แมกกาซีนหัวนอกเล่มแรกที่กลุ่มบางกอกโพสต์นำเข้ามาในตลาดเมืองไทย ตั้งแต่ 13 ปีที่แล้ว โดยร่วมทุนกับเจ้าของหัวนิตยสารแทตเลอร์ ซึ่งอยู่ที่ฮ่องกง แต่ต่อมาราวประมาณ 4-5 ปีที่แล้วบางกอกโพสต์หมดสัญญากับทางฮ่องกง จึงมีหุ้นส่วนคนไทยเป็นเจ้าของร่วมกับทางฮ่องกง
ปัจจุบันนิตยสารแทตเลอร์มีใน 8 เมืองใหญ่ คือ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เกาหลี เซี่ยงไฮ้ โดยใช้รูปแบบเดียวกันทั้งหมด ส่วนเนื้อหาภายในส่วนหนึ่งมาจากฮ่องกง และส่วนหนึ่งประมาณ 60% เป็นฝีมือกองบรรณาธิการในประเทศ
นภาลัย อารีสรณ์ บรรณาธิการบริหารนิตยสาร ไทยแลนด์ แทตเลอร์ เล่าถึงที่มาว่า ช่วงเริ่มทำ “ไทยแลนด์แทตเลอร์” ในตลาดยังไม่ค่อยมีนิตยสารภาษาอังกฤษ หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษเองก็มีเพียงบางกอกโพสต์กับเนชั่น ช่วงนั้นเศรษฐกิจเริ่มขยายตัว ต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทยมากขึ้น จึงเห็นโอกาสในตลาด อีกทั้งหนังสือภาษาอังกฤษโดยเฉพาะสำหรับคนที่สนใจจะรู้เกี่ยวกับสังคมไทยยังมีน้อย
“เราไม่เชิงโฟกัสที่เอ็กซ์แพต ตอนนี้ก็เหมือนกัน ความจริงคนไทยอ่านหนังสือเรามาก อาจจะเป็นคนไทยที่เคยไปอยู่ต่างประเทศ คุ้นเคยกับการอ่านหนังสือภาษาอังกฤษ หนังสือที่เราทำจะมุ่งไปที่ตลาดระดับเอขึ้นไป คนที่เราพูดถึงจะเป็นพวกไฮโซ เรื่องต่างๆ ที่เราจะเขียนจะเป็นเรื่องสำหรับคนที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง จะเห็นว่าโฆษณาที่มีอยู่ในหนังสือจะเป็นสินค้าที่ไฮเอนด์ลักซูรี่หมดเลย”
ปัจจุบันไทยแลนด์แทตเลอร์มียอดพิมพ์ฉบับละประมาณ 30,000 เล่ม มียอดจำหน่ายทั้งจากแผงและสมาชิก อีกส่วนหนึ่งเป็นลูกค้าองค์กรที่ซื้อในราคาต่ำกว่าปก เพื่อวางในโรงแรม และที่นั่งชั้นธุรกิจและเฟิร์สต์คลาสของสายการบิน
“โพสิชั่นนิ่งของเรา Luxury กับ Hi-end เป็นสิ่งที่ชัดเจนมาก แทตเลอร์เอง ด้วยความที่เป็นลักซูรี่แมกกาซีน จะได้รับเชิญไปงานบางงานเป็นการเฉพาะอยู่บ่อยๆ เช่นไม่นานมานี้มีงานที่เชิญสื่อไปเพียง 2 ฉบับเท่านั้น เจ้าภาพเชิญเฉพาะกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เช่นงานเปิดตัวพรีเมียมคอนยัค งานแฟชั่น งานโชว์เพชรพลอย ซึ่งตอนนี้หลายโพรดักส์จะไม่ทำโฆษณาทั่วไป เพราะอาจจะเสียภาพลักษณ์ถ้าเป็นแมสเกินไป จึงเน้นอีเวนท์มาร์เก็ตติ้ง จะจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเขาโดยเฉพาะ ซึ่งบ่อยครั้งก็มาจับมือกับเรา เพราะถือว่าเรามีฐานข้อมูลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเขา เราก็ได้รับเชิญไปเป็นสปอนเซอร์ หรือเจ้าภาพร่วมของงาน”
นอกจากไทยแลนด์แทตเลอร์รายเดือน ยังมีการทำเล่มรายปีที่ synergy จากคอนเทนต์และฐานข้อมูลที่มี เพราะรู้ customer inside ความต้องการของตลาดซึ่งเกี่ยวข้องกับเรื่องไลฟ์สไตล์ เช่น การออกไปทานอาหาร การซื้อผลิตภัณฑ์ การเดินทาง จึงต่อเนื่องออกมาเป็นหนังสือเล่ม เช่น Golf Guide Thailand, Restaurant Guide, Spa Thailand และอีกเล่มหนึ่งซึ่งเกือบจะเรียกได้ว่า บรรดาไฮโซที่อยากติดอันดับต่างตั้งตารออ่านกันทีเดียว นั่นก็คือ Society ที่เป็นการรวบรวม 500 บุคคลดังที่สุดในสังคมไทย
“ไม่อาจยืนยันได้ว่าการจัด 500 รายชื่อในเล่มนี้จะมีผลให้คนกลุ่มนี้กลายเป็นคนดังหรือเปล่า ที่เราทราบคือเล่ม Society นี้ ส่วนใหญ่คนที่เข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทยครั้งแรกจะอ่าน เพื่อเป็นเหมือนข้อมูลให้รู้ว่าใครเป็นใครในวงการธุรกิจและในสังคมไทย คอนเนกชั่นของแต่ละคน ความเกี่ยวข้องของแต่ละตระกูล”
การคัดเลือก 500 บุคคลดังของสังคมไทย นภาลัยเล่าว่า กองบรรณาธิการช่วยกันพิจารณาโดยดูว่าถ้าเป็นคนที่รู้จักกันในสังคมแล้วก็จะมาจากครอบครัวที่เป็นที่รู้จักกัน เป็นคนที่มีผลงานทั้งด้านธุรกิจหรืองานสังคม
“เราไม่อยากวางตัวเองเป็นพวกหัวสูง (snob) ที่จะเลือกคนรวยคนตระกูลดังเท่านั้น ถ้ามีผลงานออกมาเราก็ถือว่าเข้ามาอยู่ในวงนี้ได้ เล่มนี้ออกทุกปีและอย่างน้อยจะต้องมี 20-30% ซึ่งเป็นหน้าใหม่ เราใช้กติกาในการเลือกว่า ช่วงปีนั้นเขาออกงานบ่อยแค่ไหน ส่วนอื่นคือเกณฑ์ทั่วไปที่เรายอมรับแล้วเรื่องผลงาน การทำประโยชน์ให้สังคม เรื่องการเห็นหน้าบ่อยก็อาจะมีบางคนที่เป็นช่วงที่เขาไปเมืองนอก หรือไม่สบาย เลยไม่ค่อยออกงาน เราก็จะเอาออกจาก list เพราะถือว่าอยู่ในสังคมก็ต้องให้เห็นกันบ้าง และการออกงานก็ต้องเป็นการได้รับเชิญไป ไม่ใช่ไปเองโดยเจ้าภาพไม่ได้เชิญ ซึ่งเราก็รู้ว่าคนที่ออกงานโดยไมได้รับเชิญมีใครบ้าง เราก็จะไม่เคยลงเลย”
เนื้อหาภายในเล่มของไทยแลนด์แทตเลอร์ ก็เน้นย้ำจุดยืนเรื่องไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ อาทิ ภาพงานปาร์ตี้ส่วนตัวมหาเศรษฐี บทสัมภาษณ์นักธุรกิจ บทความเกี่ยวกับการเลือกซื้อเครื่องบินส่วนตัว แหล่งท่องเที่ยวและสปาระดับไฮเอนด์ เหล่านี้เพื่อตอบสนองคนอ่านเป้าหมายที่เป็นคนระดับสูงและคนมีฐานะ และตอบสนองลูกค้าโฆษณาที่เป็นสินค้าประเภทลักซูรี่ไฮเอนด์ล้วนๆ
