“ผมหวังว่า 4 อาทิตย์จะดัง ก็พอดีตามเป้า…“
ภารกิจของยูบีซี เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2541 ในการเป็นธุรกิจโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิกเจ้าเดียวในไทย ที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ เป้าหมายสำคัญก็คือ การสร้างผลประกอบการในตลาดหลักทรัพย์ฯ ด้วยการขยายฐานลูกค้าในแต่ละปี ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ไปพร้อมๆ กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม ยูบีซีจึงต้องวางกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกด้วยนโยบายลด แลก แจก แถม สร้างภาพลักษณ์
ปัจจุบันยูบีซีให้บริการสมาชิกมากกว่า 435,000 คน จากข้อมูลประชากรทั้งประเทศ ปัจจุบันประมาณ 16 ล้านครัวเรือน และมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ที่มีโทรทัศน์อย่างน้อยหนึ่งเครื่อง ถือว่าเป็นจำนวนปลาในมหาสมุทรทั้งหมดที่เป็น “ฝัน” ของยูบีซีอยู่
หลักๆ คือ UBC ต้องสร้างความแตกต่างระหว่าง PAY TV กับ Free TV กลยุทธ์ก็คือการเปิดรายการเด่นๆ ในแต่ละ category ในทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นบันเทิงอย่าง INSIDE กลุ่มดนตรีอย่าง MTV ช่องสารคดี NGC หรือแม้แต่รายการฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ก็เป็นการสร้างความแตกต่างในกลุ่มต่างๆ
“ที่ผ่านมารายการพวกนี้ก็นิ่งๆ มาสัก 2-3 ปีแล้ว ปีนี้ทางโปรแกรมมิ่งก็เลยไปหา Reality Show มา” องอาจ ประภากมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย กล่าว
ที่ผ่านมายูบีซีมีรายการอย่าง Survivor, The Bachelor หรือ America’s Next Top Model… เป็น Reality Show
“สูตร” ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญของยูบีซี พบว่ามี 2 ประการสำคัญ
หนึ่ง กลยุทธ์สร้าง “Brand Personality” ทำให้ลูกค้ายูบีซีเดิมรู้สึกว่าตัดสินใจถูกต้อง มีคุณค่า…เพื่อให้คนที่เป็นสมาชิกได้รู้สึกถึงความแตกต่าง
สอง กลยุทธ์สร้าง “Brand Perception” โดยสร้างกระแสเข้าไปในสาธารณะ สร้างคุณค่าให้กับสมาชิกปัจจุบัน จนเกิดการบอกต่อ โดยเฉพาะเป้าหมายสูงสุดที่เป็น Talk of the Town และกระตุ้นความต้องการที่เป็น Peer Pressure ให้เกิดการบอกรับสมาชิก มากกว่าการคำนึงถึงราคาเมื่อเทียบกับ Free TV
Academy Fantasia ก็เพื่อต้องการ “ความต่าง” และให้เกิดกระแส Talk of the Town
รายการประเภท Reality แม้จะเป็น trend ที่เกิดมาแล้ว แต่เป็นเรื่องใหม่สำหรับเมืองไทย ที่สัมผัสมาบ้างกับ Survivor แต่ถ้าเต็มรูปแบบ 24 ชั่วโมง ถือว่าเป็นครั้งแรก จึงต้องทำประชาสัมพันธ์และการตลาดกันเต็มที่ เพื่อ “หวังให้เกิด”
ขณะเดียวกัน จำเป็นต้องลงทุนใหม่ ทั้งกล้อง เวที หรือแม้แต่ระบบ Facilitation ต่างๆ อย่าง Broadband และ ในกลุ่ม Mobile จึงเป็นการลงทุนที่ต้องการ Return of Investment ด้วยเช่นกัน
“ในแง่ของ UBC ถือว่าเป็นประวัติการณ์ที่ทุ่มให้กับการเปิดตัวรายการมากเป็นพิเศษ ตั้งแต่ทำบ้านกระจก ทำงบ หลังจากนั้นไม่ว่าจะเป็นในมีเดียที่ซื้อทั้ง TVC หรือ Print ทั้งในวิทยุทุ่มงบไปเพื่อให้เขาค่อย educate เราทำ IMC ในการทำการตลาดครั้งนี้ Involve ในทุกๆ แง่มุม ไม่ว่า Above the Line หรือ Event Marketing ที่ใหญ่มาก เราลิงค์กับพันธมิตร ทั้ง Mobile และ Broadband (แม้แต่ SMS เราก็ยังมีแจกรางวัล) รวมถึง Screen ใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดของเซ็นทรัลและในเซ็นเตอร์พ้อยท์ แม้การทั้งกับรายการทีวี เราคุยกับโปรดิวเซอร์เพื่อให้เขามาทำรายการร่วมกับเรา และมีรายการของเราเองอย่าง Highlight ต่างๆ” องอาจกล่าว
ถ้ามองในมุมของการลงทุนก็ย่อมที่จะหวังผลระยะยาว การตัดสินใจใช้สื่อในระดับ IMC (Integrated Media Communication) ทั้ง Above และ Below the Line เป็นสิ่งที่ถูกต้อง ที่ว่ามีการตลาดน้อยรายจะทำถึงระดับนี้ ในโปรดักส์ตัวเดียว หากไม่มั่นใจในตัวโปรดักส์จริง แต่เนื่องจาก UBC หวังผลระยะยาวมากกว่าการเปิดตัวธรรมดา แม้ว่าการเปิดโชว์ชุดนี้ “ล้มเหลว” ยูบีซีเองก็ตั้งใจที่จะทำปีถัดไปอยู่แล้ว เพื่อการ educate คนล่วงหน้า สำหรับรายการรูปแบบใหม่จึงเป็นการลงทุนที่ได้ผลเป็นปี
เพราะอย่างน้อย หากไม่ได้ผลในเรื่องของเรตติ้งรายการ ยังไงๆ UBC ก็จะได้ “Brand Personality” เต็มๆ ว่า “แตกต่าง”
เมื่อมองในมุมกลับสิ่งที่ UBC ทำ ไม่ใช่แค่เพียงการปล่อยโปรดักส์ตัวหนึ่ง หากแต่เป็นกลยุทธ์ในระดับการสร้างผลทางการแข่งขันที่ UBC นิ่งและรอระยะเวลาในการปล่อยเกือบ 3 ปี และนับว่าเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับเงินก้อนนี้…
Reality หรือ Format
รูปแบบรายการ Academy Fantasia เป็นลิขสิทธิ์รายการ La Academia เม็กซิโก ที่ขายลิขสิทธิ์ ไปทั่วโลก โดยมีเงื่อนไขของลิขสิทธิ์ มีข้อกำหนดให้ผู้ซื้อลิขสิทธิ์ต้องทำตามประมาณ 4-5 ข้อ
– การคัดเลือกผู้สมัครจากทั่วประเทศ
– คัดเลือกเหลือ 12 คน
– ต้องอยู่ร่วมกันในบ้านเป็นเวลา 9 สัปดาห์
– ใช้ระบบ SMS โหวต
– ต้องจัดเป็นคอนเสิร์ต เพื่อฝึกการ แสดงออกต่อหน้าผู้ชม
– ย้ายเวทีในสัปดาห์ที่ 6
ที่เหลือเป็นรายละเอียด ที่ผู้ซื้อลิขสิทธิ์จะประยุกต์เข้ากับรสนิยมความชอบในประเทศของแต่ละคน การแต่งเวทีคอนเสิร์ต ตกแต่งบ้าน
ผู้ชมรูปแบบรายการ La Academia ในเม็กซิโก เล่าประสบการณ์ว่า รูปแบบคล้ายคลึงเมืองไทยมาก เช่น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบต่างๆ รวมถึงระบบโหวตผ่านโทรศัพท์ ของ La Academia ที่ล่มในสัปดาห์ที่ 4 จึงต้องยกเลิกผลตัดสินออกไป เป็นเช่นเดียวกับในไทยที่ระบบ SMS ล่ม จนต้องยกเลิก
หรือกรณีที่ “ปอ” ต้องตกรอบไป เพราะผลโหวตสู้ “จุ้มจิ้ม” ไม่ได้ กลายเป็นกระแสใหญ่ ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกถึงความไม่เป็นธรรมเพราะลีลาการร้องเพลงโดนใจกว่า อาจเป็นเหตุผลทำให้ยูบีซีต้องยืดเวลาการแข่งขันออกไป เช่นเดียวกับที่เม็กซิโกยืดเวลาการแข่งขันในสัปดาห์สุดท้ายออกไป โดยให้ผู้แข่งขันทั้ง 12 คนกลับมาแข่งกันใหม่อีกครั้ง เนื่องจากกระแสของรายการเพิ่งมาร้อนแรงในช่วง 2-3 สัปดาห์สุดท้าย รดน้ำพรวนดินให้มากที่สุด
ส่วน Academy Fantasia ไทยจะลงเอยอย่างไร ต้องรอดู หลายคนอดคิดไม่ได้ว่า นี่คือ เรียลลิตี้โชว์ หรือรูปแบบรายการที่พิสูจน์มาแล้ว
Web Link : ตัวอย่างเว็บรายการสไตล์ Academy Fantasia ในต่างประเทศ
– laacademia.tv
(เม็กซิโก ซึ่ง UBC ซื้อลิขสิทธิ์จากรายการนี้ โลโก้และสัญลักษณ์จึงเหมือนกัน เนื้อหาเว็บใช้ภาษาเม็กซิกัน ผู้เข้าแข่งขันปัจจุบันเป็นรุ่นที่สามแล้ว)
– bbc.co.uk/fameacademy
(อังกฤษ โดย BBC)
– staracademie.ca
(แคนาดา เนื้อหาเว็บใช้ภาษาฝรั่งเศส)
