ตลาดเครื่องสำอางปัจจุบันมีมากมายนับไม่ถ้วนแบรนด์ มูลค่าตลาดรวม นับเฉพาะเครื่องสำอางขายตรงแบบหลายชั้น (MLM) และชั้นเดียว (Single Level) คิดประมาณ 25,000 ล้านบาท โดยแคมเปญทางการตลาดส่วนใหญ่มักเน้นไปที่การโฆษณาตัวผลิตภัณฑ์ การสร้างเครือข่ายสมาชิก และการแข่งขันด้านราคา
ถ้าเจาะเฉพาะเครื่องสำอางขายตรงแบบชั้นเดียว ผู้เล่นหลักๆ ได้แก่ มิสทีน ยูสตาร์ เอวอน และคิวท์เพรส มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 6,000 ล้านบาท ซึ่งรายหลังนี้อยู่ในตลาดมานานถึง 29 ปี ครองส่วนแบ่งอยู่ที่ 13-15% และไม่มีการเคลื่อนไหวผ่านสื่อทีวีมานานนับ 5 ปีแล้ว โฆษณาครั้งล่าสุด คือชุด Swiss Formula ก็เน้นทำการตลาดผ่านสื่อนิตยสาร และสื่อสารผ่านเครือข่ายร้านค้าและสมาชิกเป็นหลัก
แต่ด้วยการแข่งขันในตลาดที่มีมากขึ้น คู่แข่งขันโดยตรงในตลาดทั้ง 3 ราย ต่างก็มีการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ แบรนด์คิวท์เพรสจึงดูเหมือนจะขาดหายไปจากการรับรู้ของผู้บริโภค ทำให้ถึงเวลาของฝ่ายการตลาดต้องออกแคมเปญใหม่เพื่อรักษาที่ยืนในตลาดไว้ โดยที่ไม่ใช่การ Rebrand หากแต่เป็นการ Refreshing Brand โดยในเบื้องต้นได้ลอนช์ภาพยนตร์โฆษณาทีวีชุด Beauty Instinct ออกมานำร่อง ก่อนที่จะทำ IMC กับร้านค้า ดีลเลอร์ สมาชิก และขยายไปหาทาร์เก็ตใหม่ๆ ต่อไป
“ครั้งนี้ไม่ใช่การเสนอโพรดักส์ใหม่ แต่เป็นเรื่องของการทำ Brand Positioning ให้ชัดเจน เป็นการสร้างทัศนคติว่าแบรนด์เราอยู่ตรงไหน เราเป็นใคร ดีอย่างไร การที่เราหายไปจากตลาดนานมาก แล้วอยู่ๆ ถ้าเป็นโพรดักส์แอดขึ้นมาเลย คนก็จะตั้งคำถามว่า แล้วเรามีสิทธิอะไรที่จะไปเคลมตรงนั้น แคมเปญนี้จึงเป็นการตอกย้ำปรัชญาและการวางตำแหน่งแบรนด์ เป็นการปูพื้นฐานระยะยาวเรื่องของคอนเซ็ปต์ เรื่องเพอร์เซ็ปชั่น สร้างความเข้าใจต่อผู้บริโภคให้ถูกต้อง ซึ่งทุกวันนี้ก็มีเครื่องสำอางใหม่เข้ามาในตลาดตลอดเวลา” พีรดา แจ่มโสภณ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอสเอสยูพี กรุงเทพ 1991 จำกัด อธิบายถึงที่มาของโฆษณาใหม่ในรอบ 5 ปีของคิวท์เพรส
กระบวนการทำงานของฝ่ายการตลาดก่อนจะลอนช์แคมเปญใหม่นี้ พีรดาเล่าว่า ได้ศึกษาผู้บริโภค และศึกษาคู่แข่งด้วย ดูการวางโพสิชั่นนิ่งของแบรนด์ต่างๆ ที่เป็นคู่แข่งโดยตรงในตลาด ว่าแต่ละแบรนด์เป็นอย่างไร คอร์แวลูของแบรนด์ต่างๆ ทำการวิเคราะห์ร่วมกันภายในทีม และกับเอเยนซี่ด้วย ว่าควรจะเน้นย้ำในจุดไหนให้คิวท์เพรสโดดเด่นออกมา
และได้ทำ Consumer Insight โดยทำเซอร์เวย์ 200 ประชากรตัวอย่าง ในกลุ่มสมาชิกและคนทั่วไป เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ว่าผู้บริโภคมองจุดดีจุดด้อยของแต่ละแบรนด์อย่างไร ทำให้พบว่า ในสายตาผู้บริโภคคิวท์เพรสโดดเด่นเรื่องคุณภาพ
“จึงโยงไปสู่การวางคอร์คอนเซ็ปต์ และปรัชญาของแบรนด์ว่า คิวท์เพรสมุ่งมั่นทุ่มเท แสวงหาสิ่งที่ดีที่สุดในโลกมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ ให้คุณสวย เป็นการตอกย้ำว่าเราเป็นผู้เชี่ยวชาญ และเราทุ่มเทให้กับการวิจัยการหาส่วนประกอบดีๆ ต่างๆ และสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหญ่ขององค์กรที่วางไว้ในการเป็น World Class in Beauty and wellness” คือบทสรุปที่ประมวลจากการศึกษาทั้งหมด คือ Consumer Insight, Competitors & Market Analysis และ วิสัยทัศน์องค์กร ออกมาเป็นแบรนด์โพสิชั่นนิ่ง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการลอนช์แบรนด์ฟิโลโซฟีสู่ตลาด
เมื่อมาดูถึงรูปแบบเนื้อหาที่โฆษณาต้องการจะสื่อออกไป ก็ต้องพิจารณาว่าในตลาดเครื่องสำอาง สกินแคร์ต่างๆ ทุกวันนี้มีแต่โพรดักส์แอด การทำรูปแบบโฆษณาค่อนข้างจะเหมือนกัน การำโฆษณาของคิวท์เพรสจึงร้างความแตกต่างด้วยการพูดถึงแบรนด์คอนเซ็ปต์แทน ซึ่งหลังจากนี้ไปก็อาจมีโพรดักส์แอดตามมา แต่เป็นปลายปี หรือในปีถัดไป แต่ปีนี้เป็นปีแห่งการทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น และชัดเจนมากขึ้น
“เพราะส่วนสำคัญในตอนนี้คือการดึงให้คนกลับเข้ามารู้จักเรา เข้าใจว่าเราดีอย่างไร เป็นการทำ Integrated Marketing Communication โดยให้สอดคล้องไปกับ Brand Positioning ไม่ว่าจะโดยใช้สื่อทีวี หรือสื่ออื่นๆ การทำการตลาดทั้ง Below the Line และ Above the Line ก็ต้องบูรณาการกันเพื่อจะตอกย้ำ Brand Positioning ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้คนทั่วไปรับรู้มากขึ้นและกระจายไปในวงกว้างมากขึ้น”
ขั้นตอนหลังปล่อยแอดแล้ว ก็จะเป็นโปรโมชั่น อีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง หรือการใช้สื่ออื่นๆ ที่จะสนับสนุนแบรนด์แคมเปญ รวมถึงการรีดีไซน์ช็อปที่จะต้องทำตามกันให้สอดคล้อง ให้เห็น Brand Image ที่ชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น
การเข้าหากลุ่มเป้าหมายก็จะต้องพิจารณาแง่ของ Cost wise ว่าค่าใช้จ่ายต่อหัวเป็นอย่างไร และ audience มีใครบ้าง ซึ่งได้แก่ 1. ดีลเลอร์ จะมีการจัดดีลเลอร์คอนเฟอร์เรนซ์ ประกาศแบรนด์แคมเปญให้ทราบว่าทีวีซีนเป็นอย่างไร ให้ความรู้เรื่องโพรดักส์เพิ่มเติม เพื่อช่วยในการบอกต่อกับลูกค้า 2. คิวท์เพรส ช็อป เป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสาร รวมทั้งการตกแต่งตามภาพลักษณ์ใหม่ ปัจจุบันมี 74 ช็อป ก็จะขยายให้ครบ 100 ช็อปในปีนี้ 3. สมาชิก ต้องทำให้เขามีส่วนร่วมไปกับแบรด์ โดยการแอพโพรชโดยตรง ด้วยนิวส์เลตเตอร์รายเดือนที่มีอยู่แล้ว และการจัดคอนเฟอร์เรนซ์สำหรับสมาชิกระดับสูง จากจำนวนที่มีอยู่กว่า 150,000 คน ให้มีการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ และ 4. end user ผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีกลุ่มต่างๆ ทั้งแม่บ้าน คนทำงาน วัยรุ่น นักศึกษา จะมีทีมกิจกรรมที่จะแอพโพรชเข้าหา และจะทำโรดโชว์
“การปรับปรุงร้านเดิม (shop renovation) จะรีดีไซน์ทั้งหมดให้ดูโมเดิร์นขึ้น และมีแผนที่จะเปิดใหม่เพิ่มเติมด้วย ซึ่งจะเปิดในรูปโฉมใหม่ ขยายเข้าไปหากลุ่มเป้าหมายใหม่ และทำให้เป็น Pick&Pay Point ให้เกิดความสะดวกในการเข้าถึงตัวสินค้ามากขึ้น ทั้งนี้จะขยายออกไปต่างจังหวัด ตามหัวเมืองต่างๆ พร้อมกับการขยายจำนวนสมาชิกให้ได้อีก 30,000 ราย เป็นการรุกแบบ Proactive มากขึ้น”
และที่สำคัญ พีรดาย้ำว่า การทำกลยุทธ์ตลาดต้องดูที่มาร์เก็ตติ้งมิกซ์ด้วย ไม่เน้นหนักเพียงด้านใดด้านหนึ่ง กลยุทธ์ด้านราคาก็ต้องนำมาใช้ และการใช้แอดก็มีส่วนช่วย แต่ในบางรายพบว่าเมื่อถอดแอดแล้วยอดตกทันที เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคชอบลองสินค้าใหม่ตามที่มีโฆษณา แต่สักพักก็กลับมาใช้แบรนด์เดิมที่เคยใช้ เพราะความเชื่อมั่นในคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะฉะนั้นเมื่อวางแบรนด์โพสิชั่นนิ่งและรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักเป็นใครแล้ว กลยุทธ์ที่ทำก็ต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และทุกอย่างจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง เป็นลูกคลื่นที่จะซัพพอร์ตแบรนด์ให้เด่นขึ้นอย่างชัดเจน
Beauty Instinct
ผลิตภัณฑ์ : Cute Press (SSUP Bangkok 1991 Co.,Ltd.)
แคมเปญ : รีลอนช์แบรนด์
ระยะเวลา : เริ่มตั้งแต่ 13 พฤษภาคม 2548
สื่อ : โฆษณาทีวี ความยาว 45 วินาที
ทีมสร้างสรรค์ : Tequila Thailand Creative Team (ต่อ สันติสิริ ประธานและผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ TBWA Thailand)
ทีมผลิตโฆษณา : ทองเอก โปรดักชั่นเฮ้าส์
แนวคิด : จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้ามานานกว่า 29 ปี เป็นจุดสำคัญการผลิตภาพยนตร์โฆษณา ที่มีจุดประสงค์เพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ด้วยการเน้นย้ำเรื่องส่วนประกอบอันดีเลิศที่คิวท์เพรสสรรหามาจากทั่วโลก ประกอบกับธรรมชาติของผู้หญิงทุกคนที่อยากสวยและต้องการสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อให้ตัวเองสวย
