เมื่อพูดถึงการทำตลาดกับวัยรุ่นที่เป็น mass บทเรียน 5 ปีของวันทูคอล ได้ถูกปรับตามกระแสการเปลี่ยนแปลงอยู่อย่างต่อเนื่องของกลุ่มวัยรุ่น ทำให้บทเรียนการปรับตัวในแต่ละช่วงจึงแสดงนัยของพลังกระแสที่เรียกว่า “main stream” จนนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมโดยมีสินค้าเป็นตัวสอดรับกับไลฟ์สไตล์
เชื่อมโยงแบรนด์วัยรุ่น
แบรนด์วันทูคอลเริ่มต้นออกมาทดสอบตลาดเมื่อกลางปี 1999 ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เมื่อเดือนมกราคม ปี 2000 จนถึงวันนี้ รวมเป็นเวลา 5 ปีของการเดินทาง ที่วันทูคอลต้องเปลี่ยนสโลแกนและแบรนด์ รวมถึงการสร้าง identity ทั้งหมด 3 ครั้ง ล้วนแต่สัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงกับกลุ่มวัยรุ่น อันเป็นกลุ่มดอมิแนนต์หลักของแบรนด์
“ตอนที่เราจะเปิดตัวแบรนด์ใหม่จะต้องมี character, positioning และ core target ที่ชัดเจน ตั้งแต่เริ่มเลยคือเราเลือกวัยรุ่น แต่จะเน้นเรื่องของคาแร็กเตอร์มากกว่าอายุ เพราะโดยทั่วไปวัยรุ่นอาจจะมองได้หลายแบบ มีเซ็กเมนต์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น tween, pre-teens หรือวัยรุ่นแบบที่เข้ามหาวิทยาลัย” ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้อำนวยการสำนักบริหารการตลาด กล่าวถึงแบรนด์วันทูคอลเมื่อเริ่มต้น
ปี 2000 โปรดักส์รุ่นแรกออกสู่ตลาดพร้อมกับสโลแกน One to Call! : Easy as One Two Three แนวคิดนี้จะอิงกับราคาของมือถือ และการใช้มือถือเวลานั้นยังเป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะเดียวกัน ลูกค้าใหม่ๆ เริ่มเป็นตลาดวัยรุ่น เนื่องจากความต้องการในเรื่องค่านิยมของโทรศัพท์มือถือมีมากขึ้น ใครมีมือถือจะดูเป็นคนอินเทรนด์ ตามแฟชั่น และดูค่อนข้างมีรายได้
รูปลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเปรี้ยวจี๊ดเป็นแฟชั่นนิดๆ ขายไปพร้อมกับสโลแกนความง่ายของ 1-2-3 เหมาะกับชื่อของโปรดักส์คือวันทูคอล กลุ่ม early adopter ที่เป็นวัยรุ่น มีธรรมชาติที่ง่ายต่อการเข้าถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่ ดังนั้นแพ็กเกจและกิจกรรมที่ต่อเนื่องจึงขายความง่าย “easy” และเป็นคำพูดที่เป็นแกนกลางของการตลาดวันทูคอลในตอนนั้น
รีแบรนด์ครั้งแรก
“เรามีสามสาววันทูคอล ผมเป็นสีๆ เลย พอเราออกไปปุ๊บก็มีการทำสำรวจ เราพบว่า บางคนบอกว่าบอกว่าไม่ใช่ มันเปรี้ยวไป ดู niche ก็ต้องปรับเป็นวัยรุ่นที่น่ารักขึ้น อันนี้คือบทเรียนแรกของเรา วัยรุ่นแต่ละอายุก็ยังมีคาแร็กเตอร์ แต่วัยรุ่นแบบน่ารักจะได้ตลาดกลุ่มใหญ่ขึ้นกว่าแบบจี๊ดจ๊าด” แบรนด์วันทูคอลถูกเรียกว่าเป็นแบรนด์ที่มีความเป็น mass สูงมาก”
เกือบ 1 ปีต่อมา หลังจากการเปิดตัว เมื่อวัยรุ่นถูกนิยามชัดขึ้นมากกว่าภาพของแฟชั่น วันทูคอลก็พบว่าปัจจัยของวัยรุ่น ประกอบด้วย factor หลัก 4 ประการ ได้แก่ Friend Family Fun และ Freedom ซึ่งเป็น 4F ที่แบรนด์ยึดถือเป็นแกนหลัก ช่วงปีนั้น ในขณะที่ “GSM สองวัตต์ ภายใต้สโลแกนชัดทั่วไทย” ได้นำ นิโคล เทริโอ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การมุ่งสู่ความเป็น mass ที่เป็นวัยรุ่นและผู้เริ่มใช้มือถือรายใหม่ของ “วันทูคอล” ได้เข้มข้นขึ้น การใช้พรีเซนเตอร์ที่ดูค่อนข้างจะเรียบง่ายแต่มีลุ้คแบบคนเมือง อย่าง ซาร่า ผุงประเสิรฐ สอดคล้องกับฐานผู้ใช้ที่เป็นคนเมืองส่วนใหญ่
“ซาร่าเขาไม่ได้เป็นคนสวยแบบนางฟ้า เราเลือกแบบที่เป็นกันเอง เพราะเราต้องการเปลี่ยนใหม่ เลือกที่จะเป็นกันเองกับผู้บริโภค”
ก่อนที่ปี 2002 State of Character ที่สร้างมาแล้ว 2 ปี ต้องการดูมีมิติที่มาขึ้นว่าเดิมมากกว่าการเน้น mass แต่เพียงอย่างเดียว สโลแกนจึงถูกดึงลงมาให้ความสำคัญอย่างเข้มข้นกับคำว่า “Freedom” ที่เป็นสโลแกนใหม่ คือ “Freedom for Communication” ความลุ่มลึกในแง่มุมนี้ถูกพรีเซ็นต์ด้วยปาล์มมี่ ในแง่มุมที่เป็นแคมเปญเพื่อสร้างความแตกต่าง (differentiate) ออกมามากในช่วงนั้น
“วันที่เราเลือกปาล์มมี่ แบรนด์เริ่มมีความลึกซึ้ง เราเลือกปาล์มมี่เพราะเบื้องหลังความสำเร็จของปาล์มมี่ เขาเป็นคนมุ่งมั่นแสวงหาโอกาสให้ตัวเอง เราเลือกปาล์มมี่ในแบรนด์คอนเซ็ปต์นั้น คือ Freedom อยากให้ทำอะไรที่เป็นคุณ ไม่ว่าจะเป็น “ป็อด” ให้ “กล้าทำในสิ่งที่ตัวเองรัก” ครูเคท “จงเอาชนะความกลัว”
ช่วงปี 2001-2002 การใช้แคมเปญโฆษณาในรูปแบบบิ๊กฮิต ที่มี celebrity ที่ลิ้งค์กับบุคลิกของแบรนด์หลายคน เพื่อให้ความรู้สึกถึงความลึกขึ้น สร้างคาแร็กเตอร์ให้เป็นแบรนด์เพื่อคนทุกกลุ่ม แต่ลึกในแต่ละประเด็นมากขึ้น โดยใช้ celebrity ในอาชีพ นักดนตรี แบบกลุ่มอินดี้ หรือครูสอนภาษาอังกฤษ ที่เน้นกลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือแม้แต่กระทั่งนักกีฬา
ป๊อดโมเดิร์นด็อก, ครูเคท, ลีซอ ตัวแทนของกิจกรรมทั้งหมดของวัยรุ่น หรือแม้แต่ช่วงเล็กๆ อย่างการสอบเอ็นทรานซ์ก็มีการใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง “ตี๋แม็ทชิ่ง” จนนำไปสู่รูปแบบที่ไม่มีพรีเซ็นเตอร์ในช่วงถัดมา เป็นการหว่านพืชแบบหวังผลเพื่อการสื่อสารลงไปทุกกลุ่ม นับเป็นแคมเปญที่ลงลึกทุกเซ็กเมนต์และทุกความรู้สึกที่มีของวัยรุ่น
ปี 2004 เป็นปีแรกที่วันทูคอลตัดสินใจไม่นำพรีเซ็นเตอร์มาใช้ในงานโฆษณา ชุดแคมเปญ “No fear” โดยผ่านการถอดรหัสให้สอดคล้องกับความเป็นปัจเจกบุคคลมากที่สุด เพราะวัยรุ่นในช่วงนี้พึ่งพาการชี้นำจาก idol น้อยลง การใช้แอนิเมชั่นแทนการมีพรีเซ็นเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น “กบ” “กระป๋อง” หรือ “เหรียญสิบบาท” จึงเป็นการหลุดจากกรอบที่สื่อสารโดยยึดกับตัวบุคคล ไปที่การจินตนาการทางความคิดที่เน้นความเป็นปัจเจกอย่างถึงที่สุด ที่แตกต่างจากลักษณะร่วมในกลุ่มอาชีพ และจุดเริ่มในการสร้าง innovative ของแบรนด์ในขั้นปลาย ถึงถือว่าเป็นฟรีดอมสูงที่สุดโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน
“ช่วงนี้พรีเซ็นเตอร์ถูกให้ความสำคัญน้อยลง แม้ว่าจะง่ายในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่วันนี้ state of product เปลี่ยนไป ธีมต้องเปลี่ยน วันนี้ต้องเป็นอะไรที่เขาฟังแล้วรู้สึก “โดน” ไม่ว่าจะมีใครเป็นคนพูด มันทำให้เราใช้ innovation ได้หลายรูปแบบ อย่างใช้กระป๋องเต้น เหรียญเต้น เป็นการ์ตูน และมันเป็นส่วนหนึ่งของการไดนามิก มีความต่าง และมันก็ตอบโจทย์พฤติกรรมของเด็กสมัยนี้ได้ดี อย่างเพลงโฆษณายี่สิบ ยี่สิบ ก็กลายเป็นเพลงรวมฮิตในเพลงเต้นรำในอาร์ซีเอ”
ล่าสุด สวัสดีของวันทูคอล ที่ปล่อยออกมาเมื่อเมษายน ปี 2004 ก็ถือว่าเป็นอีกก้าวที่ออกจะต่างอยู่มากในกลุ่มแบรนด์ที่ถูกสร้างมาในข้างต้นนี้ “ข้อเสียเปรียบก็คือวันทูคอลไม่ได้มีแค่วัยรุ่น เพราะว่า 13 ล้านคน 1 ใน 5 คนไทยที่เป็นลูกค้าวันทูคอล เขาไม่ใช่วัยรุ่นทั้งหมด”
Teen Marketing กับความสำคัญของกิจกรรม
“วัยรุ่นต้องการความสนิทสนมแบบสนิทใจ เพราะฉะนั้นไม่ต้องการความรู้สึกแบบขายของทางตรง” การใช้ไลฟ์สไตล์สร้างคอมมูนิตี้มาเพื่อรองรับแบรนด์ below the line มีอิทธิพลมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จึงเกิดขึ้นภายใต้ความคิดของการสร้างแบรนด์สินค้าผ่านวิธีนี้
วันทูคอลเริ่มต้นสร้างแบรนด์ ไปยังกลุ่มลูกค้าที่เป็น early adopter วัยรุ่นที่ต้องมีมือถือใหม่ เป็นบริการตัวแรกที่เข้ามาทำตลาดภายหลังการเกิดขึ้นแรกๆ ของมือถือแบบขนาดเล็ก และมีราคาถูกลง การที่สินค้าทำงานกับลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นมานาน ทำให้อายุของแบรนด์มากขึ้น วัยรุ่นที่เคยเป็นพรีทีนต้องเข้าสู่วัยทีน และกลายเป็น young adult ในเวลาไม่กี่ปี การนำเสนอแพ็กเกจบริการออกมามากถึง 10 แคมเปญ ก็เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง
ในขณะที่พื้นฐานของ lifestyle ของกลุ่มนี้ที่โดยทั่วไปมักมีลักษณะร่วม 3I ได้แก่ 1. Influencers 2. Involvement และ 3. Interactive กิจกรรมที่เกิดขึ้นของวันทูคอลจึงอยู่บน 3 พื้นฐานนี้
1. Influencers คือ กิจกรรมที่เน้นสร้างความต่างโดยเน้นไปที่อิทธิพลต่อกระแสสังคม ตัวอย่างเช่น การประกวดแผนการตลาดของแทคอวอร์ด จัดเวทีเสวนาผู้นำเยาวชน
2. Involvement คือ กิจกรรมที่เน้นความเป็นส่วนร่วมในระดับมวลชน ตัวอย่างเช่น การประกวดจิตรกรรมทั่วประเทศ ก่อนที่จะเอามาทำบัตรเติมเงิน
3. Interactive คือ กิจกรรมที่เน้นการเข้าถึงกลุ่มที่เล็กลงแต่เน้นที่การมีปฏิสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดแบบ event relationship ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Freedom Life นำบัตรเติมเงินที่ขูดเสร็จ ไปเป็นส่วนลดในร้านค้า โดยเฉพาะกิจกรรมตามต่างจังหวัดในระดับอำเภอและตำบล
“กลุ่มวัยรุ่นที่มีหลายพฤติกรรมโดยเฉพาะเรื่องของดนตรี เมื่อดนตรีเป็น mass วัยรุ่นไม่ว่าผู้ชายผู้หญิงชอบดนตรีทั้งนั้น กิจกรรมของเราจะมีเรื่องของดนตรีเยอะ มีคนถามว่าสปอนเซอร์แบบนี้แล้วได้อะไร เพราะผมเป็นพวกเดียวกับคุณ เวลาคุณซื้อสินค้าและบริการต้องอยากรู้สึกว่าเขาเข้าใจเรา ถ้าแบรนด์นี้เข้าใจคุณ แบรนด์เป็นพวกเดียวกัน”
หนทางที่จะเข้าถึง (approach) เด็กกลุ่มนี้จึงเน้นไปที่การสร้างกิจกรรม “วิธีเข้าถึงที่ดีคือต้องไม่ขายของ เพราะว่ามันจะเปลี่ยนเลยนะ จุดยืนธุรกิจของเราคือเมื่อไรที่คุณต้องการใช้โทรศัพท์มือถือให้คุณนึกถึงเรา”
“จุดสำคัญของทีนก็คือ 1. เปลี่ยนเร็ว 2. เปลี่ยนบ่อย 3. เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา อย่างปิดเทอมกับเปิดเทอมพฤติกรรมไม่เหมือนกันเลย ซึ่งไม่ใช่ความผิดเขา แต่มันเป็นไลฟ์สไตล์ของเขา ในช่วงชีวิตของคนวัยนี้จะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมามากที่สุด”
“ผมมันกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์วันทูคอลไปแล้ว เราเองเปลี่ยนโลโก้มา 3 ครั้ง แต่ชื่อไม่เคยเปลี่ยนเลย สโกแลนมี 3 สโลแกน เปลี่ยนคัลเลอร์ identity มาประมาณ 2-3 ครั้งใน 4-5 ปีนี้ เรื่องการเปลี่ยนแปลงมันเป็นเรื่องคู่กับวันทูคอลอยู่แล้ว”
อินดี้ เด็กแนว และแมส???
เมื่อแคมเปญอย่าง No fear มาพร้อมกับคำว่าอิสระ เริ่มเป็นตัวผลักดันให้เกิดความคิดนอกกรอบ และเกิดกิจกรรมที่เป็นอินดี้มากขึ้นพร้อมๆ กับกระแสของ “เด็กแนว” วันทูคอลมองว่าอินดี้แทนที่จะเล็ก แต่เป็นแมส ???
“อิสระสำหรับผมมันใหญ่กว่า อิสระมันเป็นนามธรรมอยู่ภายในใจ ในขณะนี้อินดี้มันเป็นการกระทำเข้ามาประกอบ เพราะผมว่ามันจะอยู่คู่กันไป เพราะทุกคนที่รู้สึกอยากอิสระ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนอยากทำแบบอินดี้ เด็กแนวสำหรับผมคือคำไทยอายุสั้น”
ฟรีดอมผมว่ามันสำคัญ คือมันเป็นกฎอยู่ในใจ คือการเปลี่ยนเป็นฟรีดอม ถูกคิดมาแล้วจากคอนเซ็ปต์ที่เป็นร้อย ก่อนที่เรามาอินไซต์กับมัน ฟรีดอมที่คิดได้ตอนนั้นที่เป็น freedom for communication ก่อนที่จะตัดออกมา
ถ้าเป็นเรื่องของภาพรวม 1. เราคงต้องดูพฤติกรรม แบรนด์อิมเมจเองต้องปรับตามเวลา สิ่งที่ประสบความสำเร็จแต่เหมือนเดิมมันก็เชยได้ แต่ทุกปีมันต้องมี “บิ๊กฮิต” ออกไป ปี 2002-2003 เรามีเรื่องของฟรีดอมธีม ปี 2004 มีเรื่องโนเฟียร์ที่เราต้องออกไปกระตุกความตื่นเต้นเป็นประจำ ต้องจุดกระแส ทุกวันนี้เราต้องขับเคลื่อนไอเดียใหม่ๆ ไม่ใช่เฉพาะรับแต่เพียงไอเดียใหม่ๆ อย่างเดียว”
สัดส่วนกลุ่มลูกค้าในโซนต่างๆ (November 2004)
ใช้เยอะ : Freedom Plus : 8.68% : ARPU = 865 บาท
ใช้กลาง : Freedom Choice : 48.22% : ARPU = 423 บาท
ใช้น้อย : สวัสดี : 43.1% : ARPU = 239 บาท
Total 11,880,900 คน
*ARPU ย่อมาจาก Average Revenue Per Use รายได้เฉลี่ยต่อคน
Did you know?
“เซ็กเมนต์ที่แตกต่างภายใต้แบรนด์เดียวที่ต้องทำให้เป็นแมส ซึ่งถือว่าเป็นความยากของวันทูคอล” ปัจจุบัน สวัสดีเป็นแบรนด์มวลชนที่เน้นการตลาด above the line อย่างเดียว ไม่มีการใช้กิจกรรมโดยตรงเลย ซึ่งงบการตลาดที่วันทูคอลใช้จำนวนมากอยู่ที่ระดับ 25 เปอร์เซ็นต์
