กระแสของราย Academy Fantasia ที่กลายเป็น Talk of the town เป็นความคุ้มค่าที่เกินคาดในสายตาของ สปอนเซอร์หลัก ได้ทลายข้อจำกัดบางอย่างของความเป็น “เคเบิลทีวี” ทั้งในแง่ของจำนวนคนดู และเงื่อนไขที่ไม่ให้มีโฆษณลงได้อย่างอัศจรรย์
ในแง่ของยูบีซี ด้วยความใหม่ของรายการ คนดูยังไม่รู้จัก ทำให้การหา “สปอนเซอร์”ในช่วงแรกจึงไม่ง่ายนัก สปอนเซอร์ส่วนใหญ่เป็นบริษัทในเครือซีพีด้วยกัน จากการเปิดเผยขององอาจ ประภากมล — บอกว่า ยูบีซี มีรายได้ จากสปอนเซอร์ประมาณ 10 ล้านบาท
ดีกรีความดังของรายการ คงเดาได้ไม่ยากว่า สปอนเซอร์ ปีถัดไปจะเพิ่มมากขึ้นแค่ไหน โดยเฉพาะค่ายเพลงอย่างแกรมมี่ ที่น่าจะได้รับประโยชน์ตรง อาจต้องทบทวนนโยบายใหม่อีกครั้ง เพราะอย่างน้อย ทั้ง 12 คน ได้ผ่านกระบวนการปั้นให้โด่งดังไปแล้ว เพียงแค่ชั่วข้ามคืน
จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ดูเหมือนว่าในช่วงสัปดาห์ท้ายๆ จะได้เห็นทั้ง “ทีมงาน” และ “เพลง” สังกัดของแกรมมี่ เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่เรื่องยากที่เราจะเห็น ในจำนวน 12 คนนี้เป็นศิลปินในสังกัดแกรมี่ ไม่แน่ว่า อาจได้เห็นค่ายเพลงใหม่ ที่ลงทุนร่วมระหว่าง ยูบีซี และแกรมมี่ อะไรๆ ก็เกิดได้ทั้งนั้น หากผลประโยชน์ลงตัว
* ฟื้นแบรนด์ “สารินซิตี้”
“ตอนแรกไม่คิดว่าจะได้รับความนิยมถึงเพียงนี้ “อานะวัฒน์ นาวิธรรม President บริษัทสาริน พรอพเพอร์ตี้ จำกัด เจ้าของโครงการหมู่บ้านจัดสรร“สารินซิตี้”
สำหรับ สารินซิตี้แล้ว การเลือกเป็นสปอนเซอร์ให้กับยูบีซี น่าจะคุ้มค่าในแง่ของการสร้างแบรนด์ได้มากกว่า เมื่อเทียบกับการจ่ายเงินค่าโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ ที่อัดแน่นไปด้วยโฆษณาอสังหาริมทรัพย์ จนแทบมองไม่เห็นความแตกต่าง
“เราดูว่ารายการน่าจะไปได้ดี เป็นรายการใหม่ มีเวลาถ่ายทอด 24 ชั่วโมง นานถึง 9 อาทิตย์ บวกกับ กลยุทธการตลาดของยูบีซี ที่โปรโมทผ่านสื่อต่างๆ น่าจะช่วยให้การสร้างแบรนด์ของสารินซิตี้ทำได้ดีกว่า”
อีกเหตุผล น่าจะเป็นเพราะสารินซิตี้ เองไม่ต้องควักเงินสดๆ จ่ายเป็นค่าโฆษณา แต่แลกด้วย“บ้าน” ในโครงการ มูลค่า 4 ล้านบาท และให้ใช้ “สโมสร” ที่ปล่อยทิ้งร้างไว้ได้ฟรี โดยยูบีซีต้องไปตกต่างสถานที่เอง
สารินซิตี้ เป็นโครงการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ ถนนพระราม 2 กิโลเมตรที่ 17 บนเนื้อที่ขนาด 6,000 ไร่ ซึ่งเจ้าขอโครงการ ต้องการสร้างให้เป็น “เมืองใหม่” โครงการตั้งได้เพียงแค่ปีเดียว ก็ต้องเจอกับมรสุมวิกฤติเศรฐกิจ ปี 2540 จนต้องเงียบหายไปนาน พร้อมกับโครงการที่ยังสร้างไม่เสร็จดีนัก
จนเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวรอบใหม่ อสังหาริมทรัพย์กลับมาอีกรอบ สารินซิตี้ เริ่มนำโครงการกลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกรอบ ด้วยหมู่บ้านจัดสรร 5 โครงการ คือ เมฆาสายลม, เฉลียงจันทร์, วงตะวัน นภาเงิน และคินตาพาวิเลียน ซึ่ง 4 โครงการเป็นโครงการเดิม ยกเว้นคินตาพาวิเลียน ซึ่งเป็นโครงการใหม่ ระดับพรีเมียมราคาต่ำสุด 19 ล้านบาท
“ทีมงานยูบีซีไปเห็นสถานที่ คือ สโมสรของเรา ก็เลยติดต่อเข้ามา พอดีกับเราเองมีนโยบายต้องการตลาด เพื่อสร้างความแปลกใหม่อยู่แล้ว”
แม้ว่า ข้อห้ามไม่ให้มีโฆษณาในเคเบิลทีวี โฆษณาที่ทำจึงต้องอยู่ในรูปของ“โฆษณาแฝง” แต่กระแสความแรงของรายการ ทำให้ความเข้มข้นของโฆษณายิ่งเพิ่มดีกรีมากขึ้น ไม่เพียงแค่ผู้บริหารของโครงการ “สารินซิตี้” ใช้ช่วงระหว่างวัน บอกเล่าละเอียดของโครงการให้กับผู้สมัครในบ้าน หรือเจ้าหน้าที่ของบริษัท Sharp ส่งมาสาธิต จอ LCD ประหนึ่งเป็น content ของรายการ เพื่อสื่อไปยังบรรดาสมาชิกยูบีซี ที่เปิดช่อง 34
“เราไม่ได้หวังว่าจะเพิ่มยอดลูกค้าซื้อบ้าน เพียงแต่ต้องการให้คนที่อยู่ระหว่างตัดสินใจ ว่าจะเลือกระหว่างสาริน และกับคู่แข่ง 50:50 เปลี่ยนใจมาเลือกสารินซิตี้แค่ 51%” อานะวัฒน์ บอก
สารินซิตี้ จัด “ปาร์ตี้”เล็กๆ ในวันอาทิตย์ ให้กับบรรดาผู้ผ่านการคัดเลือก 7 คน สถานที่เลือกใช้จัดงานคือโครงการคินตาพาวิเลียน ก็น่าจะเป็นการโฆษณาแฝง หรือการสร้างแบรนด์ที่คุ้มค่า
เมื่อผลประโยชน์ลงตัว การร่วมมือกันในปีหน้าต้องมีต่อไป ส่วนครั้งนี้เป็นอย่างไร ไม่นานคงเปิดเผย แต่ที่แน่ๆ สารินซิตี้ยามนี้ ก็มีผู้คนมาขอเยี่ยมชมกันแน่นขนัด ถ้ามองเฉพาะสร้างแบรนด์แล้ว แค่นี้ก็ต้องนับว่าคุ้มค่าได้แล้ว
* Value chain ของ True
นอกจากสารินซิตี้แล้ว True น่าจะเป็นอีกค่ายที่ได้ประโยชน์จากรายการ Academy Fantasia มากที่สุด
นอกจากความหมายของรูปแบบรายการ “เรียลริตี้โชว์” ใกล้เคียงกับ ความหมายของชื่อ “True”แล้ว 9 สัปดาห์ ตลอด 24 ชั่วโมง กับเงิน 4 ล้านบาท เป็นสปอนเซอร์หลักในรายการโทรทัศน์ ต้องนับว่า คุ้มค่า
“ครั้งแรกไม่คาดคิดว่าจะ บิ๊กบูม ถึงเพียงนี้ แต่เท่าที่ดูรายการจากต่างประเทศ ก็เห็นว่าน่าจะไปได้ เพราะเป็นรายการใหม่ไม่มีมาก่อน และเป็นการใช้เสียงส่วนใหญ่ของสังคม”รุ่งฟ้า รัตนชัยกานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด บอก
ในความคิดของรุ่งฟ้า แม้ว่าเคเบิลทีวีจะมีข้อจำกัดไปบ้าง เมื่อเทียบกับ “ฟรีทีวี” หากแต่กระแสความดัง ทำให้ orange สามารถเก็บเกี่ยวโอกาสต่อยอดกลยุทธการตลาด ที่นอกเหนือไปจากรายได้จากบริการ sms ที่เพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ ตามแรงเชียร์ของคนดูที่เข้าไปโหวด ผู้เข้าแข่งขัน ที่ไม่ต่างไปจาก “ดารา”
สำหรับสปอนเซอร์อย่าง True นอกเหนือจากแผ่น ป้ายโฆษณาบริการ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ที่ปรากฎอยู่ในบ้าน Academy ประโยชน์ที่ค่ายนี้ได้รับครอบคลุมไปถึงการสร้างเนื้อหาให้กับบริการบรอดแบนด์ที่ลูกค้าของ True จะสามารถรับชมภาพของผู้สมัครได้จากมุมกล้องที่เลือกได้ 8 มุมกล้องที่แตกต่างจากในทีวี
แม้ว่า โอเปอเรเตอร์มือถืออย่าง Orange AIS และ DTAC จะไม่มีใครออกมาเปิดเผยตัวเลขบริการ SMS เพิ่มมากขึ้นเพียงใด หากแต่กระแสความนิยม ก็คาดเดาได้ไม่ยากว่า กราฟรายได้จาก SMS ที่มาจากรายการนี้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ประมาณการว่า ยอดSMS สัปดาห์ที่ 6 ได้เพิ่มสูงถึง 3 แสน
Orange เอง ต้องใช้ประโยชน์จากการเป็นให้มากที่สุด ด้วยการเปิดให้ดาวโหลดรูปผู้แข่งขันทั้ง 12 คน ผ่านบริการ photo world เป็นการหารายได้เข้ากระเป๋า
กระแสความไม่พอใจของผู้ชม ที่“ปอ” ต้องพ่ายแพ้ “จุ้มจิ้ม” จนต้องหิ้วกระเป๋ากลับบ้าน เรียกน้ำตาแฟนคลับ ทั้งในคอนเสิร์ต และทางบ้านไปแบบท่วมจอ ถัดมาวันเดียว Orange ใช้จังหวะนี้ เปิดให้ผู้ใช้มือถือ Orange โหวดผ่าน SMS ในหัวข้อที่ว่า “เห็นด้วยหรือไม่ที่ปอตกรอบ” เพิ่มยอดรายได้จาก SMS ก็เป็นเส้นทางการต่อยอดรายได้
มุมมองการสร้าง value chain ของ True เวลานี้ คงไม่ต่างไปจากยูบีซีที่คงไม่ได้จบลงในวันที่ 21 สิงหาคม พวกเขา ใช้จังหวะที่รายการยังอยู่ในกระแส ใช้ประโยชน์จากความเป็นดาราของผู้สมัครทั้ง 12 คน ที่ร่วมลงทุนลงแรงไป
“ในจำนวน 12 คน บางส่วนจะถูกคัดเลือก ให้มาเป็น “พรีเซนเตอร์” ให้กับ True” รุ่งฟ้า บอกถึงความคิดเบื้องต้นของเธอ ที่ยังรวมไปถึงการเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Academy Fantasia ปีที่ 2 ที่จะมี Theme แตกต่างไปจากเดิม”
* Product Placement
หรือรู้จักกันในอีกชื่อว่า Embeded Advertising เป็น surreptitious marketing tool ใช้กันอย่างกว้างขวางในรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์
What do you consume from Academy?
หลังจากแพร่ภาพวันแรกเมื่อวันที่ 21 มิถุนายน 2547 นับจากวันนั้นเรื่อยมา ทำให้วังวนชีวิตของใครหลายคนตกอยู่ท่ามกลาง consumer product หลากยี่ห้ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
คนดูผู้จับเจ่าเฝ้าจอชมปฏิบัติการของนักล่าฝันที่เป็นขวัญใจ ย่อมเผชิญกับสิ่งเหล่านี้ชนิดที่เรียกว่า “ไม่อยากเจอก็ต้องเจอ” ส่วนเจ้าของผลิตภัณฑ์ก็มีแต่ได้กับได้ เพราะจะหา air time ที่ไหน present สินค้าได้ถึงขนาดนี้
เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายจาก ESP ที่ผู้เข้าแข่งขันใส่ (แม้จะมี logo บ้างไม่มีบ้าง) นมเมจิไพเกน ป้ายโฆษณาอาตี๋ยิ้มร่าของ true แผ่นป้ายขนาดใหญ่ของ room service บนโต๊ะอาหาร ภาพจิ๊กซอว์ของ Star movies สถานที่ถ่ายทำและผู้สนับสนุนรางวัลชนะเลิศ สารินซิตี้ เครื่องใช้ไฟฟ้าจาก SHARP และยังมีผู้สนับสนุนรายยิบรายย่อย ที่แห่แหนตามกันมาอีกเป็นพรวน เกาะกระแสความดังของรายการที่นับวันจะฉุดไม่อยู่ กู่ไม่กลับ
จามร จีระแพทย์ เจ้าหน้าที่อาวุโสฝ่ายการตลาด ของ UBC ผู้รับผิดชอบโปรเจกต์นี้ ออกตัวว่า “เราพยายามควบคุม look & feel ทุกอย่าง ไม่อยากให้คนดูมา consume อะไรที่เขาไม่ต้องการ”
รายชื่อสปอนเซอร์หลัก
True, SHARP, สารินซิตี้, Orange, CPG, Room service, ESP, Star movies, Central Pattana, Take@look และโรงพยายามสมิติเวช
