ในแง่ Competency การเกิดขึ้นของ Academy Fantasia สร้าง Unique Asset ให้กับ UBC เอง ไม่ว่าจะมองในมุมใด ของรายการประเภทล่าฝันกลุ่มเดียวกัน หรือมองกันในกลุ่ม Reality Show ก็ล้วนแต่เป็นรายการที่แตกต่างสิ้นเชิงกับรายการที่มีในประเทศอยู่ตอนนี้
การเกิดขึ้นของรายการเพื่อสร้างความแตกต่าง จึงเป็นประเด็นที่ให้เกิดการเกิดใหม่เชิงนวัตกรรมของประเทศ และของ UBC
*First 24-hour Reality Show
แม้ว่าการเกิดขึ้นของรายการแบบ Reality show เป็นรายการที่มีมานานแล้วจากการประสบความสำเร็จของรายการใน UBC เอง อย่าง Survivor, The Bachelor หรือ America’s Next Top Model ซึ่งวิธีการถ่ายทำเป็นการใช้ระบบเทปโดยเลือกเฉพาะ Highlight ที่มาย่นย่อให้เวลาไม่กี่ชั่วโมงเพื่อให้ดูกัน จนได้รับความนิยมในระดับหนึ่ง แต่การตลาดแบบ Reality – Marketing ของ Academy Fantasia ถือเป็นตลาดแบบ Breakthrough อย่างแท้จริง
เพราะอะไร ???
หนึ่ง การเปิดช่องรายการใหม่ สำหรับการออกอากาศแบบ 24 ชั่วโมง เป็นรายการที่ไม่มีใครเคยทำ และอาจจะไม่มีใครทำเลยก็ได้ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบทางกายภาพของยูบีซี จุดขายของงานนี้คือคำว่า “24 ชั่วโมง” นั้นฉีกจาก Reality show อื่นๆ โดยสิ้นเชิง แล้วเชื่อว่าในระยะเวลาอันใกล้ไม่มีใครทำได้เหมือน UBC โดยเฉพาะไม่มีใครสามารถปิดฟรีทีวีหนึ่งช่องมาทำรายการ
จนถือว่าเป็น Exclusive Property ที่คนอื่นทำไม่ได้ และซื้อได้ที่ยูบีซีที่เดียว
“ยูบีซีทำได้เพราะรูปแบบธุรกิจของยูบีซี ถ้าคนอื่นนำรูปแบบรายการมาคัพเวอร์ก็ไม่สามารถทำได้ขนาดยูบีซี”
สอง รูปแบบรายการที่เสนอความเป็น Reality เป็นการสร้างเงื่อนไขทาง Psychological ว่าคนมีความรู้สึกที่ต้องการอยากดู ความเป็นไปของคนอื่นๆโดยที่เขาไม่รู้สึกตัว (เรียกรายการแบบนี้ว่า Pip Show) ให้ได้รับการตอบสนอง จนนำไปสู่จำนวนชั่วโมงการชมรายการที่เป็นไปอย่างไม่จำกัด เพราะไม่รู้สึกตัวว่ารายการมีเริ่มต้นหรือจุดจบ
ในแง่หนึ่งที่ไม่เคยมีรายการประเภทนี้มาก่อน แล้วได้รับความนิยม เป็นตัวสะท้อนว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการดูว่าคนที่อยู่ในบ้านธรรมดาๆ เขาจะทำอะไรกัน
“Pip Show คือการที่คนที่ทำอะไรที่เขาไม่เห็นเรา แล้วเขาทำอะไรที่เป็นธรรมชาติมาก มันก็เป็นอะไรที่จูงใจให้เราดูในนั้น การที่เราสร้างดาว มันก็เป็นสาระในเชิงการขับร้องการเต้นรำ การแสดงออก ที่หลายคนที่ดู”
สาม การสร้างวัฒนธรรม การแข่งขันที่คนดูทุกกลุ่มสามารถดูได้ โดยไม่รู้สึกขัดแย้ง หรือมีประเด็นในแง่ลบต่อรายการ
Academy Fantasia เป็นรายการที่สร้าง Emotional ที่เป็นแกนหลัก ในการดึงอารมณ์ร่วมของทุกกลุ่มเป้าหมาย บุคลิกของรายการจะ Spread ไปทุกกลุ่มมากกว่ากลุ่มอื่น อย่างเช่นรายการ “ละคร” ที่มักจะมีกลุ่มคนดูทุกเพศทุกวัย แต่ที่สนใจสำหรับรายการนี้ คือกลุ่ม 40 up ถือว่าเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ติดรายการนี้ มาพอๆ กับกลุ่มวัยรุ่น จนเมื่อ 3 สัปดาห์ผ่านไป ทุกกลุ่มติดรายการนี้ โดยเฉพาะกลุ่มของวัยทำงานที่สูงขึ้นอย่างชัดเจน
“โจทย์ในการเรียนรู้ ทำให้เกิดการกดดันในการพัฒนาตัวเอง เรื่องของการอิจฉาก็ไม่มี เป็นเรื่องของการแข่งขัน แต่เป็นเรื่องของการแข่งกับตัวเองเพื่อที่จะชนะใจคนดู”
สี่ การอิง คะแนน Popular Vote ที่ถือว่าเป็น Format สำคัญของรายการ ได้เป็นการสร้าง Community ให้เกิดได้จริง เป็นความสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคมกับตัวรายการเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก เป็นจุดแข็งถัดมาสำหรับของกลุ่มผู้เข้าแข่งขันที่ได้ Exposure สูงสุด (จาก 24 ชั่วโมง) จนได้รับการยอมรับและจดจำในระยะเวลาอันรวดเร็ว
“การดูรายการที่ต่อเนื่องทำให้ติดเร็วมาก กลายเป็นว่าทำให้ทุกคนมีแฟนคลับ เป็นปรากฎการณ์ในเชิงฟอร์เมต”
*Celebrity Build & Management
ธุรกิจหลักของ UBC นั้น ย่อมที่จะไม่ใช่การหารายได้จากศิลปิน หากแต่ ยูบีซี ลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างความจดจำคนกลุ่มนี้ให้เกิดขึ้นในเวลาสั้นๆ เพียงชั่วข้ามคืน โดยไม่มีค่ายเพลงไหน ไม่ว่าแกรมมี่ หรือ อาร์เอส หรือแม้ ค่ายละครไหนจะทำได้ถึงเพียงนี้
เมื่อสร้างขึ้นแล้ว ผลประโยชน์กลุ่มเหล่านี้จึงเป็น Co-property ที่ยูบีซีอยากเร่ขาย เพื่อทำงานร่วมกับค่ายเพลง ค่ายละคร หรือเป็น MC ให้กับใครตามความเหมาะเป็นในแง่ของศิลปิน
แต่เป็น Asset เพื่อ ”สร้างแบรนด์” และ ”สร้างสมาชิก” จากแฟนคลับ เป็นสำคัญ!!! มากกว่ารายได้จากพวกเขา ที่อย่างไรก็คงไม่คุ้มทุน
“คุณจะหาจากที่อื่นไม่ได้แล้วที่จะให้ Exposure ออกไปได้มากขนาดนี้ แอร์ไทม์ในสื่อไหนๆ ก็ให้ไม่ได้“ องอาจกล่าว
เมื่อเกิดปรากฎการณ์ Talk of the Town การเซ็นต์สัญญาในรอบระยะเวลา 5 ปี เพื่อรองรับกับงานที่เกิดขึ้นในอนาคตว่าจะอยู่ที่ยูบีซีเป็นผู้ดูแล กับระบบการสร้างดาราภายในระยะเวลาแค่ 3 เดือน แถมด้วยกลุ่มแฟนคลับที่เกิดขึ้นในแต่ละคน เป็นโปรแกรมการจัดการที่เกิดขึ้นอย่างง่ายๆ ตามรูปแบบ Star Building
เมื่อถามว่าทำไมถึงต้องเซ็นสัญญา “เราควรจะทำอย่างนั้นอยู่แล้ว เพราะเมื่อวานเขาเป็นใครก็ไม่รู้ แต่วันนี้เขาเป็นดาราของยูบีซี” อรรถพลกล่าว
โปรแกรมการเรียนที่มีทั้งการเต้น การละคร และการร้องเพลง ซึ่งเป็นหลักครอบคลุมในสายงานบันเทิงในด้านต่างๆ ที่ยูบีซีสามารถที่เรียกใช้คนเหล่านี้ ได้ทั้งในแง่ของพีธีกร นักแสดง นักร้อง ฯลฯ ซึ่งยูบีซียังขาดดาราของตัวเองในช่อง ที่เป็น Local Content อยู่ ซึ่งก็น่าจะมาเสริมกำลังในส่วนนี้
หลักคิดทางด้านจิตวิทยาที่น่าสนใจก็คือ การคละเคล้าความสามารถต่างๆ รวมถึงความแตกต่างในเชิงกายภาพ เป็นการดึงดูดคนดูในเกิดแฟนคลับในประเด็นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรสนิยมเพศ น้ำหนัก ส่วนสูง หรือแม้แต่จุดอ่อนความสามารถที่ดูเป็น “แกะดำ” ของผู้เข้าแข่งขัน
การใช้จุดเด่น Emotional Factor ที่ตามมาก็คือคนเราจะร่วมให้กำลังกับผู้แข่งขันที่คิดว่าคล้ายกับตัวเองมากที่สุด เป็นการตอบคำถามในระดับหนึ่งว่า ทำไมบางคนที่คนส่วนใหญ่เห็นว่าผู้แข่งขันบางคนไม่น่าจะเด่นกว่าคนอื่น แต่เข้ารอบได้ เพราะว่าคนเรามักจะเอาใจช่วยคนที่ใกล้เคียงกับเรามากที่สุด
ในต่างประเทศเกือบทุกรอบการแข่งขันในประเทศที่มีความแตกต่างกันระหว่างผิวสี จะต้องมีอย่างน้อยหนึ่งคนที่เป็นผิวสีรวมอยู่ในการแข่งขัน หรือแม้แต่กระทั้งผู้เข้าแข่งขันที่เป็น “เกย์” ที่แสดงออกจากชัดเจนว่าเป็นเกย์ ในกรณีของ Will Young ที่ชนะในการแข่งขัน British Pop Idol ที่ได้รับผลโหวตล้นหลาม
ซึ่งก็ถือว่าเป็นหลักการตลาดที่ได้คำนวณมาแล้วว่า คำว่า “เอาใจช่วย” มีมิติทำให้ผลโหวตขึ้นตลอดเวลามากกว่าหนึ่งครั้ง มากกว่าประเด็นคำถามที่ว่า “ท่านอยากโหวตให้ใครออก?” คงจะยากถ้าจะถามว่าคุณเกลียดใครมากที่สุด
“ค่อนข้างจะให้เครดิตกับโปรแกรมมิ่งที่เลือกคนมาแข่งขัน เพราะ 12 คนที่เข้ามา มันมีคาแร็กเตอร์ที่ต่างกัน เพราะว่าถ้า 12 เหมือนกันหมดผมว่าก็คง…แต่นี่มันคละกันทั้งผู้ชายผู้หญิง ความสามารถที่ต่างกัน ผมว่านี่คือหัวใจ” องอาจกล่าว
ในธุรกิจบันเทิง สิ่งที่เป็นปกติก็คือการสร้างดาราที่เกิดขึ้นจากโปรแกรม ในขณะที่ยูบีซีเองดาราที่ถือว่าเป็นแมกเน็ตกลับไม่ใช่คนของยูบีซี หรือไม่ก็เป็นดาราต่างประเทศทั้งหมด การที่ยูบีซีมีดาราของตัวเองขึ้นย่อมดึงคนดูในเข้ามา เป็นสนับสนุนของรายการเพื่อความบันเทิง
“เรามีแผนการที่จะ Launch คนเหล่านี้ เรามีโครงการที่เสร็จแล้ว ประมาณ 80-90 เปอร์เซ็นต์ เขาถือเป็น asset ของบริษัท ในนามของยูบีซี” องอาจบอกถึงแผนที่จะมีต่อไปแน่ๆ สำหรับกลุ่มคนเหล่านี้
*The Interactive Content Driven
ผู้ชมรายการของยูบีซีที่นั่งอยู่หน้าจอ ถือว่าเป็นผู้มีส่วนร่วมต่อรายการอย่างแท้จริง มีการสร้างเป็นกฎสำหรับการแข่งขันว่า ผู้ที่จะถูกให้ออกจากการแข่งขัน จะมาจากผลโหวตที่ผู้ชมจากทางบ้านโหวตเข้ามาให้ว่าใครจะได้รับความนิยมสูงสุด นอกจากการสร้าง Community ผ่านหน้าจอโทรทัศน์ก็ได้แก่การเปิดระบบการ Chat บนหน้าจอ มีการพูดคุย เชียร์ หรือให้กำลังใจกับคนที่ตนเองชื่นชอบ แม้ว่าเขาจะไม่รู้เลยก็ตาม
การที่ยูบีซีลงทุนสูงในทุกๆ ด้าน เพราะเนื่องจากการเห็นว่ารายการมีศักยภาพที่จะกระตุ้นคนดูทุกคนในทุก Category ขึ้นมาให้ติดแบบงอมแงม เนื่องจากในแง่ของ Emotional ก็มีระบบ Popular Vote และ Chat ที่เป็นตัวระบายรู้สึกร่วมที่มีต่อรายการ จากนั้นการมีที่ที่ให้เขาติดตามจึงค่อนข้างที่จะทำให้ทุกอย่างลงตัว สำหรับระบบต่อเนื่องอย่าง Broadband และระบบผ่าน Mobile
ในแง่ของการตลาด Chat เป็นสิ่งที่ยูบีซีลงทุนเพิ่มขึ้นเนื่องจากไม่มีในต้นฉบับ รวมไปถึงการใช้ประโยชน์ในแง่ Broadband เป็นการสนับสนุนระบบ ADSL ของ True เพื่อให้ระบบมัลติมีเดียรันบน Web ได้ ในการเพิ่มมุมที่ให้คนดูอยากดูได้อย่างน้อย 8 มุม มีการสนับสนุนโปรแกรม Mobile เพื่อที่จะ Live Stream หรือ ดาว์นโหลด Clips ลงมาที่มือถือ อันเป็นการสร้างนวัตกรรมแบบ New Media ที่สร้างระบบต่างๆ รองรับไปพร้อมๆ กับโอเปอเรเตอร์เจ้าต่างๆ
การเกิดขึ้นในแง่ของ Infrastructure ที่ต้องค่อนข้างพร้อมรองรับระบบที่เกิดขึ้นนี้ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากความต้องการเทคโนโลยีทั้งหมดมาซับพอร์ต “Content” เป็นสำคัญ
เป็นคำถามว่าจริงๆ แล้วเทคโนโลยีเหล่านี้เกิดขึ้นมานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็น SMS Vote, SMS Chat, Broadband, Live Streaming หรือ การ Downloading Clips
แต่สิ่งที่ขาดก็คือ การมี “Software” ที่มีคนต้องการพอที่จะผลักดันให้เทคโนโลยีสามารถใช้ประโยชน์ได้บนสถานการณ์จริง
“ซึ่งรูปแบบการเกิดขึ้นและเติบโตในลักษณะเดียวกันกับ “เกมส์ออนไลน์” ในระบบอินเตอร์เน็ต ที่ทำให้ในธุรกิจสามารถหาประโยชน์จากกิจกรรมจริงๆ” องอาจให้ความเห็น
การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของระบบ SMS ใน UBC เอง ที่เคยมีปัญหาเรื่องการทะลักของผลโหวตจนระบบล่มในสัปดาห์ที่มีการแข่งขัน เห็นว่าสิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือพฤติกรรมการติดตาม และเกี่ยวพันกับตัวรายการที่มากขนาดนี้ แน่นอนว่าเมื่อรายการมีคุณค่าจนให้คนรู้สึกติด คำว่า “Interactive TV” จึงเกิดขึ้น อันเป็นรูปแบบรายการที่มีแต่คนพูด แต่ยังไม่เคยมีใครเห็นได้จริง
ก่อนหน้านั้น UBC คาดการณ์การเติบโตในระดับปกติ โดยที่ระบบรองรับ SMS แบบทั่วไปที่ใช้ในรายการโทรทัศน์แบบฟรีทีวี ที่มีผู้ชมเป็นล้าน อยู่ที่การรองรับ SMS ได้ประมาณ 7 พัน ถึง 8 พันครั้งต่อชั่วโมง
เมื่อมองปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ UBC เตรียมการก่อนหน้าที่รายการจะเกิดขึ้นจริงอยู่ที่ระดับ 2 หมื่นโหวตต่อชั่วโมง และลงทุนเพิ่มระบบรองรับเป็น ระดับ 8 หมื่นโหวตต่อชั่วโมง สำหรับสัปดาห์ที่สาม จนกระทั่งเกิดกรณีผลโหวตล่มในสัปดาห์ที่ 5 นี่ไม่นับอีก 2 ช่องทาง ที่เตรียมสำหรับการโหวตอย่าง 1900-1900-71 (ใช้ได้ทั้งโทรศัพท์ บ้าน และ มือถือ) และทางเว็บไซต์ www.tabroadband.com
จนล่าสุดทีมผู้บริหารสั่งการเนื่องจากเห็นศักยภาพที่จะเกิดขึ้นเป็น 350,000 ต่อชั่วโมงเพื่อ maintain ระบบไปให้ได้จนถึงช่วงสัปดาห์สุดท้าย
เป็นการเกิดขึ้นของระบบ Interactive ร่วมกับรายการโทรทัศน์ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์
จำนวน 350,000 บอกนัยอะไร?
เนื่องจากฐานสมาชิกของ UBC อยู่ที่เพียงประมาณ 430,000 คน ยูบีซีคาดการณ์ว่าเกือบทั้งหมดของสมาชิก นั้นจะต้องชมรายการในสัปดาห์นี้ ที่อาจจะแตะระดับเรตติ้งเกือบ 80 เปอร์เซ็นต์!!! หากยังไม่นับรวมผู้ชมตามช่องทางอื่นๆ นับว่าเป็นระดับปรากฎการณ์ของวงการโทรทัศน์ไทยทีเดียว
ปรากฎการณ์นี้ไม่เพียงจะเกิดความนิยมในระดับปลุกกระแสมวลชน ให้เข้ามาค้นหาคำตอบว่าสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้อย่างไร สิ่งที่เกิดขึ้นในหลายๆ ประเทศที่ผ่านมา บอกนัยและมิติทางการตลาด ให้เป็นบทเรียนสำหรับวงการโทรทัศน์ไทยว่า
บางที FAME FORMULAR อาจจะมีจริงก็ได้…
Did you know?
การเติบโตขึ้นของ SMS Vote เป็นการสะท้อนการเพิ่มฐานในดูในแต่ละสัปดาห์ จะเห็นได้ว่ากราฟที่เพิ่มขึ้นจากตอนแรก ในสัปดาห์ที่ 1-3 เป็นความชันในระดับปกติ จนเข้าสู่ภาวะของการถึงกลุ่มคนดูไว้ระดับหนึ่งเนื่องจากการรายการที่ขายตัวมันเองจะมีเรตติ้งเฉพาะกลุ่มที่สนใจ แต่หลังจากสัปดาห์ที่ 4 เป็นต้นไป ปรากฏว่ากราฟกระโดดขึ้นในลักษณะพุ่งพรวดทำให้ผลสะท้อนจากแรงหนุนของ Talk of the Town อย่างที่ต้นฉบับการันตีว่ารายการจะติดหลังจากสัปดาห์ที่ 4
ประมาณการณ์ว่า เมื่อรวมผลโหวตที่ปรากฏทั้งหมด คาดว่า UBC จะรับโหวตได้ถึงระดับที่มากกว่า 2 ล้านโหวต ไม่นับ SMS Chat และ SMS ขอบัตรคอนเสิร์ตที่เกือบถึง 200,000 ข้อความแบ่งเป็น VOTE 91% CHAT 7% RESERVE 2%
ในขณะที่กระแสการตื่นตัวใน Webboard ของ UBC ที่อัพเดตในทุกๆ นาที จนเคยมีปัญหาแม้กระทั่ง Webboard ล่มบ่อยๆ ด้วยปริมาณข้อความเกือบ 5,000 ข้อความต่อวัน
Website
UBC TV : www.ubctv.com
AF Webboard : http://www.ubctv.com/academy/webboard/academy_webboard.asp
Pop Idol Will: ‘I’m gay’ : http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/music/1864643.stm
