ดูเหมือนว่า event เปิดตัวสินค้าและบริการที่มี “วัยรุ่น” เป็นลูกค้าเป้าหมายยุคสมัยนี้ หากปราศจาก เบรกแดนซ์ B-boy ไม่มีมุม ดีเจสแครชแผ่น มีมุมของ Graffiti ศิลปะ “ฮิพ-ฮอพ” หรือ ถ้าให้เต็มรูปแบบต้องมี MC หรือนักร้องแนวแร็พเปอร์ ดูเหมือนว่างาน event นั้นอาจจะลดสีสัน หรือหลุดกระแสของวัยรุ่นลยก็ว่าได้
สินค้าและบริการใดที่ต้องการเจาะไปยังลูกค้า “วัยรุ่น” นอกจากตัวสินค้าและหีบห่อต้องโดนใจ กิจกรรม ความบันเทิง ที่สรรหาในงานกิจกรรมเปิดตัวหรือแถลงข่าว ต้องเป็นที่ชื่นชอบของวัยรุ่น เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์
ทุกกิจกรรมจึงต้องผ่านการทำการบ้านมาแล้วอย่างหนัก เริ่มตั้งแต่การคิดคอนเซ็ปต์ ชื่อของงาน ต้องสะท้อนความเป็นวัยรุ่นได้มากที่สุดแล้ว “สถานที่” เช่น สยามสแควร์ “เซ็นเตอร์พอยต์” โรงภาพยนตร์ ได้ชื่อว่าเป็นสถานที่ยอดฮิต ศูนย์รวมวัยจ๊าบทั้งหลาย
“สัญลักษณ์” บางอย่างถูกนำมาใช้เป็นองค์กรประกอบในการจัดงาน และคงไม่มีสัญลักษณ์ใดที่ใช้ได้ดี เท่ากับ “แนวดนตรี” หรือ “แฟชั่น” ที่สามารถสร้าง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัสได้ง่ายที่สุด
โทรศัพท์มือถือ
งานเปิดตัวโทรศัพท์มือถือ โนเกีย รุ่น 3200 ในไทย เป็นตัวอย่างหนึ่งของรูปแบบการจัดงาน ที่มียังลูกค้าวัยทีนเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งมาจากผลวิจัยของโนเกีย พบว่า มากกว่า 50% ของวัยรุ่นในเอเชีย ที่มีอายุระหว่าง 15-29 ปี ชื่นชอบแบรนด์โนเกีย ส่วนในไทย 80% ของลูกค้าที่ชื่นชอบโนเกีย เป็นวัยรุ่น
เพื่อให้สอดคล้องคุณสมบัติที่สำคัญของเครื่องรุ่นนี้ ที่เน้นเรื่องของการออกแบบหน้ากากโทรศัพท์ได้ด้วยตัวเอง งานเปิดตัวที่ตระเวนจัดทั่วกรุงเทพฯ จึงถูกทำภายใต้คอนเซ็ปต์ “Make it your” ถอดแบบความเป็นคุณ การจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวจึงเน้นแนวความเป็น “อินดี้” ตั้งแต่การใช้เต็นท์ขนาดยักษ์สีขาว จุคนนับร้อย แต่งแต้มด้วยศิลปะการพ่นสเปรย์ Graffiti โดยฝีมือของศิลปินจาก เฮาส์ ออฟ อินดีส์ ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของแนวเพลง hip-hop
ภายในเต็นท์ถูกจำลองให้เป็นท้องถนน หรือ hip street ทั้งดื่ม กิน โชว์การแสดง ที่มีกลุ่มวัยรุ่นมาเต้นด้วยแนว บี.บอย ผสมกับกีฬาแบบ extreme
ผู้บริหารโนเกีย บอกว่า การเลือกคอนเซ็ปต์จัดงานในลักษณะนี้ เพื่อต้องการสื่อสารกับวัยรุ่น สัมผัสกับคอนเซ็ปต์ของเครื่องรุ่น 3200 ได้มากที่สุด
“ฟิลิปส์” ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าข้ามชาติเก่าแก่อีกราย ที่ต้องการสร้างบุคลิกแบรนด์ใหม่ให้ดูสดใส ทันสมัย หวังเจาะกลุ่ม “วัยรุ่น” โดยเฉพาะ เนื่องจากช่วงต่อจากนี้ ฟิลิปส์ได้เตรียมสินค้าใหม่ๆ เช่น เครื่องเล่น MP 3 โทรศัพท์มือถือ โดยมีวัยรุ่นเป็นลูกค้าเป้าหมายสำคัญ ซึ่งปัจจุบันลูกค้าวัยรุ่นของฟิลิปส์มีอยู่ 60-70% ฟิลิปส์จึงต้องเฟ้นกิจกรรมที่โดนใจ หรือเข้ากับกระแสกลุ่มนี้ให้มากที่สุด
เอ็มทีวี รายการเพลงวัยรุ่นยอดนิยม เป็นหนึ่งใน “ตัวเลือก” ที่ฟิลิปส์ ใช้ในการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้าวัยทีนโดยเฉพาะ แทนที่ฟิลิปส์จะเป็น “สปอนเซอร์” ลงโฆษณาแทรกตามรายการของเอ็มทีวี คราวนี้ ฟิลิปส์จับมือกับเอ็มทีวีแนบแน่นยิ่งขึ้น ในลักษณะของ “พาร์ตเนอร์ชิป” ร่วมกันจัดงาน MTV Whatever Things Shop Host Contest by Philips เป็นงานระดับภูมิภาคเอเชีย เริ่มตั้งแต่ปี 2547-2549 รวมเวลา 3 ปี ปีนี้จะขยายเวลาออกอากาศจาก 10 นาที เป็น 30 นาที เจาะจงเป็นเวลากลางคืน
คอนเซ็ปต์ของงาน คือ การเฟ้นหาวัยรุ่นในเอเชีย เช่น ไทย , จีน, อินเดีย, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ที่มีไอเดียสร้างสรรค์แปลกใหม่ ประเภท “กล้าบ้าบิ่น” ผู้ชนะจะได้ร่วมจัดรายการ MTV Whatever Things กับ เอดิสัน เชน ศิลปินแนว rap ที่มีชื่อเสียงจากฮ่องกง ออกอากาศทาง MTV Asia ซึ่งเป็นรายใหม่ ที่ฟิลิปส์ร่วมกับ MTV คิดขึ้นมาโดยเฉพาะ
ผู้บริหารฟิลิปส์เชื่อว่า การจับมือกับเอ็มทีวีที่ถือว่าเป็นการสร้างแบรนด์ในครั้งนี้ จะทำให้สัดส่วนลูกค้าวัยรุ่นจาก 50% เพิ่มเป็น 70%
“วันทูคอล” เป็นอีกแบรนด์ที่คลุกคลีกับ “วัยรุ่น” มาตั้งแต่เปิดให้บริการ วรุณเทพ วัชราภรณ์ ผู้จัดการฝ่ายบริหาร ผลิตภัณฑ์ วัน-ทู-คอล เล่าว่า ปกติแล้วการจัดงานของวันทูคอลต้องเริ่มตั้งแต่การคิด “ชื่องาน” สถานที่จัดงาน การตกแต่งป้าย วิธีการโปรโมต เนื้อหาในการจัดงาน ต้องนำ “สัญลักษณ์”ต่างๆ ของวัยรุ่น ตั้งแต่ วงดนตรี กิจกรรม
สัญลักษณ์ยอดฮิตเวลานี้ ถ้าเป็นแนวดนตรีต้องเป็นแนวฮิพ-ฮอพ มีดีเจสแครชแผ่น โชว์ บี.บอย ศิลปะแบบกราฟฟิตี้ จะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มวัยรุ่น เป็นสัญลักษณ์ที่ใช้ในการจัดงาน “งานฟรีดอม เอ็กซตรีม” นำองค์ประกอบเหล่านี้มาใช้ในการจัดงาน
ทุกๆ เดือน ทีมงานวันทูคอลต้องทำวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของวัยรุ่น มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลการตลาด รวมทั้งรูปแบบของการจัดกิจกรรม
“แนวเพลงอินดี้ น่าจะเป็นกระแสหลักที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น เพราะวัยรุ่นเวลานี้เบื่อเพลงรัก เพลงอกหัก” วรุณเทพ บอก
“Street Basketball” เป็นกิจกรรมสำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่กำลังมาแรง เริ่มมาตั้งแต่ปลายปี 2547 ประกอบไปด้วย กีฬาบาสเกตบอล ทีมเล็ก ผู้เล่น 3 คน สำรอง 1 คน เล่นในสนามที่เป็นข้างถนน ด้านข้างๆ มีดีเจ ออกมาสแครชแผ่น มีกราฟฟิตี้
“เน้นความเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ เริ่มมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว เชื่อว่าจะมาแรงในปีนี้ อย่างกีฬาแบบ เอ็กซ์เกมส์ กีฬาประเภทโลดโผน กำลังมาแรงมาก เช่น สเกตบอร์ด ปีนหน้าผา กีฬาประเภทนี้เริ่มจากกลุ่มเล็กๆ แต่ต่อไปจะกว้างมาก อย่างรายการ ESPN โปรโมตมา 2-3 ปีแล้ว เราเองก็ต้องเกาะไปตามกระแส”
Did you know?
สัญลักษณ์ยอดฮิต
ดีเจสแครชแผ่น : เป็น 1 ในสัญลักษณ์ ถูกนำไปใช้ในการสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้ดูเด็กลง ด้วยการเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ การจัดงานเปิดตัวสินค้าและบริการ ที่ต้องการสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้ดูทันสมัย สอดคล้องกับลูกค้าเป้าหมายที่เป็น “วัยรุ่น” มักจะใส่กิจกรรม หรือสัญลักษณ์ของ “วัยรุ่น” ลงไป
บี.บอย : ทีมนักเต้น B-boy (Break dance Boy) เป็นอีก 1 ในสัญลักษณ์ความเป็นวัยรุ่น ที่มักถูกเรียกใช้บริการจากบรรดาเจ้าของสินค้าบริการ และออกาไนเซอร์จัดงานมากที่สุด
กลุ่ม บี.บอย เป็น 1 ใน 5 กิจกรรมของชาวฮิพ-ฮอพ ที่ได้รับความนิยมของกลุ่มวัยรุ่น มีตั้งแต่เด็กวัยรุ่น อายุ 20 ปี เรียนอยู่มหาวิทยาลัยไปจนถึงเด็กประถม ใช้เวลาว่างช่วงเย็น หลังเลิกเรียน รวมกลุ่มฝึกซ้อม โชว์ลวดลายในย่านชุมชน สวนสาธารณะ
MC แร็พเปอร์ : MC หรือ Microphone Checker นักร้องแร็พเปอร์ เป็นอีก 1 สัญลักษณ์ของการจัดกิจกรรมสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น
House of Indies
เมื่อต้องการเรียกหาบริการ เช่น ดีเจสแครชแผ่น, B.boy เบรกแดนซ์ ไปจนถึงศิลปะ Graffiti มาโชว์ลวดลายใน event แถลงข่าวและเปิดตัวสินค้า “House of Indies” เป็นชื่อที่เจ้าของสินค้าและบริการที่ต้องจับกลุ่มลูกค้า “วัยรุ่น” รู้จักดีมาไม่น้อยกว่า 2 ปี
House of Indies เป็นสถาบันที่ถูกจัดตั้งขึ้นเมื่อ 7 ปีที่แล้ว เพื่อสนับสนุนงานศิลปะและวัฒนธรรมทุกแขนง จากนั้นได้เปิดโรงเรียน Indies Arts School เน้นสอนศิลปะประเภทที่ ไม่มีสอนที่ไหน ภายใต้สโลแกนที่ว่า “ไอ้ที่อยากเรียน ไม่มีที่เรียน ไอ้ที่อยากสอน ก็ไม่รู้จะไปสอนที่ไหน”
เริ่มจากคอร์สสอนการเป็น “ดีเจสแครชแผ่น” ซึ่งเวลานั้นเป็นอาชีพที่ถูกมองด้านลบ แต่ปรากฏว่าได้รับความนิยมจากเด็กวัยรุ่นค่อนข้างมาก และเริ่มกลายเป็นอาชีพที่ได้รับการยอมรับ จึงทยอยเปิดคอร์สสอนวิชาต่างๆ เบรกแดนซ์ Graffiti รวมทั้งนินจา รวมกว่า 16 สาขาวิชา
การเคลื่อนไหวของ House of Indies เวลานั้น จังหวะเดียวกับกระแสการตลาดแบบ below the line กำลังเข้าสู่ตลาดเมืองไทย สินค้าและบริการเริ่มหันมาจัดงาน event นอกสถานที่ โดยเฉพาะบรรดาสินค้าข้ามชาติ ที่เป็นเสมือนต้นแบบของการจัด event ที่ต้องมีคอนเซ็ปต์เชื่อมโยงกับการสร้างแบรนด์สินค้า
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าและบริการที่จับกลุ่มวัยรุ่น มีทั้งแบรนด์ใหม่และแบรนด์เก่า มีมากขึ้น และเกือบทุกรายมักจะนำเอาสัญลักษณ์ของ extreme arts และฮิพ-ฮอพ เข้าไปร่วมในการจัดงาน เช่น B.boy Graffiti ดีเจสแครชแผ่นไปใช้ ส่งผลให้สถาบัน House of Indies ซึ่งเป็นรายแรกๆ ที่เปิดสอนทางด้านนี้ กลายเป็นแหล่งในการป้อนบุคลากรด้านนี้ให้กับบรรดาเจ้าของสินค้าและบริการ
“เมื่อก่อนมีไม่กี่ที่ ที่เปิดสอนทางด้านนี้ สินค้าบริการไหนที่การจัดงานมุ่งเน้นกลุ่มวัยรุ่นต้องมาเรียกใช้บริการจากเรา มีทั้งสินค้าใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้าตลาด และสินค้าเก่าที่ต้องการทำให้ brand ดูเด็กลง ช่วงที่พีคมากๆ สมมติมี 10 งาน มากกว่าครึ่งเป็นงานที่เป็นแนวฮิพ-ฮอพ และ extreme มาใช้เป็น symbolic ทุกงาน”
House of Indies แปรโอกาสให้เป็นธุรกิจ ขยายงานไปรับจ้างจัดงานเป็น “อีเวนต์ ออกาไนเซอร์” และ Artist Management เพื่อนำเงินมาเลี้ยงสถาบันให้อยู่รอด โดยเน้นความแปลกและแตกต่าง โนเกียและวันทูคอลเป็นลูกค้าขาประจำที่ใช้บริการ
“แรกๆ งานเข้ามาเยอะมาก แต่หลังๆ คู่แข่งเยอะ เด็กๆ เต้น B.boy ก็กระจายตัวออกไป มีกลุ่มของตัวเอง เขาก็ไปรับงานเอง” ฉัตรติยา ไทยภิรมย์สามัคคี หรือ ลีน่า ผู้อำนวยการสถาบัน House of Indies บอก
โนเกีย และวันทูคอล เป็นหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่ที่เคยเรียกใช้บริการของ House of Indies เป็นประจำ
“อย่างงานเปิดตัวโนเกีย 3200 เราเสนอคอนเซ็ปต์ Make it your ปรากฏว่าโนเกียซื้อไอเดียเรา และให้ไปร่วมจัดงาน” ลีน่า บอก
ความนิยมกลายเป็นกระแสหลัก และมีคู่แข่งมากขึ้น แต่ event organizer ยังเป็นธุรกิจหลักทำรายได้หล่อเลี้ยงสถาบันฯ แทนที่จะนั่งรอลูกค้า House of Indies จึงต้องเปลี่ยนไป “ครีเอต”งาน เน้นความแปลกใหม่ และนำเสนอให้กับสินค้าและบริการที่สนใจ ลักษณะเดียวกับการหาสปอนเซอร์สินค้า เช่นเดียวกับธุรกิจ Artist Management ที่ต้องผันตัวเองไป เน้นการนำศิลปินจากต่างประเทศมาเปิดการแสดง เธอยกตัวอย่าง ระบำฟลามิงโก อยู่ในแผนธุรกิจในอนาคต
