หากนับระยะเวลาที่เกิดขึ้นของคำว่า “สยามสแควร์” เมื่อตุลาคม 2513 ตอนนี้ก็นับได้ว่าสถานที่แห่งนี้กำลังก้าวย่างเข้าสู่ปีที่ 35 อายุอานามเข้าวัยกลางคน แต่ความสุดจี๊ดของที่แห่งนี้ยังครองใจวัยรุ่นมาตั้งแต่รุ่นพ่อรุ่นแม่
“สยามสแควร์” ที่เป็นที่รู้จักกันมาจนทุกวันนี้ มาจากชื่อคอลัมน์ที่ “พอใจ ชัยเวฬ” เขียนซุบซิบเกี่ยวกับคนบันเทิง และผู้ที่มีชื่อเสียงรู้จักมักคุ้น เขียนเป็นคอลัมน์ “สยามสแควร์” ในหนังสือสูจิบัตรที่แจกฟรีให้ผู้มาดูภาพยนตร์แถบนั้น เพื่อประชาสัมพันธ์หนัง ก่อนที่จะถูกเรียกติดปากว่าที่นี่ว่า “สยาม”
“สยาม” เป็นศูนย์กลางการค้าแบบร้านเล็กๆ แต่มีสไตล์ของตัวเองโดยเฉพาะด้านสินค้าแฟชั่น ที่มีอยู่อย่างหลากหลายตั้งแต่บนถึงล่าง ศูนย์การค้าสยามที่เราเห็นเป็นร้านเล็กๆ เริ่มที่ใต้ถุนโรงภาพยนตร์ก่อนที่จะขยายอาณาบริเวณ เมื่อก่อนกว่า 6 ปีที่แล้ว “ลาน The Center Point of Siam Square” ศูนย์กลางกิจกรรมสำหรับวัยรุ่นสังคมเมืองก็เกิดขึ้น
หากมอง “Center Point” เป็นแบรนด์ที่ถูกสร้างให้เกิดขึ้นในช่วงระยะเวลา 6 ปี คงต้องบอกว่าเป็นความสำเร็จอันยิ่งใหญ่หากเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน ด้วยกลยุทธ์แบบที่แทบไม่ต้องใช้สื่อชนิดใดในการโปรโมต ก็ทำให้ perception หรือการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์นี้ ด้วย positioning ที่ชัด รวมไปถึงสถานที่ และอิทธิพลของแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงในแง่บวกและลบทั้งสองด้านอย่างครึกโครม
“ผมว่าแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา มีอีกร้อยล้านก็ทำไม่ได้ ผมกล้าบอกว่ามีเงินแค่ร้อยล้านมาโปรโมตได้แค่ปีสองปีก็หายไปแล้ว แต่มันไม่ใช่ของจริง แล้วมันไม่ได้กลิ้งไปกับกระแสของวัยรุ่น” พรนริศ ชวนไชยสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรไพลิน จำกัด เจ้าของโครงการเซ็นเตอร์ พอยต์ กล่าว
โครงการเซ็นเตอร์พอยต์เริ่มขึ้นเมื่อ 6 ปีที่แล้ว หลังจากวิกฤตเศรษฐกิจเริ่มขึ้นได้เพียงปีเดียว จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยต้องการสวนสาธารณะกลางเมืองให้วัยรุ่นนั่งพักที่มีอาหารหรือเครื่องดื่มจำหน่าย จึงทำเป็นโครงการ และเปิดให้เอกชนเสนอแนวคิดเข้ามาบริหาร
หลังจากลงมือสำรวจสยามสแควร์ด้วยตัวเองตั้งแต่เช้าจนดึก พรนริศ หรือ ทุย อดีตนักกิจกรรม ประธานเชียร์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก็เริ่มมองเห็นลู่ทาง
“สิ่งที่ขาดคือลานจัดกิจกรรม ปกติเขาจะเอาที่จอดรถมาตั้งเวทีทำแสงสีเสียง ข้อเสียคือ ต้องเสียเวลาติดตั้ง ทีมงานก็เป็นประเภทขาจรข้างนอก ก็เลยคิดว่า ถ้ามันมีลานกิจกรรม ทำให้เขาไม่ต้องเตรียมอะไรเลย มากันแต่ตัวและสตางค์ แล้วก็คอนเซ็ปต์ ก็น่าจะดี ”
ไอเดียเขาโดนใจคณะกรรมการ ลานเซ็นเตอร์พอยต์จึงเกิดขึ้น ตามแนวคิดของเขา พื้นที่ถูกแบ่งออกเป็นสามส่วน ตรงหน้าเป็นส่วนของน้ำพุใช้เป็นบริเวณที่นั่งเล่น ตรงกลางเป็นร้านค้าต่างๆ ส่วนหลังสุดเป็นเวทีกิจกรรม
“ตอนแรกๆ ที่ทำ สตางค์ก็ยังไม่ได้ เพราะไอเอ็มเอฟกำลังระบาด แต่สามปีกว่าค่อยคืนทุนแล้ว จึงอยากทำอย่างที่ฝัน รื้อตรงกลางออกหมดเลยให้โล่ง แล้วก็ใส่หลังคาไว้ทำกิจกรรม ถ้ามาวันเสาร์อาทิตย์ บางครั้งคนจะแน่นเอาขาเสียบก็ยังไม่มีที่เลย”
ปัจจุบัน เซ็นเตอร์พอยต์สามารถหารายได้จากการให้เช่าพื้นที่กิจกรรม และรายได้จากค่าเช่าร้านค้าอย่างละครึ่ง แต่ก่อนหน้านั้น 70 เปอร์เซ็นต์ของรายได้มาจากค่าเช่า ในขณะที่กิจกรรมทำรายได้แค่เพียง 30 เปอร์เซ็นต์
“ตอนนี้บางเดือนมี 38 กิจกรรม มีบางวันที่ต้องจัดพร้อมกันทั้งข้างหน้าข้างหลัง เขาก็ช่วยกันจัดไม่มีทะเลาะเพราะช่วยกันดึงคน”
จำนวนวอล์กอินต่อวันเมื่อสองปีที่แล้วก่อนการปรับปรุงในบริเวณนี้ รวมผ่านไปผ่านมาทั้งวันประมาณ 2 หมื่นโดยเฉลี่ย!!! พรนริศบอกถึงเหตุผลที่ไม่เคยนับหลังจากนั้น เพราะจำนวนที่นับไม่ไหว เมื่อต้องใช้เวลาทำเป็นเดือน
Teenager’s Event Creator
“ทุกอย่างที่เกิดมาเพราะกิจกรรมฟุตบอลประเพณีนี้ ตั้งแต่สมัยเรียนผมก็เป็นประธานเชียร์ที่ธรรมศาสตร์ ผมเป็นคนบ้ากิจกรรม แบบปีหนึ่งจะไปนอนมหาลัยสามสี่เดือน” พี่ทุยของนักศึกษาเล่าให้ฟัง
แม้จะจบจากรั้วธรรมศาสตร์มาแล้ว 10 กว่าปี แต่พรนริศยังคงร่วมกิจกรรม สนิทสนมกับรุ่นน้องมาทุกรุ่น แม้กระทั่งการโปรโมตฟุตบอลประเพณีจุฬา-ธรรมศาสตร์ในปีนี้ เขาก็เปิดลานเซ็นเตอร์พอยต์ให้รุ่นน้องใช้เป็นสถานที่แถลงข่าวได้ฟรี พรนริศถือได้ว่าเป็นนักการตลาด หรือนักจัดกิจกรรมที่เข้าใจความต้องการวัยรุ่น หลายๆงานที่เขาทำเกิดจากการเข้าไปสัมผัส และลงไปขลุกอยู่กับวัยรุ่นเกือบทุกขั้นตอน
เขามองว่ากิจกรรมสำหรับวัยรุ่นเป็นพลังที่ค่อนข้างจะขับเคลื่อนสังคม และเป็นสิ่งจำเป็นต่อความคิดและการแสดงออก
“ผมเป็นพวกนักสะสมไอเดีย เมื่อก่อนเราก็ให้นิสิตเข้ามาสีไวโอลิน มีนักเรียนมาแสดงโยนอะไรต่ออะไร เพราะผมไปเห็นมาจากต่างประเทศ แต่ที่สยามเขามีกฎว่า พวกนี้มันเข้าข่ายวณิพกจึงห้าม ก็เลิกกันไป”
“แต่ก่อนก็ไม่มีรายการประกวดดนตรีอะไรมากเท่านี้ วันหนึ่งเขาก็รวมตัวกันสี่ห้าวงมาบอกว่าพี่อยากเล่น เขาขอมาก็ให้ มันเลยขนเพื่อนมาเชียร์กรี๊ดกันสลบแบบไม่ง้อคนดู เลยจัดแข่งมาตลอดทุกเดือน มีดังไปหลายวง พอหลังๆ เด็กได้เล่นดนตรีมากขึ้น ตำรวจก็เข้ามาขอร้องว่าเล่นแล้วอย่ากระโดด เพราะถ้ากระโดดแล้วจะเหยียบเท้ากัน และห้ามเล่นดึกเกินสามทุ่ม”
“วัยรุ่นคือกลุ่มที่อยากมีทางออกของเขา แต่บางวันแรงไป กระโดดแรงไป บ้างตะโกน เราก็กระซิบบอกไม่เอา มีแนวเบาๆ กว่านี้ไหม เด็กแนวที่เรียกกันสมัยนี้มีตั้งแต่ที่เกือบจะเป็นเด็กแนว จนถึงแนวแบบที่ไม่น่าจะอยู่ในสังคมได้ บางทีมันก็มีหลายแนวกันจนงง บางแนวก็เจาะจนไม่รู้กี่รู บางแนวก็เรียบร้อย บางแนวก็มั่นใจเป็นตัวของตัวเองมาก แต่ก็มีแบบแปลกๆ เหมือนกัน”
The Latest Idea : Indy in Town
ไอเดียใหม่ของพรนริศ ที่เริ่มมาตั้งแต่เดือนกันยายน เพื่อตอบรับกิจกรรมของเด็กวัยรุ่นที่ค่อนข้างจะมี “แนว” ของตัวเอง ในทุกๆ วันศุกร์ ลานเซ็นเตอร์พอยต์ เปิดโอกาสให้นิสิต นักศึกษารุ่นใหม่ที่ชอบประดิษฐ์และมีความคิดสร้างสรรค์ นำผลิตภัณฑ์งานฝีมือ (Handmade) ที่ทำขึ้นด้วยตัวเองมาวางขาย เงื่อนไขเดียวคือ ห้ามซื้อมาขายต่ออีกครั้ง รวมทั้งให้วัยรุ่นตั้งวงดนตรีเป็นของตัวเอง แล้วมาเปิดคอนเสิร์ตส่วนตัวแบบอินดี้ๆ
“งานตรงนี้ผมใช้งบจัดสามพันถึงห้าพันเอง อย่างถ้าใช้ออกาไนซ์อาจจะเสียสักสามแสน แค่นี้ได้งานกันทั้งเซ็นเตอร์พอยต์เลย ตอนแรกๆ ก็ขายไม่ออก ตอนนี้ก็เริ่มขายสนุกคนมากันแน่น”
“บางวันก็มีมาตั้งบูธขายชุดชั้นใน แล้วมีจัดแคตวอล์กคอลเลกชั่นใหม่ แต่แบบเรียบร้อยนะ บางทีเขาก็เอาเวสป้าของเขามาเรียงแถวกัน มันเป็นอะไรที่ชอบเหมือนกันได้เวทีมาเจอกัน” เขาเห็นว่ากิจกรรมที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้วัยรุ่นได้มีที่ไว้โชว์ ได้แสดงออก ได้แลกเปลี่ยนความรู้จนสามารถเป็นคอมมูนิตี้ของเขาเองได้
“ตอนที่เริ่มทำแรกๆ เรามีแนวคิดอย่างนี้ เราก็เดินเข้าไปหาแบรนด์ดังๆ ว่าจะมาตั้งร้านที่นี่ไหม เขาถามว่าจะรอดเหรอ จนพอมันรอดแล้ว เขาก็มาถามว่ามันดังได้ยังไงเพราะที่นี่ไม่มีแบรนด์ดังๆ เลย บางแบรนด์ก็เพิ่งมาดังที่นี่ ถึงขนาดมาขอ พอมาตอนหลังๆ ก็ขอซื้อที่เลย บอกให้ช่วยเอาอันนี้ออกให้หน่อยแล้วจะเข้าไป ผมก็บอกไม่เอา เอาเป็นว่าเขาเป็นลูกค้าที่ดีมาตั้งแต่แรก ก็ต้องอยู่กันต่อไป”
Next Teen Trend
“การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ผมว่ามันขึ้นอยู่กับกิจกรรม แต่เดี๋ยวนี้กิจกรรมไม่จำเป็นต้องจ่ายตังค์ เพราะว่ามีผู้ใหญ่ใจดีเขาอยากจะจ่ายให้เยอะ… อย่างที่ว่างทุกวันนี้มีไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ หลายงานที่เราจัด ก็มีสปอนเซอร์เข้ามาเอง ไม่ต้องออกไปขอก็มี”
พอศัพท์ “below the line” ที่หมายถึงการตลาดผ่านกิจกรรมที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่นี่ถูกวาง position ว่ามีกลุ่ม target ที่ชัดเจน โดยเฉพาะเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อเป็นของตัวเอง ไปจนถึงระดับนักศึกษามหาวิทยาลัย “ผมจะเรียกว่า ชกราคาถูก แต่ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย กิจกรรมที่จัดตรงสยามส่วนใหญ่จะโดนกลุ่มลูกค้าชัดเจน ช่วงของ IMC และบีโลว์เดอะไลน์มา เราก็เลยได้จัดกันสนุก”
ปัจจุบัน เซ็นเตอร์พอยต์ถูกใช้จัดกิจกรรมใหม่ๆ ที่สัมพันธ์กับกลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะการรีแบรนด์ที่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายและเปลี่ยนภาพลักษณ์ รวมไปถึงการทดสอบสินค้า ชิม กิน ใช้ เพราะที่แห่งนี้เหมือนตัวแทนของเด็กวัยรุ่นแทบจะทั้งประเทศ ดังนั้นเรามักจะเห็นบริษัทวิจัยหาสินค้าใหม่ๆ หรือเทรนด์ใหม่ก็จะมาสังเกตพฤติกรรมวัยรุ่นที่นี่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเกี่ยวกับร่างกาย เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม ครีม รวมถึงมือถือ
“ขนาดโกเต็กยังมาเลย เขาเปลี่ยนมาเจ็ดสีเจ็ดวัน” เขากล่าวอย่างติดตลก
“เรื่องของเทรนด์เราไม่เคยเป็นคนกำหนดได้ เด็กๆ แถวนี้ทั้งนั้นเป็นคนกำหนด แล้วมันไม่ได้มีเทรนด์อะไรที่เป็นเทรนด์จริงๆ เลย ขนาดผ้าแถบ โจงกระเบนยังมีเลย ขอแค่ให้ฉันไม่เหมือนใคร ขอให้ฉันเด่น เราตามไม่ใช่เพื่อที่จะบอกให้ทุกคนทำตาม ถ้าถามผมในฐานะนักการตลาด ต้องบอกให้เข้าใจให้ได้ว่า มันมาแล้วก็ไป”
“ทฤษฎีการตลาดโบราณบอกว่า วัยรุ่นจะทำตลาดได้ยากเพราะเปลี่ยนแปลงตลอด รัก ชอบ โกรธ หลงรวดเร็วเปลี่ยนเร็ว แต่สตางค์ไม่มี ซึ่งตอนนี้ต้องมาศึกษาให้ดีว่า โหวต SMS ให้ดาราที่ชอบกันทีสองหมื่นบาท แต่สามารถกินอยู่ได้เดือนหนึ่งไม่กี่พัน” ตอนนี้วัยรุ่นบางกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แต่ต้องการสินค้าที่เกี่ยวพันกับอารมณ์ ความรู้สึกอยู่ด้วย จึงไม่แปลกหากเซ็นเตอร์พอยต์ตกเป็นจำเลยในข้อหา ส่งเสริมให้วัยรุ่นเกิดความรู้สึกวัตถุนิยม มากกว่าเป็นพื้นที่ใช้แสดงออกทางความคิดที่สร้างสรรค์
“จุดเริ่มต้น เราไม่ได้ต้องการจะต้องการให้เด็กมาสร้างความรู้สึกวัตถุนิยมที่นี่ แต่รอบนี้ประกอบกิจกรรมที่หากำไร พอเขาเห็นเด็กมากันเยอะ เขาก็ดูว่าเด็กต้องการอะไรเพิ่มเติม เขาก็เอามาขาย ยังงงตัวเองว่า ใครๆ ก็โทษว่าเป็นตัวจุดชนวนให้เด็กใจแตก ถามว่าถ้าซื้อเสื้อผ้าในสยามเสร็จแล้วจะแต่งให้ใครดู ก็ต้องมีแหล่ง ที่เขาซื้อมาแต่งกัน แสดงว่ากิจกรรมกับแฟชั่นเนี่ยไปด้วยกันได้ เมื่อมีที่นั่งพักผ่อน เราก็ทำให้เขาตัวรวมกันทำกิจกรรมดีๆ ได้เหมือนกัน”
“เมื่อก่อนไอเดียเซ็นเตอร์พอยต์ก็โดนลอก แต่ก็เจ๊งไปหลายเจ้า มันมีเรื่องทั้งเรื่องของสถานที่ และกิจกรรม การจัดกิจกรรมแต่ละครั้ง ต้องใช้เงินตั้งแต่ห้าหมื่นถึงหนึ่งแสน อย่างดารา ตอนแรกๆ จำเป็นต้องจ้างมา พอตอนหลัง กลับต้องมาขอร้อง อย่างอคาเดมีแฟนตาเซีย เขายังต้องมาเปิดคอนเสิร์ตที่นี่”
“ถ้านับถึงตอนนี้ที่ใส่ไปแล้วเกือบ 20 ล้าน แต่มันก็กลับมาเป็นเท่าๆ แต่เงินมันก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ผมไม่ได้มองตังค์มาก่อน ผมมองกระแส มองตัวกิจกรรม แล้ววัยรุ่นจะตามมาเอง ถ้ามองสตางค์ก่อนมันก็จะกลิ้งออกไปตามสตางค์ไป” เขากล่าวถึงความสำคัญของกิจกรรม และสรุปวิธีการสร้างแบรนด์ “เซ็นเตอร์พอยต์” ขึ้นมา
“ไม่รู้ว่าจะพูดว่าไง ถ้าเทรนด์คืออะไรก็มาเช็กที่นี่แล้วกัน”
เด็กแนวคืออะไร?
“เด็กแนวไม่ชอบอยู่ในกฎเกณฑ์ ไม่ชอบเหมือนใคร ฉันชอบอะไรฉันจะทำอย่างนั้น ใครบอกว่าใส่อย่างนี้แล้วไม่ดี แต่ถ้าชอบอ่ะ แล้วเพื่อนๆ ก็ชอบกันทุกคน ฉันก็จะทำอย่างนั้น ถึงบอกไม่ได้ว่า มันจะเป็นยังไงแบบแน่นอน” พรนริศ กล่าว
Website
