เมื่อ “hip-hop” ถูกนำไปถอดรหัส ให้เป็นเครื่องมือทางการตลาดของ “ค่ายเพลงใหญ่” จนเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ แฟชั่นเสื้อผ้าเมืองนอกยกทัพ “ฮิพ-ฮอพ” เข้ามาละลายทรัพย์วัยรุ่นอย่าง Von Dutch, FUBU หรือแม้แต่ Adidas ก็ออกคอลเลกชั่นใหม่เอาใจฮิพ-ฮอพ เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าศึกษา
เดิมทีฮิพ-ฮอพเป็นดนตรีของคนผิวดำ เริ่มต้นเมื่อกลางยุคปี 70 ในนิวยอร์ก ด้วยวิวัฒนาการทางดนตรีจากดนตรีป็อปและซาวน์ในยุคหนึ่ง พัฒนาไปสู่รูปแบบ non-melodic lyrics คือเนื้อร้องที่ไม่ถูกกำกับโดยเมโลดี้ จึงเน้นความสำคัญไปที่รูปแบบของจังหวะ (beat) โดยมีเพอร์คัสชั่นเป็นเครื่องดนตรี ด้วยลักษณะของจังหวะจะโคนผสมผสานไปกับเทคนิควิธีการด้นเนื้อร้องที่ใช้ภาษาเฉพาะกลุ่ม ทำให้เริ่มแพร่ความนิยมจนกลายเป็นเอกลักษณ์ของคนผิวสีในช่วงหนึ่ง ก่อนที่จะเผยแพร่ออกมา
แต่ปัจจุบัน ด้วยรูปแบบการผสมผสานดนตรีที่มีความละเอียดลออมากขึ้น มีกลิ่นอายทางดนตรีอีกรสชาติ เห็นได้ว่า ท่อนแร็พ (rap – การร้องคล้ายเสียงพูด) เป็นที่นิยมให้ประกอบเพลงป็อปที่มีอยู่ตอนนี้กันมาก ไม่เว้นแม้แต่เพลงร็อก
เนื่องจากเพลงฮิพ-ฮอพมีจังหวะที่ “ฟรีฟอร์ม” หรือไร้รูปแบบ จึงค่อนข้างที่จะเหมาะกับเพลงเต้นยุคใหม่ที่ไม่เคร่งครัดในท่าทางหรือวิธีการเต้นแบบเดิมๆ จึงค่อนข้างจะถูกใจคนฟังและนักเต้น ด้วยเนื้อหาที่ไม่ถูกจำกัดโดยเมโลดี้มากนัก จึงทำให้เพลงแนวนี้ให้อิสระกับวิธีการสร้างเนื้อร้องอยู่มาก เนื้อเพลงจึงเป็นไปในทางร่วมสมัยเข้ากับปัจจุบันได้ บางเพลงมีการใช้การเสียดสี ประชดสังคม
ด้วยลักษณะทั้งหมดนี้จึงทำให้เพลงฮิพ-ฮอพครองใจวัยรุ่น จากเด็กวัยรุ่นเมืองไทยที่เคยไปใช้ชีวิตอยู่ในต่างประเทศอย่าง โจอี้บอย, ไทเทเนียม กลับมาทำงานดนตรีในแนวที่ตัวเองต้องการ หรือแม้แต่แร็พเปอร์หัวใจไทยอย่าง “ดาจิม” ที่เคยถูกเมินจากการทำงานใต้ดินอยู่พักหนึ่ง เพราะการที่มีมุมมองที่ต่างจากคนอื่นวิพากษ์เชิงสังคมจนมีชื่อ
หากพูดในแง่ดนตรีความนิยมของสไตล์เพลงฮิพ-ฮอพ เกิดขึ้นอย่างจริงจังในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา กระแสความนิยมแนวเพลง “ฮิพ-ฮอพ” ทำให้เกิดธุรกิจเกี่ยวเนื่องมากมาย เช่น ร้านขายอุปกรณ์”สแครชแผ่น” ซึ่งตั้งอยู่บนชั้น 2 โรงหนังลิโด
ปัจจุบัน ผับยอดฮิตทั้งที่มีอยู่เดิมและปรับปรุงใหม่ต่างเอาใจวัยรุ่น ถึงกับจัดเป็นโซน “ฮิพ-ฮอพ” ทั้งการตกแต่ง ภายใน และเปิดเพลงฮิพ-ฮอพโดยเฉพาะ เช่น Route 66 ย่านอาร์ซีเอ RCA, สนุกบาร์แอนด์เรสเทอรองท์ ถนนข้าวสาร ฯลฯ คือเน้นที่ความเรียบหรู ไม่รุงรัง โดยเน้นที่การให้ lighting โดยเฉพาะสีแปลกๆ เช่น แดง ม่วง เหลือง เขียว แบบสะท้อนแสง โดยมีดีเจเปิด “แผ่น” เพลงสดตลอดคืน ไม่มีการเล่นสดโดยนักดนตรี
ณัฐวัชร์ นาคาพงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สวัสดี แอนด์ วรบุรี กรุ๊ป ซึ่งเป็นเจ้าของร้าน สบายบาร์ สนุกบาร์ และซันเซ็ทบาร์ เล่าถึงที่มาว่า ร้านสนุกบาร์ฯ เปิดให้บริการมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2547 เวลานั้นกระแสเพลง “ฮิพ-ฮอพ” กำลังเริ่มนิยมแต่ยังไม่แพร่หลายเหมือนกับในปัจจุบัน ร้านอาหารถนนข้าวสารยังไม่มีร้านไหนที่เปิดเพลงฮิพ-ฮอพโดยเฉพาะ จึงได้ลงมือสำรวจความต้องการของลูกค้าในย่านถนนข้าวสารพบว่า ต้องการให้มีร้านที่เปิดแต่เพลงฮิพ-ฮอพ โดยเฉพาะ มีมากพอสมควร
“ถ้าเปิดแนวเพลงฮิพ-ฮอพอย่างเดียว น่าจะโฟกัสไปถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้ และเมื่อเข้ามาแล้วติดใจ และรู้ว่ามีร้านแนวเพลงนี้ เขาจะบอกต่อๆ กัน”
ปรากฏว่าแนวคิดของณัฐวัชร์มาถูกทาง ความนิยมของร้านสนุกบาร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกวันนี้มีลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ย 300 คนต่อวัน ถ้าเป็นเสาร์-อาทิตย์จะเพิ่มเป็น 500-600 คน ยอดขายของร้านนี้จึงอยู่อันดับต้นๆ เมื่อเทียบกับ 4 ร้านในเครือ
Von Dutch แบรนด์เนมชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อกลางปี 2547 เป็นที่ถูกอกถูกใจของชาว “ฮิพ-ฮอพ” ซึ่ง Von Dutch เอง ใช้ยุทธ์การตลาด celebrity ด้วยการออกแบบเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายให้กับศิลปินนักร้องดังอย่าง Madonna, Britney Spears, Justin Timberlake
โดยรวม กระแสวัยรุ่นแนวนี้ถือว่าเป็น “POP culture” สำคัญของยุค ทั้งที่จุดเริ่มต้นมาจากการสร้างวัฒนธรรมเพื่อปฏิเสธกระแสหลัก เป็นอิทธิพลหนึ่งซึ่งพอๆ กับ “อินดี้” หรือ “อัลเทอร์เนทีฟ” ในปัจจุบัน แต่ด้วยจากวิธีการเข้าถึงมีกระบวนที่มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม หรือ แฟชั่นที่ต้องมีค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะเสื้อผ้า เครื่องแต่งการ ของแบรนด์ดังนั้นนับได้ว่า “แพง” เอาการ ตอนนี้ฮิพ-ฮอพเป็นเครื่องยืนยันว่าสิ่งที่เคย “แนว” อยู่พักหนึ่ง ตอนนี้ก็กลายเป็น “กระแสหลัก” อย่างไม่ต้องสงสัย จากรากเดิมที่มี เบรกแดนซ์ , บีตดนตรี และการดวลเต้น เริ่มเลือนหาย กลายเป็นแฟชั่นที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เหล่าวัยรุ่นนั้นพอใจ
Did you know?
แนว “Hip-hop” นั้นครอบคลุมทั้งวิธีทางสังคม ศิลปะ แฟชั่น ดนตรี กีฬา และวัฒนธรรม มากกว่าที่หลายๆ คนเข้าใจว่าเป็นแค่แนวเพลงแนวหนึ่ง โดยตัวมันเอง วัฒนธรรมของฮิพ-ฮอพ ประกอบด้วย 4 อย่าง 1. B-boys หรือ เบรกเกอร์ (Breakers) กลุ่มเด็กที่นิยมเต้นเบรกแดนซ์ 2. Graffiti เป็นสไตล์การเขียนแบบที่เรียกว่า SprayCan Art แต่ก่อนนิยมเขียนชื่อกลุ่มตามแนวกำแพง แต่ปัจจุบันมักเน้นลวดลายกราฟิก มีศิลปะที่เป็นเอกลักษณ์ 3. DJ หรือ Turntablists ดีเจกลุ่มที่หมุนแผ่นเสียงเปิดเพลง และ 4. Emcees หรือ Rappers นักร้องแนวฮิพ-ฮอพ
