การตลาดในสังคมออนไลน์
ดร.กฤตินี ณัฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นเกี่ยวกับการตลาดในยุคสังคมออนไลน์ว่า แม้เทคโนโลยีจะเข้ามาเป็นเครื่องมือให้การตลาดนั้นง่ายขึ้น แต่พื้นฐานของการตลาดยังคงต้องยึดเรื่อง CRM เป็นหลัก โดยให้ความสำคัญการเอาใจใส่ดูแล รักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ไม่แตกต่างไปจากยุคสมัยการค้าขายแบบร้านโชวห่วย
แต่ทั้งนี้เทคโนโลยีได้เข้ามาสร้างมูลค่าเพิ่มให้การจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถส่งต่อให้กับบุคคลที่ 3 นอกเหนือจากผู้ซื้อ-ผู้ขายได้ด้วย โดยได้ยกกรณีตัวอย่างของบัตร Spot Reward Card เป็นตัวบันทึกข้อมูลการจับจ่ายของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความถี่ในการซื้อ ชนิดสินค้าที่ลูกค้ามักซื้อบ่อย แบรนด์สินค้าที่ชอบ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถ่ายทอดกันได้ภายในกิจการเพื่อการติดตามดูแลลูกค้าเมื่อมาจับจ่ายที่ร้าน หรืออีกประการหนึ่ง นับว่าเป็นข้อมูลการบริโภคที่มีประโยชน์โดยตรงต่อผู้ผลิตสินค้าแต่ละรายการได้เช่นกัน
ประโยชน์ของเทคโนโลยีการสื่อสารที่มีต่อผู้บริโภคโดยตรง และต่อตัวสินค้าเอง จะเห็นได้จากกรณีของ Evidence-based Marketing ที่ข้อมูลต่างๆ ในการโฆษณาสินค้า ต้องมีการอ้างอิงแหล่งที่มาอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอาง SK II ระบุว่าประสิทธิภาพการทำให้ผิวหน้าอ่อนเยาว์สดใส ได้ผ่านการพิสูจน์แล้วจากการทดลองในห้องแล็บ แหล่งข้อมูลออนไลน์เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบข้อมูลได้ง่าย เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า ขณะเดียวกันก็ตอบสนองความต้องการของคนทั่วไปที่คาดหวังจะได้รับความจริง
ส่วนการใช้สื่อ Mobility เพื่อการตลาดนั้น นักการตลาดต้องระวังว่ามีโอกาสที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกในแง่ลบต่อตัวสินค้าได้มาก เพราะคนส่วนใหญ่ยังถือว่าโทรศัพท์มือถือเป็นความส่วนตัว การส่งข้อความโดยตรงถึงผู้รับ ก็ไม่ต่างไปจากวิธีการตลาดแบบ Direct Mail ด้วยจดหมายในอดีต ที่ส่วนใหญ่มักถูกโยนทิ้งมากกว่าจะเปิดอ่าน อย่างไรก็ตาม ในแง่ความมีประสิทธิภาพของการเข้าถึงตัวผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดอาจฉวยข้อดีอันนี้ มาทำข้อเสนอให้ลูกค้าแบบ One-to-one ซึ่งการเติมความเอาใจใส่และการทำให้ลูกค้ารู้สึกเสมือนเป็นบุคคลสำคัญหรือเป็นคนพิเศษ จะช่วยให้เกิดความประทับใจ สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อตัวสินค้าได้
ในทำนองเดียวกัน กรณีการใช้อีเมลเป็นเครื่องมือสื่อสารกับผู้บริโภค ยังคงต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล อย่างไรก็ตามสื่ออินเทอร์เน็ต เช่น เว็บไซต์ ต่างจากโทรศัพท์ตรงที่ผู้บริโภคเองมีความตั้งใจรับข่าวสารอยู่แล้วส่วนหนึ่ง ดังนั้นความท้าทายจึงอยู่ที่การช่วงชิงสายตา หรือการแย่งความสำเร็จบนพื้นที่หน้าจอให้ได้ โดยต้องดึงความสนใจของผู้ชม ด้วยการใช้ถ้อยคำที่สั้นกระชับ โดนใจ สีสันและเทคนิคที่ดึงดูด
กล่าวโดยสรุป การตลาดยุคสังคมออนไลน์นั้น ยังคงมีพื้นฐานไม่ต่างไปจากการตลาดบนสื่อแบบเดิม สิ่งสำคัญอยู่ที่ความเข้าใจตลาดและผู้บริโภค ขณะที่เพิ่มโอกาสให้ฉวยประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้น ด้วยการนำมาเสริมระบบจัดเก็บฐานข้อมูล และเป็นเครื่องมือหนึ่งของ CRM
Mobile-ized Society? มุมมองนักโฆษณาผ่านกระแส Mobile และ Online
“ในเมืองไทยต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่กว่าเกิดขึ้นอย่างเต็มรูปแบบ ตลาดเวลาตลาดยังเล็กอยู่ เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับจำนวนประชากรทั้งประเทศ ประสิทธิภาพของ online marketing ยังไม่ค่อยได้ผลนัก ส่วนใหญ่เป็นเด็ก และคนที่ใช้บัตรเครดิตไม่ใช่กลุ่มหลักที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นหลัก ดังนั้นวัยรุ่นซึ่งยังไม่มีรายได้มากมาย ขาดกำลังทรัพย์ ทำให้การทำธุรกรรมทาง online ไม่สามารถปิดการขายได้จริง ส่วนมากพวกเขาอยู่ในโลกไซเบอร์เพื่อสร้างความสัมพันธ์และเพื่อความบันเทิงมากกว่า” วิทวัส ชัยปาณี CEO แห่ง Creative JuiceG1 สะท้อนความเห็นในอีกด้านหนึ่ง
และจุดอ่อนของการรุกเข้าสู่ผู้บริโภคก็คือ “advertising online เข้าถึงตัวได้ยาก คนที่ใช้อินเทอร์เน็ตเก่งๆ เขาสามารถ log-in ผ่าน web page เพียงครั้งเดียว และครั้งต่อๆ ไปเขาก็ไม่ผ่านหน้า web page อีกแล้ว เขาเข้าไปถึงจุดที่เขาต้องการได้เลย ดังนั้นหากจะใช้ banner ให้ได้ผลต่อไป แค่วางบนหน้า web page อาจไม่เพียงพอ ต้องเข้าไปอยู่ที่ chat room เลย”
“ราคาค่าบริการอินเทอร์เน็ตต้องถูกลงกว่านี้ ซึ่งก็จะมีส่วนช่วยให้ online marketing เกิดขึ้นได้เต็มรูปแบบเร็วขึ้น จาก 5 ปีอาจจะเป็นแค่ 3 ปีก็ได้”
วิทวัส เชื่อสังคมแบบ mobility มีโอกาสเกิดขึ้นได้มากกว่า เนื่องจากปัจจุบันนี้มียอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือกว่า 22 ล้านคน และเป็นคนทุกระดับชั้น การทำการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือจึงสามารถเลือกเจาะตามกลุ่มเป้าหมาย ตามรายได้ และ lifestyle ได้ สินค้าและบริการจึงสามารถเป็นได้ทั้งสินค้าแบบ mass หรือแบบ niche เนื่องจากโทรศัพท์อยู่ติดตัว เข้าถึงตัวได้โดยตรง และโอกาสที่จะสร้างประสิทธิผลให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคจริงๆ มีสูง “85% ของรายได้ร้านจำพวก fast food มาจากคนในละแวกนั้น เพราะฉะนั้นถ้าสามารถจัดเก็บ ติดตามข้อมูลลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่ก็จะสามารถทำการตลาดกับลูกค้าได้ผลเจาะจงและแน่นอน โดยผ่าน SMS เป็นต้น”
เขาเชื่อว่าหาก operator แต่ละค่ายร่วมกันทำ SMS หรือ MMS ข้ามระบบได้ ก็น่าจะช่วยทำให้เกิดความตื่นตัวของผู้บริโภคมากกว่านี้ ทั้งนี้ปัญหาอาจอยู่ที่ความเป็นส่วนตัวของลูกค้าแต่ละราย รวมถึงฐานข้อมูลของลูกค้าในทุกเรื่องๆ เป็นยิ่งกว่าความลับสุดยอด ที่มิควรเปิดเผยแก่คู่แข่ง
เมื่อใดที่ไทยกลายเป็น Mobile-ized Society ทุกหย่อมหญ้า เมื่อนั้นคนรุ่นต่อๆ ไป อาจจินตนาการไม่ออกว่าเมื่อครั้งอดีตบรรพบุรุษเขามีชีวิตอยู่ในสังคมแบบ immobile society ได้อย่างไร
