรายใหญ่ ต้องปรับตัวอย่างหนักจากธุรกิจขายซีดีหนังเพลงที่หล่นร่วงไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปเสพสื่อออนไลน์ และปัญหาลิขสิทธิ์ จึงต้องหาทางดิ้นเพื่อความอยู่รอด ด้วยการเบนเข็มเข้าสู่ธุรกิจ “ไลฟ์สไตล์ รีเทล”   ภายใต้ 2 ธุรกิจหลัก คือ ธุรกิจขายสินค้าแกดเจ็ตเทคโนโลยี ภายใต้แบรนด์ “กิซแมน” เปิดตัวไปช่วงต้นปี 2558  และร้านเฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์ ภายใต้แบรนด์ “สตาร์ดัส” เพื่อมาเป็นหัวหอกในการสร้างรายได้หลักให้กับบริษัท เนื่องจากธุรกิจความงามมีการเติบโตขึ้นทุกปีๆ 

ล่าสุด แมงป่อง ยังได้รีแบรนด์เปลี่ยนจากชื่อบริษัทแมงป่องไปใช้ชื่อใหม่ “เอ็มพีจี คอร์ปอเรชั่น” เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางการก้าวไปสู่ธุรกิจ “ไลฟ์สไตล์ รีเทล” เต็มตัว ลบภาพร้านขายหนังและเพลง

พร้อมกับขยับรุก ร้านเฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์ ด้วยการเพิ่มสินค้าให้หลากหลาย และมีบริการเสริมที่ร้านอื่นไม่มี เช่น บริการแต่งหน้า และทำเล็บฟรี

ณลันรัตน์ นันท์นนส์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็มพีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลาดเฮลท์ แอนด์ บิวตี เป็นตลาดที่มีโอกาสสูงมาก ด้วยอัตราการเติบโต 2 หลักทุกปี เพราะทุกวันนี้คนเสพติดการดูดี ไม่ว่าวัยผู้ใหญ่หรือเด็กเองที่มีการแต่งหน้าไวขึ้นด้วย อายุน้อยก็เริ่มแต่งหน้ากันแล้ว ทำให้ตลาดนี้กลายเป็นทะเลใหญ่ ปลาชุม โอกาสเยอะ คนก็เล่นเยอะ การแข่งขันสูง ทำให้ต้องชูจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป”

ในปี 2559 เอ็มพีจียังได้เตรียมเสริมบริษัทย่อยในชื่อ Soul mate เพื่อทำสินค้าเฮาส์แบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ เพื่อป้อนให้กับสตาร์ดัสโดยเฉพาะ โดยในช่วงไตรมาสที่ 2 จะได้เห็น 3-4 แบรนด์ ราว 100 SKU และมีแผนจะทำอาหารเสริมเพิ่มเติมด้วย ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่จะเน้นกลุ่มแมส เพื่อจับลูกค้ากลุ่ม B ลงมา

ทั้งนี้ สัดส่วนสินค้าภายในร้านยังคงเน้นที่เครื่องสำอาง 40% น้ำหอม 20% สกินแคร์ 15% และอื่นๆ 25%

ในส่วนของการขยายสาขา ในปี 2559 จะมีการเปิดร้านสตาร์ดัสอีก 10 สาขาทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จากปัจจุบันมี 6 สาขา ส่วนใหญ่จะเป็นการรีโนเวตร้านแมงป่องเดิมที่มี 32 สาขา ให้กลายเป็นร้านใหญ่ที่มี 3 แบรนด์รวมอยู่ด้วยกันทั้งแมงป่อง, กิซแมน และสตาร์ดัส แบ่งสัดส่วนพื้นที่เป็นสตาร์ดัส 70% และแมงป่อง กับกิซแมน 30%

ปัจจุบันสตาร์ดัสเป็นธุรกิจที่สร้างการเติบโตให้บริษัทถึง 40% และสร้างรายได้หลักให้บริษัทในสัดส่วน 50% รองลงมาเป็นแมงป่อง 35% และกิซแมน 15% เป้าหมายในปีนี้ก็คือจะเพิ่มสัดส่วนรายได้เป็น 60%

“ซูรูฮะ” ขยายสู่ออนไลน์ รองรับลูกค้าต่างจังหวัด

ทางด้านซูรูฮะ เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดยร่วมทุนกับกลุ่มสหพัฒน์ ถือว่าเป็นการเปิดตลาดสำหรับเชนเฮลท์ แอนด์ บิวตี จากประเทศญี่ปุ่นเข้ามาบุกไทย ซึ่งคนไทยตอบรับกับสินค้าจากประเทศญี่ปุ่นเป็นอย่างดีอยู่แล้ว

ซูรูฮะได้ใช้จุดแข็งด้วยการวางจุดยืนตนเองไม่ได้เป็นแค่ร้านขายยา หรือเฮลท์ แอนด์ บิวตีอย่างเดียว แต่เป็นลูกผสมไฮบริดกันระหว่างดรักโสตร์และซูเปอร์มาร์เก็ตในคอนเซ็ปต์ “One Stop Shopping” ที่มีทั้งสินค้าเพื่อสุขภาพ ความงาม ยา แบ่งสัดส่วนเป็นหมวดอาหารเสริมและยา 30% กลุ่มเครื่องสำอาง 30% อีก 40% เป็นสินค้าเบ็ดเตล็ด แยกเป็นสินค้านำเข้า 30% และสินค้าภายในประเทศซึ่งมีทั้งซัปพลายเออร์อื่นและของเครือสหพัฒน์ 70%

เมื่อการแข่งขันในไทยเพิ่มสูงขึ้น จากการที่มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาด และรองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาชอปออนไลน์ ซูรูฮะจึงต้องเปิดเกมรุกมากขึ้น ด้วยการเพิ่มช่องทางการขายบนออนไลน์ เพื่ออุดช่องว่างจากการยังไม่มีสาขาในต่างจังหวัด

เบญจมาศ ต้องประสิทธิ์ กรรมการบริหาร บริษัท ซูรูฮะ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ด้วยจำนวนสาขาส่วนใหญ่ของซูรูฮะยังคงอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก จึงต้องเพิ่มช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดสามารถเข้าถึงได้ เพื่อผลตอบรับที่ดี มีทั้งลูกค้าที่ต่างจังหวัดและในกรุงเทพฯ ได้รับความสะดวก และเวลานี้เครื่องสำอางเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการซื้อบนออนไลน์กันอยู่แล้ว

สำหรับการแข่งขันอันดุเดือดของตลาดนี้ เบญจมาศมองว่าเป็นโอกาสมากกว่า เพราะหลายคนยังไม่รู้จักดรักสโตร์สัญชาติญี่ปุ่นเท่าไรนัก การแข่งขันก็จะยิ่งเข้ามาช่วยผลักดันตลาดในบูมขึ้น ลูกค้าก็จะรู้จักมากขึ้น มีหลายแบรนด์ในตลาดก็ช่วยทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ในปี 2559 ของซูรูฮะยังคงเน้นการขยายสาขาควบคู่กับการทำออนไลน์ ในรูปแบบของ OMNI Channel นอกจากจะขายสินค้าแล้ว ยังเหมือนเป็นการขายไลฟ์สไตล์ที่สะดวกให้ลูกค้าด้วย

ปัจจุบันซูรูฮะมีทั้งหมด 25 สาขา ในปี 2559 นี้จะมีการขยายเพิ่มอีกจำนวนกว่า 10 สาขา ทั้งโมเดลสแตนอโลน และอยู่ในห้างสรรพสินค้า ซึ่งในปี 2558 ที่ผ่านมามีการเปิดสาขาไป 12 สาขา เป็นทั้งการเปิดใหม่และรีโลเกชันใหม่

สมาคมค้าปลีกฯ ชี้ ร้านเฉพาะทางมีช่องว่าง และโอกาสยังมีสูง

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ได้ให้ความเห็นว่า เซ็กเมนต์ของร้านค้าเฉพาะทางอย่างร้าน เฮลท์ แอนด์ บิวตี สโตร์ มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี เพราะมีจุดขายที่ชัดเจน ทิศทางต่อไปที่จะเห็นก็คือ ร้านค้าประเภทนี้จะเริ่มมีคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เข้ามา โดยเริ่มมีการ Overlap (คาบเกี่ยวกัน) ของระหว่าง 2 กลุ่มสินค้า นั่นก็คือจะไม่ได้ชูความเป็นร้านความสวยความงามเพียงอย่างเดียว อย่างซูรูฮะก็เป็นทั้งร้านขายยา ความงาม และของเบ็ดเตล็ด หรือมัตสึโมโตะ คิโยชิก็มีส่วนผสมของเฮลท์ แอนด์ บิวตี และ Grocery มันยังมีช่องว่างให้เข้ามาเล่นได้อยู่เสมอ ให้ผู้บริโภคเข้ามาและสามารถซื้อสินค้าได้ครบโดยไม่ต้องไปซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตอีก

ส่วนผู้เล่นรายเดิมอย่างวัตสัน และบู๊ทส์ก็ต้องวางจุดยืนให้ชัดเจน เน้นเฮลท์ แอนด์ บิวตีให้ชัดเจนมากขึ้น และต้องสร้างอะไรที่ดึงดูดผู้บริโภค เพราะตอนนี้ทางเลือกของเขามีมากขึ้น

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter