ชูเกียรติ เจริญสุข และพันธ์ศักดิ์ ไวยากรณ์วิลาส ใช้เวลานับ 10 ปี ปลุกปั้น “เรือธง” ลำนี้ จากเอเยนซี่เล็กๆ ก้าวไปสร้างชื่อชนะเลิศงานประกวดโฆษณาเมืองคานส์
ทั้งสองเป็นศิษย์เก่าจาก“ลินตาส” ปัจจุบันเปลี่ยนเป็น “Lowe” และก็เหมือนกับคนโฆษณาอีกหลายคนที่เมื่อทำไปพักใหญ่ เริ่มรู้สึกว่างานที่ทำอยู่เริ่มไม่ท้าทายอีกต่อไป
“คนที่อยู่เอเยนซี่ใหญ่ ทำมาสักพักก็เหมือนกับอยู่ในโรงงานอุตสาหกรรม ต้องผลิตสินค้าอย่างรวดเร็ว เราก็เริ่มคิดว่าควรจะทำอะไรที่สนุก เป็นงานโฆษณาที่เราอยากทำและควรเป็น พอดีมีเพื่อนที่เขาทำงานอยู่ flagship ซึ่งเดิมเป็นบริษัทในเครือชูโอเซนโกะ ซึ่งตั้งมาแล้ว 4-5 ปี ไม่เติบโตเท่าไร เลยมาชวนผมกับคุณชูเกียรติ” พันธ์ศักดิ์บอก
จากอาชีพที่มั่นคงในเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ที่ไม่ต้องดิ้นรนหาลูกค้า แค่ทำงานให้เสร็จตามเวลา ต้องเปลี่ยนไปเป็นผู้ถือหุ้น ต้องคำนึงถึงกำไรขาดทุน ดิ้นรนหาลูกค้า ซึ่งลูกค้าบางรายถ้าไม่มีงบประมาณก็ไม่ต้องจ่ายเงิน ลูกค้ารายใหม่ๆ ยิ่งไม่ต้องพูดถึง
แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขาได้ทำสมใจคือ การสร้างเอเยนซี่ตามแนวทางที่อยากเป็น ภายใต้คอนเซ็ปต์ที่ว่า eye catching idea
“เรามีสุภาษิตว่า ทำโฆษณาแล้วคนไม่เห็นหรือไม่นึกถึงเลย ไม่รู้จะทำไปทำไม ถือว่าเสียเงินฟรี เราก็เสียเวลา ต้องเป็นโฆษณาที่ดี ให้คนติดตาติดใจ ให้คนจดจำ และขายของได้” พันธ์ศักดิ์บอกถึงที่มาของ positioning ของบริษัทที่ถูกขีดเอาไว้ชัดเจน
เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างชื่อให้ flagship ล้วนแต่แฝงไว้ด้วย“อารมณ์ขัน” ไม่ว่าจะเป็น soken, ผู้จัดการเปลี๋ยนไป, ธนาคารกรุงไทย ชูเกียรติบอกว่าไม่ใช่เรื่องของความตั้งใจ แต่เป็นสไตล์โฆษณาแบบไทยๆ ประเภท talk of the town หากไม่ซึ้งกินใจ ก็ต้องมีอารมณ์ขัน
“ไม่ใช่ว่าเราต้องลากให้ทุกสินค้าทำโฆษณาตลกหมด แต่พอเราสำเร็จจากสไตล์นี้ ลูกค้าที่เข้ามาก็อยากได้โฆษณาทำนองเดียวกัน โฆษณาที่ลึกซึ้งกินใจเราก็อยากทำ และต้องทำด้วย” ชูเกียรติบอกถึงเป้าหมาย
การตัดสินใจควบรวมกิจการกับ Euro RSCG เอเยนซี่โฆษณาจากยุโรป ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ถือเป็นก้าวกระโดดครั้งสำคัญของ flagshipนอกจากพวกเขาจะใช้เครือข่ายข้อมูล และประสบการณ์ของการเอเยนซี่ข้ามชาติของ Euro RSCG มาเติมเต็มความเป็น local agency ของ flagshipให้สมบูรณ์ขึ้น
ยังรวมไปถึงการเพิ่มหน่วยงาน IMC (Integrated Marketing Communication) ขึ้นมาในเวลาอันสั้น โดยไม่ต้องลงทุนสร้างเอง เพื่อให้เป็นไปตามกระแสความต้องการของลูกค้า ที่ต้องตอบสนองได้ทั้ง above และ below the line
ขณะที่ Euro RSCG อาศัยความเชี่ยวชาญในเรื่องครีเอทีฟของ flagship มาเสริมเข้ากับความชำนาญทางด้าน CRM และไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง
“ถือว่าเป็น perfect deal เพราะนำเอาจุดแข็งมารวมกัน เรามีจุดแข็งเรื่องครีเอทีฟ ส่วน Euro เขาเก่งเรื่องของ below the line มีแผนกเป็นเรื่องเป็นราวทั้ง CRM และไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง”
ยังเป็นโอกาสที่เปิดกว้างสำหรับการทำงานระดับ “ภูมิภาค” ชูเกียรติถูกเลือกให้อยู่ทีม Creative Director ต้องทำงานร่วมกับครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ ในเครือข่ายของ Euro RSCG อีก 4 ประเทศ ย่อมหมายถึงลูกค้าบริษัทข้ามชาติ เช่น อเมริกัน สแตนดาร์ด และธนาคารในมาเลเซีย เพิ่มในรายชื่อลูกค้าของพวกเขา
การรวมกันครั้งนี้ เป็นการยกกิจการรวมกัน โดยไม่มีการลดคนลงแม้แต่คนเดียว สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงไปคือขนาดขององค์กรที่ใหญ่ขึ้น บนสำนักงานแห่งใหม่ และป้ายชื่อบริษัท Euro RSCG flagship
อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่ในอนาคตของพวกเขาคือ การรักษาจุดยืนภายใต้คอนเซ็ปต์ eye catching idea
“การรวมกิจการครั้งนี้ ไม่คิดว่าเดินผิดทาง ถ้าเรายังรักษา positioning ได้ คอนเซ็ปต์เรายังอยู่ ยกเว้นบริการเสริมที่เพิ่มเข้ามา เพราะเงินไม่สามารถสร้างไอเดียได้ แต่ไอเดียสร้างเงินได้”
One Voice
“ทีมงาน” ถือเป็นกุญแจดอกสำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจ เช่นเดียวกับเอเยนซี่โฆษณา ที่มีกลไกของการสร้างทีมในรูปแบบเฉพาะตัว
“ที่ flagship เราจะเป็น one voice เราไม่นั่งเถียงกันต่อหน้าลูกค้า ตรงนี้เป็นตัวช่วยมหาศาลในการทำงาน” ชูเกียรติ Executive Creative Director บอกเล่ากุญแจไขปริศนา พร้อมกับเปิดตัวทีมงานทั้ง 4 “มิ๋น” วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา และ “เล็ก” พรรษพล ลิมปิศิริสันต์ Creative Director นิมิตร ส่งศรี Art Director และสิทธิชัย อัครโรจน์กิจ Copywriter
สำหรับชูเกียรติแล้ว ตลอดระยะเวลา 20 ปีของการโลดแล่นในเอเยนซี่โฆษณา มีลูกน้องต้องดูแลมากมาย “มิ๋น” และ“เล็ก” สอง Creative Director จัดเป็น generation ที่ 6 ที่เขาบอกว่า พอใจที่สุด
“ในแง่ของสปิริตของการสร้างงานให้ดี พวกเขามีสูงมาก หลายครั้งสูงกว่าผมอีก อย่างผมมาถึงจุดหนึ่งผมจะละเลยบางอย่าง แต่พวกเขาไม่ละเลย”
วิบูลย์ และ พรรษพล ครีเอทีฟคู่ใจ นอกจากเรียนจบจากคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพด้วยกันแล้ว ทั้งสองยังทำงานในเอเยนซี่เดียวกันมาตลอด พื้นฐานของ Copywriter ของพรรษพล มาเติมเต็มความชำนาญด้าน Art Director ได้อย่างลงตัว
4 ปี ใน flagship ทำให้เขาทั้งสองได้เรียนรู้งานที่กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่งาน Print Ad ที่เขาเคยทำมาก่อนหน้านี้ แต่เป็นภาพยนตร์โฆษณา ที่ทำมานับ 20 เรื่อง ในจำนวนที่สร้างชื่อเสียงให้กับพวกเขา ตั้งแต่ ธนาคารกรุงไทย ผู้จัดการ จนมาถึง soken
นอกจากมิ๋นและเล็ก ที่ถือว่าเป็นทีมงานเก่า ทีมงานส่วนใหญ่มักจะเป็นเด็กจบใหม่ ที่ไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ส่วนหนึ่งความสำเร็จเหล่านี้มาจากการทำงานเป็นทีม ที่มีชูเกียรติเป็น group head โดยมิ๋นและเล็กทำหน้าที่เป็น Creative Director และมีครีเอทีฟ และ Art Director อีก 4 คู่ ร่วมกันสร้างสรรค์ในการทำงานทุกครั้ง
“การไม่ใช่เอเยนซี่ใหญ่ที่มีขั้นตอนมากๆ ทำให้งานไม่ช้ำ เพราะถ้าแก้ไปแก้มา มันไม่เวิร์ก แต่ที่นี่เราจะดูพร้อมกัน หาไอเดียร่วมกัน พอเห็นชอบร่วมกันแล้ว จนได้หนังสัก 10 เรื่อง จากนั้นจึงเสนอให้พี่ชูเกียรติอีกที พี่เขาจะให้น้องๆ ร่วมออกความเห็น ส่วนตัวพี่จะเสริมให้งานสนุกขึ้น” มิ๋น และเล็ก ร่วมกันบอกถึงความสำเร็จที่มาจากทีม
ข้อมูลเพิ่มเติม
EURO RSCG Worldwide หนึ่งบริษัทในเครือของฝรั่งเศส เป็นเอเยนซี่อันดับ 5 ของโลก มีบริการการสื่อสารการตลาดครบวงจร สำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงนิวยอร์ก และมีสำนักงานสาขาอยู่ 233 แห่งใน 75 ประเทศทั่วโลก ลูกค้าหลักคือ แอร์ฟรานซ์, เดลล์, อินเทล, หลุยส์ วิตตอง และ วอลโว่ ส่วนในไทยมีอินเทลและวอลโว่เป็น 2 ลูกค้าหลัก
Did you know?
เบื้องหลังโฆษณา soken
เรียกได้ว่าเป็นปีทองของ “flagship” ก็ว่าได้ เมื่อแคมเปญภาพยนตร์โฆษณา เครื่องเล่นดีวีดี “soken” นอกจากจะกวาดรางวัล Best of the Best จาก Asia Advertising Award ที่พัทยา และ Media Award ที่ฮ่องกงแล้ว ยังคว้ารางวัล Gold Lion จากเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส เป็นรางวัลสูงสุดของงานที่เรียกว่า ยิ่งใหญ่ที่สุดของวงการโฆษณาในปีนี้มาครอบครอง
“เป็นความง่ายของหนัง เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นๆ หนังโฆษณาส่วนใหญ่มักจะเน้นการนำเสนอเรื่องราวเยอะๆ เรียกว่า พยายามเกินไป ในขณะที่โฆษณา soken หยิบเอาเรื่องง่ายๆ และชัดเจนในตัวสินค้ามานำเสนอ” ชูเกียรติ และทีมครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ บอกเล่าที่มา
เนื้อหาเหล่านี้ ไม่ได้มาจากการวิจัยหรือสำรวจที่ไหน แต่เป็นประสบการณ์ส่วนตัว ประเภท consumer inside ที่ใช้เครื่องดีวีดีจนเห็นถึงจุดอ่อน
การทำโฆษณา นอกจากเจ้าของสินค้าต้องเข้าใจแล้ว “จังหวะ” ก็มีส่วนสำคัญ โดยเฉพาะความพร้อมของทีมงาน production house การได้ “แมทชิ่ง สตูดิโอ” มาเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในการผลิตและกำกับ เรียกได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งความสำเร็จในครั้งนี้
การวางสื่อโฆษณาเป็นอีกปัจจัย ภาพยนตร์โฆษณาที่มีความยาว 45 วินาที จะเป็นข้อเสนอที่ flagship ให้ลูกค้าทุกราย และถือเป็นจุดยืนที่สำคัญ เพราะจะเชื่อมกับคัมภีร์ธุรกิจ “eye catching idea” ที่เนื้อหาต้องโดนใจแล้ว ระยะเวลาของการใช้ชื่อ ก็ไม่จำเป็นต้องยาวกินเวลา 6 เดือนถึง 1 ปี แค่ 1 -2 เดือนก็พอ เรียกว่าถ้าเป็นมวยแล้ว ก็ต้องเป็นนักมวยประเภทหมัดหนัก ชกทีเดียวอยู่หมัด
“ลงแค่ 1 เดือน หรือเดือนครึ่ง แล้วลงถี่ๆ ให้ลูกค้าเห็นแล้วจดจำได้ ดีกว่าใช้เงินทั้งปี แล้วไม่ได้ผล เราจะแนะนำให้ลูกค้าไม่ให้ลงสื่อยาวๆ หรือกระจาย ประเภทลงโฆษณาทั้งปีแต่คนไม่รู้จัก”
กรณีของแคมเปญ soken เป็นตัวอย่างที่ ใช้เวลาเพียงแค่ 1 เดือนครึ่งหรือ 2 เดือน สร้างความจดได้ทั่วบ้านทั่วเมือง
แม้จะกวาดรางวัลมาได้มากมาย หากแต่สูตรสำเร็จที่เป็นยุทศาสตร์ของพวกเขาคือ สินค้าต้องขายได้ ส่วนจะได้รางวัลติดไม้ติดมือกลับบ้าน ถือเป็นโชค ทั้งในแง่ของเอเยนซี่โฆษณา และตัวเจ้าของผลิตภัณฑ์
“ลูกค้าเสียเงิน 20 กว่าล้าน แต่ brand เขาถูกพูดในเอเชียแปซิฟิกไปถึงฝรั่งเศส อย่างการประกวดของคานส์ ปกติแล้วมีแต่ชื่อของไนกี้, โซนี่, เป๊ปซี่, โค้ก แต่นี่ soken เป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก”
Website
