โจทย์การตลาดวัยรุ่น นับวันยิ่งยาก

ทุกวันนี้เมื่อวัยรุ่นได้กลายเป็นตลาดใหญ่และมีกำลังซื้อที่สูงโดยเฉพาะวัยรุ่นแถวสังคมเมือง การกลับมาให้ความสำคัญกับรู้แบบ และพฤติกรรมที่หมุนเวียนและเปลี่ยนบ่อย เป็นเงื่อนไขที่สำคัญ แต่อิมเมจและภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้นล้อมรอบแบรนด์ที่ฉายภาพความเป็นเด็กก็ทำให้ไม่ว่าช่วงอายุไหนก็ใฝ่หา “ความเป็นเด็ก” ที่ยังเป็นประเด็นที่ “ขาย” อยู่ตลอดไป บริษัท Xtreme Information ในอังกฤษ ได้ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นไว้เมื่อปี 2546 สรุปประเด็นที่น่าสนใจไว้เป็นอุทธาหรณ์ ดังนี้

– Teen spirit

กรณีสงครามอิรักนั้นกระทบใจวัยรุ่นเข้าเต็มๆ พวกเขารู้ว่าตัวเองมีสิทธิมีเสียงทางการเมือง แต่ก็รู้สึกว่าไม่มีใครฟัง อย่างนี้แล้ว MTVจะยอมเปิดพื้นที่เวทีการเมืองให้กับคนรุ่นใหม่เหล่านี้ไหม?

– The Elusive target

นักช้อปวัยทีน รู้ตัวว่าเขาต้องการอะไร และเขาเองก็มีเงินพอจะจ่ายด้วย การตลาดแบบโฆษณาชวนเชื่อมักจะแฝงมากับอินเทอร์เน็ตและนิตยสารเพื่อล่อให้ลองซื้อ นักการตลาดควรจะมีความคิดสร้างสรรค์ไม่เหมือนใคร ซึ่งก็เห็นกันอยู่แล้วว่าบางแบรนด์ทำได้ดีกว่ารายอื่นจริงๆ

– Looking up

ทุกวันนี้คนที่มีอิทธิพลต่อเหล่าวัยรุ่นหญิงชายมากที่สุด ก็คือ เดวิด เบ็คแฮม แต่ผู้ใหญ่ก็ยังมัวแต่คอยกังวลว่าตัวละคร Bart Simpson จะมีอิทธิพลในทางลบต่อลูกเด็กเล็กแดง ถึงวันนี้ต้องยอมรับแล้วว่าต้นแบบของวัยรุ่นนั้นเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง

– Looking down

เด็กสมัยนี้ทั้งน้ำหนักเกิน มีความเครียดกว่าปกติ และหดหู่กว่าที่คนรุ่นก่อนๆ เคยเป็นมา แต่พ่อแม่ก็ไม่เคยใส่ใจค้นหาสาเหตุ ทุกวันนี้เขาเลิกระบายออกทางหนังสือพิมพ์ โรงเรียน ไปสู่การชกต่อยแล้ว

– Tween beat

เด็กวัยทวีนที่คาบเกี่ยววัยเด็กและวัยรุ่น มีอยู่เป็นจำนวนมาก และกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญทางการตลาด จึงถูกปรนเปรอมากเกินจำเป็น ได้รับข้อมูลข่าวสารจนล้น นักโฆษณาต้องพยายามอย่างหนักเพื่อชิงความสนใจจากพวกเขาให้ได้

– Digitopia

ทางเลือก การควบคุม และความสะดวก คือหัวใจสำคัญสำหรับประชากรวัยดิจิตอลกลุ่มนี้ในขณะที่ Absolut Nike GAP สามารถดึงวัยรุ่นอยู่หน้าจอเว็บไซต์ได้ ข้อความ SMS บนจอทีวีก็เป็นตัวตรึงความสนใจให้เกาะติดจอมากขึ้น สร้างผลกำไรที่สูงขึ้น

John Gordon ซีอีโอของ Xtreme Information ออกมากล่าวว่า “อำนาจซื้อของวัยรุ่นพุ่งทะลุเพดานไปแล้ว ต้องยอมรับว่าเดี๋ยวนี้วัยรุ่นมีบทบาททางสังคมมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ด้วยเม็ดเงินปริมาณมหาศาลที่วนอยู่ในตลาดที่หมุนเวียนเปลี่ยนมือเร็วเช่นนี้ จึงทำให้แบรนด์ชั้นนำจับทางได้และไม่ยอมพลาดที่จะรีบฉวยโอกาสกระโดดเข้าร่วมวง”

ที่มา: http://www.xtremeinformation.com

How to sell to Teenagers

“โก๋” หรือ จิตร ตัณฑเสถียร หุ้นส่วนเจ้าของบริษัท Vitamins Consulting& Reseach ให้ความเห็นเกี่ยวกับตลาดวัยรุ่นที่เขาทำวิจัย โดยมีลูกค้า เป็นแบรนด์ดังของโลก ไม่ว่าจะเป็นยูนิลิเวอร์ โคคาโคล่า หรือบริการบัตรเติมเงิน Happy ของ Dtac

“เมื่อพูดถึงกลุ่มวัยรุ่นเราต้องอธิบายให้ได้ก่อนว่าใครคือคนที่เราอยากรู้จัก แต่พฤติกรรมอย่างหนึ่งของวัยรุ่น ก็คือไม่รู้สึกว่าอยากให้เราเข้าใจเขา ส่วนใหญ่การทำงานกับวัยรุ่นมันไม่สามารถอธิบายผ่านคำพูดได้ แต่เชื่อว่าถ้าเราเข้าใจจริงๆ เราอาจตอบคำถามได้ แม้กระทั่งคำถามที่เราไม่ได้ถามเขา เพราะว่าทราบโครงสร้างทางจิตวิทยาแล้ว”

วัยรุ่นต้องการให้สินค้าหรือบริการใดก็ตาม เข้าใจตัวเขาได้แค่ส่วนหนึ่ง ต้องไม่ใช่ทั้งหมด เพราะเมื่อที่เราทำตัวทันเขามันหมดสนุก… ภาพของวัยรุ่นที่อยู่บนสเก็ตบอร์ด เป็นแค่ภาพวัยรุ่นอย่างที่ผู้ใหญ่อยากเห็น ซึ่งเป็นแค่สัญลักษณ์เท่านั้น แต่ไม่ได้สะท้อนความเป็นจริง

แนวโน้มของวัยรุ่น น่าจะเป็นตัวของตัวเองมากยิ่งขึ้น จะเกิดเป็นกระแสของ individual มากขึ้น ที่ว่า สินค้าหรือบริการที่เคยขาดกับ “เด็กแนว” ก็อยากขยายไปที่ตลาด mass ส่วนที่อยู่ในตลาด mass ก็อยากเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากขึ้น การทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นจึงค่อนข้างจะเบลอ

การ “แบ่งไม่ขาด” ระหว่างเด็กแนว และเด็กไม่แนว ทำให้การโฟกัสไปยังกลุ่มลูกค้าทำได้ยากขึ้น จึงเกิดเป็น hybrid trend คือ เป็นลูกผสม เขายกตัวอย่าง การพยายามเอาสิ่งที่เป็นเมนสตรีมเข้ามาให้มันดู mass ขึ้น การขยายฐานให้มากขึ้น เพราะฉะนั้นหลายๆ อย่างที่รวมกันก็จะแตกเป็นของใหม่ เป็นการทำบันไดเชื่อมเพื่อให้ได้ทั้งสองตลาด

แต่ทิศทางที่เป็นแนวเมื่อถึงจุดหนึ่งก็ต้องการขยาย เมื่อการยอมรับวัฒนธรรมบางอย่างที่ยอมรับได้ พวก influencer ก็จะหนีไปหาอันอื่น ซึ่งกลุ่มวัยรุ่นตอนนี้ถูกแบ่งออกเป็น “กลุ่มนำ” (opinion leader) กลุ่มเริ่มรับ (early adopter) และ “กลุ่มหลัก” (main streamer) ต้องโพสิชั่นตัวเองให้ออกว่าจะค้าขายกับคนกลุ่มไหน เพราะค้าขายกับที่เป็นเมนสตรีมเมอร์อย่างเดียวแบรนด์ก็ดูไม่ “เอจ” (age) ถ้าอยากให้มีเอจ แบรนด์ก็ไม่มีโวลุ่ม ซึ่งทุกวันนี้ทุกแบรนด์เจอปัญหาเหมือนกันหมด

ในที่สุดผมเชื่อว่า จะยิ่งแตกกระจายกันใหญ่เป็นก๊กเล็กก๊กน้อย อันนี้เป็นสิ่งที่จะเห็นกันได้ในปีนี้ แต่เรื่อง hybrid ผมเราเห็นมาก่อนหน้านั้น 10 เดือนแล้วลากยาวกันมา จะเห็นลูกผสมอย่างพี่เบิร์ด อย่างของพี่เบิร์ดขายได้แต่ก็ไม่โก้ แต่ของโจอี้บอยโก้แต่คนเท่ากำปั้น ก็เลยรวมกันทำให้โก้และขายได้ ซึ่งแตกต่างกัน

“คำว่า “individualistic marketing” เป็นสิ่งที่จะมาในปีนี้ ผมเชื่อว่าไม่มีช่องแบบใหญ่ๆ ให้ใครจับอีกแล้ว ตอนนี้ซัลซิคมีเป็น 10 แวเรียน เทไปที่อินดิวิดวลมาร์เก็ตติ้งแล้ว บางครั้งสินค้าที่เป็นแมสมากแต่ไม่ได้มี segment ที่แยกย่อยขนาดนั้นจริงๆ เขาก็จะพยายามเอาภาพลักษณ์เข้าไปเกี่ยว ไม่ใช่ของจริง”

การที่เราจะขายของให้วัยรุ่นได้ ถ้าหัวใจเรายังไม่เต้นจังหวะเดียวกับเขาอย่าเพิ่งทำ ถ้าคุณยังไม่รู้สึกตื่นเต้นในสิ่งที่เขาตื่นเต้นจะทำให้เขาตื่นเต้นได้อย่างไร วัยรุ่นยังเป็นตลาดที่ผมเชื่อว่ายังมีช่องว่างอยู่เยอะ เท่าที่ดูมานักการตลาดหลายคนที่ไม่เข้าใจวัยรุ่นจริงๆ ก็ยังมี หลายแบรนด์ที่คิดว่าจับทีนอยู่ แต่ถ้าไปถามเขาจริงๆ ว่าได้ใจเขาหรือเปล่า

How to Communicate to Teenagers

ณรงค์ ตรีสุชน ผู้จัดการทั่วไป บริษัทออพติมัม มีเดีย ไดเร็คชั่น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงการวางแผนโฆษณาสำหรับสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่นว่า “กลุ่มวัยรุ่นจะเป็นกลุ่มที่แพงที่สุด เพราะกิจกรรมเยอะ ทีวีก็ดูบ้าง วิทยุก็ฟังเฉพาะกลางคืน ตอนกลางวันไปเที่ยว ช้อปปิ้ง แฮงก์เอาต์ เรียนพิเศษชีวิตยุ่งมาก”

ถ้ามีงบประมาณค่อนข้างสูง เราจะแนะนำให้ใช้ multiple media ผสมผสานกัน เพื่อจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ที่วิถีชีวิตใช้สื่อหลายอย่าง ดูทีวีก็ดูแต่ไม่นาน เลย 3 ทุ่มไปก็เปิดวิทยุฟังไปจนดึก แถมยังเล่นอินเทอร์เน็ตไปพร้อมกันด้วย บางทีก็เปิดทีวีค้างไว้ จะสื่อสารกับกลุ่มนี้ก็ต้องคุยผ่านสื่อทุกตัว ในโรงหนังเองก็ใช้เยอะเหมือนกัน แต่ก็ขึ้นกับตัวสินค้าด้วย เพราะต้นทุนการทำ screen Ad ก็สูงพอสมควร ต้องทำโปรดักชั่นเหมือนทีวีเลย ถ้าลูกค้าไม่มี loose spot ก็จะลำบาก ค่า production ก็เป็นล้าน

จริงๆ ก็มีการใช้สื่อโรงหนังเยอะ สำหรับสินค้าที่เจาะกลุ่มคนทำงานและวัยรุ่น เพราะปกติเราเข้าถึงเค้าไม่ค่อยได้ โดยเฉพาะสินค้าที่เน้นขายในกรุงเทพฯ มาก ก็จะใช้สื่อโรงหนังเยอะ เพราะในกรุงเทพฯ มีโรงหนังเยอะอยู่แล้ว ส่วนในต่างจังหวัดโรงหนังกำลังเริ่มมีบทบาทมากขึ้น ขยายตัวไปพร้อมกับไฮเปอร์มาร์เก็ต วิทยุเองเราก็ถูกใช้เยอะ เพราะเด็กวัยรุ่นฟังวิทยุกันมากช่วงกลางคืน ดึกๆ กับช่วงเช้าก่อนไปเรียน ซึ่งถ้าลองฟังสถานีที่ฮิตในหมู่วัยรุ่นมาก จะเห็นชัดเลยว่า หลังเที่ยงคืนจะมีการโทร. เข้าไปคุยในรายการเยอะมาก

“ตัวคลื่นเองก็บอกว่าช่วงดึกเด็กวัยรุ่นโทร. เข้าไปเยอะ ขอเพลงให้แฟนบ้าง หรือคุยกับดีเจ ข้อมูลจากเอซีนีลเซ่นระบุชัดเจนว่า เวลาที่วัยรุ่นดูทีวี จะพีคมากคือช่วงไพรม์ไทม์ พอเลย 3 ทุ่มครึ่งไปแล้วเดินออก พวกเขาไม่ค่อยดูรายการทีวีช่วงดึกเท่าไหร่ จากนั้นวิทยุจะเริ่มช่วงพีคต่อจากทีวี พอ 5 ทุ่ม วิทยุจะพีคแล้ว เห็นได้ชัดเจนว่าพอเค้าดูทีวีเสร็จ ก็กลับเข้าห้อง เปิดวิทยุ คือเป็นไปตามผลการวิจัยอยู่แล้วว่า สื่อที่เข้าถึงวัยรุ่นมากที่สุดก็คือทีวีกับวิทยุ”

สำหรับสื่อที่เป็นหนังสือ นิตยสารต้องการโพสิชั่นนิ่งที่ชัดเจน เช่น ถ้าเรานึกถึงหนังสือวัยรุ่น ก็จะนึกถึง a day ที่มีความชัดเจนว่าเขาเป็นหนังสือวัยรุ่นที่คุยกับผู้นำทางความคิดของเด็กรุ่นใหม่ จนทำให้เป็นกระแส หลังๆ คนที่อยากสร้างภาพลักษณ์ตัวเองให้ดูเหมือนเป็น opinion leader ก็ต้องถือหนังสือเล่มนี้ แม้จะไม่อ่านก็ยังต้องมีไว้ เป็นอิมเมจ

แต่ถ้าดูตามไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นแล้วเวลาส่วนใหญ่ทั้งวันจะอยู่ในโรงเรียนกับโรงเรียนกวดวิชา การจะสร้างสื่อหรือวิธีการเพื่อเข้าไปหาเด็กวัยรุ่น ในสถานศึกษาก็เป็นเรื่องหมิ่นเหม่ต่อจริยธรรม กลายเป็นเรื่องผิดที่ผิดทาง ส่วนใหญ่ต้องแฝงเข้าไปในลักษณะการทำกิจกรรม เป็นสปอนเซอร์กิจกรรมโรงเรียน หรือทำ education program

ตัวนักวางแผนโฆษณาอย่างเราเอง เวลาคิดงานให้เจ้าของสินค้าที่ต้องเข้าไปในโรงเรียนก็ต้องระวัง ขายของอย่างเดียวไม่ได้ เพราะเสี่ยงต่อการไม่ได้รับการยอมรับและเกิดภาพลักษณ์ในแง่ลบ แต่ในต่างประเทศก็มีการใช้วิธีจ้างเด็กหัวโจกของโรงเรียน แจกสินค้าให้ใช้ฟรี พาไปเยี่ยมชมโรงงาน พาเด็กกลุ่มนี้ไปรู้จักโปรดักส์ โดยเฉพาะสินค้าพวกรองเท้ากีฬาต่างๆ ซึ่งตรงกับความสนใจของวัยรุ่นอยู่แล้ว ยิ่งพวกหัวโจกยิ่งชอบทำตัวเด่น พวกนี้ก็จะมีอิทธิพลในการเผยแพร่พฤติกรรมให้เด็กอื่นในโรงเรียนต่อไป สร้างกระแสความนิยมในโรงเรียนได้ แต่อย่างไรก็ตาม ต่างประเทศเองก็ยังถกเถียงกันอยู่ในแง่จริยธรรมของวิธีทำตลาดแบบนี้ ถ้าโดนสื่อวิจารณ์ในทางลบก็คงแย่ เอเยนซี่โดนไล่ออกแน่

ส่วนในโรงเรียนกวดวิชาก็มีเข้าไปบ้าง แต่เจ้าของโรงเรียนกวดวิชาก็ระวังตัวเองด้วยเช่นกัน สื่อการตลาดที่เข้าไปจึงเป็นรูปแบบของที่คั่นหนังสือ กิฟต์เซต ซึ่งสื่อพวกนี้ถูกทำขึ้นเป็นครั้งคราวไม่ได้ทำเป็นการถาวรในระยะยาว

Did you know?

ข้อมูลจากการวิจัยเรื่อง “Trendy TAT for Thai Youth” โดย นักศึกษา MBA ศศินทร์ รุ่นปี 2002 ในวิชา Consumer Behavior

กระจายทำเซอร์เวย์กับนักศึกษามหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ ทั้งภาครัฐและเอกชน 10 แห่ง มีนักศึกษาตอบแบบสอบถาม เป็นชาย 44% หญิง 56% อายุเฉลี่ย 20.7 ปี (ในบรรดาผู้ตอบแบบสอบถาม มีอายุน้อยสุด 18 ปี มากสุด 26 ปี)

รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของนักศึกษามหาวิทยาลัย

ต่ำกว่า 2,000 บาท : 4%
2,001-4,000 บาท : 34%
4,001-6,000 บาท : 42%
6,001-8,000 บาท : 18%
8,001-10,000 บาท : 2%
รายได้เฉลี่ยต่อคน = 4,620 บาท รวม 50 คน

เกณฑ์การตัดสินใจในการทำกิจกรรมท่องเที่ยว

ราคา : 30%
ความสะดวกสบายในการเดินทาง : 26%
ที่พัก : 20%
กิจกรรมที่มีให้ในที่นั้น : 17%
ระยะเวลา : 17%
ตามใจเพื่อน หรือคนอื่นๆ : 17%

แหล่งข้อมูลประกอบการตัดสินใจท่องเที่ยว

เพื่อน : 38%
โทรทัศน์ : 22%
นิตยสารทั่วไป : 16%
นิตยสารท่องเที่ยว : 13%
หนังสือพิมพ์ : 11%
เว็บไซต์ : 6%
วิทยุ : 5%
ตัวแทนท่องเที่ยว : 2%
สายด่วน ททท. : 2%

หมายเหตุ

รายงานฉบับนี้ถูกจัดทำขึ้นในช่วงปลายปี พ.ศ. 2546 โดยไม่ได้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อนำเสนอต่อการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยแต่อย่างใด อย่างไรก็ตามพบว่า ในปีถัดมา ททท. ได้ลอนช์แคมเปญโครงการ Young Creative Traveler ที่มีเจษฎาภรณ์ ผลดี เป็นพรีเซ็นเตอร์ มีกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่ เยาวชนอายุ 14 – 26 ปี ตั้งเป้าดึงเยาวชนมาสมัครเป็นสมาชิก จำนวน 120,000 คน ในเฉพาะปีแรก เพื่อที่จะกระตุ้นการเดินทาง สร้างและกระจายรายได้จากการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศให้เพิ่มขึ้น (ค้นข้อมูลโครงการได้ที่ http://www.creativetraveler.net)